更懂年輕人的視頻廣告應該怎么做？

短視頻的風口不僅點燃了資本市場，也不斷攪動互聯網平臺的產品布局，比如 Google 近日就表示，將在 2018 年取消旗下 YouTube 的 30 秒前貼片不可跳過廣告，YouTube 也專門針對移動端發(fā)布一個新的廣告形式，每條只有 6 秒。而此前，微信朋友圈也上線了 6 秒或 15 秒短視頻。      

視頻時間越來越短，這與年輕人越來越碎片化的閱聽習慣分不開，如何通過十幾秒甚至幾秒的畫面內容抓住用戶的眼球，對創(chuàng)意人的要求也在提高。但這是否意味著，講故事的長視頻因此失去了年輕人的歡心？

答案是否定的，對于品牌想完整講述品牌故事，提升品牌調性抑或傳遞品牌理念的傳播需求，長視頻或微電影仍是不可或缺的承載。那么問題就被拋至：品牌應該如何通過較長視頻故事實現與目標受眾有效溝通？

對于想要「勾搭」年輕人的品牌，90 后 95 后最活躍的社交聚集地 QQ 空間大概是不容忽視的平臺之一，根據 2015 年百度發(fā)布的「95 后」手機使用調查報告顯示，95 后的信息獲取渠道，QQ 空間占比 51%。QQ 空間也前后推出多圖輪播、品牌頁卡、沉浸式視頻流等多形式的 Feeds 流廣告，滿足品牌的多元傳播需求。

出現在好友動態(tài)中的視頻故事廣告，就是 QQ 空間為滿足品牌的深傳播，廣互動的需求而推出的長視頻廣告，打破 15 秒短視頻時長限制，將品牌微電影融入好友動態(tài) Feeds 流之中，讓年輕人在主動獲取信息，探索好玩的世界中，加深用戶對品牌的認知和共鳴。

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1.這些故事為什么能夠在這里引起共鳴？

從 2005 年出現，伴隨一代代年輕人成長起來的 QQ 空間，通過不斷覆蓋音樂、游戲、動漫、文學等領域的年輕化舉措，豐富的社交元素將年輕人牢牢地吸引在其平臺上。年輕人喜歡什么樣的故事或內容？QQ 空間頗有心得：與用戶的興趣點契合，能夠引發(fā)情感共鳴，自然也能得到年輕人的喜愛。

綠箭（Doublemint）的微電影《糖紙戀人》視頻故事講述了一對戀人從校園相識到最后決定相伴一生，每一個重要的瞬間都有綠箭的糖紙作為見證，以此向觀眾傳遞綠箭的品牌理念——「Meaningful Connection」，讓彼此的心相互依偎。

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2分鐘的一則微電影，糖紙既記錄了校園戀愛時的青澀與甜蜜，也承載了走向婚姻殿堂，步入社會后兩人的愛與愁，這也勾起了不少從青蔥校園走向成家立業(yè)的年輕人的獨家記憶。有用戶留言感嘆：「人生中最美好的時光」，「不管我們經歷了多大風雨，都不要忘了我們的初衷」。

視頻在 QQ 空間播出十二天，視頻播放總次數達到 666 萬次，暖心故事內容引起了年輕人的情感共鳴，引發(fā)用戶參與贊轉評互動達到 19.17 萬次，廣告點擊率也超過 5.4%。

2.QQ 空間適合什么樣的品牌？

QQ 空間此前借助騰訊 DMP 人群畫像數據發(fā)現，90 后對于明星和音樂的興趣遠高于非 90 后。QQ 大數據發(fā)布的《95 后迷之審美觀大揭秘》也顯示，近五成的 95 后為明星花過錢?！?」無糖口香糖在去年 12 月邀請代言人李治廷在 QQ 空間上進行直播，通過騰訊 DMP 尋找到 4000 萬熱愛音樂、直播，又喜歡李治廷的目標人群，其中李治廷的死忠粉就有 1200 萬，通過品牌頁卡廣告一對一邀請粉絲參與直播。直播當日，李治廷在 QQ 空間 收到了超過 52 萬份「5」無糖口香糖定制禮物。

乘勝追擊的「5」無糖口香糖在今年 1 月初與 QQ 空間旅游相冊合作，播放了李治廷勇敢出發(fā)，在沙漠中探索的視頻陽光，通過騰訊 DMP 多為標簽選取精準人群，不僅是李治廷的粉絲，對戶外探險、旅行感興趣的用戶也被納入此次廣告投放的定制人群包之中，并通過落地頁定制的旅游相冊 H5，讓用戶自己生成個性化的旅游記憶。

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在年輕人的聚集地，但并非以年輕人為主要目標受眾的品牌才能對味。如果你們對日化品牌汰漬的廣告印象還停留在明星街頭采訪的電視廣告，那你可能要改改觀了。汰漬此次在 QQ 空間的故事視頻廣告，完全突破傳統(tǒng)創(chuàng)意，不僅邀請年輕人喜愛的明星張藝興出演，劇情設定是張藝興飾演古董店傳人，用汰漬洗衣液破解師傅生前留下的古畫之謎，頗具電影感的畫面和情節(jié)，引人入勝。投放期間，視頻播放率達到 82%，視頻跳轉到購買廣告點擊率達 3.51%。

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3.除了講故事，品牌在這里還能收獲什么？

當下，不論視頻網站，電商平臺，還是社交平臺等，都在通過視頻內容撬動更多注意力經濟。但品牌的一個痛點在于，用戶注意力的分散和短暫讓品牌并不滿足于簡單的曝光，如何實現品牌資產從 Paid－Earned－Owned 的沉淀積累，社交一直是不少平臺想要補足的短板，但作為社交平臺的 QQ 空間有先天的優(yōu)勢。

在細節(jié)上，品牌的一條視頻廣告也是一條信息流，視頻的播放量，頁面瀏覽次數均會實時顯示，用戶可以轉發(fā)，點贊，甚至打賞，同時也可以關注其品牌公眾空間主頁，這些難得數字資產，為品牌長期做粉絲營銷做了鋪墊。

比如騰訊公益這則頗為感人的故事《耳朵山》，故事從新來的山區(qū)支教女教師的視角展開，讓以大學生居多的 QQ 空間更有代入感，女教師在適應支教生活的過程，了解到留守兒童渴望與遠方父母溝通的心聲，并幫助其完成心愿，即扣題「為愛充值」，也吸引更多年輕人關注到這一群體，并參與到為愛充值的公益中來。五天的播放時間，騰訊公益品牌公眾空間粉絲數短時間內增長近 2 萬。

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4.SocialBeta 小結：

如果仔細看完前面提到的幾支品牌微電影，不難發(fā)現，品牌或商品信息在視頻要么弱化自己，要么化為故事道具與內容巧妙結合，而不是生硬地植入，這正是社交場景下對于品牌內容提出的新要求，品牌也不約而同做出的轉變，為了給用戶帶來更好的觀影體驗，而不是為了突出品牌，卻讓故事情節(jié)變得牽強而得不償失。

年輕人喜歡在 QQ 空間中獲取信息、自我表達、與好友分享互動，品牌只有更了解年輕人，才能融入他們的話語圈或為他們創(chuàng)造更好的內容體驗。這是社交＋視頻時代，品牌「勾搭」年輕人的正確姿勢。

最后，話題再回到 QQ 空間，這個一直有著堅挺生命力的社交網絡從 2005 年上線至今，競爭對手從博客、人人網、開心網換了一個又一個，QQ 空間仍然是中國最有活力的社交網絡。如今擁有 6.38 億月活躍賬戶數的 QQ 空間，移動端占比超 9 成，在移動為王的格局下，從 14 年就開始試水信息流廣告的 QQ 空間也在不斷豐富廣告產品形態(tài)，從單一圖文信息流到多圖輪播，品牌頁卡等形式，從短視頻信息流到體驗更佳的視頻故事廣告，以更適應移動端的閱讀體驗，H5，電商購買鏈接的豐富也滿足品牌對于多渠道傳播和效果傳播的需求。在社交場景中實現了從品牌曝光，到口碑發(fā)酵，最后實現銷售轉化的傳播閉環(huán)。如果要說 QQ 空間的優(yōu)勢，那大概就是它更懂年輕人。

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