京東11.11故事匯 | 京東奢侈品買手團(tuán)：我們憑什么蟬聯(lián)Armani 中國大陸最大官方零售平臺(tái)

“截至目前，我們已經(jīng)吸引到近200家奢侈品官方入駐京東。在今年5月底，全球頂級(jí)時(shí)尚垂直電商Farfetch官方入駐京東，帶來600多個(gè)品牌，超過100萬個(gè)SKU。今年京東11.11，消費(fèi)者能夠在京東上找到市場(chǎng)上近乎所有的奢侈品牌?！?br/>

10月15日，在京東舉辦的2019 ”11.11京東全球好物節(jié)”啟動(dòng)會(huì)上，京東時(shí)尚居家平臺(tái)事業(yè)群國際業(yè)務(wù)部總裁蔣科先生現(xiàn)身發(fā)言，以京東奢侈品買手團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)的身份首度揭秘京東牽手多個(gè)奢侈品大牌的背后故事。

電商從最初被列為奢侈品禁詞，到以行動(dòng)贏獲品牌信賴并成為戰(zhàn)略合作伙伴，蔣科坦言，京東奢侈品實(shí)現(xiàn)的一切突破，都是“為了不可辜負(fù)的信賴“。

下文通過他的演講實(shí)錄整理而成。

蔣科 Kevin Jiang

京東時(shí)尚居家平臺(tái)事業(yè)群國際業(yè)務(wù)部總裁 / 京東奢侈品買手團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)

對(duì)假貨零容忍 傳遞品牌精神

京東618當(dāng)天27個(gè)奢侈品品牌成交金額翻倍

對(duì)京東奢侈品而言，2019年是我們名副其實(shí)的品牌入駐年。法國著名時(shí)裝集團(tuán)SMCP集團(tuán)旗下輕奢代表Sandro、Maje、意大利時(shí)尚品牌Moschino以及旗下的Moschino Underwear & Swimwear、英國經(jīng)典品牌Mulberry等大眾所熟知的品牌均在今年不約而同地入駐京東。

今年京東618期間，京東還開啟了與意大利奢侈品巨頭PRADA的合作，旗下三大品牌，Prada，Miu Miu和Car Shoe授權(quán)旗艦店在京東同步上線，這也是PRADA集團(tuán)首次與大型綜合電商平臺(tái)攜手。京東618當(dāng)天，京東奢侈品成交金額同比增長(zhǎng)75%，同比翻倍品牌達(dá)到27個(gè)，Armani，La Perla，Hogan，Ralph Lauren等品牌同比增長(zhǎng)均超過200%。作為Armani官方入駐品牌數(shù)量最多的電商平臺(tái)，京東更一直保持著Armani在中國大陸全網(wǎng)官方零售渠道銷售第一的紀(jì)錄。無論從入駐品牌的份量與數(shù)量，還是入駐后的銷售增長(zhǎng)，京東交出的這份成績(jī)單都足夠亮眼。

而事實(shí)上，京東正式涉足奢侈品的時(shí)間不過才短短兩年?？梢哉f，我們?cè)谶@一領(lǐng)域其實(shí)是個(gè)后來居上者。為什么這么說呢？奢侈品重視的是“稀缺性”和“體驗(yàn)性”，而電商平臺(tái)給消費(fèi)者創(chuàng)造的都是購買“便利性”。這樣的矛盾讓奢侈品天生排斥電商。幾年前，我還在線下工作的時(shí)候，問一個(gè)老牌奢侈品品牌是否會(huì)登陸電商。他們的回復(fù)是：在我們公司誰提上電商誰會(huì)被開除。此外，傳統(tǒng)的線下奢侈品銷售渠道已有幾百年歷史，而像京東這種并非起家于奢侈品的綜合類電商平臺(tái)，在擴(kuò)充奢侈品品類時(shí)亦不具備任何先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

那么，究竟是什么，推動(dòng)京東從入局奢侈品領(lǐng)域的新手迅速蛻變?yōu)楹髞砭由险吣兀?/p>

對(duì)于奢侈品品牌而言，選擇零售伙伴素來有兩大絕對(duì)不容妥協(xié)、不可動(dòng)搖的底線。一是必須100%保障正品品質(zhì)；二是品牌形象與品牌精神必須完整保有與傳遞。而京東在這兩個(gè)方面，都有著足夠令人信賴的措施。

在以京東為代表的大型綜合電商入局之前，線上奢侈品零售可謂魚龍混雜，不論對(duì)于品牌還是消費(fèi)者，最難以忍受的是：假貨！。而對(duì)假貨的零容忍，既是京東入局奢侈品的重要?jiǎng)右?，也是京東能夠在奢侈品領(lǐng)域迅速崛起的核心優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，京東持續(xù)從售前、售中、售后的每一個(gè)細(xì)節(jié)傳遞品牌的風(fēng)格與精神，同時(shí)帶給客戶與眾不同的尊貴體驗(yàn)。在Armani京東旗艦店，細(xì)致到兩張圖片間距的像素應(yīng)該是多少都需要斟酌，我們只為了更完整、精確地體現(xiàn)品牌精髓。還在奢侈品頁面介紹上引入AR技術(shù)，以便消費(fèi)者通過360度視角選擇不同顏色、不同材質(zhì)的搭配效果，將奢侈品品牌獨(dú)特的專屬定制模式延伸至線上。顧客下單后，無論是“京東奢侈品”專屬包裝，還是每件商品上的“京東奢侈品”標(biāo)簽，乃至充滿尊貴體驗(yàn)的“京尊達(dá)“專屬配送服務(wù)，都從每個(gè)細(xì)節(jié)傳遞著奢侈品品牌希望帶給用戶的尊崇體驗(yàn)。

自營與品牌旗艦店堅(jiān)守100%驗(yàn)貨

京東是目前唯一有三段檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的電商平臺(tái)

今年520前夕，知名英國時(shí)尚品牌Paul Smith攜2019春夏新品正式登陸京東。作為Paul Smith在中國首度開設(shè)的官方授權(quán)線上旗艦店，它的入駐對(duì)于京東奢侈品同樣意義非凡——Paul Smith是京東第一個(gè)進(jìn)行國際直采的海外奢侈品牌。

在買貨流程上面，品牌堅(jiān)持傳統(tǒng)奢侈品買貨的規(guī)則：京東預(yù)付定金之后，品牌才能生產(chǎn)發(fā)貨?？墒且话闱闆r下，其他品類的商品京東是很少預(yù)付定金的，為了能夠盡快談成合作，我們尊重了品牌的規(guī)則，同意預(yù)付定金。當(dāng)我們的買手都已經(jīng)在品牌總部買完貨之后，才發(fā)現(xiàn)Paul Smith是京東奢侈品第一個(gè)進(jìn)行國際直采的品牌！我們的買手用最快的速度在系統(tǒng)里自建了一套審批流。然后我們又發(fā)現(xiàn)歐洲的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)是抽檢5%，而京東自營的質(zhì)檢要求是100%，品牌希望按照歐洲的標(biāo)準(zhǔn)抽檢即可入庫，但是我們的買手將京東的標(biāo)準(zhǔn)堅(jiān)持到底，必須100%驗(yàn)貨，否則不能進(jìn)入京東倉庫！我們反復(fù)向品牌解釋，信賴是京東品牌的基石，我們必須確保賣給消費(fèi)者的每件奢侈品都是真貨，并符合國家標(biāo)準(zhǔn)，這一點(diǎn)上，我們的訴求跟品牌的訴求其實(shí)是一樣的，品牌最終尊重了京東的規(guī)則，同意100%質(zhì)檢。

就這樣，借著引入Paul Smith品牌的契機(jī)，京東奢侈品買手“順便”打通了京東國際直采的完整鏈路和系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)。為不久后PRADA集團(tuán)在京東上線三大品牌授權(quán)旗艦店鋪平了道路。更重要的是，Prada旗艦店上線的產(chǎn)品將與品牌全球產(chǎn)品動(dòng)態(tài)步調(diào)一致，能夠?qū)崿F(xiàn)同步上新，讓中國消費(fèi)者真正擁有足不出戶即可同步買到大牌新款的尊享服務(wù)。

從布局奢侈品領(lǐng)域的第一天開始，京東就堅(jiān)持遵循電商界最為嚴(yán)苛的奢侈品驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，并不斷升級(jí)。

比如奢侈品箱包入庫驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)此前共有71個(gè)檢測(cè)點(diǎn)，今年將再新增14條，奢侈品服飾入庫驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)此前共52個(gè)檢測(cè)點(diǎn)，今年將增加到59個(gè)檢測(cè)點(diǎn)，要求更為嚴(yán)苛。未來京東還會(huì)強(qiáng)化和品牌更緊密的合作，由品牌商直接發(fā)貨給消費(fèi)者或者品牌商發(fā)貨給京東倉，最大程度保障產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。例如，Armani自身出庫有嚴(yán)格的品質(zhì)檢測(cè)過程，品牌方發(fā)貨到第三方倉庫后，第三方會(huì)對(duì)每一件商品重新檢驗(yàn)，等商品最終到達(dá)京東倉庫后會(huì)再次重新檢測(cè)，我特別自豪的說：京東是目前唯一有三段檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的電商平臺(tái)！奢侈品行業(yè)專家要客研究院院長(zhǎng)周婷博士也認(rèn)為，通過線上零售重構(gòu)零售的服務(wù)體驗(yàn)，重塑消費(fèi)信賴已經(jīng)成為電商11.11的殺手锏。

京東大數(shù)據(jù)選貨 更契合中國消費(fèi)者審美

依托京東大數(shù)據(jù)分析，為奢侈品消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者選擇更符合其審美喜好與時(shí)尚品位的貨品，是京東買手團(tuán)的核心使命，也是京東奢侈品能夠贏得品牌與消費(fèi)者雙重信任的重要優(yōu)勢(shì)。

就拿Paul Smith為例，一般的奢侈品買手都會(huì)重點(diǎn)采買品牌主線的高端成衣套裝,但根據(jù)京東大數(shù)據(jù)分析，我們的年輕消費(fèi)者主流選擇更加傾向于T恤、Polo衫等一些常規(guī)必備單品，而且他們喜歡讓別人通過細(xì)節(jié)發(fā)現(xiàn)自己與眾不同的時(shí)尚品味。所以我們將買貨的方向調(diào)整為品牌副線PS by Paul Smith，并選擇了很多帶有動(dòng)物元素，更加色彩明快的單品來匹配年輕消費(fèi)群體的喜好，而配飾則多以主線為主，也是為了凸顯品牌經(jīng)典形象和細(xì)膩的工藝。

京東對(duì)于消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察，也獲得了PRADA集團(tuán)的認(rèn)可和信賴。作為一家家族企業(yè)，PRADA所有關(guān)鍵決策都需要品牌CEO Patrizio Berteli親自確認(rèn)。在談了很長(zhǎng)一段時(shí)間后，一次禮貌性的拜訪意外促成了雙方的戰(zhàn)略合作。當(dāng)時(shí)我們專程前往米蘭拜訪PRADA高層，品牌方安排了Bertelli先生與Prada女士的長(zhǎng)子Lorenzo Bertelli先生接見我們。Lorenzo非常詳細(xì)的詢問了很多奢侈品在電商運(yùn)營和銷售的細(xì)節(jié)，他尤其對(duì)京東的零售黑科技表現(xiàn)出高度的興趣，到最后他竟然主動(dòng)提出是否可以直接和京東合作。

隨后，京東奢侈品團(tuán)隊(duì)很快接到PRADA方面邀約，與全球CEO Bertelli先生會(huì)面溝通合作細(xì)節(jié)。在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，Bertelli先生了解完京東的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和奢侈品運(yùn)營規(guī)則后，馬上拿起電話聯(lián)系位于托斯卡納的工廠為京東準(zhǔn)備專屬貨品。因?yàn)樗猩莩奁返呢浂家崆?個(gè)月左右預(yù)定，能夠現(xiàn)場(chǎng)調(diào)貨對(duì)于任何一個(gè)奢侈品品牌來說，都代表了他們對(duì)零售渠道的最大信任和尊重。為了品牌不可辜負(fù)的信賴，我和京東奢侈品團(tuán)隊(duì)也以加倍的專注和效率即刻投身到品牌上線的籌備工作中。

傳統(tǒng)“意大利制造”中最舉足輕重同時(shí)亦是最負(fù)盛名的的奢侈品牌之一Salvatore Ferragamo，早在去年8月就選定京東作為其在中國最大的電商伙伴。京東買手基于京東大數(shù)據(jù)預(yù)判消費(fèi)者的喜好，以及下一季的流行趨勢(shì)，并做到與品牌線下同步同價(jià)上新，讓消費(fèi)者在第一時(shí)間買到當(dāng)季最新的款式。品牌在營銷上也非常愿意配合我們。

Ferragamo在京東獨(dú)家發(fā)售特別為中國大陸消費(fèi)者推出的限量款花漾鞋跟平底鞋，正是京東與品牌深度營銷合作的成果，一經(jīng)推出便很快告罄。也正是基于品牌的信任和對(duì)京東買手的信賴，品牌在線上的銷售份額也在迅速擴(kuò)增。品牌更是希望在未來短時(shí)間內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)在京東平臺(tái)的600%銷售增長(zhǎng)并最終能成為Ferragamo全球最大的零售渠道。

打開下沉新興市場(chǎng)邊界 觸達(dá)數(shù)億目標(biāo)人群

奢侈品品牌在國外的受眾是成熟的高凈值人群，數(shù)量少而穩(wěn)定。但在中國，奢侈品品牌的目標(biāo)受眾是廣大的中產(chǎn)階級(jí)。全球領(lǐng)先的市場(chǎng)信息公司研究顯示，到2020年，中國的中產(chǎn)階層將達(dá)到7億人，將達(dá)到總?cè)丝跀?shù)的48%以上。到時(shí)候中國人近半成為中產(chǎn)階層。對(duì)奢侈品品牌來說，只有京東這樣的綜合電商平臺(tái)才能真正觸達(dá)如此多的中國中產(chǎn)階級(jí)。京東的龐大優(yōu)質(zhì)客群解決品牌獲客問題，正品保障解決消費(fèi)者信任問題，大數(shù)據(jù)選貨解決品牌銷售問題，高品質(zhì)物流服務(wù)解決貨品配送問題——而這些，正吸引著越來越多的奢侈品品牌將京東視為首選合作渠道。

要客研究院發(fā)布的《中國奢侈品電商報(bào)告》顯示，2018 年，中國奢侈品線上銷售營業(yè)額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的53億美元，同比2017年增長(zhǎng)約37%，已經(jīng)占到中國境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)銷售額的近14%。中國前20個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一二線城市，貢獻(xiàn)了超過60%的奢侈品線上消費(fèi)額。而數(shù)量龐大的三到六線城市則具有更大的增量空間和市場(chǎng)增速。從數(shù)據(jù)來看，三到六線城市領(lǐng)跑增速榜，六線城市增速甚至排名第一。

曲靖是云南省下轄地級(jí)市，位于云南省東部。當(dāng)我們?cè)谧鰯?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的時(shí)候，驚訝地發(fā)現(xiàn)， 9月Ferragamo的銷售排名中，曲靖竟然進(jìn)入了前三名。這也大大超出了我們以往對(duì)于下沉新興市場(chǎng)購買力的預(yù)判。通常，奢侈品品牌的線下店鋪一般都是集中在一、二線城市，中國幅員廣闊，品牌很難下沉新興市場(chǎng)。京東致力于與品牌合作，觸達(dá)更為廣闊的品質(zhì)消費(fèi)人群，讓消費(fèi)者不受時(shí)間和空間的限制，可以盡情選購自己喜愛的品牌產(chǎn)品。

對(duì)于盛幕將啟的2019 ”11.11京東全球好物節(jié)”，我想說，京東奢侈品買手團(tuán)已經(jīng)為消費(fèi)者精選了一大批秋冬新品，包括其它渠道很難買到的限量款和爆款等單品，保證讓大家買得過癮！

同時(shí)，京東奢侈品所在的時(shí)尚居家平臺(tái)事業(yè)群也為今年“11.11京東全球好物節(jié)”做好了準(zhǔn)備。更多新品牌、新品類將通過京東平臺(tái)與消費(fèi)者見面，更有千款京東美妝爆品參與促銷。特別是在消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)方面，目前京東時(shí)尚居家平臺(tái)事業(yè)群共計(jì)推出隨心換、上門取修、破損包退換、京東安裝、效期無憂等10種放心購特色服務(wù)產(chǎn)品，累積覆蓋320個(gè)類目，覆蓋熱銷單品超20萬種。

我知道，所有的努力都是為了品牌和消費(fèi)者不可辜負(fù)的信賴；我相信，奢侈品零售電商化的春天才剛剛開始。

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