2020極客網(wǎng)年終盤點(diǎn)之在線教育：不勝出就出局

極客網(wǎng)·極客觀察12月22日 “疫情”是教育行業(yè)在這一年里無(wú)法避開的話題。在疫情的背景下，傳統(tǒng)教育的短暫缺位為在線教育的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。

2020年里，在線教育行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)了兩極分化的趨勢(shì)，一方面，大量投資涌入賽道，各大頭部機(jī)構(gòu)燒錢投放、瘋狂攬客，以虧損換規(guī)模。另一方面，許多中小型機(jī)構(gòu)在競(jìng)爭(zhēng)中被搶走資源，擠出市場(chǎng)，不得不面臨著破產(chǎn)、裁員或是被收購(gòu)的結(jié)局。

在線教育瘋狂“吸金” 五大賽道并駕齊驅(qū)

在線教育出現(xiàn)的原因是多樣的，父母焦慮升級(jí)、教育資源在地理位置上分布不均衡、互聯(lián)網(wǎng)加速滲透……這些因素共同催生了教育行業(yè)變革與進(jìn)步的新需求。在過(guò)去的十年時(shí)間里，在線教育迅速崛起，相關(guān)企業(yè)的總數(shù)從15萬(wàn)家增至70萬(wàn)家，增長(zhǎng)超過(guò)四倍。

新冠疫情更是成為了在線教育發(fā)展的重要推力。在今年上半年，疫情使得線下教育活動(dòng)被迫全部暫停，全國(guó)學(xué)生共同經(jīng)歷了一次網(wǎng)課之旅，這段經(jīng)歷加速了在線教育在全國(guó)范圍內(nèi)的普及和滲透。

眾多的在線教育機(jī)構(gòu)主要分布在五大賽道上。最吸金的賽道當(dāng)屬K12在線教育。在疫情之前，K12年齡段的教育主要是在線下完成的，K12教育并不是在線教育中的主流發(fā)展方向。但突如其來(lái)的新冠疫情導(dǎo)致線下輔導(dǎo)復(fù)工反復(fù)推遲，這推動(dòng)了K12教育行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，迅速改變了K12在線教育的地位。

目前K12在線教育的頭部機(jī)構(gòu)主要包括猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫和掌門教育等機(jī)構(gòu)。據(jù)悉，在過(guò)去的11個(gè)月里，僅這三家機(jī)構(gòu)獲得的投資之和就有43.5億美元，占在線教育行業(yè)融資總額的73.27%。K12在線教育的吸金能力可見(jiàn)一斑。

除此之外，其他四個(gè)主要賽道是在線數(shù)理思維賽道，在線少兒英語(yǔ)賽道，在線少兒編程賽道，和在線職業(yè)教育賽道，這五大賽道倍受資本青睞與追捧。在過(guò)去的十一個(gè)月時(shí)間里，在大量投資涌入五大賽道，加劇了在線教育行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

頭部玩家大力營(yíng)銷 中小機(jī)構(gòu)生存艱難

如何吸引生源是在線教育機(jī)構(gòu)普遍要面臨的問(wèn)題。為了搶奪生源，燒錢投放、瘋狂攬客已經(jīng)成為了各在線教育的頭部機(jī)構(gòu)普遍選擇。

廣告是各機(jī)構(gòu)的重要發(fā)力點(diǎn)。在線上，在線教育的廣告鋪天蓋地地出現(xiàn)在朋友圈、抖音和頭條等多個(gè)平臺(tái)；在線下，地鐵、公交與電梯等公共場(chǎng)所也能找到不少相關(guān)的廣告。除了廣告之外，很多教育機(jī)構(gòu)還通過(guò)售賣低價(jià)試聽課程或是返現(xiàn)促銷的方式來(lái)吸引家長(zhǎng)和學(xué)生，以虧損換取用戶的增長(zhǎng)量。

頭部機(jī)構(gòu)們的營(yíng)銷投入之高令人咋舌。據(jù)悉，僅在今年7月和8月兩個(gè)月內(nèi)，國(guó)內(nèi)前10家在線教育機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)投放額大概率超過(guò)100億元。有業(yè)內(nèi)人士表示，目前整個(gè)行業(yè)正在進(jìn)行投放大戰(zhàn)，大部分公司已經(jīng)身不由己。但如果不能跟進(jìn)投放，企業(yè)很可能會(huì)掉隊(duì)，甚至?xí)媾R著被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

在頭部玩家“燒錢”營(yíng)銷的同時(shí)，中腰部玩家的生存空間被逐漸壓縮。很多中小企業(yè)已經(jīng)頂不住競(jìng)爭(zhēng)壓力，提前出局了。早在今年上半年，就有兄弟連、趣動(dòng)旅程、明兮大語(yǔ)文等多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相繼宣布破產(chǎn)；到了后疫情時(shí)期，巨石達(dá)陣、柚子練琴、澤林教育等機(jī)構(gòu)也難堪重負(fù)、紛紛退場(chǎng)。還有很多機(jī)構(gòu)雖未出局，但也已被巨頭收購(gòu)，或是正在通過(guò)裁員等舉措勉強(qiáng)支撐。

資本市場(chǎng)一再對(duì)大型教育機(jī)構(gòu)傾斜，使得中小機(jī)構(gòu)難以拿到融資，規(guī)模無(wú)法突破資本壁壘擴(kuò)大，甚至有的機(jī)構(gòu)還會(huì)陷入負(fù)面循環(huán)當(dāng)中。在這樣的困境，中小型機(jī)構(gòu)們往往很難找到出路。

未來(lái)回歸理性發(fā)展 行業(yè)格局日益清晰

2020年是在線教育在競(jìng)爭(zhēng)紅海中重新洗牌的一年。巨頭紛紛攜資本入局，流量爭(zhēng)奪引發(fā)營(yíng)銷大戰(zhàn)，這一年在線教育行業(yè)熱鬧非凡。但越來(lái)越多的入局者也與資本的傾注和廝殺也讓賽道逐漸呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)。

目前，雖然在線教育行業(yè)的新增企業(yè)數(shù)量還呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，注冊(cè)資本在200萬(wàn)以下的中小微企業(yè)仍是教育行業(yè)的主力軍，但在不久的將來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，優(yōu)質(zhì)資源正在不斷向頭部企業(yè)傾斜,中小機(jī)構(gòu)將面臨進(jìn)一步出清。行業(yè)門檻會(huì)變高，格局會(huì)日益清晰。

在線教育的優(yōu)勢(shì)是值得肯定的，一方面，在線教育能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)者對(duì)于學(xué)習(xí)內(nèi)容、進(jìn)度、風(fēng)格都有較高的選擇權(quán)；另一方面，在線教育能夠打破發(fā)達(dá)地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)之間的資源壁壘，使得欠發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生以低成本享受到更豐富的學(xué)習(xí)資源，因此在未來(lái)，在線教育發(fā)展前景是非常廣闊的。

但是獲客成本高，客戶黏性小也是眾多在線教育機(jī)構(gòu)一直在面臨著的重要難題。現(xiàn)在市場(chǎng)中絕大多數(shù)的教育機(jī)構(gòu)巨頭還在大手筆燒錢，短期內(nèi)的巨額虧損在所難免。但資金池的容量終歸是有限的，“有規(guī)模，無(wú)經(jīng)濟(jì)”的虧損魔咒亟需被打破。

無(wú)論如何，教育是以學(xué)習(xí)效果為導(dǎo)向的。這意味著教育的內(nèi)容質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量才是決定成敗的關(guān)鍵因素。未來(lái)，在線教育行業(yè)會(huì)回歸理性發(fā)展，資本的杠桿作用會(huì)逐漸消減，機(jī)構(gòu)們的競(jìng)爭(zhēng)從“拼資本”也會(huì)慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌串a(chǎn)品”。除了營(yíng)銷之外，機(jī)構(gòu)們也應(yīng)當(dāng)更重視教育質(zhì)量，將在線教育的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大。（九五）

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