自媒體：賺錢有道 持續(xù)增長是挑戰(zhàn)

最近，程苓峰剛剛完成他的第27個廣告訂單。2013年1月28日，程苓峰宣布以“一天一萬”的價格出售“云科技”微信公眾賬號的廣告位，消息一出即引起行業(yè)熱議，很多人質疑廣告營銷這條路自媒體根本走不通。然而7個月后，他的廣告收益達到45萬元，每月收入超過6萬元。這對于每天只工作3小時，只有自己一人經(jīng)營的程苓峰來說，是個令人振奮的成績。他說：“只要每月1萬元我就能做下去，現(xiàn)在我能靠自媒體生活了。”

8月9日，“羅輯思維”羅振宇發(fā)起了一項“史上最無理”的會員募集活動，5500個會員名額在6小時內宣告售罄，160萬元輕松入手。

打賞模式可能作為自媒體的一種盈利方式，但是難以推廣。

“從2008年《創(chuàng)業(yè)家》創(chuàng)刊到現(xiàn)在，我越來越認為：一個生意就是愿意跟哪個人群形成一種什么樣的關系。”資深媒體人牛文文將自媒體與訂閱者的關系視作盈利的關鍵。在移動互聯(lián)網(wǎng)，人與人形成了一種全新的訂閱與轉發(fā)關系。自媒體的內容一旦得到訂閱與轉發(fā)，就會與訂閱者形成一種被欣賞與被追隨的關系。“因此，我們可以從人與人的關系入手，重構整個生產(chǎn)鏈。在用戶關系里面，有好多錢和工具可以賺。”牛文文說。

這就是“粉絲經(jīng)濟”成立的前提與環(huán)境。目前已經(jīng)付諸實踐的打賞機制即是“粉絲經(jīng)濟”的一種形式?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的非理性特征，通過極具特色的內容與互動機制培養(yǎng)“粉絲”對自媒體賬號的情感，在觀看內容后基于情感共鳴進行“打賞”.

羅振宇走的正是這種情感路線：“羅輯思維”的會員費實際上賣的是一種參與力。所有內容都是免費的，但是只有會員才可以對內容做出評價。他說：“如果這期說得不好，可以打嘴巴，5元錢打一次，拿皮鞭抽12元，放抽水馬桶里沖走20元；你要是想表揚我講得不錯，點根煙5元，喝杯咖啡20元。說白了，我賣的是游戲道具。”

對此，中國傳媒大學廣告學教授黃升民認為，打賞模式可能作為自媒體的一種盈利方式，但是難以推廣。只有少數(shù)具有明星光環(huán)，又有專業(yè)團隊的自媒體賬號，才可能通過長時間的積累形成具備一定規(guī)模的“鐵桿粉絲”.另外，自媒體在發(fā)展中還可能存在兩個漏洞：首先是規(guī)模瓶頸，自媒體一般走個性化路線，逐步形成一個圈子或者社群，這部分人興趣、價值觀等趨于一致，達到一定程度后很難再擴大受眾群的規(guī)模；第二是內容資源枯竭的問題，自媒體的制作者經(jīng)常是個人或者幾人的小團隊，內容挖掘的能力有限，一旦作者個人出現(xiàn)變故，可能導致內容斷流，影響力消減。

粉絲經(jīng)濟模型

傳統(tǒng)模式嫁接

當自媒體發(fā)展成熟以后，各種盈利方式會得到更豐富的呈現(xiàn)。

自媒體在初期，廣告可能是媒體由傳統(tǒng)思維到網(wǎng)絡思維的一種過渡方式，但不會成為主流。

“目前微信用戶已經(jīng)超過4億。”騰訊網(wǎng)總編輯陳菊紅在9月9日廈門投洽會上表示。作為目前最大的自媒體平臺，微信5.0重新建構了自媒體的競爭格局。它將主要從事信息發(fā)布的公眾賬號折疊到訂閱號和服務號中，不僅不再在首頁展示，而且也不再進行信息推送。這一做法因造成自媒體閱讀率降低而被認為是騰訊對自媒體的打壓行為。

其實，早在年初，很多自媒體人已經(jīng)得到了微信將折疊公眾賬號的消息。對此，程苓峰和NTA創(chuàng)新傳播公司的創(chuàng)始人申音都表示歡迎。因為這規(guī)范了行業(yè)秩序，加速了垃圾賬號的沉淀，而真正有吸引力的內容會更快地脫穎而出。微信5.0上線后，“云科技”與“羅輯思維”的微信粉絲數(shù)都在上漲。“有一點變化就是以前80%的閱讀量發(fā)生在第一天，現(xiàn)在60%的閱讀量發(fā)生在第一天，30%發(fā)生在第二天。也就是說閱讀的時間滯后了，但是總量上沒有影響。”程苓峰說。

正因如此，程苓峰沒有改變他的營銷計劃。他認為自媒體除了平臺及操作機制不同，作為媒體與廣告是相伴相生的。“云科技”走的是專業(yè)的“小而美”路線，目前微信上有6.5萬真實訂戶，其中不乏互聯(lián)網(wǎng)上市公司CEO、風險投資合伙人等高端人群。

“細分人群具有不同于傳統(tǒng)媒體的廣告價值，在我的廣告客戶里，有一半以上都是新產(chǎn)品。創(chuàng)業(yè)公司多數(shù)資金緊張，用一兩萬元的錢他們不能在傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站上發(fā)廣告，但是在我這里一擊即中。”程苓峰說。

程苓峰賣廣告初見成效以后，一些有影響力的公眾賬號陸續(xù)開始跟進，還有一些自媒體組成聯(lián)盟“抱團”賣起廣告。8月21日，“犀牛聯(lián)盟”宣布，在未來3年內，將依托    望全媒體公司遍布全國的廣告銷售體系，向“犀牛聯(lián)盟”旗下的自媒體賬號投放不低于2000萬元的整合營銷費用，客戶涵蓋中國移動、中國一汽、中糧、奔馳等知名廠商，創(chuàng)造了目前新媒體商業(yè)變現(xiàn)的最新紀錄。

不過不是所有聯(lián)盟都有這種好運氣，多數(shù)自媒體還是要靠自己。像Wemedia、WeChoice等自媒體聯(lián)盟，成立了專門負責廣告的團隊，聯(lián)盟獲得的廣告將投放到所有聯(lián)盟成員自媒體賬號中，最后按照訂閱者數(shù)量等指標分成。在Wemedia的微信頁面，詳細列舉了微庫及步步高的廣告實例，包括廣告內容、對廣告效果的數(shù)量統(tǒng)計及評論截圖等信息。

如果沒有一個成功的盈利模式，自媒體很難保持內容的品質與延續(xù)性，而廣播電視的廣告模式已經(jīng)引起了觀眾的普遍反感。那么，廣告會不會降低自媒體內容的品質，傷害與訂閱者的關系成為業(yè)內討論的重點。對此，中國人民大學新聞學教授喻國明認為，自媒體在盈利模式的探索初期可能帶有傳統(tǒng)痕跡，廣告可能是媒體由傳統(tǒng)思維到網(wǎng)絡思維的一種過渡方式，但不會成為主流。傳統(tǒng)媒體的廣告效益是靠信息覆蓋，而自媒體的影響力應該是圈子內的認同和滲透。

“由于自媒體圈子化的特征，漸漸使一種價值觀或者生活方式以嵌入的形式融入到群體之中。也就是說，自媒體可能產(chǎn)生很多影響人的方式，把這些方式開發(fā)出來，就是新的盈利模式。”喻國明認為，未來自媒體更傾向于隱性收費的方式，伴隨自媒體精準度增強、文化滲透力提高，以往的廣告形式將更多以品牌合作與服務的形式展現(xiàn)。

申音也認為在自媒體時代，領先的品牌已經(jīng)在超越廣告模式，轉而與自媒體一同尋找雙方的價值契合點。圍繞自媒體，新的商業(yè)邏輯正在形成。

其實，“羅輯思維”上線后僅用了19期，就在優(yōu)酷上獲得累計超過1000萬次的點擊，并獲得超過10萬的微信粉絲。但是在承接廣告上面，申音的態(tài)度非常謹慎。4月才開始以品牌合作的方式與網(wǎng)易推出的“云筆記”合作，“云筆記”以內容表現(xiàn)者的身份存在，使用者可以與羅振宇團隊分享知識積累，通過精心的設計，這款軟件被無縫接入“羅輯思維”的追隨者中。另外，藝龍也與程苓峰的“云科技”展開合作，只要是云峰讀者就可以享受藝龍“VIP”的服務和折扣。

除廣告模式的創(chuàng)新之外，申音透露，他們下一步努力的方向是超越自媒體建立一個知識社群。這意味著自媒體也將致力于將影響力從線上轉為線下。通過線下活動，為自媒體創(chuàng)造更多的盈利空間。這一想法也在羅振宇的會員方案中得以體現(xiàn)，“羅輯思維”將通過豐富的線下活動“建筑一個十萬愛智求真的讀書人的社群”.目前，計劃雖然很快被接受，但是如何在線下維持自媒體的品牌和影響力，如何在保持粉絲群增長的同時進一步實現(xiàn)盈利，將是自媒體人面臨的又一個挑戰(zhàn)。

“當自媒體發(fā)展成熟以后，各種盈利方式會得到更豐富的呈現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)的精神是人人參與，通過利用閑暇時間、閑暇認知與閑暇資源，以往被傳統(tǒng)媒體拋棄的路徑和手段將會被激活，進而形成豐富多彩的、彼此提供價值的關系。隨著參與方式、付費方式、體驗方式的整合，所有資源只要形成營銷價值，就可以獲得合作與收益，這為盈利提供了很多可能。”喻國明說。

新興模式探索

如何在線下維持自媒體的品牌和影響力，如何在保持粉絲群增長的同時進一步實現(xiàn)盈利，將是自媒體人面臨的又一個挑戰(zhàn)。

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