20位大佬集體發(fā)聲!4萬(wàn)億規(guī)模跨境市場(chǎng)將迎來(lái)新的春天?

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“跨境電商老板前年找A輪,去年找B輪,今年找工作!”

一句玩笑話道出了這個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的賽道,在短短兩三年內(nèi)從井噴式增長(zhǎng)到大冷卻的急速轉(zhuǎn)變。一個(gè)事實(shí)是,行業(yè)燥熱逐步降下來(lái)的同時(shí),從業(yè)者們的信心似乎也被打了折扣。

“擺爛”、“躺平”、“只求訂單不掛零”……甚至是在以往最讓人上頭的旺季大促節(jié)點(diǎn),今年也透著滿滿的寒氣。

然而,“總是歡呼機(jī)遇,而又常常忽視風(fēng)險(xiǎn);上一刻還頭腦狂熱,下一刻又過(guò)度悲觀”,這是無(wú)根之木。大環(huán)境好的時(shí)候,也有公司會(huì)死掉;大環(huán)境不好的時(shí)候,也有公司會(huì)成長(zhǎng)。新的需求、新的價(jià)值往往伴隨著危機(jī)和低谷而涌現(xiàn)。

正如一位業(yè)內(nèi)人士所言,在高歌猛進(jìn)之中,出海行業(yè)的門檻和競(jìng)爭(zhēng)格局都在提升,創(chuàng)業(yè)者的綜合素質(zhì)也在提升。企業(yè)估值回歸合理,行業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。 

“我們依然堅(jiān)定不移地相信,在這個(gè)領(lǐng)域一定會(huì)誕生出千億市值的公司,無(wú)論是純出海的品牌還是內(nèi)外兼修的品牌?!奔斡Y本創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)衛(wèi)哲在今日舉辦的“2022億邦品牌全球化新勢(shì)力峰會(huì)”上判斷。

嘉御資本創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)衛(wèi)哲.jpg

他指出,目前跨境電商在4萬(wàn)億左右的年銷售規(guī)模,遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏中國(guó)的傳統(tǒng)外貿(mào),但目前行業(yè)里已上市的安克創(chuàng)新是第一家產(chǎn)品型公司。不過(guò),中國(guó)的資本市場(chǎng)很快會(huì)迎來(lái)一個(gè)跨境電商出海品牌的板塊。板塊很重要,有了它,才會(huì)有分析師、機(jī)構(gòu)投資人認(rèn)真來(lái)關(guān)注,因?yàn)闆](méi)有人只為了研究一家公司去放這樣的研究團(tuán)隊(duì)的。

“這個(gè)春天很快就來(lái)了?!毙l(wèi)哲談道,從二級(jí)市場(chǎng)來(lái)看,投資組合中包含跨境電商是最好的消費(fèi)投資的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖方式。因?yàn)?,如果?guó)內(nèi)消費(fèi)疲軟,跨境匯率、航運(yùn)費(fèi)用都達(dá)到歷史最佳狀態(tài)的時(shí)候,這些公司的利潤(rùn)將很好地對(duì)沖掉可能在國(guó)內(nèi)面臨的壓力。投資的角度也一樣,投消費(fèi)一定要既投國(guó)內(nèi)好的消費(fèi)品牌,也要投有跨境出海能力的消費(fèi)品牌。

01

“擠泡沫”的一年

2022年是行業(yè)回歸理性的一年。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2021年有60起出海品牌融資事件,單次融資金額從數(shù)百萬(wàn)元人民幣到數(shù)億美金不等,且多家企業(yè)均是在2021年一年內(nèi)連續(xù)完成2-3輪融資,億級(jí)人民幣融資事件也有上十起。在跨境服務(wù)商領(lǐng)域, 電商大數(shù)據(jù)庫(kù)“電數(shù)寶”監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2021年共發(fā)生融資事件共50起,金額總計(jì)超71.5億元,其中1-10月共有41起。

但今年,資本市場(chǎng)對(duì)于跨境電商行業(yè)顯然更加審慎、冷靜。截止到今年10月,約23家出海品牌、21家服務(wù)商完成融資,無(wú)論融資的企業(yè)數(shù)量還是融資金額都比去年明顯下降。此外,正向現(xiàn)金流、快速實(shí)現(xiàn)盈利的能力,也被視為項(xiàng)目是否值得投資的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。

2022年出海品牌融資信息.jpg

2022年跨境服務(wù)商融資信息.jpg

前兩年的市場(chǎng)“虛假繁榮”,宛如泡沫般被逐漸擠破?!皯?zhàn)略收縮”、“撤出”,或者面臨生死抉擇的企業(yè),有數(shù)不勝數(shù)的商家,也有大平臺(tái)、大企業(yè)。

某老牌獨(dú)立站大賣家被傳“經(jīng)營(yíng)困難,申請(qǐng)破產(chǎn)”的消息,鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。雖然官方很快發(fā)布聲明否認(rèn)不實(shí)傳聞,但也坦承今年經(jīng)營(yíng)的確面臨極大的壓力??砈KU、轉(zhuǎn)型、裁員,均是維持企業(yè)生存的不得已之舉。

美國(guó)閃拍電商平臺(tái)Tophatter以一則“對(duì)中國(guó)賣家正式關(guān)閉,回歸美國(guó)本土市場(chǎng)”的通知宣告了中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃的失敗。

從東南亞出發(fā),一路挺進(jìn)南亞、拉美、歐洲等多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的Shopee,今年的情況似乎也開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下,不僅接連關(guān)停印度、法國(guó)、西班牙等站點(diǎn),也大幅收縮了南美業(yè)務(wù),退出阿根廷,并關(guān)閉了智利、哥倫比亞及墨西哥的本地業(yè)務(wù)。

“持續(xù)采取增效舉措、聚焦核心業(yè)務(wù)”——這是Shopee在回應(yīng)不斷傳出的“裁員”消息時(shí),給出的主要原因。

即便是紅極一時(shí)的Shopify,也在今年經(jīng)歷了自創(chuàng)辦以來(lái)的首次大規(guī)模裁員——7月份宣布裁撤全球員工總數(shù)的10%(約1000名員工)。創(chuàng)始人Tobi Lütke承認(rèn)自己誤判了電商熱潮會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)——隨著消費(fèi)者恢復(fù)線下購(gòu)物習(xí)慣,線上訂單量不斷減少。

Meta廣告收入深陷困境。其最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,2022年第三季度,公司營(yíng)收277.1億美元,同比下降4%,這是連續(xù)第二個(gè)季度出現(xiàn)營(yíng)收同比下滑;第三季度凈利潤(rùn)43.94億美元,同比大幅下降52%,連續(xù)四個(gè)季度下降;盤后股價(jià)下跌近20%,創(chuàng)下2016年以來(lái)的最低。

那么,在今天全球經(jīng)濟(jì)下行、國(guó)際市場(chǎng)充滿如此之多的不確定性的情況下,企業(yè)為何要堅(jiān)定走全球化和品牌化路線??jī)|邦動(dòng)力聯(lián)合創(chuàng)始人劉宸在峰會(huì)上指出,全球化是實(shí)現(xiàn)外部資源和內(nèi)部資源的最大匹配;并不是所有企業(yè)都要做品牌,但做品牌的企業(yè)一定是在追尋更高質(zhì)量的發(fā)展。而品牌全球化是企業(yè)最好的抗風(fēng)險(xiǎn)、可持續(xù)的的長(zhǎng)期主義之路。

元?dú)馍謬?guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人唐瑭在演講中表示,品牌出海真的非常困難,飲料品牌出海就更難了,用“一地雞毛”來(lái)形容也并不為過(guò),那元?dú)馍譃槭裁催€要做這件事?

“飲料是一個(gè)非常樸素的和人口紅利、人口數(shù)量相關(guān)的行業(yè),但是綜觀全球千億美金的食品飲料公司卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一家中國(guó)企業(yè)?!碧畦┱劦?,“我們相信每一代中國(guó)人都有自己的使命,中華有為是我們這一代人的責(zé)任。因此,元?dú)馍謴膭?chuàng)立之初就希望做一家全球性的食品飲料公司,把好的產(chǎn)品帶給全世界消費(fèi)者。”

她指出,在飲料這個(gè)行業(yè),雖然中國(guó)市場(chǎng)大,但是海外市場(chǎng)也有著非常大的想象空間。據(jù)悉,目前元?dú)馍忠呀?jīng)遠(yuǎn)銷超過(guò)40個(gè)國(guó)家和地區(qū),從線上渠道來(lái)說(shuō)是首個(gè)且唯一一個(gè)進(jìn)入北美亞馬遜氣泡水排名前十的外國(guó)品牌,線下則已在澳大利亞、印尼、馬來(lái)西亞等主要國(guó)家市場(chǎng)有效地鋪進(jìn)了當(dāng)?shù)氐闹髁髑馈?/p>

02

從“跨境電商”到“跨境品牌”

在衛(wèi)哲看來(lái),雖然現(xiàn)在出現(xiàn)了逆全球化趨勢(shì),但切不斷的全球供應(yīng)鏈決定了跨境電商依然有大市場(chǎng)。同時(shí),中國(guó)未來(lái)幾十年一定是需要外貿(mào)出口的,而跨境電商作為外貿(mào)出口的新增長(zhǎng)點(diǎn),幾乎每個(gè)月甚至每周都能國(guó)家出臺(tái)更有利的政策。

“跨境電商”要走向“跨境品牌”。衛(wèi)哲指出,電商是第一步,而跨境品牌意味著對(duì)全渠道的滲透和服務(wù)能力。他建議,跨境電商起步階段就要從產(chǎn)品型公司開(kāi)始,重產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、品牌建設(shè),使品牌成為一個(gè)“品類殺手”。

瑪氏集團(tuán)Kinship中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳曦指出,中國(guó)企業(yè)出海常見(jiàn)難點(diǎn)是Under-branded,一是品牌形象不統(tǒng)一,二是營(yíng)銷沉寂,三是客服較弱。因此,企業(yè)的品牌團(tuán)隊(duì)必須要有這三個(gè)關(guān)鍵能力的建設(shè)。

陳曦從海外新興DTC品牌的迅速成長(zhǎng)路徑中總結(jié)了他們值得中國(guó)出海品牌學(xué)習(xí)的四大成功法寶:

第一,抓住年輕人的美感,營(yíng)造獨(dú)屬于年輕人的氛圍,讓用戶有身份認(rèn)同感;第二,在功能上做了減法與聚焦,通過(guò)差異化功能創(chuàng)新;第三,注重粉絲運(yùn)營(yíng),復(fù)購(gòu)率會(huì)更高;第四,有高性價(jià)比。

在品牌化上嘗到了甜頭的成者CZUR創(chuàng)始人周康指出,成者并沒(méi)有刻意在品牌上投入,而是從創(chuàng)立第一天起就堅(jiān)持品牌的露出。“在品牌塑造的過(guò)程中,并不是要專門打造品牌,而是堅(jiān)持品牌化做銷售,適當(dāng)?shù)刈鯩arketing?!彼劦馈?/p>

周康認(rèn)為,打造一個(gè)長(zhǎng)期的全球化品牌需要具備四個(gè)優(yōu)勢(shì):一是產(chǎn)品創(chuàng)新能力的定義,可以打造出和這個(gè)時(shí)代不一樣的產(chǎn)品;二是優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì),這是塑造品牌很關(guān)鍵的點(diǎn);三是打造電商品牌,這是相對(duì)較容易的事,且對(duì)于真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品公司也是比較利好的事情;四是基于本地化的運(yùn)作,可以發(fā)展海外代理商,作為當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)期獲利的參與方深度耕耘當(dāng)?shù)氐钠放啤?/p>

中國(guó)品牌如何在海外市場(chǎng)形成更好的品牌傳播力?JOVS聯(lián)合創(chuàng)始人Alice認(rèn)為,品牌調(diào)性的一致非常重要。不管是在中國(guó),還是在美國(guó)、日本,首先,品牌視覺(jué)要一致;其次,在全球傳播的時(shí)候是可以把自己品牌獨(dú)特的基因堅(jiān)持下去的,傳播手段、賣點(diǎn)、主推哪個(gè)SKU可根據(jù)地區(qū)的差異來(lái)變化,但是品牌故事、內(nèi)容等核心的東西不能變;此外,還是要有非常體系化的管理。

“生而全球”是海貝麗致企業(yè)成立之初的定位,用本土化帶動(dòng)全球化是則是海貝麗致所堅(jiān)持品牌發(fā)展道路。在HEBE BEAUTY海貝麗致副總裁兼中國(guó)區(qū)CEO Sita看來(lái),在海外市場(chǎng)做品牌,思考的時(shí)候要全球化、執(zhí)行的時(shí)候要本地化,并且要有國(guó)際化協(xié)作的能力,這也是海貝麗致之所以能短時(shí)間內(nèi)將四個(gè)東南亞國(guó)家資源打通的關(guān)鍵。

值得一提的是,品牌的出海絕對(duì)不只是品牌的事情,更是一個(gè)國(guó)家綜合基礎(chǔ)設(shè)施出海的事情,包括支付、技術(shù)、物流。

菜鳥(niǎo)國(guó)際出口物流事業(yè)部總經(jīng)理劉歆楊認(rèn)為,對(duì)于消費(fèi)者而言,產(chǎn)品不能決定百分百的消費(fèi)體驗(yàn),產(chǎn)品+服務(wù)才能提供更加完美的消費(fèi)體驗(yàn),因此跨境物流是中國(guó)商家在海外市場(chǎng)打造品牌的重要環(huán)節(jié)。

他指出,現(xiàn)階段既有大量商家及品牌仍然需要高性價(jià)比、高確定性的物流服務(wù),也有頭部商家及品牌需求更加注重品牌價(jià)值、品牌形象及更貼近精細(xì)化供應(yīng)鏈管理需求的物流服務(wù)。未來(lái)跨境電商的物流必須做到高可控、全鏈路、高可用、數(shù)智化這四點(diǎn),持續(xù)優(yōu)化及提升物流解決方案的多元化與數(shù)智化。

據(jù)BNPL(先享后付)品牌Atome中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人樊繁介紹,大量品牌正在集中布局東南亞新興市場(chǎng),而東南亞地區(qū)的用戶對(duì)于BNPL的需求非常旺盛——到2025年,BNPL支付方式在東南亞的規(guī)模相對(duì)于2020年會(huì)有8.7倍增長(zhǎng),達(dá)到88.4億美元規(guī)模。因此,通過(guò)BNPL支付去服務(wù)消費(fèi)者也是建立品牌影響力的一個(gè)有力方式。

樊繁指出,BNPL對(duì)于跨境獨(dú)立站的價(jià)值主要在于四點(diǎn):一是提升GMV,通過(guò)提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望保障商品消費(fèi)總額;二是風(fēng)險(xiǎn)管理,消費(fèi)者分期付款的差額由平臺(tái)墊付,商家無(wú)需承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn);三是流量,可通過(guò)APP轉(zhuǎn)移私域流量;四是提升復(fù)購(gòu)率,年輕消費(fèi)者更愿意在有“先享后付”的平臺(tái)下單。

03

如何穿越旋渦,科學(xué)增長(zhǎng)?

“除了食品和飲料兩個(gè)品類,有太多品類都值得用跨境電商重新做一遍。”衛(wèi)哲如是判斷。

他建議,在品類選擇上,最好是做中外不通用型的品類,這樣的品類更容易獲得高毛利率。但無(wú)論哪個(gè)品類,跨境電商起步階段就要從產(chǎn)品型公司開(kāi)始,重產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、品牌建設(shè),使品牌成為一個(gè)“品類殺手”。

在今日舉辦的“2022億邦品牌全球化新勢(shì)力峰會(huì)”上,20多位嘉賓也從自身的探索成果來(lái)總結(jié)了穿越周期、贏得科學(xué)增長(zhǎng)的方法:

一、消費(fèi)疲軟、市場(chǎng)萎縮下,更要有快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈

OTTO China CEO徐貝西表示,今年歐洲消費(fèi)者面臨更嚴(yán)峻的民生問(wèn)題,他們關(guān)注的議題:一是物價(jià)上漲,影響每天的生活;二是俄烏沖突影響到安全;三位是失業(yè)率,持續(xù)疲軟的經(jīng)濟(jì)讓越來(lái)越多的歐洲消費(fèi)者不敢消費(fèi),開(kāi)始省錢;而氣候變化和疫情已經(jīng)下降到了第四、第五的位置。

在此基礎(chǔ)上,做歐洲市場(chǎng)的商家應(yīng)注意把握“追求多元化,拒絕趨同,忽視品牌,重視高性價(jià)比”的消費(fèi)趨勢(shì)變化。這對(duì)于能夠提供快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈,并且有高性價(jià)比的中國(guó)商家來(lái)說(shuō),是一個(gè)很好的商機(jī)。

二、線下渠道一定要抓

CATLINK創(chuàng)始人張曉林將品牌出海經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為三點(diǎn):第一,各個(gè)國(guó)家用獨(dú)家代理方式;第二,歐洲和北美市場(chǎng)建立自己當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì),首先做美亞,其次做獨(dú)立站和品宣;第三,線下渠道一定要抓住,線上渠道可以不掙錢,為了樹(shù)品牌,品牌一旦有了線下大渠道就會(huì)主動(dòng)找來(lái)。

三、不要陷入“一盤貨賣全球”的陷阱

“提供滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品是出品牌出海最基本的態(tài)度,做好目標(biāo)消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)是品牌最大的附加值。”Lily女裝海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳歡談道。

Sita也指出,以美妝產(chǎn)品為例,在東南亞市場(chǎng)多元的文化環(huán)境中,不同國(guó)家的用戶對(duì)產(chǎn)品功效需求不同,因此必須針對(duì)用戶真實(shí)的需求去研發(fā)產(chǎn)品。

四、價(jià)值認(rèn)同感是打造品牌的關(guān)鍵要素

“算準(zhǔn)人心才是生意增長(zhǎng)的根本?!痹诜直妭髅絼?chuàng)始人兼董事長(zhǎng)江南春看來(lái),跨境電商走流量最終的結(jié)果是既留不住量也留不住人心,而品牌是一種人心的算法,算準(zhǔn)了人心,讓消費(fèi)者心甘情愿購(gòu)買,這才是長(zhǎng)期生意增長(zhǎng)的根本。而打造品牌就是要成為某個(gè)品類、某個(gè)領(lǐng)域或者常識(shí)的首選。

據(jù)悉,凱度通過(guò)TMROI總營(yíng)銷投資回報(bào)率研究證實(shí),企業(yè)70%的銷售由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn),而短期直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷售僅占30%。

Vesta創(chuàng)始人兼CEO 谷振宇認(rèn)為,所謂品牌價(jià)值感,需要很多支點(diǎn),產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容等每個(gè)模塊都要做到極致,缺一不可。用極致品牌提供極致產(chǎn)品和極致服務(wù),可以從消費(fèi)者畫像、產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)、品牌主張、用戶服務(wù)等方面著手,打造品牌獨(dú)特的價(jià)值感。

五、物流需要全鏈路思路

“很多企業(yè)追求單點(diǎn)成本最低,如海外倉(cāng)最低、海運(yùn)最低,但是沒(méi)有全鏈路思考。做跨境電商物流的復(fù)雜度是國(guó)內(nèi)電商或者國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌沒(méi)有看到過(guò)的,國(guó)內(nèi)可能不太需要全鏈路的思路考慮,但是海外必須要全鏈路。我們要的不是單一環(huán)節(jié)的成本最低化,而是全鏈路成本最優(yōu)化?!毙l(wèi)哲指出。

極兔國(guó)際副總裁Kenny也表示,品牌全球化的背后是資源的全球化,而資源全球化的載體就是物流新基建。全球化首先要講全覆蓋,所有資源是多流向的;其次是時(shí)效化,不僅僅是海、陸、空傳統(tǒng)運(yùn)力,落地后的清關(guān)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)、派送都有更高的時(shí)效要求;此外,產(chǎn)品越來(lái)越豐富、區(qū)域越來(lái)越多之后,物流需要針對(duì)不同的客戶需求做個(gè)性化定制。

 “要支撐全球化、時(shí)效性、個(gè)性化,就必須有一個(gè)龐大的IT系統(tǒng),也就是數(shù)字化?!盞enny談道,因此,要打造一個(gè)國(guó)際物流全鏈路的一站式服務(wù)產(chǎn)品,才能滿足品牌出海更高層次的發(fā)展需求。

GT Racing創(chuàng)始人吳鵬也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn),在他看來(lái),做跨境出海主要是看綜合能力,從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、研發(fā)到物流、倉(cāng)儲(chǔ)以及最后一公里派送,還有對(duì)消費(fèi)者的了解、線下渠道建設(shè),如果綜合能力比較強(qiáng),品牌是很容易走出來(lái)的。

六、通過(guò)“數(shù)據(jù)穿透”能力可以應(yīng)對(duì)海外復(fù)雜的市場(chǎng)變化

在亞馬遜云科技大中華區(qū)CTO 劉亞霄看來(lái),部署數(shù)字化與自動(dòng)化工具,是出海品牌盤活數(shù)據(jù),科學(xué)發(fā)展的基礎(chǔ)。出海品牌關(guān)注數(shù)字化和數(shù)據(jù)處理工具的意義,其一是提高內(nèi)部的效率,更好地處理數(shù)據(jù);其二是增長(zhǎng)擴(kuò)展客戶和體系的能力,建立DAML工具。

AI應(yīng)用為例,它并不一定能夠預(yù)測(cè)供應(yīng)鏈優(yōu)化情況、用戶的增長(zhǎng)情況,但能夠用來(lái)改善用戶體驗(yàn),因?yàn)?a href="http://digitalhealthexpert.com/AI_1.html" target="_blank" class="keylink">AI更善于處理超大量數(shù)據(jù),利用超大量數(shù)據(jù)生成高維度特征,構(gòu)建利用人工智能提升客戶轉(zhuǎn)化率的工具。

極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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2022-11-01
20位大佬集體發(fā)聲!4萬(wàn)億規(guī)??缇呈袌?chǎng)將迎來(lái)新的春天?
“跨境電商老板前年找A輪,去年找B輪,今年找工作!”一句玩笑話道出了這個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的賽道,在短短兩三年內(nèi)從井噴式增長(zhǎng)到大冷卻的急速轉(zhuǎn)變。

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