亞馬遜硬件業(yè)務(wù)每年虧50億美元 以價換量策略走不通?

極客網(wǎng)·極客觀察7月26日 亞馬遜曾經(jīng)向電子設(shè)備業(yè)務(wù)投入巨資,可惜這筆投資并沒有獲得很好的回報。外媒報道稱,亞馬遜重金打造了Fire品牌和Alexa智能音箱等硬件業(yè)務(wù),從2017年至2021年,亞馬遜設(shè)備部門累計虧損達(dá)250億美元,每年虧損高達(dá)50億美元。

 一時之間,亞馬遜做不好硬件的議論甚囂塵上??赡芤庾R到這一點(diǎn),亞馬遜現(xiàn)任CEO Andy Jassy似乎正在拋棄前CEO Jeff Bezos制定的策略,開始追求利潤。有消息稱,亞馬遜準(zhǔn)備為Alexa推出新的付費(fèi)訂閱服務(wù),它還準(zhǔn)備打造功能更復(fù)雜的個人助手。

以價換量搶用戶,亞馬遜的策略似乎失敗了

曾經(jīng),亞馬遜將Echo智能家庭產(chǎn)品和Alexa語音助手結(jié)合在一起,給產(chǎn)業(yè)帶來了新意。Alexa可以控制燈泡、恒溫器、安全攝像頭,將家庭變成智能家庭。

ChatGPT和Copilot一樣,Alexa也可以回答問題,可以播放音樂、規(guī)劃任務(wù)。這看起來很美好,但用戶對核心功能并不感冒。

2014年亞馬遜推出智能設(shè)備時,是希望用戶購買設(shè)備之后多在亞馬遜平臺購物。但用戶顯然不聽話,只是用智能設(shè)備設(shè)置鬧鐘、查看天氣。

當(dāng)初 Jeff Bezos掌管亞馬遜時,曾給部下制定一套評估標(biāo)準(zhǔn),也就是評估產(chǎn)品的下游影響,即從財務(wù)方面審視產(chǎn)品,看用戶購買產(chǎn)品之后在亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的支出模式有何變化。只要能從整體上刺激用戶在生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)消費(fèi)更多,即使產(chǎn)品虧損也可以保留。

比如亞馬遜推出的Fire TV,它可以為亞馬遜增加廣告收入,所以虧損也無妨。還有Ring門鈴,硬件也許不賺錢,但用戶會付費(fèi)訂閱安全服務(wù)。亞馬遜音樂付費(fèi)訂閱者每月支付約10美元,該服務(wù)刺激了Echo銷售。

在銷售過程中,Echo智能設(shè)備的定價低于制造成本,即以價換量,這絕對是故意為之。雖然設(shè)備業(yè)務(wù)虧損嚴(yán)重,但該業(yè)務(wù)本部門員工仍然不斷增加,目前已有15000人。

一位亞馬遜高管稱:“當(dāng)初推出設(shè)備時我們沒有設(shè)定盈利時間表。我們要將系統(tǒng)送到用戶家中,一旦做到就贏了。我們要不斷創(chuàng)新,晚一點(diǎn)再考慮賺錢的事?!?/p>

相比賺錢,亞馬遜似乎更看重用戶是否購買高科技產(chǎn)品。制定這一策略也是為了對抗谷歌,當(dāng)時谷歌銷售的智能家庭產(chǎn)品定價明顯偏低。Echo團(tuán)隊(duì)一位前員工說:“我們當(dāng)時緊盯谷歌產(chǎn)品的售價。”

Andy Jassy擔(dān)任CEO之后開始審查盈利狀況,他砍掉一些產(chǎn)品,要求團(tuán)隊(duì)主管針對那些“下游影響”不明顯的產(chǎn)品給出明確盈利計劃。因?yàn)闆]有通過審查,亞馬遜健身穿戴產(chǎn)品Halo和Glow視頻通話產(chǎn)品被一刀砍掉。

亞馬遜看似英明的策略,為何失敗了?

有人將亞馬遜硬件策略和吉列剃須刀類比,剃須刀不賺錢,通過刀片盈利;打印機(jī)公司也采用這種盈利模式,虧損銷售硬件,它們的目標(biāo)是為消費(fèi)品創(chuàng)造一個專屬市場。

亞馬遜有些不同,它的想法是好的,但似乎沒有搞清什么是“消費(fèi)品”。亞馬遜策略有點(diǎn)類似于互聯(lián)網(wǎng)平臺公司,也就是“建造然后一切都會隨之而來”。亞馬遜硬件的最終目標(biāo)是引誘用戶到亞馬遜購買更多東西。

可惜亞馬遜的如意算盤落空了,像Echo這樣的智能音箱最終只是被用來做一些簡單的事,比如設(shè)置鬧鐘。一位亞馬遜前員工說:“公司聘請了上萬名員工,但卻只是造了個智能計時器,這是我們應(yīng)該擔(dān)心的?!眮嗰R遜曾大力開發(fā)智能音箱,它希望用語音UI超越對手,但投入似乎并沒有獲得可觀回報。

客觀講,亞馬遜設(shè)備本身還是很不錯的,比如Kindle電子書閱讀器,十分暢銷。還有門鈴也深受消費(fèi)者喜愛。但亞馬遜的硬件策略整體上仍是失敗的。它有很重的投機(jī)心理,想通過虧損搶占市場獲得領(lǐng)先,建立平臺,然后再圖謀賺錢。

大約10年前,亞馬遜曾推出Fire智能手機(jī),但它太貴了,最終失敗。如果亞馬遜推出更高端的產(chǎn)品,將它圍起來,建立專屬市場,也許還有成功的希望。手機(jī)失敗,更便宜的Fire平板也沒有成功。

亞馬遜新聞發(fā)言人稱:“全球客戶買了很多亞馬遜設(shè)備,對我們來說,這才是更大意義的成功?!彼€說,亞馬遜在打造卓越個人助手方面比其它企業(yè)走得更遠(yuǎn),當(dāng)中的機(jī)會很大,遠(yuǎn)比財務(wù)報表看到的更有前途。

到底是怎樣的機(jī)會?亞馬遜沒有詳細(xì)解釋,可能是亞馬遜喜歡積累用戶群,雖然它還不知道如何將賺到錢??赡苁嵌ㄎ粏栴},亞馬遜不得不面對兩大競爭對手:一是蘋果,它靠設(shè)備賺錢,擁有自己的壟斷性市場;二是谷歌,它專注于數(shù)字廣告市場。

有人認(rèn)為,當(dāng)年Kindle大獲成功給了亞馬遜錯覺,導(dǎo)致它全力進(jìn)行設(shè)備性投機(jī),至今仍然擺脫不了虧損。亞馬遜現(xiàn)在應(yīng)該坐下來靜靜思考,尋找減虧之道,Andy Jassy正在做,但力度似乎還不夠。

Andy Jassy想用付費(fèi)訂閱模式扭轉(zhuǎn)敗局,但一些亞馬遜工程師沒有信心,他們認(rèn)為光是這樣做還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。(小刀)

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2024-07-26
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