天貓營業(yè)廳雙11再破紀錄，阿里通信打通虛擬運營商新出路

（原標題：天貓營業(yè)廳雙11再破紀錄，阿里通信打通虛擬運營商新出路）

摘要： 從2014年拿到虛擬運營商牌照以來不到3年的時間里，阿里通信已經(jīng)摸索出了一條新路徑，回歸到阿里電商最擅長的平臺模式，徹底擺脫了只能靠轉(zhuǎn)售運營商業(yè)務(wù)的虛商命運，新模式總結(jié)起來就是將通信服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化。

天貓營業(yè)廳雙11落下帷幕

今年雙11天貓營業(yè)廳銷售運營商主營業(yè)務(wù)5億、實現(xiàn)新增用戶18萬、寬帶13萬條，超過了之前517通信狂歡節(jié)1.5億元的銷售記錄，更是遠超2015年雙11時1億元銷售額、5萬新用戶、4萬條寬帶的記錄。

從2014年拿到虛擬運營商牌照以來不到3年的時間里，阿里通信已經(jīng)摸索出了一條新路徑，回歸到阿里電商最擅長的平臺模式，徹底擺脫了只能靠轉(zhuǎn)售運營商業(yè)務(wù)的虛商命運，新模式總結(jié)起來就是將通信服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化。

我們一直習(xí)慣用ICT來概括這個信息與通信行業(yè)，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進化到DT時代，IT和CT即將退下了風(fēng)口浪尖，不再是先進生產(chǎn)力的代表而淪為了“基礎(chǔ)設(shè)施”，但事實上互聯(lián)網(wǎng)體驗的優(yōu)質(zhì)與否正與這些基礎(chǔ)設(shè)施息息相關(guān)，作為基礎(chǔ)本身一方面為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用提供服務(wù)，另一方面其自身業(yè)務(wù)模式也需要改革。

只不過對于運營商來說，體型龐大、體系復(fù)雜，任何內(nèi)部變革都阻力重重，而阿里自從涉足虛擬運營商業(yè)務(wù)以來就在不斷打這個主意:怎么能讓互聯(lián)網(wǎng)為電信行業(yè)帶來變革。

近3000億背后的阿里通信新體系

阿里通信總經(jīng)理余鵬

相比起其他曾經(jīng)拿到牌照壯志滿滿最后卻落入虧損泥淖，不知如何脫身的虛擬運營商來說，阿里通信的成績已經(jīng)很亮眼了：不到3年阿里通信實現(xiàn)了近3000億的銷售額，目前170號段發(fā)展60多萬用戶，并且半年前就實現(xiàn)了盈利。但阿里通信總經(jīng)理余鵬武說：我們很清楚純粹做虛商，價值并不大，所以做了半年的時間就決定要轉(zhuǎn)型。

余鵬武把實現(xiàn)盈利的奧秘歸結(jié)為基于阿里生態(tài)的三個能力：

1、基于線上導(dǎo)流能力搭建了一套在線實時分銷的天機系統(tǒng)。

2、基于阿里現(xiàn)有交易體系作為170業(yè)務(wù)的承載，運營和投入成本也很低。

3、雖然運營商轉(zhuǎn)售價格高，但是阿里通信設(shè)計針對特定用戶群的資費套餐，容易被市場接受。

然而虛商業(yè)務(wù)這種自營體系，并不是阿里這種體量的平臺化互聯(lián)網(wǎng)公司的訴求。如何連接運營商與阿里，讓通信服務(wù)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的交付，承載運營商業(yè)務(wù)的天貓營業(yè)廳被阿里通信視為一個重點的轉(zhuǎn)型方向。

之前在亞信工作多年的余鵬武很清楚運營商的痛點和需求：現(xiàn)有服務(wù)體系成熟但是服務(wù)成本有一定門檻，無論發(fā)展新用戶還是維護老用戶都需要考慮如何降低服務(wù)的成本。

而阿里在做虛商的時候也有自己的掣肘，雖然阿里通信有天貓完備的交易體系，但是原來的體系是針對實物的，整個生命周期在交易評分后結(jié)束。但是對于電信服務(wù)型交易來說，交易僅僅是第一步，還需要大量的擴展以及跟蹤，并且還涉及到政策監(jiān)管。

新模式必須要同時解決雙方的痛點，經(jīng)過了接近10個月產(chǎn)品體系在天貓的重構(gòu)，阿里通信從原170時代的天機1.0平臺，演變成基于電商全鏈路分銷的天機2.0，最新升級成圍繞賦能商家的天機3.0。阿里天機已經(jīng)成為電信業(yè)務(wù)低成本觸達用戶的核心能力。

天機3.0里圍繞天機廳實現(xiàn)對運營商的賦能，其帶來的好處是：

1、交易鏈路的定制化，不用再受到天貓基于商品形式交易的束縛。例如：存費送費的號碼鑒權(quán)、寬帶續(xù)約的套餐查詢，之前都是只能用戶到了商品詳情頁以后，后臺詢問客服，客服人工去查，再指引下單。現(xiàn)在交易流程就和運營商的掌廳一樣，基本用戶可以自主辦理和查詢。

2、天貓全面開放了店鋪裝修、數(shù)據(jù)對接等能力，，運營商可以把自己現(xiàn)有的IT能力平滑移植過來，通過簡單的開發(fā)就可以輕松將掌廳搬到到天貓營業(yè)廳里來，風(fēng)格和功能甚至可以做到一模一樣，很容易的融入到天貓生態(tài)中，整個服務(wù)形成閉環(huán)，從交易到服務(wù)，再到售后，而不是終止于交易結(jié)束，實現(xiàn)真正的客戶運營。。

3、天貓基于開放能力還提供很多底層成熟的性能監(jiān)控和用戶行為分析工具，天機廳里每一個頁面，都可以做用戶的行為分析和頁面跳失分析，幫助運營商監(jiān)控業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)業(yè)務(wù)優(yōu)化，而且這些優(yōu)化的成果也能同步回自己的掌廳上，這些底層的技術(shù)能力是運營商非常需要的。

對于運營商來說，效果好才是真的好，實際數(shù)據(jù)表明同樣的政策在天貓營業(yè)廳的轉(zhuǎn)化率是運營商自有電商渠道的5倍。

天貓營業(yè)廳負責(zé)任孫建

天機平臺只是阿里通信轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，據(jù)天機平臺的構(gòu)思者阿里通信天貓營業(yè)廳負責(zé)人孫建介紹，在具體的操作手法上阿里通信無一例外的把互聯(lián)網(wǎng)游戲規(guī)則帶到了通信領(lǐng)域。

首先，將虛商推進泥淖的最后一掌——實名認證，就被阿里通信通過技術(shù)方式解決，通過阿里實人認證，用戶不用去營業(yè)廳而是通過智能終端就能方便的證明“我是誰”，實現(xiàn)了先發(fā)卡、再認證，大幅提升了激活率。同時，依托阿里大數(shù)據(jù)風(fēng)險識別、世界領(lǐng)先的生物識別等技術(shù)能力，避免網(wǎng)絡(luò)中身份造假的各種風(fēng)險，為運營商提供了強大的安全保障。天機平臺不僅僅將阿里實人認證的能力賦能給運營商，而且提供標準的開放接口協(xié)議，可以接入工信部和運營商認可的其他實名認證體系，為運營商提供了多種選擇。

廣州電信在9月校園營銷期間通過阿里實人認證收獲了實名準確性100%、激活率26%、激活率提升3倍、平均認證時長降低至3分鐘，也省下了大量的人工審核成本。

其次，把互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)能力賦予運營商，天貓雙11幾乎是街知巷聞，但是鮮有人知道517國際通信日了，以至于連運營商自己都快放棄這個寡淡的日子，阿里通信卻在今年517讓運營商們跟著興奮了一把，造了一個517天貓通信狂歡節(jié)，當(dāng)日實現(xiàn)1.5億元運營商主營業(yè)務(wù)銷售額，同時帶動運營商主營業(yè)務(wù)月銷達到了8個億的新水平。借助阿里實人認證，結(jié)合空中入網(wǎng)的技術(shù)，中國聯(lián)通在今年517期間實現(xiàn)了100萬張小白卡發(fā)放。今年的雙11無論從運營商參與的店鋪數(shù)還是產(chǎn)品種類和覆蓋區(qū)域都是超過了517的水平。

此外，天貓營業(yè)廳在今年517通信狂歡節(jié)還推出了信用購機，結(jié)合芝麻信用，直接抵扣購機款，運營商減少話費返還的金額和步驟，解決了運營商擔(dān)心的不良用戶購買和套機問題。今年雙十一，9家運營商店鋪上線了最新的信用購機政策，就布點在芝麻信用最醒目的入口。

還有一些時下正熱的互聯(lián)網(wǎng)打法比如直播，讓原本高冷的運營商變得更加親民化、年輕化、娛樂化，邊看直播邊購買，為消費者提供更有趣的購物體驗。今年雙11期間，13個運營商和代理商商家利用天貓直播，嘗試了直播銷售這種新玩法，場場火爆，30萬觀看人次，觀眾互動近1200萬，最長一場長達三個小時。

通信之外的阿里體系新思考

去年天貓營業(yè)廳是天貓所有類目中增長最快的，運營商主營業(yè)務(wù)均以200%的速度在高速增長。

但是對于余鵬武來說眼下最關(guān)心的并不是這些，而是如何把天機這種賦能商家的思路在大阿里體系內(nèi)發(fā)揮更大的作用。

今天我們所看到阿里電商的核心還是實物交易，而電信服務(wù)作為嘗鮮者先一步啟航，通過天機3.0這樣的平臺從后端融入阿里和運營商雙方的能力，在前端提供給用戶整套的服務(wù)，而后又可以從服務(wù)的整個周期里獲得反饋作用于未來的交易提升和服務(wù)水平的提升，可以說是一個比較理想的閉環(huán)。

據(jù)孫建介紹目前已經(jīng)在做一些這方面的嘗試，而運營商的態(tài)度也越發(fā)積極，“最近運營商把存量用戶的一部分指標拿出來，例如臨近欠費和寬帶到期的用戶，我們很精準的把信息PUSH給用戶，點開信息后，就能看到通信業(yè)務(wù)的推薦。這個推薦是千人千面的，可以根據(jù)每個用戶的屬性，給予不同的價格或者業(yè)務(wù)組合?！?/p>

阿里通信高級產(chǎn)品專家吳楊凱

阿里通信高級產(chǎn)品專家吳楊凱相信，天機是運營商互聯(lián)網(wǎng)化的最好平臺：運營商自己開發(fā)APP，研發(fā)、引流成本都很高，現(xiàn)在天機3.0里的天機廳不但完整承接了運營商原來的研發(fā)成果，還可以借助阿里的生態(tài)和技術(shù)直接幫助運營商引流和創(chuàng)新?；谶\營商的數(shù)據(jù)和阿里巴巴的數(shù)據(jù)之間的安全互通，天貓會根據(jù)數(shù)據(jù)精準觸達到用戶，直接幫助運營商業(yè)務(wù)引流，用戶在天貓上辦理業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率明顯高于運營商自有掌廳。同時，運營商數(shù)據(jù)和天貓的用戶數(shù)據(jù)打通后，將會在天貓上產(chǎn)生很好的推薦和引流效果，運營商的業(yè)務(wù)會在阿里生態(tài)里更多的流量入口出現(xiàn)，呈現(xiàn)出各種新的業(yè)務(wù)形態(tài)。天貓，已經(jīng)成為了運營商業(yè)務(wù)運營和創(chuàng)新的主陣地。

“數(shù)字服務(wù)是阿里巴巴集團的戰(zhàn)略，阿里通信基于運營商業(yè)務(wù)搭建了整套數(shù)字服務(wù)的支撐平臺。關(guān)于數(shù)據(jù)，未來我們會從技術(shù)、業(yè)務(wù)層面全面打通與運營商的合作，未來的想象空間非常巨大?！庇帙i武相信阿里通信的努力無論對阿里自身還是對運營商來說都是具有重大價值的。

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