20位大佬集體發(fā)聲！4萬(wàn)億規(guī)模跨境市場(chǎng)將迎來(lái)新的春天？

“跨境電商老板前年找A輪，去年找B輪，今年找工作！”

一句玩笑話道出了這個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的賽道，在短短兩三年內(nèi)從井噴式增長(zhǎng)到大冷卻的急速轉(zhuǎn)變。一個(gè)事實(shí)是，行業(yè)燥熱逐步降下來(lái)的同時(shí)，從業(yè)者們的信心似乎也被打了折扣。

“擺爛”、“躺平”、“只求訂單不掛零”……甚至是在以往最讓人上頭的旺季大促節(jié)點(diǎn)，今年也透著滿滿的寒氣。

然而，“總是歡呼機(jī)遇，而又常常忽視風(fēng)險(xiǎn)；上一刻還頭腦狂熱，下一刻又過(guò)度悲觀”，這是無(wú)根之木。大環(huán)境好的時(shí)候，也有公司會(huì)死掉；大環(huán)境不好的時(shí)候，也有公司會(huì)成長(zhǎng)。新的需求、新的價(jià)值往往伴隨著危機(jī)和低谷而涌現(xiàn)。

正如一位業(yè)內(nèi)人士所言，在高歌猛進(jìn)之中，出海行業(yè)的門檻和競(jìng)爭(zhēng)格局都在提升，創(chuàng)業(yè)者的綜合素質(zhì)也在提升。企業(yè)估值回歸合理，行業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。 

“我們依然堅(jiān)定不移地相信，在這個(gè)領(lǐng)域一定會(huì)誕生出千億市值的公司，無(wú)論是純出海的品牌還是內(nèi)外兼修的品牌?！奔斡Y本創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)衛(wèi)哲在今日舉辦的“2022億邦品牌全球化新勢(shì)力峰會(huì)”上判斷。

他指出，目前跨境電商在4萬(wàn)億左右的年銷售規(guī)模，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏中國(guó)的傳統(tǒng)外貿(mào)，但目前行業(yè)里已上市的安克創(chuàng)新是第一家產(chǎn)品型公司。不過(guò)，中國(guó)的資本市場(chǎng)很快會(huì)迎來(lái)一個(gè)跨境電商出海品牌的板塊。板塊很重要，有了它，才會(huì)有分析師、機(jī)構(gòu)投資人認(rèn)真來(lái)關(guān)注，因?yàn)闆](méi)有人只為了研究一家公司去放這樣的研究團(tuán)隊(duì)的。

“這個(gè)春天很快就來(lái)了?！毙l(wèi)哲談道，從二級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，投資組合中包含跨境電商是最好的消費(fèi)投資的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖方式。因?yàn)?，如果?guó)內(nèi)消費(fèi)疲軟，跨境匯率、航運(yùn)費(fèi)用都達(dá)到歷史最佳狀態(tài)的時(shí)候，這些公司的利潤(rùn)將很好地對(duì)沖掉可能在國(guó)內(nèi)面臨的壓力。投資的角度也一樣，投消費(fèi)一定要既投國(guó)內(nèi)好的消費(fèi)品牌，也要投有跨境出海能力的消費(fèi)品牌。

01

“擠泡沫”的一年

2022年是行業(yè)回歸理性的一年。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年有60起出海品牌融資事件，單次融資金額從數(shù)百萬(wàn)元人民幣到數(shù)億美金不等，且多家企業(yè)均是在2021年一年內(nèi)連續(xù)完成2-3輪融資，億級(jí)人民幣融資事件也有上十起。在跨境服務(wù)商領(lǐng)域， 電商大數(shù)據(jù)庫(kù)“電數(shù)寶”監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年共發(fā)生融資事件共50起，金額總計(jì)超71.5億元，其中1-10月共有41起。

但今年，資本市場(chǎng)對(duì)于跨境電商行業(yè)顯然更加審慎、冷靜。截止到今年10月，約23家出海品牌、21家服務(wù)商完成融資，無(wú)論融資的企業(yè)數(shù)量還是融資金額都比去年明顯下降。此外，正向現(xiàn)金流、快速實(shí)現(xiàn)盈利的能力，也被視為項(xiàng)目是否值得投資的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。

前兩年的市場(chǎng)“虛假繁榮”，宛如泡沫般被逐漸擠破?！皯?zhàn)略收縮”、“撤出”，或者面臨生死抉擇的企業(yè)，有數(shù)不勝數(shù)的商家，也有大平臺(tái)、大企業(yè)。

某老牌獨(dú)立站大賣家被傳“經(jīng)營(yíng)困難，申請(qǐng)破產(chǎn)”的消息，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。雖然官方很快發(fā)布聲明否認(rèn)不實(shí)傳聞，但也坦承今年經(jīng)營(yíng)的確面臨極大的壓力?？砈KU、轉(zhuǎn)型、裁員，均是維持企業(yè)生存的不得已之舉。

美國(guó)閃拍電商平臺(tái)Tophatter以一則“對(duì)中國(guó)賣家正式關(guān)閉，回歸美國(guó)本土市場(chǎng)”的通知宣告了中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃的失敗。

從東南亞出發(fā)，一路挺進(jìn)南亞、拉美、歐洲等多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的Shopee，今年的情況似乎也開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下，不僅接連關(guān)停印度、法國(guó)、西班牙等站點(diǎn)，也大幅收縮了南美業(yè)務(wù)，退出阿根廷，并關(guān)閉了智利、哥倫比亞及墨西哥的本地業(yè)務(wù)。

“持續(xù)采取增效舉措、聚焦核心業(yè)務(wù)”——這是Shopee在回應(yīng)不斷傳出的“裁員”消息時(shí)，給出的主要原因。

即便是紅極一時(shí)的Shopify，也在今年經(jīng)歷了自創(chuàng)辦以來(lái)的首次大規(guī)模裁員——7月份宣布裁撤全球員工總數(shù)的10%（約1000名員工）。創(chuàng)始人Tobi Lütke承認(rèn)自己誤判了電商熱潮會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)——隨著消費(fèi)者恢復(fù)線下購(gòu)物習(xí)慣，線上訂單量不斷減少。

Meta廣告收入深陷困境。其最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度，公司營(yíng)收277.1億美元，同比下降4%，這是連續(xù)第二個(gè)季度出現(xiàn)營(yíng)收同比下滑；第三季度凈利潤(rùn)43.94億美元，同比大幅下降52%，連續(xù)四個(gè)季度下降；盤后股價(jià)下跌近20%，創(chuàng)下2016年以來(lái)的最低。

那么，在今天全球經(jīng)濟(jì)下行、國(guó)際市場(chǎng)充滿如此之多的不確定性的情況下，企業(yè)為何要堅(jiān)定走全球化和品牌化路線？?jī)|邦動(dòng)力聯(lián)合創(chuàng)始人劉宸在峰會(huì)上指出，全球化是實(shí)現(xiàn)外部資源和內(nèi)部資源的最大匹配；并不是所有企業(yè)都要做品牌，但做品牌的企業(yè)一定是在追尋更高質(zhì)量的發(fā)展。而品牌全球化是企業(yè)最好的抗風(fēng)險(xiǎn)、可持續(xù)的的長(zhǎng)期主義之路。

元?dú)馍謬?guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人唐瑭在演講中表示，品牌出海真的非常困難，飲料品牌出海就更難了，用“一地雞毛”來(lái)形容也并不為過(guò)，那元?dú)馍譃槭裁催€要做這件事？

“飲料是一個(gè)非常樸素的和人口紅利、人口數(shù)量相關(guān)的行業(yè)，但是綜觀全球千億美金的食品飲料公司卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一家中國(guó)企業(yè)?！碧畦┱劦?，“我們相信每一代中國(guó)人都有自己的使命，中華有為是我們這一代人的責(zé)任。因此，元?dú)馍謴膭?chuàng)立之初就希望做一家全球性的食品飲料公司，把好的產(chǎn)品帶給全世界消費(fèi)者。”

她指出，在飲料這個(gè)行業(yè)，雖然中國(guó)市場(chǎng)大，但是海外市場(chǎng)也有著非常大的想象空間。據(jù)悉，目前元?dú)馍忠呀?jīng)遠(yuǎn)銷超過(guò)40個(gè)國(guó)家和地區(qū)，從線上渠道來(lái)說(shuō)是首個(gè)且唯一一個(gè)進(jìn)入北美亞馬遜氣泡水排名前十的外國(guó)品牌，線下則已在澳大利亞、印尼、馬來(lái)西亞等主要國(guó)家市場(chǎng)有效地鋪進(jìn)了當(dāng)?shù)氐闹髁髑馈?/p>

02

從“跨境電商”到“跨境品牌”

在衛(wèi)哲看來(lái)，雖然現(xiàn)在出現(xiàn)了逆全球化趨勢(shì)，但切不斷的全球供應(yīng)鏈決定了跨境電商依然有大市場(chǎng)。同時(shí)，中國(guó)未來(lái)幾十年一定是需要外貿(mào)出口的，而跨境電商作為外貿(mào)出口的新增長(zhǎng)點(diǎn)，幾乎每個(gè)月甚至每周都能國(guó)家出臺(tái)更有利的政策。

“跨境電商”要走向“跨境品牌”。衛(wèi)哲指出，電商是第一步，而跨境品牌意味著對(duì)全渠道的滲透和服務(wù)能力。他建議，跨境電商起步階段就要從產(chǎn)品型公司開(kāi)始，重產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、品牌建設(shè)，使品牌成為一個(gè)“品類殺手”。

瑪氏集團(tuán)Kinship中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳曦指出，中國(guó)企業(yè)出海常見(jiàn)難點(diǎn)是Under-branded，一是品牌形象不統(tǒng)一，二是營(yíng)銷沉寂，三是客服較弱。因此，企業(yè)的品牌團(tuán)隊(duì)必須要有這三個(gè)關(guān)鍵能力的建設(shè)。

陳曦從海外新興DTC品牌的迅速成長(zhǎng)路徑中總結(jié)了他們值得中國(guó)出海品牌學(xué)習(xí)的四大成功法寶：

第一，抓住年輕人的美感，營(yíng)造獨(dú)屬于年輕人的氛圍，讓用戶有身份認(rèn)同感；第二，在功能上做了減法與聚焦，通過(guò)差異化功能創(chuàng)新；第三，注重粉絲運(yùn)營(yíng)，復(fù)購(gòu)率會(huì)更高；第四，有高性價(jià)比。

在品牌化上嘗到了甜頭的成者CZUR創(chuàng)始人周康指出，成者并沒(méi)有刻意在品牌上投入，而是從創(chuàng)立第一天起就堅(jiān)持品牌的露出。“在品牌塑造的過(guò)程中，并不是要專門打造品牌，而是堅(jiān)持品牌化做銷售，適當(dāng)?shù)刈鯩arketing?！彼劦馈?/p>

周康認(rèn)為，打造一個(gè)長(zhǎng)期的全球化品牌需要具備四個(gè)優(yōu)勢(shì)：一是產(chǎn)品創(chuàng)新能力的定義，可以打造出和這個(gè)時(shí)代不一樣的產(chǎn)品；二是優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)，這是塑造品牌很關(guān)鍵的點(diǎn)；三是打造電商品牌，這是相對(duì)較容易的事，且對(duì)于真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品公司也是比較利好的事情；四是基于本地化的運(yùn)作，可以發(fā)展海外代理商，作為當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)期獲利的參與方深度耕耘當(dāng)?shù)氐钠放啤?/p>

中國(guó)品牌如何在海外市場(chǎng)形成更好的品牌傳播力？JOVS聯(lián)合創(chuàng)始人Alice認(rèn)為，品牌調(diào)性的一致非常重要。不管是在中國(guó)，還是在美國(guó)、日本，首先，品牌視覺(jué)要一致；其次，在全球傳播的時(shí)候是可以把自己品牌獨(dú)特的基因堅(jiān)持下去的，傳播手段、賣點(diǎn)、主推哪個(gè)SKU可根據(jù)地區(qū)的差異來(lái)變化，但是品牌故事、內(nèi)容等核心的東西不能變；此外，還是要有非常體系化的管理。

“生而全球”是海貝麗致企業(yè)成立之初的定位，用本土化帶動(dòng)全球化是則是海貝麗致所堅(jiān)持品牌發(fā)展道路。在HEBE BEAUTY海貝麗致副總裁兼中國(guó)區(qū)CEO Sita看來(lái)，在海外市場(chǎng)做品牌，思考的時(shí)候要全球化、執(zhí)行的時(shí)候要本地化，并且要有國(guó)際化協(xié)作的能力，這也是海貝麗致之所以能短時(shí)間內(nèi)將四個(gè)東南亞國(guó)家資源打通的關(guān)鍵。

值得一提的是，品牌的出海絕對(duì)不只是品牌的事情，更是一個(gè)國(guó)家綜合基礎(chǔ)設(shè)施出海的事情，包括支付、技術(shù)、物流。

菜鳥(niǎo)國(guó)際出口物流事業(yè)部總經(jīng)理劉歆楊認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品不能決定百分百的消費(fèi)體驗(yàn)，產(chǎn)品+服務(wù)才能提供更加完美的消費(fèi)體驗(yàn)，因此跨境物流是中國(guó)商家在海外市場(chǎng)打造品牌的重要環(huán)節(jié)。

他指出，現(xiàn)階段既有大量商家及品牌仍然需要高性價(jià)比、高確定性的物流服務(wù)，也有頭部商家及品牌需求更加注重品牌價(jià)值、品牌形象及更貼近精細(xì)化供應(yīng)鏈管理需求的物流服務(wù)。未來(lái)跨境電商的物流必須做到高可控、全鏈路、高可用、數(shù)智化這四點(diǎn)，持續(xù)優(yōu)化及提升物流解決方案的多元化與數(shù)智化。

據(jù)BNPL（先享后付）品牌Atome中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人樊繁介紹，大量品牌正在集中布局東南亞新興市場(chǎng)，而東南亞地區(qū)的用戶對(duì)于BNPL的需求非常旺盛——到2025年，BNPL支付方式在東南亞的規(guī)模相對(duì)于2020年會(huì)有8.7倍增長(zhǎng)，達(dá)到88.4億美元規(guī)模。因此，通過(guò)BNPL支付去服務(wù)消費(fèi)者也是建立品牌影響力的一個(gè)有力方式。

樊繁指出，BNPL對(duì)于跨境獨(dú)立站的價(jià)值主要在于四點(diǎn)：一是提升GMV，通過(guò)提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望保障商品消費(fèi)總額；二是風(fēng)險(xiǎn)管理，消費(fèi)者分期付款的差額由平臺(tái)墊付，商家無(wú)需承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；三是流量，可通過(guò)APP轉(zhuǎn)移私域流量；四是提升復(fù)購(gòu)率，年輕消費(fèi)者更愿意在有“先享后付”的平臺(tái)下單。

03

如何穿越旋渦，科學(xué)增長(zhǎng)？

“除了食品和飲料兩個(gè)品類，有太多品類都值得用跨境電商重新做一遍。”衛(wèi)哲如是判斷。

他建議，在品類選擇上，最好是做中外不通用型的品類，這樣的品類更容易獲得高毛利率。但無(wú)論哪個(gè)品類，跨境電商起步階段就要從產(chǎn)品型公司開(kāi)始，重產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、品牌建設(shè)，使品牌成為一個(gè)“品類殺手”。

在今日舉辦的“2022億邦品牌全球化新勢(shì)力峰會(huì)”上，20多位嘉賓也從自身的探索成果來(lái)總結(jié)了穿越周期、贏得科學(xué)增長(zhǎng)的方法：

一、消費(fèi)疲軟、市場(chǎng)萎縮下，更要有快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈

OTTO China CEO徐貝西表示，今年歐洲消費(fèi)者面臨更嚴(yán)峻的民生問(wèn)題，他們關(guān)注的議題：一是物價(jià)上漲，影響每天的生活；二是俄烏沖突影響到安全；三位是失業(yè)率，持續(xù)疲軟的經(jīng)濟(jì)讓越來(lái)越多的歐洲消費(fèi)者不敢消費(fèi)，開(kāi)始省錢；而氣候變化和疫情已經(jīng)下降到了第四、第五的位置。

在此基礎(chǔ)上，做歐洲市場(chǎng)的商家應(yīng)注意把握“追求多元化，拒絕趨同，忽視品牌，重視高性價(jià)比”的消費(fèi)趨勢(shì)變化。這對(duì)于能夠提供快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，并且有高性價(jià)比的中國(guó)商家來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很好的商機(jī)。

二、線下渠道一定要抓

CATLINK創(chuàng)始人張曉林將品牌出海經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為三點(diǎn)：第一，各個(gè)國(guó)家用獨(dú)家代理方式；第二，歐洲和北美市場(chǎng)建立自己當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)，首先做美亞，其次做獨(dú)立站和品宣；第三，線下渠道一定要抓住，線上渠道可以不掙錢，為了樹(shù)品牌，品牌一旦有了線下大渠道就會(huì)主動(dòng)找來(lái)。

三、不要陷入“一盤貨賣全球”的陷阱

“提供滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品是出品牌出海最基本的態(tài)度，做好目標(biāo)消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)是品牌最大的附加值。”Lily女裝海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳歡談道。

Sita也指出，以美妝產(chǎn)品為例，在東南亞市場(chǎng)多元的文化環(huán)境中，不同國(guó)家的用戶對(duì)產(chǎn)品功效需求不同，因此必須針對(duì)用戶真實(shí)的需求去研發(fā)產(chǎn)品。

四、價(jià)值認(rèn)同感是打造品牌的關(guān)鍵要素

“算準(zhǔn)人心才是生意增長(zhǎng)的根本?！痹诜直妭髅絼?chuàng)始人兼董事長(zhǎng)江南春看來(lái)，跨境電商走流量最終的結(jié)果是既留不住量也留不住人心，而品牌是一種人心的算法，算準(zhǔn)了人心，讓消費(fèi)者心甘情愿購(gòu)買，這才是長(zhǎng)期生意增長(zhǎng)的根本。而打造品牌就是要成為某個(gè)品類、某個(gè)領(lǐng)域或者常識(shí)的首選。

據(jù)悉，凱度通過(guò)TMROI總營(yíng)銷投資回報(bào)率研究證實(shí)，企業(yè)70%的銷售由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)，而短期直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷售僅占30%。

Vesta創(chuàng)始人兼CEO 谷振宇認(rèn)為，所謂品牌價(jià)值感，需要很多支點(diǎn)，產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容等每個(gè)模塊都要做到極致，缺一不可。用極致品牌提供極致產(chǎn)品和極致服務(wù)，可以從消費(fèi)者畫像、產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)、品牌主張、用戶服務(wù)等方面著手，打造品牌獨(dú)特的價(jià)值感。

五、物流需要全鏈路思路

“很多企業(yè)追求單點(diǎn)成本最低，如海外倉(cāng)最低、海運(yùn)最低，但是沒(méi)有全鏈路思考。做跨境電商物流的復(fù)雜度是國(guó)內(nèi)電商或者國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌沒(méi)有看到過(guò)的，國(guó)內(nèi)可能不太需要全鏈路的思路考慮，但是海外必須要全鏈路。我們要的不是單一環(huán)節(jié)的成本最低化，而是全鏈路成本最優(yōu)化?！毙l(wèi)哲指出。

極兔國(guó)際副總裁Kenny也表示，品牌全球化的背后是資源的全球化，而資源全球化的載體就是物流新基建。全球化首先要講全覆蓋，所有資源是多流向的；其次是時(shí)效化，不僅僅是海、陸、空傳統(tǒng)運(yùn)力，落地后的清關(guān)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)、派送都有更高的時(shí)效要求；此外，產(chǎn)品越來(lái)越豐富、區(qū)域越來(lái)越多之后，物流需要針對(duì)不同的客戶需求做個(gè)性化定制。

 “要支撐全球化、時(shí)效性、個(gè)性化，就必須有一個(gè)龐大的IT系統(tǒng)，也就是數(shù)字化?！盞enny談道，因此，要打造一個(gè)國(guó)際物流全鏈路的一站式服務(wù)產(chǎn)品，才能滿足品牌出海更高層次的發(fā)展需求。

GT Racing創(chuàng)始人吳鵬也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，在他看來(lái)，做跨境出海主要是看綜合能力，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、研發(fā)到物流、倉(cāng)儲(chǔ)以及最后一公里派送，還有對(duì)消費(fèi)者的了解、線下渠道建設(shè)，如果綜合能力比較強(qiáng)，品牌是很容易走出來(lái)的。

六、通過(guò)“數(shù)據(jù)穿透”能力可以應(yīng)對(duì)海外復(fù)雜的市場(chǎng)變化

在亞馬遜云科技大中華區(qū)CTO 劉亞霄看來(lái)，部署數(shù)字化與自動(dòng)化工具，是出海品牌盤活數(shù)據(jù)，科學(xué)發(fā)展的基礎(chǔ)。出海品牌關(guān)注數(shù)字化和數(shù)據(jù)處理工具的意義，其一是提高內(nèi)部的效率，更好地處理數(shù)據(jù)；其二是增長(zhǎng)擴(kuò)展客戶和體系的能力，建立DAML工具。

以AI應(yīng)用為例，它并不一定能夠預(yù)測(cè)供應(yīng)鏈優(yōu)化情況、用戶的增長(zhǎng)情況，但能夠用來(lái)改善用戶體驗(yàn)，因?yàn)?a href="http://digitalhealthexpert.com/AI_1.html" target="_blank" class="keylink">AI更善于處理超大量數(shù)據(jù)，利用超大量數(shù)據(jù)生成高維度特征，構(gòu)建利用人工智能提升客戶轉(zhuǎn)化率的工具。

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