市場(chǎng)份額跌至6.9% 滴滴外賣(mài)折戟無(wú)錫啟示錄

巴菲特有句名言：“只有退潮的時(shí)候，你才知道誰(shuí)在裸泳?！?/p>

在經(jīng)歷了一個(gè)多月補(bǔ)貼促銷(xiāo)、工商叫停等全民關(guān)注的外賣(mài)大戰(zhàn)后，無(wú)錫市場(chǎng)也迎來(lái)了退潮的日子。日前，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心DCCI發(fā)布《無(wú)錫市網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)服務(wù)使用狀況調(diào)查》報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣(mài)和餓了么占據(jù)無(wú)錫市場(chǎng)份額大頭，分別為51.6%和34.8%;而曾經(jīng)宣稱(chēng)“已拿下無(wú)錫市場(chǎng)份額第一”的新入局者滴滴外賣(mài)，其市場(chǎng)份額僅為6.9%。

如今再回看一個(gè)月前滴滴外賣(mài)高調(diào)發(fā)布的宣稱(chēng)市場(chǎng)第一的海報(bào)，可謂是莫大的諷刺，也難怪當(dāng)時(shí)美團(tuán)質(zhì)疑“你又不是個(gè)演員”。那么，在花了投資人一大筆錢(qián)請(qǐng)無(wú)錫人民吃了一個(gè)月大餐后，滴滴掀起的無(wú)錫外賣(mài)大戰(zhàn)難道一無(wú)所獲嗎?也不盡然，至少人們會(huì)從中有所收獲啟示，同時(shí)發(fā)現(xiàn)很多經(jīng)典定律依然有效，而這些恐怕是滴滴失敗的原因：

啟示1：“超限效應(yīng)”讓紅包補(bǔ)貼不再有效

“以前的成功可能都是下一步失敗的根源”。

補(bǔ)貼促銷(xiāo)無(wú)疑是當(dāng)年幫助滴滴在剛啟動(dòng)的出行市場(chǎng)取得成功的主要競(jìng)爭(zhēng)策略，在無(wú)錫市場(chǎng)滴滴顯然還是想繼續(xù)沿用這個(gè)策略。

“1毛錢(qián)喝奶茶，1元吃大餐，免費(fèi)霸王餐……”，一系列眼花繚亂的促銷(xiāo)活動(dòng)，一度引發(fā)全國(guó)人民羨慕無(wú)錫市民的熱潮。不只是用戶可享受紅包優(yōu)惠，商戶和騎手也可獲得相應(yīng)補(bǔ)貼，尤其是騎手端。此前有報(bào)道，有自由騎手在4月9日一天收入1192元，另一位全天僅完成5單的騎手也能得到168元收入，平均每單收入33元。

如今看來(lái)，瘋狂熱鬧的補(bǔ)貼促銷(xiāo)活動(dòng)，更多是公關(guān)價(jià)值大于實(shí)際經(jīng)營(yíng)意義。畢竟補(bǔ)貼一個(gè)月每天近千萬(wàn)的投入，最終只換來(lái)6.9%的市場(chǎng)份額，無(wú)論如何這個(gè)成績(jī)不能說(shuō)理想。

那么為何用戶不買(mǎi)賬呢?在自然界中有一個(gè)定律叫“超限效應(yīng)”，是指在強(qiáng)烈刺激的持續(xù)作用下，人的感覺(jué)會(huì)降低，刺激過(guò)多、過(guò)強(qiáng)和作用時(shí)間過(guò)久而引起心理極不耐煩或反抗的心理現(xiàn)象。

紅包補(bǔ)貼剛開(kāi)始可能會(huì)有效果，而如果一直持續(xù)的推廣則用戶的新鮮度就會(huì)下降，甚至?xí)心娣葱睦?。有用戶就吐槽，天天吃外賣(mài)已經(jīng)快吃吐了，實(shí)在不想吃了，還有用戶吐槽說(shuō)外賣(mài)大戰(zhàn)耽誤了自己的減肥大業(yè)……

DCCI報(bào)告數(shù)據(jù)也顯示，因便宜優(yōu)惠而使用滴滴外賣(mài)的用戶占比為80.1%，高于市場(chǎng)平均水平68.7%。在不考慮補(bǔ)貼因素時(shí)，滴滴外賣(mài)使用人群占比由原來(lái)的6.9%下降到4.8%，使用占比與補(bǔ)貼時(shí)相比減少了30.4%。

可見(jiàn)，滴滴外賣(mài)用戶受價(jià)格波動(dòng)影響較大，雖然短時(shí)間內(nèi)迅速招攬了一批用戶，但這部分人群也更容易受到價(jià)格影響而流失。

啟示2：“木桶短板”制約送人到送貨沒(méi)那么簡(jiǎn)單

滴滴CEO程維就曾發(fā)朋友圈說(shuō)：“交通到物流，運(yùn)人到運(yùn)物，滴滴希望打造A點(diǎn)到B點(diǎn)極致效率的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。滴滴一下，馬上送達(dá)?！钡蔚物@然是想將自身在打車(chē)送人的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到外賣(mài)送餐領(lǐng)域。

事實(shí)證明，滴滴低估了送餐的復(fù)雜性。相比起打車(chē)服務(wù)只有司機(jī)和乘客兩方參與，外賣(mài)的參與方更多，有用戶、商家、騎手，而且履約流程也更繁瑣，對(duì)技術(shù)能力的要求更高。

在外賣(mài)訂餐過(guò)程中，用戶要進(jìn)行更多繁雜的操作。選擇自己喜歡的菜品，類(lèi)比價(jià)格與商家口碑、距離與配送、優(yōu)惠與人均價(jià)格等等，每一項(xiàng)都要求對(duì)用戶體驗(yàn)有深刻的研究。而騎手每次基本都會(huì)派送多單，在派單和路徑規(guī)劃等方面要求算法更復(fù)雜，對(duì)用戶、商家、騎手各方的時(shí)間和服務(wù)預(yù)估上，要求更精準(zhǔn)，面臨的不確定性更大。

根據(jù)木桶原理，一個(gè)木桶的盛水量是由最短的那塊板決定的。拋開(kāi)滴滴自詡的算法優(yōu)勢(shì)和通過(guò)高額補(bǔ)貼拉來(lái)的用戶及騎手，外賣(mài)環(huán)節(jié)最重要的商家資源則是其最大短板。

之前有媒體調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，入駐滴滴外賣(mài)的80%商家主要以黃燜雞米飯、沙縣小吃、蘭州拉面、麻辣燙等街邊小店為主，鮮見(jiàn)品牌餐飲商家入駐。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，能吃到自己想點(diǎn)的東西才是外賣(mài)的根本價(jià)值。而滴滴外賣(mài)平臺(tái)商戶結(jié)構(gòu)的畸形顯然對(duì)其長(zhǎng)期發(fā)展不利。

數(shù)據(jù)顯示，2017年超過(guò)四分之一的外賣(mài)訂單來(lái)自知名品牌餐飲，而品牌餐飲商戶的平均銷(xiāo)售額是普通商戶的4.5倍左右。同時(shí)，品牌餐飲商戶無(wú)論在產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等方面都比小商戶有巨大優(yōu)勢(shì)，對(duì)于平臺(tái)口碑的積累有巨大提升作用。

被戲稱(chēng)為“黃燜雞帝國(guó)”、“吃雞專(zhuān)用”的滴滴外賣(mài)，顯然無(wú)法短期突破商戶資源這塊短板，而這恐怕也是造成其訂單持續(xù)下滑的重要原因。

啟示3：“馬太效應(yīng)”初現(xiàn) 外賣(mài)市場(chǎng)已進(jìn)入下半場(chǎng)

強(qiáng)者愈強(qiáng)、贏家通吃的馬太效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤其明顯。老大老二競(jìng)爭(zhēng)，老三被打死了。甚至市場(chǎng)只有老大，沒(méi)有老二。外賣(mài)行業(yè)同樣呈現(xiàn)這一趨勢(shì)。

經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，相比前兩年的外賣(mài)市場(chǎng)，美團(tuán)和“餓了么+百度外賣(mài)”，基本已經(jīng)形成了兩強(qiáng)對(duì)峙的市場(chǎng)格局，外來(lái)者如果沒(méi)有顛覆性的創(chuàng)新手段，很難有新的市場(chǎng)突破機(jī)會(huì)。

DCCI報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，無(wú)錫市網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)市場(chǎng)中在餐飲商戶數(shù)量、高端餐飲品牌數(shù)量、餐館質(zhì)量方面，美團(tuán)外賣(mài)的滿意度評(píng)分最高。

外賣(mài)用戶不僅僅關(guān)注價(jià)格優(yōu)惠，還有菜品質(zhì)量、口味、服務(wù)體驗(yàn)等綜合因素。其中在配送人員服務(wù)態(tài)度、配送能力與追蹤服務(wù)能力的滿意度調(diào)查中，美團(tuán)外賣(mài)和餓了么由于配送機(jī)制已相對(duì)完善，用戶評(píng)分較高，而滴滴外賣(mài)追蹤服務(wù)滿意度一項(xiàng)不足4分。

另外，基于滴滴打車(chē)APP開(kāi)通的外賣(mài)頻道，雖然經(jīng)過(guò)一個(gè)多月了功能依然簡(jiǎn)陋，用戶呼聲甚高的商戶評(píng)價(jià)功能也始終沒(méi)有開(kāi)通。而5月9日，滴滴外賣(mài)更是再次出現(xiàn)系統(tǒng)錯(cuò)誤，騎手端APP頁(yè)面出現(xiàn)操作故障，致使眾多騎手都無(wú)法完成正常流程。

從DCCI的調(diào)查報(bào)告來(lái)看，滴滴在無(wú)錫掀起的外賣(mài)大戰(zhàn)顯然并未造成太大的市場(chǎng)格局影響。而從目前滴滴在降低騎手補(bǔ)貼、訂單下滑形勢(shì)下，依然宣稱(chēng)要開(kāi)辟其他城市，看來(lái)滴滴也無(wú)心在無(wú)錫戀戰(zhàn)了。

對(duì)此，分析人士認(rèn)為，作為外賣(mài)市場(chǎng)的新入局者，滴滴外賣(mài)僅僅依靠高額補(bǔ)貼優(yōu)惠來(lái)短期吸引用戶的做法是無(wú)法持續(xù)的，而且其在商戶資源和服務(wù)體驗(yàn)方面的不足也很難留住其吸引的用戶，如果不能在這些方面實(shí)現(xiàn)突破，則滴滴的“送人”到“送貨”的轉(zhuǎn)變，很難真正實(shí)現(xiàn)。

生成海報(bào)

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