2017年被稱為新零售元年。這一年，新業(yè)態(tài)速變、新物種迭生，零售行業(yè)面臨巨大變革。2018，未來流量入口在哪，新零售趨勢是什么？

被視為零食行業(yè)新零售先鋒的良品鋪?zhàn)樱?月8日在北京舉辦了一場“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)讓零食更美味”新零售分享會(huì)。在現(xiàn)場，良品鋪?zhàn)訛榇蠹颐枥L了一幅由智慧門店、大數(shù)據(jù)平臺(tái)等新技術(shù)賦能的新零售畫卷，這幅畫卷也將首度在今年天貓年貨節(jié)亮相。

良品鋪?zhàn)邮菄鴥?nèi)率先探索實(shí)踐新零售模式的零食企業(yè)。去年年底以來，它通過阿里巴巴Uni Marketing全域營銷的賦能，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和新技術(shù)，洞察新生代消費(fèi)者的行為變化，為消費(fèi)者創(chuàng)造豐富多樣的美味體驗(yàn)。

“找到有價(jià)值的消費(fèi)者，利用數(shù)據(jù)去優(yōu)化營銷效率?！痹诹计蜂?zhàn)痈笨偛媚】磥?，Uni Marketing的出現(xiàn)，讓良品鋪?zhàn)诱业搅吮纫酝佣嘣陀猩Φ南M(fèi)者，同時(shí)，營銷變成了一種投資，通過數(shù)據(jù)的不斷評估和回傳，嘗試各種營銷方式，良品鋪?zhàn)诱诜e攢更大的品牌爆發(fā)力。

消費(fèi)者or用戶，數(shù)據(jù)背后的目標(biāo)受眾

2011年：30%、0.9，2016年：36%、0.7，這組來源于尼爾森2017年中國消費(fèi)品市場解讀的數(shù)據(jù)，分別展示了中國快消品市場營銷花費(fèi)占收入比和費(fèi)效比。

數(shù)據(jù)背后，營銷費(fèi)用與投資回報(bào)率的關(guān)系正成為消費(fèi)品行業(yè)普遍關(guān)系的問題，也涉及到了品牌都在關(guān)心的核心問題：目標(biāo)用戶在哪兒？

對良品鋪?zhàn)舆@個(gè)零食Top玩家而言，它通過阿里Uni Marketing全域營銷對這個(gè)問題有了更深刻的認(rèn)識。

品牌數(shù)據(jù)銀行所提供的標(biāo)簽和洞察能力，幫助良品鋪?zhàn)右浴澳贻p媽媽”、“年輕白領(lǐng)”為核心人群，不斷細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群體，找到更多有價(jià)值的目標(biāo)受眾。

在年貨節(jié)期間，這些消費(fèi)者將被聚集在一個(gè)特殊的場景內(nèi)，他們只要尋找到一個(gè)“年”字進(jìn)行掃碼，就能進(jìn)入到良品鋪?zhàn)拥钠放铺?，進(jìn)而跳轉(zhuǎn)到一條巧妙的AR年貨街。

這是良品鋪?zhàn)勇?lián)動(dòng)阿里集團(tuán)的多個(gè)部門、深度定制的一條虛擬年貨街，無論在線上還是線下超2000家接入智慧門店的店鋪，消費(fèi)者都能通過掃碼進(jìn)入這條年貨街進(jìn)行互動(dòng)，獲取相應(yīng)的權(quán)益。

通過品牌號的產(chǎn)品開放能力，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)了AR年貨街的個(gè)性化權(quán)益及內(nèi)容在手淘和天貓的高頻觸點(diǎn)，進(jìn)行全域用戶運(yùn)營。

品牌號成為了良品鋪?zhàn)犹韵灯脚_(tái)的粉絲運(yùn)營陣地，同時(shí)，這些粉絲也沉淀在品牌數(shù)據(jù)銀行，良品鋪?zhàn)涌梢栽诶锩婵吹竭@些客戶完整的消費(fèi)者鏈路，數(shù)字化管理每個(gè)鏈路的效果并實(shí)時(shí)優(yōu)化。

通過全域營銷，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)數(shù)字化地管理消費(fèi)者關(guān)系，分析消費(fèi)者行為，最終把消費(fèi)者跟品牌的關(guān)系用數(shù)據(jù)表達(dá)出來。這種關(guān)系可視、可被管理、可被運(yùn)營。

尼爾森解讀報(bào)告提到，“新零售的百花齊放，在線上線下融合相互引流的環(huán)境下，形成提升消費(fèi)體驗(yàn)-擴(kuò)大銷售籃子-行程品牌回流的閉環(huán)?！?/p>

而正是因?yàn)閷οM(fèi)者有了更深入的理解，良品鋪?zhàn)涌梢?60°在各個(gè)生活場景和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，例未來消費(fèi)如辦公室場景、休閑場景、出游場景等等，提供多樣化的、個(gè)性化的零食解決方案。

這種能力也體現(xiàn)在良品鋪?zhàn)拥娜啦季种?，其一月下旬的“超級門店日”也將基于Uni Marketing的賦能，聯(lián)動(dòng)線上線下，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的購買場景。

粉絲為資產(chǎn)，Uni Marketing賦能新零售

作為全渠道銷量第一的零食品牌，2017年6月，良品鋪?zhàn)印爸腔坶T店”項(xiàng)目啟動(dòng)，雙十一期間，線下門店79萬訂單，近5000萬元銷售額，在《2017天貓雙11權(quán)威發(fā)布趨勢報(bào)告》中，占據(jù)“消費(fèi)者最愛智慧門店品牌榜”top1。

這組數(shù)據(jù)背后，是線上線下打通、全渠道融合的結(jié)果，得益于品牌數(shù)據(jù)銀行、品牌號等技術(shù)工具的應(yīng)用。

而這些，正是Uni Marketing對品牌賦能的體現(xiàn)。

Uni Marketing是阿里巴巴開發(fā)的數(shù)據(jù)賦能的營銷方法論及營銷產(chǎn)品組合，由集團(tuán)CMO董本洪在2016年11月底首次對外提出。一年間，品牌數(shù)據(jù)銀行、Uni Desk、品牌號等產(chǎn)品相繼發(fā)布，它已由一個(gè)方法論迅速落地為能為品牌主和代理商所用的產(chǎn)品矩陣，通過實(shí)際案例改變了品牌對營銷乃至零售的想象。

值得一提的是，在阿里引領(lǐng)的這股營銷和品牌新風(fēng)潮中，良品鋪?zhàn)右沧咴谄放葡刃姓叩男辛?。通過Uni Marketing的賦能，此次年貨節(jié)可以說是良品鋪?zhàn)拥谝淮握嬲饬x上用全域營銷的新技術(shù)、新數(shù)據(jù)進(jìn)行線上線下合力的嘗試。

不管是線上還是線下的消費(fèi)者，都能匯集在年貨街這樣一個(gè)場景中，同時(shí)，雖然獲取的權(quán)益不同，但這些權(quán)益最終在什么渠道達(dá)成，這些數(shù)據(jù)都是可視化的。

良品鋪?zhàn)右恢弊⒅胤劢z和會(huì)員的互動(dòng)，僅以品牌號為例，它作為大快消首批品牌號入駐品牌，在短短4個(gè)月時(shí)間里面積累了近300萬粉絲。通過淘寶App的消息通道持續(xù)互動(dòng)，累計(jì)達(dá)成110萬UV的內(nèi)容曝光。

同時(shí)，通過品牌號關(guān)系營銷及全渠道運(yùn)營能力，良品鋪?zhàn)釉谔詫欰pp、天貓App、支付寶App實(shí)現(xiàn)線上線下會(huì)員招募及持續(xù)運(yùn)營，累計(jì)新增會(huì)員664830，會(huì)員碼累計(jì)引導(dǎo)會(huì)員用戶數(shù)587647。

不斷獲得可識別、可被持續(xù)運(yùn)營的消費(fèi)者，這在良品鋪?zhàn)痈笨偛媒視苑蹇磥?，以品牌?shù)據(jù)銀行為底層中樞的Uni marketing，幫助良品鋪?zhàn)釉谛铝闶鄣牡缆飞辖鉀Q了以下幾個(gè)問題——

第一，原來它只能用地理的屬性和人群的自然屬性來找客戶，比如年齡、性別、地域等簡單維度，但是Uni Marketing提供了更豐富的標(biāo)簽和人群洞察能力，增加了很多找客的方法；

第二，提供了更完整的消費(fèi)者溝通鏈路，改變了以往只能跟客戶在某一媒體、某一App上斷斷續(xù)續(xù)溝通的方式；

第三，更準(zhǔn)確的效果衡量指標(biāo)，而非以往只能等到銷售行為完成后再去評估溝通效果的方式，更重要的是，Uni Marketing可以把整個(gè)鏈路數(shù)字化，不管是即時(shí)的還是后鏈路的溝通都能夠比原來看得更清楚。

關(guān)于全域營銷：

全域營銷是由阿里巴巴開發(fā)的數(shù)據(jù)賦能的營銷方法論及營銷產(chǎn)品組合。利用阿里巴巴UniIdentity的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施，全域營銷重新定義了經(jīng)典的消費(fèi)者鏈路（AIPL）概念，將“認(rèn)知”（Awareness）、“興趣”（Interest）、“購買”（Purchase）以及“忠誠”（Loyalty）的消費(fèi)者鏈路變成可視化、可運(yùn)營的消費(fèi)者資產(chǎn)管理過程。全域營銷的產(chǎn)品組合包括“品牌數(shù)據(jù)銀行”（Brand Databank）、“全域廣告投放工作臺(tái)”（Uni Desk）、阿里媽媽媒體廣告產(chǎn)品、“品牌號”（Brand Hub）。

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