更懂年輕人的視頻廣告應(yīng)該怎么做？

短視頻的風(fēng)口不僅點(diǎn)燃了資本市場，也不斷攪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的產(chǎn)品布局，比如 Google 近日就表示，將在 2018 年取消旗下 YouTube 的 30 秒前貼片不可跳過廣告，YouTube 也專門針對移動(dòng)端發(fā)布一個(gè)新的廣告形式，每條只有 6 秒。而此前，微信朋友圈也上線了 6 秒或 15 秒短視頻。      

視頻時(shí)間越來越短，這與年輕人越來越碎片化的閱聽習(xí)慣分不開，如何通過十幾秒甚至幾秒的畫面內(nèi)容抓住用戶的眼球，對創(chuàng)意人的要求也在提高。但這是否意味著，講故事的長視頻因此失去了年輕人的歡心？

答案是否定的，對于品牌想完整講述品牌故事，提升品牌調(diào)性抑或傳遞品牌理念的傳播需求，長視頻或微電影仍是不可或缺的承載。那么問題就被拋至：品牌應(yīng)該如何通過較長視頻故事實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾有效溝通？

對于想要「勾搭」年輕人的品牌，90 后 95 后最活躍的社交聚集地 QQ 空間大概是不容忽視的平臺(tái)之一，根據(jù) 2015 年百度發(fā)布的「95 后」手機(jī)使用調(diào)查報(bào)告顯示，95 后的信息獲取渠道，QQ 空間占比 51%。QQ 空間也前后推出多圖輪播、品牌頁卡、沉浸式視頻流等多形式的 Feeds 流廣告，滿足品牌的多元傳播需求。

出現(xiàn)在好友動(dòng)態(tài)中的視頻故事廣告，就是 QQ 空間為滿足品牌的深傳播，廣互動(dòng)的需求而推出的長視頻廣告，打破 15 秒短視頻時(shí)長限制，將品牌微電影融入好友動(dòng)態(tài) Feeds 流之中，讓年輕人在主動(dòng)獲取信息，探索好玩的世界中，加深用戶對品牌的認(rèn)知和共鳴。

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1.這些故事為什么能夠在這里引起共鳴？

從 2005 年出現(xiàn)，伴隨一代代年輕人成長起來的 QQ 空間，通過不斷覆蓋音樂、游戲、動(dòng)漫、文學(xué)等領(lǐng)域的年輕化舉措，豐富的社交元素將年輕人牢牢地吸引在其平臺(tái)上。年輕人喜歡什么樣的故事或內(nèi)容？QQ 空間頗有心得：與用戶的興趣點(diǎn)契合，能夠引發(fā)情感共鳴，自然也能得到年輕人的喜愛。

綠箭（Doublemint）的微電影《糖紙戀人》視頻故事講述了一對戀人從校園相識(shí)到最后決定相伴一生，每一個(gè)重要的瞬間都有綠箭的糖紙作為見證，以此向觀眾傳遞綠箭的品牌理念——「Meaningful Connection」，讓彼此的心相互依偎。

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2分鐘的一則微電影，糖紙既記錄了校園戀愛時(shí)的青澀與甜蜜，也承載了走向婚姻殿堂，步入社會(huì)后兩人的愛與愁，這也勾起了不少從青蔥校園走向成家立業(yè)的年輕人的獨(dú)家記憶。有用戶留言感嘆：「人生中最美好的時(shí)光」，「不管我們經(jīng)歷了多大風(fēng)雨，都不要忘了我們的初衷」。

視頻在 QQ 空間播出十二天，視頻播放總次數(shù)達(dá)到 666 萬次，暖心故事內(nèi)容引起了年輕人的情感共鳴，引發(fā)用戶參與贊轉(zhuǎn)評互動(dòng)達(dá)到 19.17 萬次，廣告點(diǎn)擊率也超過 5.4%。

2.QQ 空間適合什么樣的品牌？

QQ 空間此前借助騰訊 DMP 人群畫像數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，90 后對于明星和音樂的興趣遠(yuǎn)高于非 90 后。QQ 大數(shù)據(jù)發(fā)布的《95 后迷之審美觀大揭秘》也顯示，近五成的 95 后為明星花過錢。「5」無糖口香糖在去年 12 月邀請代言人李治廷在 QQ 空間上進(jìn)行直播，通過騰訊 DMP 尋找到 4000 萬熱愛音樂、直播，又喜歡李治廷的目標(biāo)人群，其中李治廷的死忠粉就有 1200 萬，通過品牌頁卡廣告一對一邀請粉絲參與直播。直播當(dāng)日，李治廷在 QQ 空間 收到了超過 52 萬份「5」無糖口香糖定制禮物。

乘勝追擊的「5」無糖口香糖在今年 1 月初與 QQ 空間旅游相冊合作，播放了李治廷勇敢出發(fā)，在沙漠中探索的視頻陽光，通過騰訊 DMP 多為標(biāo)簽選取精準(zhǔn)人群，不僅是李治廷的粉絲，對戶外探險(xiǎn)、旅行感興趣的用戶也被納入此次廣告投放的定制人群包之中，并通過落地頁定制的旅游相冊 H5，讓用戶自己生成個(gè)性化的旅游記憶。

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在年輕人的聚集地，但并非以年輕人為主要目標(biāo)受眾的品牌才能對味。如果你們對日化品牌汰漬的廣告印象還停留在明星街頭采訪的電視廣告，那你可能要改改觀了。汰漬此次在 QQ 空間的故事視頻廣告，完全突破傳統(tǒng)創(chuàng)意，不僅邀請年輕人喜愛的明星張藝興出演，劇情設(shè)定是張藝興飾演古董店傳人，用汰漬洗衣液破解師傅生前留下的古畫之謎，頗具電影感的畫面和情節(jié)，引人入勝。投放期間，視頻播放率達(dá)到 82%，視頻跳轉(zhuǎn)到購買廣告點(diǎn)擊率達(dá) 3.51%。

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3.除了講故事，品牌在這里還能收獲什么？

當(dāng)下，不論視頻網(wǎng)站，電商平臺(tái)，還是社交平臺(tái)等，都在通過視頻內(nèi)容撬動(dòng)更多注意力經(jīng)濟(jì)。但品牌的一個(gè)痛點(diǎn)在于，用戶注意力的分散和短暫讓品牌并不滿足于簡單的曝光，如何實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)從 Paid－Earned－Owned 的沉淀積累，社交一直是不少平臺(tái)想要補(bǔ)足的短板，但作為社交平臺(tái)的 QQ 空間有先天的優(yōu)勢。

在細(xì)節(jié)上，品牌的一條視頻廣告也是一條信息流，視頻的播放量，頁面瀏覽次數(shù)均會(huì)實(shí)時(shí)顯示，用戶可以轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)贊，甚至打賞，同時(shí)也可以關(guān)注其品牌公眾空間主頁，這些難得數(shù)字資產(chǎn)，為品牌長期做粉絲營銷做了鋪墊。

比如騰訊公益這則頗為感人的故事《耳朵山》，故事從新來的山區(qū)支教女教師的視角展開，讓以大學(xué)生居多的 QQ 空間更有代入感，女教師在適應(yīng)支教生活的過程，了解到留守兒童渴望與遠(yuǎn)方父母溝通的心聲，并幫助其完成心愿，即扣題「為愛充值」，也吸引更多年輕人關(guān)注到這一群體，并參與到為愛充值的公益中來。五天的播放時(shí)間，騰訊公益品牌公眾空間粉絲數(shù)短時(shí)間內(nèi)增長近 2 萬。

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4.SocialBeta 小結(jié)：

如果仔細(xì)看完前面提到的幾支品牌微電影，不難發(fā)現(xiàn)，品牌或商品信息在視頻要么弱化自己，要么化為故事道具與內(nèi)容巧妙結(jié)合，而不是生硬地植入，這正是社交場景下對于品牌內(nèi)容提出的新要求，品牌也不約而同做出的轉(zhuǎn)變，為了給用戶帶來更好的觀影體驗(yàn)，而不是為了突出品牌，卻讓故事情節(jié)變得牽強(qiáng)而得不償失。

年輕人喜歡在 QQ 空間中獲取信息、自我表達(dá)、與好友分享互動(dòng)，品牌只有更了解年輕人，才能融入他們的話語圈或?yàn)樗麄儎?chuàng)造更好的內(nèi)容體驗(yàn)。這是社交＋視頻時(shí)代，品牌「勾搭」年輕人的正確姿勢。

最后，話題再回到 QQ 空間，這個(gè)一直有著堅(jiān)挺生命力的社交網(wǎng)絡(luò)從 2005 年上線至今，競爭對手從博客、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)換了一個(gè)又一個(gè)，QQ 空間仍然是中國最有活力的社交網(wǎng)絡(luò)。如今擁有 6.38 億月活躍賬戶數(shù)的 QQ 空間，移動(dòng)端占比超 9 成，在移動(dòng)為王的格局下，從 14 年就開始試水信息流廣告的 QQ 空間也在不斷豐富廣告產(chǎn)品形態(tài)，從單一圖文信息流到多圖輪播，品牌頁卡等形式，從短視頻信息流到體驗(yàn)更佳的視頻故事廣告，以更適應(yīng)移動(dòng)端的閱讀體驗(yàn)，H5，電商購買鏈接的豐富也滿足品牌對于多渠道傳播和效果傳播的需求。在社交場景中實(shí)現(xiàn)了從品牌曝光，到口碑發(fā)酵，最后實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的傳播閉環(huán)。如果要說 QQ 空間的優(yōu)勢，那大概就是它更懂年輕人。

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