京東11.11故事匯 | 京東奢侈品買手團：我們憑什么蟬聯(lián)Armani 中國大陸最大官方零售平臺

“截至目前，我們已經(jīng)吸引到近200家奢侈品官方入駐京東。在今年5月底，全球頂級時尚垂直電商Farfetch官方入駐京東，帶來600多個品牌，超過100萬個SKU。今年京東11.11，消費者能夠在京東上找到市場上近乎所有的奢侈品牌。”

10月15日，在京東舉辦的2019 ”11.11京東全球好物節(jié)”啟動會上，京東時尚居家平臺事業(yè)群國際業(yè)務(wù)部總裁蔣科先生現(xiàn)身發(fā)言，以京東奢侈品買手團團長的身份首度揭秘京東牽手多個奢侈品大牌的背后故事。

電商從最初被列為奢侈品禁詞，到以行動贏獲品牌信賴并成為戰(zhàn)略合作伙伴，蔣科坦言，京東奢侈品實現(xiàn)的一切突破，都是“為了不可辜負的信賴“。

下文通過他的演講實錄整理而成。

蔣科 Kevin Jiang

京東時尚居家平臺事業(yè)群國際業(yè)務(wù)部總裁 / 京東奢侈品買手團團長

對假貨零容忍 傳遞品牌精神

京東618當天27個奢侈品品牌成交金額翻倍

對京東奢侈品而言，2019年是我們名副其實的品牌入駐年。法國著名時裝集團SMCP集團旗下輕奢代表Sandro、Maje、意大利時尚品牌Moschino以及旗下的Moschino Underwear & Swimwear、英國經(jīng)典品牌Mulberry等大眾所熟知的品牌均在今年不約而同地入駐京東。

今年京東618期間，京東還開啟了與意大利奢侈品巨頭PRADA的合作，旗下三大品牌，Prada，Miu Miu和Car Shoe授權(quán)旗艦店在京東同步上線，這也是PRADA集團首次與大型綜合電商平臺攜手。京東618當天，京東奢侈品成交金額同比增長75%，同比翻倍品牌達到27個，Armani，La Perla，Hogan，Ralph Lauren等品牌同比增長均超過200%。作為Armani官方入駐品牌數(shù)量最多的電商平臺，京東更一直保持著Armani在中國大陸全網(wǎng)官方零售渠道銷售第一的紀錄。無論從入駐品牌的份量與數(shù)量，還是入駐后的銷售增長，京東交出的這份成績單都足夠亮眼。

而事實上，京東正式涉足奢侈品的時間不過才短短兩年?？梢哉f，我們在這一領(lǐng)域其實是個后來居上者。為什么這么說呢？奢侈品重視的是“稀缺性”和“體驗性”，而電商平臺給消費者創(chuàng)造的都是購買“便利性”。這樣的矛盾讓奢侈品天生排斥電商。幾年前，我還在線下工作的時候，問一個老牌奢侈品品牌是否會登陸電商。他們的回復(fù)是：在我們公司誰提上電商誰會被開除。此外，傳統(tǒng)的線下奢侈品銷售渠道已有幾百年歷史，而像京東這種并非起家于奢侈品的綜合類電商平臺，在擴充奢侈品品類時亦不具備任何先發(fā)優(yōu)勢。

那么，究竟是什么，推動京東從入局奢侈品領(lǐng)域的新手迅速蛻變?yōu)楹髞砭由险吣兀?/p>

對于奢侈品品牌而言，選擇零售伙伴素來有兩大絕對不容妥協(xié)、不可動搖的底線。一是必須100%保障正品品質(zhì)；二是品牌形象與品牌精神必須完整保有與傳遞。而京東在這兩個方面，都有著足夠令人信賴的措施。

在以京東為代表的大型綜合電商入局之前，線上奢侈品零售可謂魚龍混雜，不論對于品牌還是消費者，最難以忍受的是：假貨！。而對假貨的零容忍，既是京東入局奢侈品的重要動因，也是京東能夠在奢侈品領(lǐng)域迅速崛起的核心優(yōu)勢。

與此同時，京東持續(xù)從售前、售中、售后的每一個細節(jié)傳遞品牌的風(fēng)格與精神，同時帶給客戶與眾不同的尊貴體驗。在Armani京東旗艦店，細致到兩張圖片間距的像素應(yīng)該是多少都需要斟酌，我們只為了更完整、精確地體現(xiàn)品牌精髓。還在奢侈品頁面介紹上引入AR技術(shù)，以便消費者通過360度視角選擇不同顏色、不同材質(zhì)的搭配效果，將奢侈品品牌獨特的專屬定制模式延伸至線上。顧客下單后，無論是“京東奢侈品”專屬包裝，還是每件商品上的“京東奢侈品”標簽，乃至充滿尊貴體驗的“京尊達“專屬配送服務(wù)，都從每個細節(jié)傳遞著奢侈品品牌希望帶給用戶的尊崇體驗。

自營與品牌旗艦店堅守100%驗貨

京東是目前唯一有三段檢測標準的電商平臺

今年520前夕，知名英國時尚品牌Paul Smith攜2019春夏新品正式登陸京東。作為Paul Smith在中國首度開設(shè)的官方授權(quán)線上旗艦店，它的入駐對于京東奢侈品同樣意義非凡——Paul Smith是京東第一個進行國際直采的海外奢侈品牌。

在買貨流程上面，品牌堅持傳統(tǒng)奢侈品買貨的規(guī)則：京東預(yù)付定金之后，品牌才能生產(chǎn)發(fā)貨。可是一般情況下，其他品類的商品京東是很少預(yù)付定金的，為了能夠盡快談成合作，我們尊重了品牌的規(guī)則，同意預(yù)付定金。當我們的買手都已經(jīng)在品牌總部買完貨之后，才發(fā)現(xiàn)Paul Smith是京東奢侈品第一個進行國際直采的品牌！我們的買手用最快的速度在系統(tǒng)里自建了一套審批流。然后我們又發(fā)現(xiàn)歐洲的質(zhì)檢標準是抽檢5%，而京東自營的質(zhì)檢要求是100%，品牌希望按照歐洲的標準抽檢即可入庫，但是我們的買手將京東的標準堅持到底，必須100%驗貨，否則不能進入京東倉庫！我們反復(fù)向品牌解釋，信賴是京東品牌的基石，我們必須確保賣給消費者的每件奢侈品都是真貨，并符合國家標準，這一點上，我們的訴求跟品牌的訴求其實是一樣的，品牌最終尊重了京東的規(guī)則，同意100%質(zhì)檢。

就這樣，借著引入Paul Smith品牌的契機，京東奢侈品買手“順便”打通了京東國際直采的完整鏈路和系統(tǒng)標準。為不久后PRADA集團在京東上線三大品牌授權(quán)旗艦店鋪平了道路。更重要的是，Prada旗艦店上線的產(chǎn)品將與品牌全球產(chǎn)品動態(tài)步調(diào)一致，能夠?qū)崿F(xiàn)同步上新，讓中國消費者真正擁有足不出戶即可同步買到大牌新款的尊享服務(wù)。

從布局奢侈品領(lǐng)域的第一天開始，京東就堅持遵循電商界最為嚴苛的奢侈品驗收標準，并不斷升級。

比如奢侈品箱包入庫驗收標準此前共有71個檢測點，今年將再新增14條，奢侈品服飾入庫驗收標準此前共52個檢測點，今年將增加到59個檢測點，要求更為嚴苛。未來京東還會強化和品牌更緊密的合作，由品牌商直接發(fā)貨給消費者或者品牌商發(fā)貨給京東倉，最大程度保障產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗。例如，Armani自身出庫有嚴格的品質(zhì)檢測過程，品牌方發(fā)貨到第三方倉庫后，第三方會對每一件商品重新檢驗，等商品最終到達京東倉庫后會再次重新檢測，我特別自豪的說：京東是目前唯一有三段檢測標準的電商平臺！奢侈品行業(yè)專家要客研究院院長周婷博士也認為，通過線上零售重構(gòu)零售的服務(wù)體驗，重塑消費信賴已經(jīng)成為電商11.11的殺手锏。

京東大數(shù)據(jù)選貨 更契合中國消費者審美

依托京東大數(shù)據(jù)分析，為奢侈品消費者，尤其是年輕消費者選擇更符合其審美喜好與時尚品位的貨品，是京東買手團的核心使命，也是京東奢侈品能夠贏得品牌與消費者雙重信任的重要優(yōu)勢。

就拿Paul Smith為例，一般的奢侈品買手都會重點采買品牌主線的高端成衣套裝,但根據(jù)京東大數(shù)據(jù)分析，我們的年輕消費者主流選擇更加傾向于T恤、Polo衫等一些常規(guī)必備單品，而且他們喜歡讓別人通過細節(jié)發(fā)現(xiàn)自己與眾不同的時尚品味。所以我們將買貨的方向調(diào)整為品牌副線PS by Paul Smith，并選擇了很多帶有動物元素，更加色彩明快的單品來匹配年輕消費群體的喜好，而配飾則多以主線為主，也是為了凸顯品牌經(jīng)典形象和細膩的工藝。

京東對于消費者需求的精準洞察，也獲得了PRADA集團的認可和信賴。作為一家家族企業(yè)，PRADA所有關(guān)鍵決策都需要品牌CEO Patrizio Berteli親自確認。在談了很長一段時間后，一次禮貌性的拜訪意外促成了雙方的戰(zhàn)略合作。當時我們專程前往米蘭拜訪PRADA高層，品牌方安排了Bertelli先生與Prada女士的長子Lorenzo Bertelli先生接見我們。Lorenzo非常詳細的詢問了很多奢侈品在電商運營和銷售的細節(jié)，他尤其對京東的零售黑科技表現(xiàn)出高度的興趣，到最后他竟然主動提出是否可以直接和京東合作。

隨后，京東奢侈品團隊很快接到PRADA方面邀約，與全球CEO Bertelli先生會面溝通合作細節(jié)。在會議現(xiàn)場，Bertelli先生了解完京東的消費者結(jié)構(gòu)和奢侈品運營規(guī)則后，馬上拿起電話聯(lián)系位于托斯卡納的工廠為京東準備專屬貨品。因為所有奢侈品的貨都要提前9個月左右預(yù)定，能夠現(xiàn)場調(diào)貨對于任何一個奢侈品品牌來說，都代表了他們對零售渠道的最大信任和尊重。為了品牌不可辜負的信賴，我和京東奢侈品團隊也以加倍的專注和效率即刻投身到品牌上線的籌備工作中。

傳統(tǒng)“意大利制造”中最舉足輕重同時亦是最負盛名的的奢侈品牌之一Salvatore Ferragamo，早在去年8月就選定京東作為其在中國最大的電商伙伴。京東買手基于京東大數(shù)據(jù)預(yù)判消費者的喜好，以及下一季的流行趨勢，并做到與品牌線下同步同價上新，讓消費者在第一時間買到當季最新的款式。品牌在營銷上也非常愿意配合我們。

Ferragamo在京東獨家發(fā)售特別為中國大陸消費者推出的限量款花漾鞋跟平底鞋，正是京東與品牌深度營銷合作的成果，一經(jīng)推出便很快告罄。也正是基于品牌的信任和對京東買手的信賴，品牌在線上的銷售份額也在迅速擴增。品牌更是希望在未來短時間內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)在京東平臺的600%銷售增長并最終能成為Ferragamo全球最大的零售渠道。

打開下沉新興市場邊界 觸達數(shù)億目標人群

奢侈品品牌在國外的受眾是成熟的高凈值人群，數(shù)量少而穩(wěn)定。但在中國，奢侈品品牌的目標受眾是廣大的中產(chǎn)階級。全球領(lǐng)先的市場信息公司研究顯示，到2020年，中國的中產(chǎn)階層將達到7億人，將達到總?cè)丝跀?shù)的48%以上。到時候中國人近半成為中產(chǎn)階層。對奢侈品品牌來說，只有京東這樣的綜合電商平臺才能真正觸達如此多的中國中產(chǎn)階級。京東的龐大優(yōu)質(zhì)客群解決品牌獲客問題，正品保障解決消費者信任問題，大數(shù)據(jù)選貨解決品牌銷售問題，高品質(zhì)物流服務(wù)解決貨品配送問題——而這些，正吸引著越來越多的奢侈品品牌將京東視為首選合作渠道。

要客研究院發(fā)布的《中國奢侈品電商報告》顯示，2018 年，中國奢侈品線上銷售營業(yè)額達到創(chuàng)紀錄的53億美元，同比2017年增長約37%，已經(jīng)占到中國境內(nèi)奢侈品市場銷售額的近14%。中國前20個經(jīng)濟發(fā)達的一二線城市，貢獻了超過60%的奢侈品線上消費額。而數(shù)量龐大的三到六線城市則具有更大的增量空間和市場增速。從數(shù)據(jù)來看，三到六線城市領(lǐng)跑增速榜，六線城市增速甚至排名第一。

曲靖是云南省下轄地級市，位于云南省東部。當我們在做數(shù)據(jù)統(tǒng)計的時候，驚訝地發(fā)現(xiàn)， 9月Ferragamo的銷售排名中，曲靖竟然進入了前三名。這也大大超出了我們以往對于下沉新興市場購買力的預(yù)判。通常，奢侈品品牌的線下店鋪一般都是集中在一、二線城市，中國幅員廣闊，品牌很難下沉新興市場。京東致力于與品牌合作，觸達更為廣闊的品質(zhì)消費人群，讓消費者不受時間和空間的限制，可以盡情選購自己喜愛的品牌產(chǎn)品。

對于盛幕將啟的2019 ”11.11京東全球好物節(jié)”，我想說，京東奢侈品買手團已經(jīng)為消費者精選了一大批秋冬新品，包括其它渠道很難買到的限量款和爆款等單品，保證讓大家買得過癮！

同時，京東奢侈品所在的時尚居家平臺事業(yè)群也為今年“11.11京東全球好物節(jié)”做好了準備。更多新品牌、新品類將通過京東平臺與消費者見面，更有千款京東美妝爆品參與促銷。特別是在消費體驗升級方面，目前京東時尚居家平臺事業(yè)群共計推出隨心換、上門取修、破損包退換、京東安裝、效期無憂等10種放心購特色服務(wù)產(chǎn)品，累積覆蓋320個類目，覆蓋熱銷單品超20萬種。

我知道，所有的努力都是為了品牌和消費者不可辜負的信賴；我相信，奢侈品零售電商化的春天才剛剛開始。

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