乳制品巨頭伊利與互聯(lián)網(wǎng)新秀小藍(lán)單車(chē)的跨界邂逅

一盒牛奶為何要與共享單車(chē)扯上關(guān)系?近日,伊利旗下主打脫脂的二次元奶“Byebye君”,與精于用戶(hù)體驗(yàn)的共享單車(chē)bluegogo,一起來(lái)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)式的擁抱。

由Byebye君冠名的免費(fèi)騎活動(dòng)于4月8日、9日在北京、成都、南京、廣州、深圳五個(gè)城市舉行?;顒?dòng)期間,用戶(hù)騎到3輛不同的Byebye君icon車(chē)即可獲得抽獎(jiǎng)資格。每個(gè)城市抽100名幸運(yùn)用戶(hù)贈(zèng)伊利Byebye君牛奶一箱。此外,兩家品牌聯(lián)合推出的定制款單車(chē)也將同步上線。這是國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)與共享單車(chē)的首次跨界合作,以期摩擦出意想不到的化學(xué)反應(yīng)共同回饋給用戶(hù)更多驚喜。

喝牛奶的與騎單車(chē)的,線下的與線上的,力求找到用戶(hù)交集。以此為點(diǎn),可探究傳統(tǒng)食品行業(yè)背后的互聯(lián)網(wǎng)組合拳打法。

拳法一:找到互聯(lián)網(wǎng)里的好伙伴

傳統(tǒng)行業(yè)在做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的時(shí)候,一定要找到合適的互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴,互聯(lián)網(wǎng)人能幫做的最重要的兩件事情是,洞察產(chǎn)品屬性和把握推廣節(jié)奏。伊利Byebye君與互聯(lián)網(wǎng)屬性的共享單車(chē)bluegogo跨界合作,是乳業(yè)首例。提倡健康、時(shí)髦、有趣的生活方式,在這之下推出定制版單車(chē)、品牌冠名免費(fèi)騎行日,都是品牌互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的積極嘗試的布局。

品牌企業(yè)如何駕馭互聯(lián)網(wǎng), 將會(huì)伴隨著去渠道化,扁平化的陣痛。但只要把握住方向,選擇合適合作伙伴,建立自屬互聯(lián)網(wǎng)IP , 將會(huì)迅速與互聯(lián)網(wǎng)人群在線上打成一片。同時(shí)結(jié)合線下渠道,強(qiáng)化線下的體驗(yàn)感優(yōu)勢(shì),輕松完成彎道超車(chē)。

拳法二:給一盒牛奶以互聯(lián)網(wǎng)性格

傳統(tǒng)產(chǎn)品要能夠適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售思維,必需直面幾個(gè)痛點(diǎn),才能搶占先機(jī)。

痛點(diǎn)一,產(chǎn)品傳統(tǒng),且同質(zhì)化嚴(yán)重。痛點(diǎn)二,缺乏對(duì)新生代用戶(hù)的深度理解,用戶(hù)黏著性不強(qiáng)。痛點(diǎn)三,面對(duì)數(shù)據(jù)化浪潮無(wú)從下手。

痛點(diǎn)即改進(jìn)的方向。過(guò)去十年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)牛奶主力消費(fèi)者心態(tài)在變遷。70后和 80 后,小時(shí)候生活比較艱苦,對(duì)價(jià)格比較敏感,價(jià)格高低成為選擇商品重要因素。到了如今,85 后和 90 后是主力軍,更講究個(gè)性化,追求生活品質(zhì),懶人更多、更宅。如何抓住這個(gè)群體的心態(tài),是治愈痛點(diǎn)之關(guān)鍵。

依靠大數(shù)據(jù)分析,挖掘出當(dāng)下年輕女性網(wǎng)生群體最喜歡的幾大熱劇人物形象: 《小時(shí)代》唐宛如、《旋風(fēng)少女》范曉螢、《狐妖小紅娘》涂山蘇蘇。綜合了這些人物身上的幾大共同特質(zhì),構(gòu)造一個(gè)有血有肉的可愛(ài)動(dòng)漫IP形象Byebye君。伊利對(duì)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài),貼合年輕人品味上,開(kāi)創(chuàng)一種先內(nèi)容后消費(fèi)的模式。

互聯(lián)網(wǎng)化的目的是讓每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)變得有溫度、智能化。不是為了做產(chǎn)品而做產(chǎn)品,而是和用戶(hù)對(duì)話,所有產(chǎn)品都能人物化、人格化,賦予它們 “有情”、“有趣” 的生活內(nèi)涵。

以Byebye君漫畫(huà)、Byebye君歌曲、Byebye君MV等品牌資產(chǎn)為核心內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容延展,選擇“有妖氣”,目前國(guó)內(nèi)最專(zhuān)注的扶持中國(guó)原創(chuàng)漫畫(huà)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),作為Byebye君精準(zhǔn)人群突破口,都是研究新生代用戶(hù)心態(tài)之后的判斷與選擇。

拳法三:找到用戶(hù)交集的那個(gè)平臺(tái)

增強(qiáng)用戶(hù)附著力,在數(shù)據(jù)時(shí)代是一條長(zhǎng)戰(zhàn)線,必須對(duì)用戶(hù)的興趣愛(ài)好、生活習(xí)性有一個(gè)準(zhǔn)確的判斷,長(zhǎng)期精準(zhǔn)培養(yǎng)。過(guò)去產(chǎn)品能上央視,是附著用戶(hù)的最好方式之一,但現(xiàn)在是去中心化、碎片化傳播,能抓住有效數(shù)據(jù)資源,找到用戶(hù)交集的那個(gè)平臺(tái)是關(guān)鍵。

不難看出二次元牛奶與共享單車(chē)結(jié)合的邏輯。共享單車(chē)產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù),比如用戶(hù)每天的運(yùn)動(dòng)時(shí)段、時(shí)長(zhǎng),從主打脫脂口號(hào)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),可以找到一批穩(wěn)定用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)培養(yǎng)。此外,Byebye君品牌倡導(dǎo)消費(fèi)者“做更好的自己,和不好的心態(tài)說(shuō)Byebye”,與小藍(lán)單車(chē)健康、環(huán)保的品牌定位非常吻合。

極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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2017-04-07
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