Expedia案例：在線旅游服務O2O轉(zhuǎn)型

一、Expedia簡介

Expedia于1996由Richard Barton 和 Lloyd Frink兩位微軟前高級主管創(chuàng)辦，總部位于華盛頓州貝爾維尤。1999年從微軟分拆出來在納斯達克獨立上市（股票代碼：EXPE）。截至2014年3月7日在全球30多個國家擁有14570名員工。 Expedia旗下包括Expedia.com, Hotels.com, Hotwire.com, Expedia Affiliate Network, Classic Vacations, Expedia Local Expert, Egencia, Expedia CruiseShipCenters, eLong，Venere，trivago和carRentals.com等12個品牌，涵蓋酒店、機票、租車、豪華游輪、活動、目的地旅游服務、商旅服務及旅游媒體及廣告服務。截至2013年12月31日，Expedia在全球70個國家開通了150個旅游訂票站點；每月獨立訪客6000萬以上， 26萬多個可預訂酒店；400條以上航線；7000個以上旅游活動及十幾個汽車租賃公司與豪華游輪。截至2013年12月31日，總預訂額達到394億美元，營收47.7億美元，酒店間夜數(shù)銷售量1.461億間，上線以來的移動應用下載量9000萬次以上。截至（美東時間2014年2月21日16:00 ）Expedia市值100.03億美元，世界排名第三。（請見億歐網(wǎng)專家劉照慧2月16日發(fā)布的文章《世界十大在線旅游（OTA）公司排名（一）》）。

二、Expedia發(fā)展歷程

· 1996年，Expedia創(chuàng)辦，向用戶推出旅游產(chǎn)品在線查詢和預訂的服務；

· 1999年，從微軟分拆出來在納斯達克獨立上市（股票代碼：EXPE）；

· 2000年，收購Travelscape.com公司；

· 2002年，推出商務旅行公司；

· 2005年8月，IAC將其所有旅游業(yè)務打包在Expedia, Inc.分拆，并打包上市，代碼仍是EXPE；

· 2003年6月–2005年1月，Expedia被IAC（InterActiveCorp）收購并私有化，這階段IAC還收購了Hotels.com、Hotwire、Egencia、TripAdvisor等旅游網(wǎng)站；

· 2007年，與CruiseShipCenters建立長期戰(zhàn)略聯(lián)盟并入選標普500；

· 2008年，將商旅服務公司命名為Egencia，收購歐洲Venere.com網(wǎng)站并建立聯(lián)盟網(wǎng)絡；

· 2009年2月，推出PassportAds和StorePoint Expandables媒體解決方案并宣布取消所有酒店租車、郵輪和幾乎所有的航班預訂改變和取消費用，并不再收取網(wǎng)上航空訂票費；并在歐洲推出傭金模式的Easy Manage代理酒店項目；

· 2010年，Expedia被評為世界上最大的在線旅游公司，通過Hotwire推出模糊酒店預訂模式并收購強大的移動旅游應用程序Mobiata；

· 2011年5月，通過旗下藝龍與騰訊的合作進入中國市場；

· 2011年9月，與亞航成立合資公司；

· 2011年12月， 把TripAdvisor分拆出來，并在中國成立到到網(wǎng)；

· 2012年5月，Egencia完成收購北歐旅游管理公司VIA旅游；

· 2012年7月，推出Expedia旅客偏好分析工具（ ETP ）；

· 2012年12月，藝龍與Expedia拓展成全球旅游合作伙伴關系；

· 2013年3月，收購全球領先的酒店元搜索公司Trivago大部分股份；

· 2013年8月，Expedia與Travelocity宣布達成戰(zhàn)略營銷協(xié)議；

三、商業(yè)模式簡介

Expedia作為一家在線旅游產(chǎn)品預訂服務商，它自己并不提供旅游產(chǎn)品，主要靠“代理+批發(fā)商”模式來銷售旅游產(chǎn)品供應商的產(chǎn)品并獲取傭金。傭金的獲取方式或是 Expedia以供應商規(guī)定的價格出售產(chǎn)品后按一定比例收取的代理（ Agency）模式；或是Expedia從供應商那以固定的價格獲取產(chǎn)品，然后賺取銷售差價的批發(fā)商（merchant）模式。

Expedia以多品牌運營，旗下品牌各有側(cè)重：

以Expedia為品牌的網(wǎng)站（含美國的Expedia.com）向全球超過二十多個國家和地區(qū)的市場提供豐富的旅游產(chǎn)品和服務，用戶可在Expedia.com上預訂家庭休閑短假產(chǎn)品、個人周末短途行程、商務行程等；也可通過Expedia.com搜索、比較、預訂和點評旅行產(chǎn)品，可預訂的旅行產(chǎn)品：航空機票、住宿、租車、游輪等單一產(chǎn)品或打包服務；

Hotels.com為用戶提供專業(yè)的酒店預訂服務，由于Hotels單一的業(yè)務屬性，它通常作為Expedia評估新市場機會、開拓新市場的先鋒。Hotwire的旅行預訂服務面向靈活、價格敏感的用戶，通過“模糊預訂”的方式以低于零售價的價格提供機票、酒店、租車等產(chǎn)品預訂。Hotwire模式預訂主要特征是用戶在預訂前并不能確切知道所預訂服務的細節(jié)，只能通過“模糊”的條件進行決策，唯有在成功預訂后才會顯示具體信息。該模式的特點是：?用戶可享受到較大程度的折扣優(yōu)惠；?供應商在不稀釋其品牌核心價值的情況下實現(xiàn)收益的最大化。

Expedia Affiliate Network（EAN）負責將Expedia.com和Hotels.com的相關產(chǎn)品分銷到其他第三方網(wǎng)站，供用戶選擇預定。它的核心優(yōu)勢是：優(yōu)秀的產(chǎn)品庫存、成熟的技術平臺、優(yōu)異的合作伙伴資源。

Egencia向北美、歐洲和亞太地區(qū)的四十多個國家的公司或組織提供企業(yè)差旅服務。主要收費來源有企業(yè)差旅賬戶管理費和預訂交易傭金。此外，Egencia還提供咨詢和會議管理服務。

Expedia非常重視企業(yè)差旅市場，正在持續(xù)投入資金以擴張Egencia的服務范圍和技術架構，2011年Egencia收購了Travelforce®和TraveldooTM。Venere專注于歐洲酒店、短租及公寓預訂。 Expedia Local Expert（ELE）提供旅游目的地多方位活動的面對面咨詢、推薦服務。Classic Vacations專注于提供高端奢華度假產(chǎn)品的個性化定制服務。CruiseshipCenters是Expedia占有多數(shù)股權的北美領先的游輪預訂公司，向用戶提供豐富的游輪度假預訂服務。Venere則提供遍布全球 30,000 個目的地的在線酒店預訂、度假屋出租和B&B 服務。Trivago是酒店元搜索，而carRentals.com專注在線汽車租賃。

四、Expedia在線旅游服務O2O轉(zhuǎn)型

在線旅游消費生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)由旅游點評、旅游激勵、旅游計劃、旅行搜索、旅行預訂和旅游六個環(huán)節(jié)構成，并形成封閉循環(huán)。各個環(huán)節(jié)發(fā)展程度不一，具體表現(xiàn)在：旅行預訂、旅行搜索、旅游點評三個環(huán)節(jié)發(fā)展相對成熟，其中，旅行預訂的成熟度最高；旅游激勵、旅游計劃發(fā)展成熟度相對較低；而在旅游環(huán)節(jié)， 在線旅游在此環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)入線下實體旅游服務業(yè)進行消費。Expedia在點評、搜索、預訂環(huán)節(jié)均有較強實力，并能提供一站式的旅行產(chǎn)品查詢、預訂服務。在O2O大趨勢的影響下，Expedia的也展開了其在線旅游服務O2O轉(zhuǎn)型。Expedia在2013年第四季度及2013年財報中的一大亮點是：從在線預訂向在線服務轉(zhuǎn)型并加強各個環(huán)節(jié)體驗閉環(huán)的建設及移動化布局，而發(fā)力點則體現(xiàn)在Expedia在技術上的投入和及對移動端的重視。

Expedia在2013年第四季度技術和內(nèi)容開支增長15%，達到1.55億美元。技術方面的效果體現(xiàn)在：?大數(shù)據(jù)新功能：為了簡化桌面端和移動端的旅游購物體驗，Expedia發(fā)布了幾項搭載了大數(shù)據(jù)的新功能。?航班推薦：航班推薦對消費者的搜索請求實時洞察進而結合消費者的機場選擇、旅游時間、旅游頻次給出選擇建議，這種嘗試還是OTA公司中從來沒有過的，雖然目前還只是在美國使用，但推廣到其全球業(yè)務應不會太久。?需求暫存：能有條理地整理儲存消費者搜索請求的的技術大大方便了用戶檢索，幫助用戶充分掌握信息，做出明智的決策。?行程分享：這一技術使消費者不管是在Expedia的桌面端還是移動端，只要預訂旅行產(chǎn)品都可以跟親朋好友分享旅行線路和旅行信息。?元搜索：2013年3月并購酒店元搜索trivago，trivago2013超過85%的增長幾乎占到了Expedia全年營收的4%。

OTA轉(zhuǎn)型旅游o2o最重要的發(fā)力點在移動端，只有移動端強大靈活的互動性才能真正解決旅游服務的多樣性，復雜性，才能解決OTA產(chǎn)品單一單項無法滿足多種個性化需求的旅游產(chǎn)品特性。Expedia在移動端布局已經(jīng)有了相當?shù)膶嵙Γ篐otwire在2013旅游周刊麥哲倫獎OTA及旅游移動應用單元獲得第一名，在2013年移動互聯(lián)網(wǎng)獎中獲得最佳移動應用獎；Hotels.com更新了ipad版，發(fā)布了Kindle Fire版和安卓版移動應用，使消費者能在全球搜索和預訂酒店，讀取客戶評論；而Hotels.com與流行的公路旅行移動應用RoadNinja達成了合作，用戶可以在RoadNinja界面搜索預訂周邊的酒店。Expedia在旅游O2O閉環(huán)建設上已經(jīng)初具規(guī)模，作為全球前三的在線旅游公司，曾經(jīng)的老大，想必不會輕易失去旅游O2O轉(zhuǎn)型這個戰(zhàn)略機遇吧。

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