京東零售加速挺進行業(yè)“無人區(qū)”

2月28日，京東零售子集團CEO徐雷會晤3M大中華區(qū)總裁謝思明，就創(chuàng)新文化、企業(yè)數(shù)字化升級和創(chuàng)新項目合作進行了深入探討；

2月27日，徐雷與聯(lián)合利華北亞區(qū)執(zhí)行副總裁龍嘉華就企業(yè)發(fā)展問題達成了諸多共識；

2月26日，在消費品事業(yè)部合作伙伴大會上，徐雷和到場的上千名品牌商、合作伙伴共同探討增長和發(fā)展問題；

……

過去的兩個星期，徐雷密集會見了多個領域的業(yè)務合作伙伴,說的最多的一句話是——“我們要主動求變。”

京東零售子集團CEO徐雷會晤聯(lián)合利華北亞區(qū)執(zhí)行副總裁龍嘉華

把握未來零售脈搏 京東零售的戰(zhàn)略抉擇

主動求變的背后，既有徐雷對于零售業(yè)務發(fā)展趨勢的深刻洞察，更有其對于管理運營的深度把握。

  在互聯(lián)網(wǎng)時代，京東致力于打造線上一站式綜合購物平臺，這也被驗證為是滿足當時消費需求最有效的手段。但隨著技術的發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)技術應用的逐漸落地，零售的邊界變得越來越模糊，零售場景與生活場景之間不再有明確的界線，線上與線下交融，零售場景變得無處不在。而以往中心化賣場的方式顯然無法滿足用戶這種隨時隨地的消費需求，這也是京東零售子集團戰(zhàn)略轉變的重要原因——在多種場景和業(yè)態(tài)下尋找每一個機會，滿足每一個需求，在不同場景間形成協(xié)同效應，增加用戶黏性，創(chuàng)造更大的價值。

最新出爐的京東集團2018年度財報顯示，京東2018全年凈收入4620億元，其中凈服務收入459億元、同比大幅增長50.5%；作為核心業(yè)務的京東商城，2018年全年的經(jīng)營利潤率為1.6%，達到歷史最好盈利水平。這些階段性高光數(shù)字的背后，是中國14億人口的大市場，其中不僅有4億中等收入人群，還有更為廣泛的低線城市人群正在推動消費升級——潛力大、韌性強、成長性好的消費市場，是京東零售實現(xiàn)高質量增長最好的蓄水池。

機遇與挑戰(zhàn)并存。

面對如此多樣性的市場，對企業(yè)的戰(zhàn)略設計方面提出了更高的要求。就像徐雷在消費品事業(yè)部合作伙伴大會上所言，面對新環(huán)境，京東商城升級為京東零售，將在戰(zhàn)略上有三大變化——從開放式貨架向全零售形態(tài)轉變，從“商品”向“商品+服務”轉變，從目前的3億多用戶向覆蓋全體用戶轉變。

換言之，京東零售的戰(zhàn)略變化就是，要在正確的時間、正確的場景，給對的用戶提供最適合的商品及服務。

事實上，這樣的變化表明，京東零售正在挺進行業(yè)的“無人區(qū)”。在京東看來，零售的未來是“無界零售”，無界零售不僅僅是線下+線上，而是零售活動本身融入到了生活中。它不僅僅是交易場景的碎片化，更是重新定義產(chǎn)業(yè)的邊界、重新定義人和企業(yè)的關系。在這樣的場景下，沒有任何現(xiàn)成的范本可供借鑒。

這樣的戰(zhàn)略變化，對于GMV接近1.7萬億的企業(yè)而言，配備的戰(zhàn)術執(zhí)行必須精準快速，才有可能在行業(yè)駛向下一站中取得先機。京東零售顯然在加速這一進程。

用戶的留存與拉新 京東零售的戰(zhàn)術選擇

面對不同的用戶圈層提供不同的商品及服務，保證用戶的留存和拉新，需要更加明確和清晰的消費者洞察，謀定后動，是京東零售的重要戰(zhàn)術選擇。

在提到目標用戶時，徐雷指出，目前有超過3億多用戶在使用京東商城提供的產(chǎn)品和服務。作為綜合性零售平臺，無論是企業(yè)用戶、家庭用戶、男性用戶，女性用戶、高線城市人群還是低線城市人群，都要覆蓋。

在京東2018年財報發(fā)布后的電話會上，徐雷介紹了京東零售在2019年的用戶發(fā)展策略。

在老用戶的經(jīng)營和留存上，2018年的數(shù)據(jù)顯示整個平臺的用戶數(shù)、ARPU值正在穩(wěn)固提升，這主要是得益于京東商城優(yōu)質的產(chǎn)品與體驗、跨品類營銷、千人千面等相關工作的展開。這些行之有效的策略將會繼續(xù)沿用。

同時更將聚焦三個方面發(fā)展新用戶，帶動業(yè)務增長：一是在供應鏈端，通過擴充貨品，增加更多適合不用城市級別用戶的高質量商品；二是豐富前端營銷場景，包括微信、線下、社區(qū)等多個渠道進行探索，增加與新用戶的接觸點；三是向拉新效果更好的渠道傾斜營銷等各項資源。

在這方面，徐雷表示以拼購業(yè)務為代表的社交電商新模式，對于京東零售業(yè)務向低線城市下沉起到了非常好的作用，不僅帶來了以前京東面對的主流市場以外的用戶，而且對于在以微信市場為代表的社交生態(tài)中發(fā)掘低線城市用戶和女性用戶的幫助非常大。京東零售成立的社交電商業(yè)務部，將打造更適合拼購和微信市場供應鏈的能力，開發(fā)針對性商品，并進行拼購相應APP的開發(fā)和推進，發(fā)展更多低線城市人群和女性用戶，同時促進原有京東平臺尾部商家的活躍。

財報數(shù)據(jù)顯示，京東集團2018年第四季度活躍用戶數(shù)同比增長20%，表明消費者復購率和貢獻率的顯著提升。這其中，作為京東集團最核心業(yè)務的零售板塊顯然功不可沒。

開放共贏 京東零售攜手合作伙伴共闖“無人區(qū)”

在零售行業(yè)的“無人區(qū)”若想取得成功，一方面取決于京東自身能力的塑造、業(yè)務的開放化程度，另一方面則取決于生態(tài)系統(tǒng)中的品牌商、商家、合作零售商等合作伙伴是否能在其中獲得更多的能力增長和獲取更大的利益。只有更多的合作伙伴參與其中，各自貢獻最核心的競爭力才能實現(xiàn)這一目標。

在過去的兩個星期里，徐雷與多個領域的業(yè)務合作伙伴互動頻頻，強調共贏共生，并就具體項目與諸多合作伙伴達成一致。

謝思明認為京東關于零售方面的思路與3M有很多共識，非常務實，他以3M口罩數(shù)據(jù)舉例，如何讓口罩數(shù)據(jù)在提升消費者體驗和用戶購買決策方面真正產(chǎn)生價值，必須和京東這樣的公司共同攜手。而京東開展的企業(yè)數(shù)字化升級工作，也是3M重點研究的課題。

京東零售子集團CEO徐雷會見美國3M大中華區(qū)總裁謝思明

事實上，被稱為“道瓊斯不老男神”的3M也是京東的老朋友，早在2015年，僅口罩產(chǎn)品在京東銷售額就已突破億元。

聯(lián)合利華則也是京東長期緊密協(xié)作的戰(zhàn)略合作伙伴，近年來在京東平臺的業(yè)績高速增長，2018年成為京東超市十億元品牌成員。聯(lián)合利華北亞區(qū)執(zhí)行副總裁龍嘉華與徐雷會面時表示，京東不僅是一個電商銷售渠道，更是基于營銷、大數(shù)據(jù)、技術等核心能力，助力品牌商實現(xiàn)品牌建設和銷量提升的平臺。聯(lián)合利華將全力支持京東，將商品拓展至7FRESH、拼購、POP店、小程序等多樣化消費場景，并結合不同場景推動營銷升級；而京東將加速向聯(lián)合利華開放“用戶運營中心”工具的使用，加速精準營銷。

這也正如徐雷所言：希望通過開放化的合作方式，開放包括供應鏈、物流、數(shù)據(jù)等在內(nèi)的核心能力，幫助合作伙伴提高效率、贏得消費者的信賴，創(chuàng)造更大的價值。

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