京東電腦數(shù)碼開啟2020“億千萬”品牌計(jì)劃 全通路線下布局成制勝關(guān)鍵

“未來，京東希望能夠與合作伙伴攜手，在迅速變革的市場中和新一輪消費(fèi)升級(jí)的背景下，進(jìn)一步推動(dòng)雙贏的良性機(jī)制，從而更好地滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，最終賦予品牌持久性、持續(xù)性的發(fā)展態(tài)勢(shì)”，12月21日京東零售集團(tuán)電腦數(shù)碼事業(yè)部總經(jīng)理任濤在京東電腦數(shù)碼年終大賞暨2020年度戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)頒獎(jiǎng)典禮現(xiàn)場對(duì)全球各地的品牌合作伙伴寄語，掀開了定調(diào)2020年行業(yè)前進(jìn)方向和增長路徑的新序幕。

京東零售集團(tuán)電腦數(shù)碼事業(yè)部總經(jīng)理任濤

回顧過去的發(fā)展歷程，京東電腦數(shù)碼攜手品牌創(chuàng)造了諸多打破行業(yè)記錄的佳績：2019年10月21日京東售出了第5000萬臺(tái)筆記本電腦，2019年11.11京東平板電腦碎屏保障服務(wù)同比提升20倍，佳能全畫幅微單全年京東銷售額同比超1100%等。如今，在充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的大環(huán)境下，保持增長成為每一家企業(yè)、品牌的重要命題，而面對(duì)在即將到來的2020年如何實(shí)現(xiàn)增長這一問題，京東電腦數(shù)碼作為品牌廠商的親密合作伙伴，也在現(xiàn)場從營銷、渠道著手給出了解決方案。

流量時(shí)代已成過去？京東電腦數(shù)碼搭建用戶、產(chǎn)品、營銷IP、開放服務(wù)四維增長新引擎

單靠拼流量成就產(chǎn)品核內(nèi)容爆款的時(shí)代已經(jīng)成為過去。Gartner調(diào)查發(fā)現(xiàn)，40%的CMO認(rèn)為，在接下來的18個(gè)月，營銷和客戶分析是實(shí)施營銷策略最需要具備的能力。

在2017年確立“玩所未玩”品牌理念之后，2019年，京東電腦數(shù)碼正是憑借中心化及去中心化聯(lián)動(dòng)的營銷矩陣，在流量增長乏力的大環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)了同比20%以上的流量增幅，同比70%以上的東聯(lián)增幅，并且其巔峰24小時(shí)項(xiàng)目帶動(dòng)95%的品牌達(dá)成了1.5倍的銷售預(yù)期，新品大賞項(xiàng)目扶持超500款新品，幫助黑爵巧克力鍵盤在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)入圍機(jī)械類鍵盤搜索列表的TOP20。

但當(dāng)下用戶認(rèn)知遷移、網(wǎng)紅KOL等推動(dòng)的渠道分化、5G技術(shù)商用的交織，讓營銷推動(dòng)品牌增長面臨著更大的挑戰(zhàn)。如MarTechSeries調(diào)查了7000名消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，三分之一的消費(fèi)者期待品牌提前預(yù)知消費(fèi)者需求。那如何在復(fù)雜且隱秘的營銷環(huán)境下發(fā)現(xiàn)細(xì)分的目標(biāo)人群、洞察用戶需求、管理用戶關(guān)系以打造爆款產(chǎn)品，推動(dòng)品牌增長呢?

在年終大賞現(xiàn)場，京東電腦數(shù)碼事業(yè)部營銷中心內(nèi)容營銷負(fù)責(zé)人楊燕說到，京東電腦數(shù)碼致力于成為提供一站式智能營銷解決方案的電腦數(shù)碼業(yè)務(wù)增長新引擎，并以用戶增長為基礎(chǔ)、產(chǎn)品營銷為動(dòng)能、營銷IP為抓手、開放服務(wù)為解決方案，打造驅(qū)動(dòng)品牌廠商全場景下業(yè)務(wù)增長的新引擎。

其中，針對(duì)當(dāng)下用戶拉新難、存量盤活難的品牌發(fā)展現(xiàn)狀，京東電腦數(shù)碼將以小程序、CPS、互動(dòng)營銷等去中心化的入口拓展增量，從游戲、校園、低線市場垂直場景以及直播和短視頻等站外流量風(fēng)口捕捉增量，在與用戶玩在一起的過程中，帶動(dòng)品牌拉新。據(jù)悉，2020年，京東將重點(diǎn)布局直播內(nèi)容生態(tài)，開放首頁一級(jí)入口，針對(duì)品牌店鋪進(jìn)行分層補(bǔ)貼，以讓品牌全場景收割用戶，實(shí)現(xiàn)高效的流量轉(zhuǎn)化。

而對(duì)于京東站內(nèi)的品牌存量用戶，京東電腦數(shù)碼則會(huì)基于自營優(yōu)勢(shì)，開展跨品類的聯(lián)合活動(dòng)，以組合的形式搭建品牌發(fā)展路徑和實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)。同時(shí)，京東電腦數(shù)碼也將基于標(biāo)簽系統(tǒng)等幫助品牌進(jìn)行用戶全生命周期管理，讓其在拉新、運(yùn)營、轉(zhuǎn)化等體系化運(yùn)營管理中挖掘更多的品牌增長。

京東電腦數(shù)碼事業(yè)部營銷中心內(nèi)容營銷負(fù)責(zé)人楊燕

在產(chǎn)品促增長的問題上，楊燕認(rèn)為，基于“人、貨、場”的邏輯，不管是新產(chǎn)品本身，還是細(xì)分用戶的新需求、新場景帶來的新供給，都是增長的新機(jī)會(huì)。因此，京東電腦數(shù)碼將在新品、C2M反向定制產(chǎn)品、渠道定制產(chǎn)品三個(gè)重點(diǎn)方面對(duì)品牌產(chǎn)品營銷進(jìn)行供應(yīng)鏈賦能。

首先，針對(duì)新品，京東電腦數(shù)碼通過小魔方營銷體系升級(jí)、新品模型加權(quán)強(qiáng)化搜索推薦，兩場大型新品季活動(dòng)，集中釋放各個(gè)品類的新品，搶占用戶心智。其次，針對(duì)C2M定制產(chǎn)品，最早開始C2M模式探索的京東電腦數(shù)碼將通過2大策略：以UGC為核心，京東電腦數(shù)碼、京東Y事業(yè)部、學(xué)校和設(shè)計(jì)院三方進(jìn)行共建，針對(duì)細(xì)分品類開展行業(yè)大賽;以圈層用戶為中心，以IP為介質(zhì)，做定向產(chǎn)品營銷。最后，針對(duì)渠道定制產(chǎn)品，京東電腦數(shù)碼還將基于京東APP、線下門店、站外渠道的廣告投放等支持產(chǎn)品的多渠道營銷推廣。

此外，京東電腦數(shù)碼將以巔峰24小時(shí)、新品大賞、寵粉日、校園Z計(jì)劃、京東游戲搭建營銷IP矩陣，以滿足不同品牌不同時(shí)期不同類型的不同訴求。如巔峰24小時(shí)助力KA品牌實(shí)現(xiàn)銷量的爆發(fā);新品大賞重在孵化細(xì)分品類和潛力單品;寵粉日幫助KA品牌實(shí)現(xiàn)粉絲的規(guī)模增長，提升用戶粘性，最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn);京東游戲和校園Z計(jì)劃則關(guān)注垂直類用戶的增長。

而基于過往各大品牌的營銷合作反饋，京東電腦數(shù)碼也拓展了差異化解決方案的合作內(nèi)容，2020將基于代運(yùn)營服務(wù)供應(yīng)商、品牌4A用戶資產(chǎn)、用戶洞察&品牌分析報(bào)告、品牌定制化數(shù)據(jù)服務(wù)等加強(qiáng)開放服務(wù)能力的輸出。

深耕萬億級(jí)商用市場 京東電腦數(shù)碼關(guān)注大中小企業(yè)生存、發(fā)展、轉(zhuǎn)型、升級(jí)的每一步

上半場聚焦ToC領(lǐng)域的電商之爭在經(jīng)歷了一番圈地爭奪之后，逐漸走向細(xì)分與低線市場，雖暗流涌動(dòng)，但表面平靜。而在ToB市場領(lǐng)域，仍蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿?，滿足大中小企業(yè)需求的優(yōu)質(zhì)服務(wù)正成為電商攜手品牌廠商關(guān)注的重點(diǎn)。如京東電腦數(shù)碼事業(yè)部線下業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王立品說到，截止2018年底，全國企業(yè)的市場主體超1.1億，是一個(gè)萬億級(jí)別的企業(yè)市場。而京東電腦數(shù)碼對(duì)商用市場的加持，也讓企業(yè)在獲得商用設(shè)備定制化、軟硬件一體化服務(wù)之后，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型提速。

京東電腦數(shù)碼事業(yè)部線下業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王立品

在2020年，針對(duì)京東目前擁有的700萬企業(yè)用戶，京東電腦數(shù)碼將打通站內(nèi)站外、線上線下渠道，以攜手各大品牌廠商為更多面臨生存、發(fā)展、轉(zhuǎn)型、升級(jí)等處境的企業(yè)提供系統(tǒng)化、數(shù)字化、智能化、定制化的解決方案。在站內(nèi)，京東電腦數(shù)碼企業(yè)首頁將在2020年改版升級(jí)，讓品牌廠商精準(zhǔn)觸達(dá)企業(yè)級(jí)用戶;在站外，京東電腦數(shù)碼2019年3月打造的“京靶項(xiàng)目”，在基于過去一年攜手華為、英特爾、戴爾、天威合作產(chǎn)出的4.5億GMV的基礎(chǔ)上，將繼續(xù)提升B端流量的變現(xiàn)能力：預(yù)計(jì)投入千萬廣告，打造企業(yè)專屬采購節(jié)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)企業(yè)新客用戶拉新10萬+，共同開拓企業(yè)級(jí)市場。

同時(shí)，為了全面構(gòu)建企業(yè)服務(wù)體系，京東電腦數(shù)碼還扎根線下，開啟“企城計(jì)劃”，即以中小企業(yè)聚集的城市產(chǎn)業(yè)園區(qū)、寫字樓為基點(diǎn)，在全國建立起中小企業(yè)服務(wù)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)提供產(chǎn)品+服務(wù)的一站式采購解決方案;以服務(wù)驅(qū)動(dòng)銷售，將企業(yè)服務(wù)中心打造成中小企業(yè)拉新的有效渠道和銷售通路。目前，京東電腦數(shù)碼中小企業(yè)服務(wù)中心已先后在無錫、珠海、濟(jì)南三地落地。2020年，“企城計(jì)劃”將繼續(xù)在全國開花落地，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化發(fā)展，助推更多新興城市和經(jīng)濟(jì)帶的崛起。

4大省、400家電腦數(shù)碼店、200家校園店 京東借線下布局全通路讓產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶

而說起2019年風(fēng)靡全國上下的“低線市場”布局，京東電腦數(shù)碼作為最早開始探索小鎮(zhèn)青年消費(fèi)的先行者之一，也成為了低線城市用戶消費(fèi)熱情的收割者。據(jù)悉，在2019年京東11.11期間，京東電腦數(shù)碼領(lǐng)域超7成新用戶來自3-6線城市，低線市場人群滲透顯著上升。其中，秉承“透明、中立、專業(yè)”經(jīng)營理念的京東電腦數(shù)碼專賣店可以說低線城市消費(fèi)者涌向京東的重要入口。數(shù)據(jù)顯示，11月1日-11日期間，京東電腦數(shù)碼專賣店環(huán)比今年6.1-6.18總成交額增長293%;在11月11日當(dāng)天，京東電腦數(shù)碼專賣店環(huán)比6.18總成交額增長200%，展現(xiàn)出旺盛的增長活力。

在發(fā)力低線市場之外，京東電腦數(shù)碼也已實(shí)現(xiàn)覆蓋全國各級(jí)市場的全通路搭建。目前，包括京東電腦數(shù)碼專賣店、京東之家、京東專賣店、京東家電、京東便利店在內(nèi)的覆蓋全國上下多級(jí)市場的布局，已然可以推動(dòng)商品走進(jìn)千家萬戶。

據(jù)悉，針對(duì)自身的線下布局，2020年京東電腦數(shù)碼提出了“電腦數(shù)碼下沉全鏈路計(jì)劃”：覆蓋經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大的中國百強(qiáng)縣，為小鎮(zhèn)青年提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn);建設(shè)400家電腦數(shù)碼店和200家校園店;實(shí)現(xiàn)京東與五星的更好融合，成立京東&五星聯(lián)營店，內(nèi)設(shè)京東電腦數(shù)碼自營店;繼2019年打造電腦數(shù)碼線下門店體系標(biāo)桿省區(qū)——河南之后，2020年將實(shí)現(xiàn)河南、山東、廣東、四川等4大省份的重點(diǎn)提升，帶動(dòng)其實(shí)現(xiàn)無界零售戰(zhàn)略指導(dǎo)下的線下零售變革。同時(shí)，京東也將在全國開設(shè)3-5家5萬平米以上的京東超級(jí)體驗(yàn)店，并繼續(xù)推動(dòng)五星戰(zhàn)略落地，即1-3萬平米的京東&五星電器無界零售體驗(yàn)店2020年將達(dá)到200家，2023年將達(dá)到600家，進(jìn)軍全國294個(gè)地級(jí)市，覆蓋實(shí)現(xiàn)及以上城市。

面對(duì)形勢(shì)更加復(fù)雜的2020年，在布局更廣更深的線下門店基礎(chǔ)上，京東電腦數(shù)碼將開啟線下門店“億千萬”品牌計(jì)劃，即推動(dòng)3個(gè)品牌線下銷售過10億，20個(gè)品牌線下銷售過億，50個(gè)品牌線下銷售過千萬，幫助品牌在線下市場收獲增量，并借由京東大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)獲知商品銷售路徑及數(shù)據(jù)信息。同時(shí)，對(duì)于品牌廠商來說，京東電腦數(shù)碼打造的全鏈條垂直化培訓(xùn)體系——千尋學(xué)堂，將通過培訓(xùn)店員、店長的產(chǎn)品知識(shí)、品牌理念等，讓線下門店、線下人員成為品牌形象、品牌銷量提升的介質(zhì)，拓展未知的線下市場。

新的一年，京東電腦數(shù)碼從營銷、商用、新渠道入手，整合優(yōu)勢(shì)資源打造了一顆“定心丸”，讓合作伙伴們?cè)谛蝿?shì)不明、前途未知的當(dāng)下?lián)碛辛松罡鸆端、B端市場的增長通路。想必，在2020年，在京東電腦數(shù)碼覆蓋線上線下全場景的營銷矩陣、銷售渠道的助力下，品牌廠商們將繼續(xù)獲得強(qiáng)勁的增長動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)電腦數(shù)碼行業(yè)實(shí)現(xiàn)升級(jí)與變革。

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