驚魂90天 80萬個上海團長讓大廠黯然

文丨李夢琪

編輯丨石航千 史婉嘉

“現(xiàn)在回頭看是劫后余生，但當時以為是遙遙無期，真的很絕望。”一家上海企業(yè)回顧。

線下門店開不了，線上訂單發(fā)不出。無力感充斥著疫區(qū)企業(yè)，“躺平”一度成了唯一可選的狀態(tài)。有倉庫獨立存在于上海的品牌負責人表示，當時甚至已經(jīng)在思考新的項目，準備二次創(chuàng)業(yè)了。

接近絕境之際，當?shù)仄放苽兘K于找到了絕處逢生的機會——找“上海團長”自建“社區(qū)團購”。

5月，中高端國貨美妝品牌林清軒公布招募令，召集上海社區(qū)團長用快團團為品牌做團購?fù)茝V。新銳瑜伽服品牌maia active創(chuàng)始人在朋友圈宣布品牌開啟社區(qū)團購模式，鼓勵“集美們”用新渠道入手新套裝。

只是，他們其實并不是最早吃螃蟹的人。品牌爭相開啟社區(qū)團購的嘗試，在兩個月前已經(jīng)悄悄開始了。

最早涉水社區(qū)團購的是食品相關(guān)品牌。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在上海靜默的3個月中，有近70家食品企業(yè)加入到了社區(qū)團購的行列，它們中有康師傅、灣仔碼頭、三全等傳統(tǒng)品牌，也有烹烹袋、拉面說、自嗨鍋、理象國、三頓半等新消費品牌，還有肯德基、Shake Shack、虎頭局、奈雪的茶、Manner、星巴克等數(shù)十家連鎖品牌。

據(jù)悉，上海一夜之間冒出80萬左右的團長大軍。疫情封控期間，在其它渠道失效的情況下，成為保供企業(yè)、拿到資質(zhì)并參與社區(qū)團購，成了當時唯一的“出路”。

如今，疫情緩和，可說好的“報復(fù)性消費”并沒來。品牌送走了今年毫無波瀾的618后，開始盤點那些可能會帶來增長的“新”渠道，上海團長們所代表的新型社區(qū)團購被品牌重新審視：

1 上海團長能否真的帶來新的社區(qū)團購模式？

2 上海團長能否成為品牌私域的延伸，并帶來可觀的增量？

3 上海團長會不會見異思遷，從品牌跳上阿里、拼多多、美團社區(qū)團購業(yè)務(wù)的戰(zhàn)車？

01

從上海到杭州，從精釀啤酒到瑜伽褲

“當時覺得完了，有一大波庫存困在上海倉沒發(fā)出去，我們還在發(fā)愁呢，結(jié)果用這批貨做社區(qū)團購，成了當時唯一能做的事兒?！庇芯勂【破放苿?chuàng)始人回憶到，品牌做社區(qū)團購最難的不是渠道和交付，而是入局的一刻。

“我們定位比較有格調(diào)，加上產(chǎn)品很重，很猶豫是不是適合走這個路線。但朋友鼓勵我，說用戶們居家也需要精致生活?！庇谑?，她帶著品牌決定加入，結(jié)果異?；鸨?，“大家都開玩笑，說本來可樂就是奢侈品，結(jié)果連精釀啤酒都有了?！?/p>

她口中的朋友，是多樣屋創(chuàng)始人潘淑真。作為一個有線下門店的生活方式品牌，多樣屋最早感受到了疫情帶來的沖擊，卻也最早做出了判斷，要借助新模式把生意盤活，帶行業(yè)里的人一起“拒絕躺平”。

4月以來，多樣屋在小程序上線了“社群團購”模塊，特別的是，在這個入口中并不完全是多樣屋自家的產(chǎn)品，也有生鮮、面包、水果、啤酒和咖啡等數(shù)十種其他品牌的產(chǎn)品。多樣屋特別申請了社區(qū)商業(yè)經(jīng)營資質(zhì)，組織起了居家生活相關(guān)的供應(yīng)鏈，成為了可以幫助更多品牌觸達消費者的渠道。

多樣屋小程序團長招募頁面

部分消費品牌決定入局社區(qū)團購的時候，上海疫情已經(jīng)接近尾聲。他們的主要目的已經(jīng)不再是自救，而是看準了已經(jīng)形成了的“上海團長”大軍——77%都是女性、號召力極強的隊伍，背后連接著更是龐大的家庭消費主力。

在上海成立的護膚品牌林清軒在當?shù)負碛?0家直營門店，疫情加速了品牌對新模式的嘗試。林清軒臨時決定將線下門店發(fā)展成前置倉，用周邊的社區(qū)團購消耗門店庫存，進而擴充品牌私域。

為了將消費者更多地導流到門店，林清軒在團購套裝中附贈了一份門店護理體驗券?！傲智遘帉嶓w店周圍本來就是一些高檔小區(qū)，原本我們和這些小區(qū)之間沒有鏈接人?！痹诹智遘巹?chuàng)始人孫來春看來，疫情催生的這批團長，就是最佳鏈接人?！拔覀冮T店的導購主線任務(wù)變成了兩個，一個是導購，另一個是找團長?！?/p>

林清軒團長招募信息

目前，林清軒已經(jīng)招募到100余個社區(qū)團長資源，已經(jīng)有70多位團長成團產(chǎn)生銷售，基本覆蓋了上海二十多家門店周邊的社區(qū)。

除了上海本土企業(yè)，周邊地區(qū)的品牌也瞄準了這個渠道。

cocofit是杭州一家剛成立不久的女性瑜伽服品牌，受到疫情影響，cocofit放緩了在其它渠道上的營銷投入，在上海疫情緩和、快遞逐步恢復(fù)的時候，開辟了社區(qū)團購渠道。

cocofit創(chuàng)始人袁煒稱，僅社群團購這一渠道，“羽”系列天鵝褲就賣了2000多條。cocofit最主力的一個團長困在上海兩個月，通過推薦產(chǎn)品實現(xiàn)了數(shù)萬元的收入。

上海之外的品牌入局社區(qū)團購的原因，更多是主觀判斷而非客觀條件的激發(fā)。因此，cocofit做社區(qū)團購的方式更接近傳統(tǒng)的私域玩法——利用有贊小程序商城的拼團、裂變等功能做團購。而非像林清軒為代表的上海企業(yè)，更多的借力社區(qū)團長的推廣能力。

究其原因，上海社區(qū)團購符合cocofit年輕化、中高端定位的精準群資源并不多。相比起社區(qū)團長，cocofit更希望拓展的是瑜伽館、健身房和攀巖拳擊舞蹈室等線下社群的資源，直接從場景入手，走精致小圈路線。

“cocofit沒有上海本地倉庫，只能通過快遞寄到每位消費者家里，所以選擇了直接用自家小程序進行團購的發(fā)起和成團。團長通過一件代發(fā)，將得到相應(yīng)點數(shù)的提成，整個過程不需要碰貨。”袁煒告訴億邦動力，這樣的模式解除了團隊對cocofit的限制，打破了圍繞同一個小區(qū)推銷成團的單一方式。

02

“上海團長”比阿里、拼多多、美團牛嗎？

品牌自發(fā)社區(qū)團購，是否意味著多多買菜、淘菜菜、美團優(yōu)享、興盛優(yōu)選等傳統(tǒng)意義上的社區(qū)團購，在那幾個月里失靈了？

“并不是傳統(tǒng)社區(qū)團購不好使了，而是‘上海團長’身份變了”。家住上海徐匯區(qū)的甑翎告訴億邦動力，自己在上海疫情最高峰的時候加入了本地社區(qū)團購的行列，而在此之前她是一名互聯(lián)網(wǎng)公司的市場部經(jīng)理。

數(shù)據(jù)圖片來源：ShanghaiWOW《上海團長白皮書》

ShanghaiWOW發(fā)布的《上海團長白皮書》顯示，截至5月，上海約有13萬個保供型團長（團購蔬果肉蛋、米面糧油等生活必需品），超過65萬個改善型團長（團購咖啡、家居和護膚品等必需品之外的商品）。在這近80萬團長中，77%是女性團長，86%以上具有本科及以上學歷，主要年齡集中在25-50歲。

這些自發(fā)屬性更強的上海團長，和自己的目標消費者基本處在同一個小區(qū)或街道，更容易和消費者建立信任。疫情期間的保供團長有時甚至會主動承擔供應(yīng)商漏配或錯配而產(chǎn)生的損失，“因為供貨商少送了數(shù)量，當時有一棟樓沒收到牛奶，只能自己墊錢先退給大家?！币晃簧虾F長表示，比起自己是否團購中獲益，團長們更在意“口碑”，“不然之后還怎么在這兒住?！?/p>

除此之外，上海團長與小區(qū)住戶間彼此消費水平非常接近，往往團購商品也是團長本人的需求。據(jù)透露，上海某上市企業(yè)高管在疫情期間為了給孩子買黑虎蝦，主動做起了小區(qū)生鮮團的團長?！坝行┢綍r需要排隊買甚至靠搶才能買到的東西，居然在疫情期間靠群里這些神通廣大的媽媽買到了。”

一位上海媽媽反映，疫情期間的社區(qū)團購群甚至激發(fā)出了大家沖動消費的行為?！耙环矫媸且驗榇蠹覍@種形式有新鮮感，另一方面，各大品牌和渠道涌入社區(qū)團購，出現(xiàn)了一些平時不常能買到的東西。媽媽們之間還存在一些攀比行為，一些新鮮的東西如果大家都買了我們也要買?！?/p>

上海團長的強自發(fā)性和親密社區(qū)關(guān)系的屬性，使得這類團購所覆蓋的市場和產(chǎn)品類型與傳統(tǒng)社區(qū)團購也有很大差異。

傳統(tǒng)以美團優(yōu)選、多多買菜為主的社區(qū)團購主要面向的是下沉市場，而上海團長模式面向更多的則是一線城市的中高端消費群體。

“對于這類消費者來說，打動他們的不一定是價格，產(chǎn)品的稀缺性、質(zhì)量和體驗對他們來說更重要?！憋w鳥集市CEO黃國軍表示。

而需求的變化，也傳導至供應(yīng)鏈的組織與匹配效率上。

傳統(tǒng)社區(qū)團購?fù)ǔＳ善脚_或商家匹配產(chǎn)品給團長，團長再推薦商品到消費者。而上海團長團購的需求往往是自發(fā)的，消費者需求匯總到團長，團長再去聯(lián)系品牌或供應(yīng)商。進而實現(xiàn)真正意義上的反向供應(yīng)鏈（C2B）。

“以往不論平臺式社區(qū)團購還是社群團購，消費的起點都是供貨方。團長承擔產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品寄存、消費者溝通等工作。但‘上海團長’成為了這次的發(fā)起點?！币晃涣闶尘W(wǎng)紅品牌的社區(qū)團購負責人指出，每次開團，“上海團長”要用工具統(tǒng)計產(chǎn)品數(shù)量和團購人數(shù)，統(tǒng)一匯總給供貨方，待貨品統(tǒng)一發(fā)貨到指定位置，再還需按訂單完成分發(fā)。

這種自發(fā)需求，不是平臺經(jīng)濟能夠推算出來的，而是隨著疫情的情況不斷變化。

從實際調(diào)研中可以看到，隨著大環(huán)境的緩和，消費者對基礎(chǔ)食物的需求正逐漸轉(zhuǎn)向咖啡、奶茶、甜品等非必需品，甚至是平時不易買到的高級生鮮、餐廳等?！斑@也解釋了為什么，供不應(yīng)求的局面基本消失后，品牌們?nèi)詴娂娭鲃诱心忌鐓^(qū)團長，推出各類團購套餐，刺激周邊社區(qū)的團購需求，并希望趨于由品牌主導而非用戶自發(fā)?！鼻笆銎放粕讨赋?。

多位商家透露，站在疫情后“上海團長”模式，更像是品牌私域的延伸，并逐漸和品牌私域分銷融合。

多樣屋創(chuàng)始人潘淑真指出，以前品牌是先開店，再去找附近的用戶?，F(xiàn)在依靠團長和社群，品牌打破了門店相對封閉的現(xiàn)狀，可以做到“云店”先行。把團長和社群作為“前哨兵”，門店作為體驗入口，兩者并行以實現(xiàn)長久持續(xù)地為周邊小區(qū)居民提供服務(wù)。

目前，多樣屋擁有200余位上海本地團長，售賣的產(chǎn)品包含食品飲料、生鮮鮮花和家居生活用品。上海疫情結(jié)束后，多樣屋采用了電商“一件代發(fā)”的形式，讓團長免去了貨品分發(fā)的難題，可以專心做推廣。而且“一件代發(fā)”可以覆蓋很多同城社群，社區(qū)群只是其中一部分。

“現(xiàn)在分銷已經(jīng)是相對基礎(chǔ)的功能，品牌都可以為團長提供APP或者小程序工具，讓團長清晰地看到分銷信息、預(yù)期收入等。”有團購技術(shù)服務(wù)商透露，很多品牌已經(jīng)摸索出了成熟的團長分銷機制，會根據(jù)銷售額為團長設(shè)置標準等級和對應(yīng)的提成標準。包括明確的收益凍結(jié)周期，在用戶確認收貨的狀態(tài)下讓團長及時獲得收益。

而早期的“上海團長”模式要求團長們具備強貨品管理能力，過程中最難的是分發(fā)貨物的環(huán)節(jié)。

數(shù)據(jù)圖片來源：ShanghaiWOW《上海團長白皮書》

由于大部分團長是女性，這一項往往會占用她們最多精力和體力，最容易出錯。“每個環(huán)節(jié)都是對細心和體力的雙重考驗?！币晃簧虾F長表示，漏送、送錯是一開始最常出現(xiàn)的問題?！耙粋€晚上要發(fā)完所有東西，如果送錯了還要跑上跑下地核對，到家已經(jīng)精疲力盡?！?/p>

為了解決這個難題，品牌們會選擇通過組合多件單品形成高單價套裝，以實現(xiàn)以較低的起送量，降低成團和到貨后分發(fā)的難度。

比如女性運動瑜伽品牌MAIA ACTIVE選擇在“521”當天上線了社區(qū)團購，即采用了多款產(chǎn)品任選3件成套購買的團購套餐，套餐單價分別為999和1314元，同小區(qū)3組套餐即可配送。

03

沒了疫情，還能持續(xù)嗎？

“你會感激特殊時期‘上海團長’和公司團隊的迅速響應(yīng)，但這畢竟不是常態(tài)?！币晃焕习逭谒伎既绾稳フ{(diào)整此前積極部署的社區(qū)團購業(yè)務(wù)。

ShanghaiWOW調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，75%的上海團長是首次組織團購，另外有超過86%的團長有自己的本職工作。

“業(yè)余”團長偏多，有很多保供型團長表示，疫情期間的剛需團購群大多在沒有團購需求后就立即解散了。

不過也有另一組同樣來自ShanghaiWOW的數(shù)據(jù)則顯示，有超過81%的團長表示愿意在疫情結(jié)束后繼續(xù)組織團購。

有商家認為，“上海團長”本質(zhì)上是因疫情的特殊情況而產(chǎn)生的產(chǎn)物，待疫情真正結(jié)束后，大量基礎(chǔ)供應(yīng)團長再無便捷優(yōu)勢，也無存在的必要性，但以“改善型”為主的團購形式依然有存在的可能，過程中團長的規(guī)模會在短期內(nèi)大幅縮減。

“優(yōu)惠、便捷、稀缺”，參與到社區(qū)團購的幾個品牌總結(jié)了這種新業(yè)態(tài)得以獨立存在的要素。

當特殊環(huán)境不再，社區(qū)團購便捷和稀缺的優(yōu)勢都在減弱。到底要不要長期采用低價“優(yōu)惠”戰(zhàn)略，成了擺在品牌方和團長們面前的直接難題。

“低價策略是不可競爭得過有資本加持的平臺的?！憋w鳥集市CEO黃國軍認為，以服務(wù)為核心，信任和品質(zhì)為支撐的模式才是大勢所趨，也是社區(qū)團購真正的核心所在。

在他看來，低價策略無法真正打動一線城市的核心消費者。如果想長久經(jīng)營，團長不能傳統(tǒng)社區(qū)團購團長一樣只發(fā)揮“傳聲筒”和“自提點”的作用，而是要變成“選品師”角色，有個人IP屬性，具備強選貨和運營能力。

cocofit初入團購市場便能獲得比其天貓店還要好的銷售成績，就是因為瞄準精準圈層的渠道策略篩選出了那些有一定影響力和話語權(quán)KOC型團長，這種基于信任的交易紐帶，有效地解決了新品牌“獲客”和“轉(zhuǎn)化”的難題。

除了團長之外，優(yōu)質(zhì)的社區(qū)團購生態(tài)還需要好產(chǎn)品的支撐。

上海團長模式之前之所以成立，主要依賴于疫情下的供不應(yīng)求，而品牌要想延續(xù)上海團長的優(yōu)勢，也可以采取推廣特殊產(chǎn)品的策略，以“重現(xiàn)”供不應(yīng)求的局面。

黃國軍認為，社區(qū)團購最好的狀態(tài)應(yīng)該是，團長為用戶帶來一些相對特殊但高質(zhì)量的產(chǎn)品，同時團長也能賺到錢。

“團長本質(zhì)上就是私域里面的意見領(lǐng)袖，只有讓他們回歸賣一些高質(zhì)量高利潤且相對稀缺的產(chǎn)品，才能夠讓他們可持續(xù)的發(fā)展。”他補充道。

做出這樣預(yù)判的不止黃國軍。多位品牌商都指出，品牌在布局社區(qū)團購時應(yīng)該考慮是否有合適的產(chǎn)品以及是否能找到匹配的團長渠道，而非選擇日?？梢姷钠胀ㄉ唐穯渭冏叩蛢r路線。

更大的挑戰(zhàn)可能來自品牌內(nèi)部。

社區(qū)團購對品牌而言，從來都只是分銷渠道，而不是需要all in的模式。在解除焦慮焦慮、云淡風輕之后，“品牌+社區(qū)團購”顯然已經(jīng)不是品牌的唯一選擇。

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