《老九門》后 視頻網(wǎng)站付費內(nèi)容還能怎么玩？

2017年被視頻行業(yè)當做關鍵的一年，若打好這一仗，網(wǎng)絡視頻行業(yè)很可能就此走向光明的未來。這場關鍵的戰(zhàn)役便是內(nèi)容付費。

2015年《盜墓筆記》的熱播讓視頻付費開始被越來越多的網(wǎng)民接受，經(jīng)過一年多的發(fā)展，視頻網(wǎng)站的付費用戶已經(jīng)初具規(guī)模，這也讓業(yè)界對2017年有了更多期待。

艾瑞分析數(shù)據(jù)顯示，2017年中國視頻付費用戶規(guī)模將突破7400萬，市場規(guī)模或將達到140億元。

愛奇藝高級副總裁楊向華做了一個更大膽的預測：2017年中國視頻付費市場規(guī)?；驅⑼黄?00億。

但不可否認的是，目前視頻付費的增長還處于單點突破的階段，即很多情況下，用戶付費，只是單純?yōu)榱四骋徊縿?。想要打贏這一仗，還需要從點到面，開啟全面付費時代，并且有足夠吸引力的內(nèi)容讓用戶持續(xù)付費。在《盜墓筆記》、《老九門》之后，視頻網(wǎng)站的付費內(nèi)容還能怎么玩？

內(nèi)容付費初嘗甜頭 但還算不上完美

視頻網(wǎng)站內(nèi)容付費的模式早在2010年就已經(jīng)有過嘗試，但只不過當時受用戶付費意識以及視頻網(wǎng)站內(nèi)容以及帶寬的限制，付費模式并不成熟，即使1元-2元看一部電影也無人問津。

2015年，愛奇藝出品的《盜墓筆記》改變了視頻付費無人問津的窘境，會員可免費收看所有劇集，而非會員一周只能看一集的形式拉動了其會員數(shù)量的增長。2015年6月，愛奇藝宣布其月度付費VIP會員數(shù)已達501.7萬。

《盜墓筆記》之后，《蜀山戰(zhàn)紀》、《太陽的后裔》、《老九門》等頭部內(nèi)容的拉動，愛奇藝的會員規(guī)模呈現(xiàn)高速增長的趨勢。去年12月底，愛奇藝會員突破1000萬，到今年6月1日，其會員數(shù)已經(jīng)翻番，突破2000萬。以連續(xù)包月15元/月計算，今年6月之后，愛奇藝每個月會員的收入已經(jīng)有3億元。

這個成績可喜可賀，但不得不承認會員付費的模式還有可以改善的空間。據(jù)《企鵝智庫》的調(diào)查顯示，有超過一半的用戶表示僅有想看的內(nèi)容才會付費觀看。這意味著依靠《盜墓筆記》《老九門》等熱門網(wǎng)絡劇吸引而來的用戶，往往習慣于短期付費。

而對于視頻網(wǎng)站來講，生產(chǎn)一部像《盜墓筆記》一樣火爆的自制劇需要眾多有利因素的疊加，比如被廣泛認可的IP、強大的演員陣容等，即使是一部很火爆的自制劇，其也是有生命周期的。這就是說，想要獲得用戶持續(xù)性的付費，僅僅靠幾個頭部內(nèi)容是不夠的，必須向更廣泛的領域拓展--能夠抓到用戶持續(xù)的痛點，才能獲得其持續(xù)性的付費。

什么內(nèi)容能讓用戶有持續(xù)付費的意愿？

要探討用戶持續(xù)付費意愿的問題，可以先談談用戶付費的動機。一是用戶為喜好埋單，比如用戶喜愛南派三叔的作品，愿意為此付出金錢；另一種是為未來的收益埋單，簡單理解，現(xiàn)在用戶投入1000元錢去獲得一項技能，將來依靠此技能的收益可不止1000元錢。對用戶的學習、工作提升產(chǎn)生價值，會更能讓用戶有持續(xù)性的付費意愿。

教育就是對用戶有價值的品類，又恰恰是能夠和視頻結合的品類。在愛奇藝高級副總裁耿聃皓看來，內(nèi)容就是商品是視頻網(wǎng)站更直接的商業(yè)模式，教育類的內(nèi)容是天然的商品。因為教育本身就在線下交易，如果把教育的交易轉移到線上來，有著巨大的想象空間?！熬€上在整個教育環(huán)節(jié)里，支付、交互都已經(jīng)不再成為障礙，所以愛奇藝在這個領域開始發(fā)力。”

愛奇藝教育頻道2012年10月份上線，歷經(jīng)4年的積累和發(fā)展，內(nèi)容覆蓋幼兒教育、中小學教育、外語培訓、高等教育、職業(yè)教育、實用素質類教育、管理培訓、教育資訊等各個領域，目前日均播放流量已達3500萬，成為視頻網(wǎng)站中最為優(yōu)質的教育資源綜合學習平臺。

在職業(yè)化在線教育方面，2016年8月15日愛奇藝愛課堂移動端、PC端全面正式上線，主打職業(yè)化優(yōu)質在線教育平臺，以IT、實用技能、影視類內(nèi)容見長，聚合了優(yōu)質教育機構和教師的海量課程資源，內(nèi)容涵蓋IT類、職業(yè)類、影視類、語言類、校園類、興趣類等多種領域。

據(jù)了解，愛奇藝教育正在投入更多的人力物力和精力，用各類學習專題、專家訪談、名師直播等各種豐富優(yōu)質的課程資源充實內(nèi)容，提升平臺的溫度和深度吸引用戶并留住用戶。

愛奇藝表示，希望通過教育板塊的完善，滿足不同年齡不同層次不同階段的受眾需求，讓每一位用戶在悅享娛樂視聽的同時，還有輕松學習的機會，真正實現(xiàn)將傳統(tǒng)“寓教于樂”的教育理念與互聯(lián)網(wǎng)語境下的在線教育完美結合。

相比于娛樂內(nèi)容，教育的目標受眾更加細分化，但對構建完善的付費生態(tài)有著重要意義。

教育視頻付費的想象空間

網(wǎng)上有眾多教育類視頻，而且絕大部分都是免費的，用戶憑什么要付費？先來說一下筆者自己的體驗：比如筆者想系統(tǒng)學習某個課程，在視頻網(wǎng)站能搜索到成百上千條課程相關的視頻，但課程內(nèi)容雜亂無章，對于初學者來說，花了時間和經(jīng)歷，卻仍然有諸多困惑。

對此，諸如新東方等傳統(tǒng)教育機構推出了網(wǎng)上課程，將線下系統(tǒng)的課程錄成視頻放在網(wǎng)上賣，但僅僅是賣課程，并不能與教師的互動。新東方在線CEO孫暢透露，新東方今年100多億的營收，新東方在線僅有五六億的營收。

想要提高營收，僅僅是賣課程是不夠的。在孫暢看來，互聯(lián)網(wǎng)應該給教育帶來的是非常多樣化的，場景的多樣化，學生體驗的多樣化，內(nèi)容的多樣化，服務的多樣化?！耙曨l網(wǎng)站教育做教育最重要的價值不是賣課程，而是做成一個用戶運營商的平臺或者學生運營商的平臺。”

這樣的模式其實是在開拓一個新的市場，做出品牌，做出IP,甚至是專門定制適合互聯(lián)網(wǎng)平臺的教學內(nèi)容。

愛奇藝與英孚教育、新東方在線、邢帥教育等教育品牌達成合作，共同啟動了愛課堂計劃。從愛奇藝的角度，可拓展視頻付費的方向，實現(xiàn)用戶的持續(xù)性付費；從教育機構的角度，可拓展用戶群，嘗試更靈活多樣的教育形式。最終，用戶收獲了知識、技能和服務，視頻平臺和教育機構合作收獲了用戶和利潤，可謂一舉三得。

從更長遠的角度來說，教育視頻付費模式如果可行，對于還在努力扭虧為盈的視頻網(wǎng)站來說無疑是重大的利好--這意味著細分領域的視頻付費是可行的，可以在更多細分領域引入付費模式。

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