途牛故事，抓住旅游O2O才有希望

途牛旅行網(wǎng)于2014年4月4日向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交了招股說(shuō)明書(shū)，計(jì)劃在納斯達(dá)克上市，擬融資1.2億美元，交易代碼為“TOUR”，摩根士丹利、瑞士信貸和華興資本證券將擔(dān)任途牛IPO的聯(lián)席證券承銷商。從講給資本市場(chǎng)的故事上來(lái)看，攜程的版本是中國(guó)最大的在線旅游OTA，近年的一系列收購(gòu)及資本運(yùn)作在朝著一站式在線旅游服務(wù)平臺(tái)方向發(fā)展；藝龍作為中國(guó)第二大OTA，背靠全球在線旅游巨頭Expedia和占其16%股份的騰訊，故事也不錯(cuò)，而同樣納斯達(dá)克上市的中國(guó)版Kayak去哪兒則有BAT之一的百度撐腰。途牛主攻在線休閑游，于敦德想要講述的是中國(guó)最大的在線休閑游的故事。在闡述途牛實(shí)現(xiàn)這個(gè)故事的方法路徑之前，有必要簡(jiǎn)要介紹一下途牛。

一、途牛簡(jiǎn)介

途牛旅行網(wǎng)是南京途牛科技有限公司旗下的網(wǎng)站，于2006年10月由于敦德和嚴(yán)海鋒二人共同創(chuàng)立，通過(guò)采集篩選整合旅游行業(yè)資源（旅行社、航空、酒店、門票、簽證等），為旅游者提供一站式預(yù)訂服務(wù)。目前共有北京、上海、南京、杭州、蘇州、天津、深圳、成都、武漢、重慶、寧波、西安、無(wú)錫、長(zhǎng)沙、青島、沈陽(yáng)、溫州、香港18家分公司。

定位：主打旅游線路預(yù)定，定位終端銷售零售商；

主要客戶群：休閑旅游消費(fèi)人群；

商業(yè)模式： “網(wǎng)站+呼叫中心+旅游線路”， 途牛網(wǎng)只做旅游路線，利用互聯(lián)網(wǎng)整合旅游；產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)呼叫中心與業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)服務(wù)客戶；

盈利模式：從與供應(yīng)商的合作中賺取差價(jià)；

產(chǎn)品：跟團(tuán)、自助、自駕、郵輪、酒店、簽證、景區(qū)門票以及公司旅游；

發(fā)展歷程：

· 2006年 于敦德和嚴(yán)海峰兩人創(chuàng)辦了途牛旅游網(wǎng)；

· 2007年 途牛開(kāi)始為旅行社提供在線旅游產(chǎn)品預(yù)訂平臺(tái)；

· 2008年 途牛網(wǎng)開(kāi)始設(shè)立旅行社，嘗試建立“網(wǎng)站+呼叫中心+落地”的模式。獲得戈壁200萬(wàn)美金風(fēng)險(xiǎn)投資；

· 2009年 獲得DCM領(lǐng)頭的B輪投資近千萬(wàn)美元；

· 2010年 網(wǎng)站結(jié)合銷售團(tuán)隊(duì)和預(yù)訂系統(tǒng)的兩方面優(yōu)勢(shì)，銷售額快速增長(zhǎng)，銷售額4億元；

· 2011年  獲得紅杉資本、樂(lè)天集團(tuán)、DCM、高原資本等C輪聯(lián)合投資5000萬(wàn)美元。

· 2012年  網(wǎng)站注冊(cè)用戶達(dá)120萬(wàn)人；

2013年9月4日，途牛旅游網(wǎng)宣布完成D輪由Temasek淡馬錫投資公司、DCM公司等聯(lián)合投資的約6000萬(wàn)美元融資；

· 2014年4月4日向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交了招股說(shuō)明書(shū)，擬融資1.2億美元；

二、途牛盈利模式分析：

途牛是在線旅游預(yù)訂平臺(tái)，定位于大眾旅游市場(chǎng)。途牛沒(méi)有自己的旅行社和產(chǎn)品，而是和線下旅行社合作專注于產(chǎn)品的零售，每一筆途牛網(wǎng)的訂單，都獲得旅行社的返點(diǎn)。像攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)以及途牛網(wǎng)這樣的在線交易平臺(tái)，他們的盈利模式主要是傭金收入。途牛網(wǎng)將國(guó)內(nèi)眾多的旅行社的旅游線路集中在一起分類管理，游客可以在途牛網(wǎng)訪問(wèn)、咨詢和完成預(yù)定。而當(dāng)游客與旅行社簽訂合同時(shí)，途牛網(wǎng)可以獲得旅行社返還的3%—7%的傭金。由于途牛開(kāi)發(fā)出各大旅行社沒(méi)有開(kāi)發(fā)出的旅游線路市場(chǎng)，所以在這一塊的獲利比率相對(duì)較高。同時(shí)，海內(nèi)外游輪票務(wù)銷售、景點(diǎn)門票銷售和酒店預(yù)訂等也是其主要盈利來(lái)源之一。

途牛的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于，度假產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和自動(dòng)化程度都較低，途牛進(jìn)入市場(chǎng)較早，匯合了眾多旅行社的旅游線路度假產(chǎn)品的報(bào)價(jià)和產(chǎn)品細(xì)節(jié)，降低用戶決策的成本，同時(shí)以自身較龐大的客戶群為資本向旅行社要更低的報(bào)價(jià)，來(lái)吸引用戶。

途牛網(wǎng)的成功在很大程度上依賴于其旅游線路。在途牛網(wǎng)剛剛成立的時(shí)候攜程網(wǎng)就已經(jīng)是在線旅游市場(chǎng)毫無(wú)爭(zhēng)議的老大，藝龍網(wǎng)也是在線旅游市場(chǎng)的佼佼者。較早成立的攜程和藝龍等網(wǎng)站在渠道、產(chǎn)品資源等方面的優(yōu)勢(shì)為后來(lái)者的發(fā)展壯大建立了較為堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘.然而前者主要致力于酒店機(jī)票的預(yù)訂服務(wù)，對(duì)旅游線路（度假商品）的預(yù)定很少，這就為途牛的發(fā)展留下了機(jī)會(huì)。

三、途牛模式存在的問(wèn)題

1、盈利模式單一

按照途牛招股說(shuō)明書(shū)，途牛2013年總營(yíng)收達(dá)到19.62億元，2012年?duì)I收11.20元，2011年7.72億元（按行業(yè)通行的計(jì)算方式應(yīng)該為2.01億元、1.04億元和7400萬(wàn)元）。途牛業(yè)務(wù)的三個(gè)主要部分：團(tuán)隊(duì)游、自助游以及其他，其中團(tuán)隊(duì)游是途牛最為倚重的收入來(lái)源，2011年至2013年該部分收入分別為7.51億元、10.75億元、18.93億元，占總收入的90%以上份額。盡管途牛在票務(wù)銷售和酒店預(yù)訂也有獲利，但都不是它大的獲利來(lái)源，它把主要的資源都花在了旅游線路市場(chǎng)上，而對(duì)其他的方面（機(jī)票預(yù)訂和酒店預(yù)訂）的投入不夠。雖然現(xiàn)在途牛網(wǎng)在旅游線路上擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，可是攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等有較強(qiáng)實(shí)力的公司已經(jīng)在整合資源進(jìn)入或已經(jīng)進(jìn)入旅游線路市場(chǎng)，途牛網(wǎng)的利潤(rùn)空間必然會(huì)被壓縮。另外自由行將是未來(lái)在線旅游預(yù)訂的大趨勢(shì)，跟團(tuán)游偏向小團(tuán)化， 途牛的定位與行業(yè)大趨勢(shì)有所偏離，未來(lái)過(guò)分依賴團(tuán)隊(duì)游必然有潛在風(fēng)險(xiǎn)。

2、盈利能力差

從途牛的招股說(shuō)明書(shū)來(lái)看，途牛2011年經(jīng)常性虧損1.00374億，2012年虧損1.13446億，2013年虧損9703.3萬(wàn)；2013年市場(chǎng)費(fèi)用超過(guò)1.1億，若按行業(yè)通行計(jì)算方法途牛2013年凈營(yíng)收僅為2.01億，可見(jiàn)大規(guī)模廣告等市場(chǎng)費(fèi)用的投入帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效率是十分低下的。途牛毛利率明顯低于同業(yè)水平，2011年為7.9%，2012年6.2%，2013年7.6%，而攜程、藝龍、去哪網(wǎng)的毛利潤(rùn)率都在70%以上。

3、 發(fā)展后勁不足

不管是傳統(tǒng)OTA（如攜程、藝龍、芒果網(wǎng)）、還是新興OTA（在線旅游代理）（如途牛、驢媽媽、悠哉旅游網(wǎng)），若能在資源整合能力和技術(shù)投入兩端獲得優(yōu)勢(shì)的話，就能取得較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在招股說(shuō)明書(shū)里，途牛闡述其戰(zhàn)略目標(biāo)如下：成為中國(guó)消費(fèi)者休閑旅游產(chǎn)品和服務(wù)的目的地。具體目標(biāo)分解為：?擴(kuò)大產(chǎn)品選擇和數(shù)量；?進(jìn)一步擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，增加用戶參與度；?加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理；?提升移動(dòng)平臺(tái)；?繼續(xù)對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力進(jìn)行投資；?追求戰(zhàn)略結(jié)盟和收購(gòu)。

從途牛擬上市融資的戰(zhàn)略目標(biāo)分解來(lái)看，擴(kuò)大產(chǎn)品選擇和數(shù)量，擴(kuò)大產(chǎn)品選擇和數(shù)量，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理都是在追求旅游供應(yīng)商資源整合角度考慮，而提升移動(dòng)平臺(tái)，繼續(xù)對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力進(jìn)行投資是在技術(shù)提升角度來(lái)發(fā)力，而追求戰(zhàn)略結(jié)盟和收購(gòu)是用來(lái)實(shí)現(xiàn)以上兩點(diǎn)的手段。資源整合能力方面，同樣作為OTA，途牛肯定不能與攜程、去哪、藝龍相比，技術(shù)投入上，攜程2013年投入了12.45億研發(fā)費(fèi)，去哪兒網(wǎng)在連續(xù)虧損的情況下仍然拿出3個(gè)多億搞研發(fā)。而2013年，途牛網(wǎng)研發(fā)費(fèi)用僅有3899.4萬(wàn)元，不足攜程的零頭。就算途牛網(wǎng)上市拿到1.2億美金，發(fā)展后勁仍顯不足。

四、抓住旅游O2O才有希望

根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，2013-2016年在線休閑旅游交易額的年復(fù)合增長(zhǎng)率在35.6%左右，高于酒店預(yù)訂21.0%以及機(jī)票預(yù)訂20.9%的復(fù)合增長(zhǎng)率。同時(shí)在線休閑旅游仍只占據(jù)中國(guó)的整體休閑旅游市場(chǎng)中7.7%的份額，預(yù)計(jì)該比例在2016年將達(dá)到13.2%。2016年，中國(guó)整體休閑旅游市場(chǎng)將在2016年達(dá)到5730億元，而在線休閑旅游將達(dá)到750億元。另外2013年中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)為9.96億，而手機(jī)支付用戶數(shù)將達(dá)到4.1億人。來(lái)自百度指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)旅游搜索指數(shù)中無(wú)線端搜索已經(jīng)占旅游總搜索的32%，而2013年來(lái)自無(wú)線端口的搜索已經(jīng)占據(jù)42%的比例，進(jìn)一步削弱了來(lái)自PC端口的搜索量，2014年以后移動(dòng)端比例將進(jìn)一步大幅提升。

去哪兒網(wǎng)副總裁諶振宇表示，2013年中國(guó)旅游市場(chǎng)總交易額約為29500億元，但在線旅游市場(chǎng)的交易規(guī)模為2500億元，滲透率不到10%。他說(shuō)：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給了在線旅游業(yè)一個(gè)新的發(fā)展契機(jī)，今年在線旅游主要決勝于無(wú)線端，散客時(shí)代和個(gè)性化時(shí)代即將成為在線旅游業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。”目前我國(guó)手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)達(dá)5.0億，這意味著相比份額已經(jīng)趨于穩(wěn)定的PC市場(chǎng)，移動(dòng)終端的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果將重構(gòu)在線旅游市場(chǎng)的市場(chǎng)格局。

2013年途牛旅游網(wǎng)宣布完成D輪由Temasek淡馬錫投資公司、DCM公司等聯(lián)合投資的約6000萬(wàn)美元融資時(shí)，業(yè)內(nèi)人士就認(rèn)為，充足的資金支持將讓途牛網(wǎng)可以全力投入移動(dòng)終端開(kāi)發(fā)、升級(jí)及效果評(píng)估。途牛COO嚴(yán)海鋒也曾表示，途牛網(wǎng)將更好地結(jié)合PC端和移動(dòng)客戶端，實(shí)現(xiàn)“預(yù)訂去呼叫中心化”，未來(lái)游客的預(yù)訂將完全通過(guò)PC端和移動(dòng)客戶端完成。而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和移動(dòng)端為交易處理帶來(lái)的高效性，也將為途牛網(wǎng)鋪平發(fā)展的“高速跑道”。途牛旅游網(wǎng)網(wǎng)站中心無(wú)線產(chǎn)品部自2013年7月起開(kāi)始加速手機(jī)網(wǎng)站觸屏版研發(fā)，同時(shí)研發(fā)升級(jí)“途牛旅游” APP客戶端功能。

目前途牛網(wǎng)的業(yè)務(wù)量依然有六七成在PC端，而移動(dòng)端則有三四成。但相比之下截至2013年6月底，攜程通過(guò)APP使用攜程服務(wù)的用戶時(shí)長(zhǎng)占總時(shí)長(zhǎng)（PC+APP）比例為30.7%， 藝龍移動(dòng)端通過(guò)APP使用藝龍服務(wù)的用戶時(shí)長(zhǎng)占總時(shí)長(zhǎng)（PC+APP）比例為34.8%，通過(guò)APP使用去哪兒服務(wù)的用戶時(shí)長(zhǎng)占總時(shí)長(zhǎng)（PC+APP）比例為38.5%。途牛在移動(dòng)端已經(jīng)落后攜程、藝龍和去哪兒半年以上，差距不小。

2013移動(dòng)端的爆發(fā)、O2O概念火爆，旅游業(yè)也將2013年定義為“智慧旅游年”。而旅游O2O是實(shí)踐移動(dòng)化與旅游相結(jié)合最好的方式，只有充分發(fā)展的旅游O2O才能實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)所期望的“智慧旅游”，旅游O2O無(wú)疑是途牛的戰(zhàn)略機(jī)遇期，希望途牛能抓住，講好途牛故事。

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