Ovum：電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)充分重視用戶忠誠(chéng)度計(jì)劃

3月27日消息（艾斯）長(zhǎng)期以來，用戶忠誠(chéng)度計(jì)劃一直是電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)間接貨幣化的一個(gè)關(guān)鍵。Ovum的研究證實(shí)，忠誠(chéng)度計(jì)劃可以提升凈推薦值（NPS——對(duì)品牌認(rèn)知度的一種衡量），并有助于降低用戶流失率。

Ovum寬帶及多合一套餐研究團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人Nicole McCormick表示，如果一家電信運(yùn)營(yíng)商還沒有用戶忠誠(chéng)度計(jì)劃的話，那么最好重新對(duì)此進(jìn)行思考。即便是虛擬運(yùn)營(yíng)商(MVNO)，也都提供基本的忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)。Nicole McCormick指出，忠誠(chéng)度計(jì)劃帶來的好處并非只有降低用戶流失率，它還能幫助運(yùn)營(yíng)商從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吸引新用戶的凈增長(zhǎng)，甚至可以為運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造收入。

忠誠(chéng)度計(jì)劃不止能夠降低用戶流失率

在一份新報(bào)告《Key Telco Loyalty Programs Make Their Mark》中，Ovum介紹了來自AIS（泰國(guó)）、HKT（中國(guó)香港）、O2（英國(guó)）、澳洲電訊（澳大利亞）、T-Mobile（美國(guó)）和KDDI（日本）的6個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商用戶忠誠(chéng)度計(jì)劃。報(bào)告顯示，忠誠(chéng)度通常能夠提升NPS，并且一些運(yùn)營(yíng)商將忠誠(chéng)度視作降低用戶流失率的原因所在。

其中有3個(gè)忠誠(chéng)度計(jì)劃非常突出，部分是因?yàn)樗鼈兊某墒於燃癒PI。第一個(gè)是O2在英國(guó)的Priority計(jì)劃：對(duì)于O2來說，忠誠(chéng)度是整體品牌戰(zhàn)略的一部分，因?yàn)樗粌H降低了用戶流失率，還能夠帶來用戶凈增長(zhǎng)。泰國(guó)AIS的14年忠誠(chéng)度計(jì)劃Serenade則是其一個(gè)重要的差異化因素，它不僅提升了NPS，還從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吸引了新用戶。同時(shí)，HKT的積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃——The Club正在為該運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造收入，該計(jì)劃在上市三年后已經(jīng)開始擁有自己的盈虧。

忠誠(chéng)度計(jì)劃不一定非常復(fù)雜

忠誠(chéng)度計(jì)劃通常是電信運(yùn)營(yíng)商品牌認(rèn)知故事背后的無名英雄。但是它們不該如此。執(zhí)行妥當(dāng)?shù)闹艺\(chéng)度計(jì)劃會(huì)為運(yùn)營(yíng)商帶來巨大的收益，包括增量收入在內(nèi)。不過，并非每個(gè)運(yùn)營(yíng)商都必須投入巨資打造獨(dú)立的忠誠(chéng)度計(jì)劃。

Ovum的報(bào)告包含一系列不同復(fù)雜程度的忠誠(chéng)度計(jì)劃——從基于禮物的計(jì)劃到基于積分和等級(jí)（如黃金會(huì)員、白銀會(huì)員和銅牌會(huì)員）的計(jì)劃。其他的計(jì)劃還包括優(yōu)惠券、貴賓服務(wù)、專用休息室和金融服務(wù)等，有的運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)在對(duì)平臺(tái)和垂直領(lǐng)域進(jìn)行投資，從而支持其忠誠(chéng)度計(jì)劃。關(guān)鍵在于，無論其成熟度如何，都獲得了成功。每家不同的電信運(yùn)營(yíng)商可以基于其本身資源的情況（包括財(cái)務(wù)狀況和現(xiàn)有資產(chǎn)）來選擇如何打造忠誠(chéng)度計(jì)劃，當(dāng)然，運(yùn)營(yíng)商還需要基礎(chǔ)計(jì)費(fèi)系統(tǒng)來支持此類計(jì)劃。

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