在近日舉行的「2018英諾創(chuàng)新者大會(huì)」暨英諾五周年年會(huì)上,摩拜早期投資人、愉悅資本創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人劉二海做了題為《穿越魔鬼通道》的演講。
劉二海在演講中表示,中國(guó)的創(chuàng)業(yè)發(fā)展到今天,已經(jīng)到了全新的階段,已升級(jí)為產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)的全方位競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)飛速成長(zhǎng),巨頭強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng),這一切,都要求創(chuàng)業(yè)者要研判并創(chuàng)造自己企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值。下文為演講精華部分,以下,enjoy:
什么是“魔鬼通道”?
我今天分享的主題是《穿越魔鬼通道》,細(xì)看現(xiàn)在很多企業(yè),包括剛才提到的共享單車,曾經(jīng)有一段時(shí)間大家說(shuō)共享單車太多了,顏色都不夠用了,但幾乎在一年之內(nèi),現(xiàn)在生存下來(lái)的顏色只有三家左右。
從之前的團(tuán)購(gòu)、專車、餐飲O2O、視頻門戶到后來(lái)的共享單車、視頻直播、二手車市場(chǎng),我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)共性,幾乎每一個(gè)大的行業(yè)都要經(jīng)過(guò)一次洗禮。
這個(gè)共性在形成過(guò)程中有3個(gè)現(xiàn)象:1、競(jìng)爭(zhēng)迅速升級(jí);2、企業(yè)極速成長(zhǎng);3、巨頭入場(chǎng)博弈。
|愉悅資本創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人劉二海|
一、競(jìng)爭(zhēng)迅速升級(jí)。有一次我碰上一個(gè)在三里屯的投資人,他說(shuō)你們投資的的共享單車擋住了我們的路,你們作為投資人就沒(méi)有一點(diǎn)罪惡感嗎?我說(shuō)真抱歉,但競(jìng)爭(zhēng)就是這么迅速而激烈。
二、企業(yè)極速成長(zhǎng)。摩拜從沒(méi)有車到有800、900萬(wàn)輛車,只有一年的時(shí)間包括現(xiàn)在抖音在短時(shí)間內(nèi)的爆發(fā)也影響到了騰訊的朋友圈。
為什么企業(yè)能夠這么快速的成長(zhǎng)?一個(gè)重要原因是當(dāng)下在網(wǎng)上找到用戶變得非常容易,所以這些企業(yè)可以迅速成功。此外投資人的資金加持,也加速了企業(yè)的成長(zhǎng)速度。
國(guó)外一位投資人曾經(jīng)問(wèn)我:“你們?cè)趺雌疵o企業(yè)錢?”看起來(lái)很瘋狂的投資,其實(shí)我們很清楚自己在做什么,這就是當(dāng)下戰(zhàn)場(chǎng)的規(guī)則,我們也沒(méi)有辦法,大量資本的涌入也推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展,你作為一個(gè)player必須遵守。
三、巨頭入場(chǎng)博弈。幾乎在所有行業(yè)都可以看到巨頭的身影,這也給在座的朋友們帶來(lái)了不一樣的挑戰(zhàn):要不要站隊(duì)?不站隊(duì)巨頭投了別人怎么辦?初創(chuàng)企業(yè)處在惶恐和焦慮中。
從我們看到的情況來(lái)說(shuō),企業(yè)如果想獲得的成功,必須得穿越魔鬼通道,必須經(jīng)歷競(jìng)爭(zhēng)迅速升級(jí)、企業(yè)極速成長(zhǎng)以及巨頭入場(chǎng)博弈的過(guò)程,才能成長(zhǎng)起來(lái)。
“別人”是如何穿越魔鬼通道的?
如何穿越魔鬼通道?我們還是要回到商業(yè)本質(zhì)和商業(yè)模式說(shuō)起。舉兩個(gè)例子,我們可以看出,這些企業(yè)是如何真正穿越或正在穿越魔鬼通道的。
第一個(gè)例子:蔚來(lái)汽車。蔚來(lái)汽車主要是在技術(shù)工程能力上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,最重要的還是他們的工程能力。
2016年10月12日,在德國(guó)紐博格林北環(huán)賽道中,蔚來(lái)汽車EP9以7分05秒創(chuàng)造了最快電動(dòng)汽車圈速記錄;2017年2月23日,在美國(guó)得克薩斯美洲賽道的無(wú)人駕駛測(cè)試中,EP9創(chuàng)造了每小時(shí)257公里的速度紀(jì)錄,成為全球最快的無(wú)人駕駛汽車;同年5月12日,EP9以6分45秒900的成績(jī)?cè)俅嗡⑿录o(jì)錄;12月16日,蔚來(lái)汽車正式發(fā)布首款量產(chǎn)車ES8。
第二個(gè)例子:京東。京東并沒(méi)有太多技術(shù),在座各位的技術(shù)可能做的比他好。在當(dāng)年,相對(duì)于更早成立的當(dāng)當(dāng)、卓越、亞馬遜,京東是靠什么超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的呢?
其實(shí)關(guān)鍵在于京東做了大件物品的物流,這其中沒(méi)有太多的技術(shù),但是補(bǔ)齊了價(jià)值鏈中尚不成熟的部分?;A(chǔ)設(shè)施的完善也可以創(chuàng)造價(jià)值,也可以幫助企業(yè)穿越魔鬼通道。
蔚來(lái)汽車和京東穿越魔鬼通道的秘訣,一個(gè)是工程技術(shù),一個(gè)是基礎(chǔ)架構(gòu)完善。
愉悅資本做了不少的投資,我們有一個(gè)“面向根據(jù)地的投資”投資策略。所謂根據(jù)地就是說(shuō)地域比較廣闊,在這個(gè)領(lǐng)域可以進(jìn)行多個(gè)投資,我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)投出了數(shù)一數(shù)二的項(xiàng)目;最后,我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域有深厚的人脈積累和深刻的理解力。
從早年的汽車/出行、互動(dòng)娛樂(lè)到現(xiàn)在花比較大力氣做的居住/空間——包括短租、長(zhǎng)租等等,都是我們所說(shuō)的根據(jù)地投資。
回到主題,如何穿越魔鬼通道,有人從技術(shù)入手,有人從基礎(chǔ)設(shè)施完善入手,要想弄清楚企業(yè)在什么地方能夠有所突破,需要回歸到價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值分享。
是否存在只創(chuàng)造價(jià)值、而不分享價(jià)值的企業(yè)?基本沒(méi)有,只創(chuàng)造不分享價(jià)值的是公益事業(yè),而只分享不創(chuàng)造的,則是搶劫。
企業(yè)該如何創(chuàng)造自身獨(dú)特價(jià)值?
那么如何創(chuàng)造價(jià)值?創(chuàng)造價(jià)值需要有“一橫一豎”。
何為“一橫”?在棋盤中,你得有自己的價(jià)值體系或者價(jià)值環(huán)境,在里頭不被其他人殺死,那你就能存在,所以在價(jià)值鏈條中,你要有特殊的價(jià)值。
“一豎”指的是什么呢?這是美國(guó)黃石公園里的狼群分布圖,每個(gè)狼群都在爭(zhēng)奪領(lǐng)地,那就要找到一塊不被其他狼群所攻擊地盤,這就是競(jìng)爭(zhēng)。
這個(gè)是原子彈,商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,誰(shuí)都希望自己可以獲得這樣威力的產(chǎn)品和服務(wù),但是非常之困難;沒(méi)有原子彈的話你的團(tuán)隊(duì)就得是海豹突擊隊(duì)。其實(shí),原子彈和海豹突擊隊(duì)都不容易,擁有獨(dú)門秘籍是非常困難的一件事。
那有沒(méi)有其他第三種方法?我們說(shuō)的第三種方法就是能不能構(gòu)建自己獨(dú)特的價(jià)值鏈?這樣就可以在市場(chǎng)中穿越魔鬼通道。
那么如何構(gòu)建價(jià)值鏈條?在當(dāng)下的環(huán)境中尋找機(jī)會(huì)?如何做價(jià)值創(chuàng)造?毋庸置疑,技術(shù)在當(dāng)下環(huán)境中扮演著重要的角色,其原因在于技術(shù)的研究方法,比如說(shuō)下圍棋,過(guò)去講哲學(xué),而技術(shù)研究的是另一個(gè)方向的東西,如果你在技術(shù)方面輸?shù)?,其他方面就無(wú)法取勝。
當(dāng)下,技術(shù)確實(shí)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)起到很大作用,可是作為投資人和企業(yè)家,我們對(duì)技術(shù)的看法和工程師或技術(shù)專家是不一樣的,比如拿AI來(lái)講,我們關(guān)心是:AI是否會(huì)改變過(guò)去中國(guó)創(chuàng)業(yè)的魔鬼通道?AI將會(huì)以什么形式展開(kāi)?AI誰(shuí)的AI?
在中國(guó)的實(shí)際情況下,創(chuàng)業(yè)有很多特殊的形式。拿摩拜來(lái)講,本身做了非常多技術(shù)與應(yīng)用的結(jié)合:智能硬件、大數(shù)據(jù)、AI等等,可以說(shuō),這么一輛看似簡(jiǎn)單的單車開(kāi)啟了融合時(shí)代的大門。
從摩拜這個(gè)案例,我們得到的啟示是:首先,技術(shù)很重要;其次,技術(shù)研發(fā)過(guò)程中的很多點(diǎn)要抓得準(zhǔn),比如展開(kāi)的時(shí)間順序、技術(shù)本身到底是對(duì)誰(shuí)帶來(lái)了優(yōu)勢(shì),以及這些技術(shù)發(fā)展的階段,這是創(chuàng)業(yè)者和投資人關(guān)心的問(wèn)題。
除了技術(shù)之外,還有什么事在當(dāng)下環(huán)境中扮演著重要角色呢?我們認(rèn)為:一個(gè)是社會(huì)的發(fā)展,一個(gè)是產(chǎn)業(yè)。
社會(huì)的發(fā)展帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)、城市化、新生代、二次元等變化都在影響并塑造著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是非常重要的一個(gè)維度,剛才講到的基礎(chǔ)設(shè)施完善,沒(méi)有物流就自己建物流、支付不方便就自建支付,這樣,你就可以獲得優(yōu)勢(shì)。
此外,還有商業(yè)模式的創(chuàng)新。我們經(jīng)常講這張圖,國(guó)外的發(fā)達(dá)國(guó)家,比如美國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)像是披薩餅,因?yàn)閭鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)比較發(fā)達(dá)了,因此傳統(tǒng)行業(yè)與高科技行業(yè)的發(fā)展有明顯的先后次序。
與之對(duì)應(yīng),中國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更像是千層餅。行業(yè)之間沒(méi)有明確的界限,有很多混合式的商業(yè)結(jié)構(gòu),我們既可以從技術(shù)上發(fā)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)力也可以從傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)力,比如說(shuō)汽車行業(yè),不同產(chǎn)業(yè)之間可以產(chǎn)生很多不同的新東西。
把披薩餅結(jié)構(gòu)切開(kāi)可以看到五種機(jī)會(huì),自下往上看,第一種,純科技公司,成長(zhǎng)非常迅速,當(dāng)然死得也非???第二種,科技公司進(jìn)入某些行業(yè),對(duì)這個(gè)行業(yè)進(jìn)行改造;第三種和第四種分別是傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)公司吸納了新科技;第五種是創(chuàng)新的商業(yè)模式。
我們有很多公司,包括曾經(jīng)很火的凡客,本來(lái)是第三種傳統(tǒng)行業(yè)加新科技的產(chǎn)品型公司,但誤以為自己是互聯(lián)網(wǎng)公司,對(duì)于第三種公司來(lái)說(shuō),它成功的關(guān)鍵要素應(yīng)該是把自己的產(chǎn)品做好,同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)工具做營(yíng)銷。所以說(shuō),研究中國(guó)當(dāng)下的環(huán)境和變化會(huì)發(fā)現(xiàn),每種商業(yè)模式的關(guān)鍵要素非常不一樣。
再來(lái)看神州租車,2006年的時(shí)候,公司還叫UAA,這是當(dāng)時(shí)的決策報(bào)告,那個(gè)時(shí)候我們就想做O2O了。報(bào)告顯示,UAA的收入模式主要是來(lái)源于會(huì)員費(fèi)、保險(xiǎn)傭金、廣告宣傳費(fèi)和服務(wù)商業(yè)傭金等。
實(shí)際情況是,我們雖然獲得了實(shí)際利潤(rùn),但想簡(jiǎn)單地用O2O創(chuàng)造價(jià)值其實(shí)很難,因?yàn)槟闶掷镏挥辛髁渴怯袃r(jià)值的,并不能真正形成價(jià)值鏈。
為什么租車這個(gè)業(yè)務(wù)模式可以迅速崛起?因?yàn)樽廛囀且粋€(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè),神州租車開(kāi)始做的時(shí)候正好趕上了中國(guó)圍繞租車的基礎(chǔ)設(shè)施完善的時(shí)機(jī),比如自動(dòng)駕駛、二代身份證、GPS、信用卡等等。
這件事情給我們很大啟發(fā)——公司要獲得大成功,要么自建基礎(chǔ)設(shè)施、成為基礎(chǔ)設(shè)施的一部分,要么趕上基礎(chǔ)設(shè)施成熟的時(shí)機(jī),這是很多公司發(fā)展成為平臺(tái)級(jí)大公司非常重要的一個(gè)路徑。
再舉一個(gè)關(guān)于價(jià)值鏈的案例。汽車后市場(chǎng)這個(gè)行當(dāng)一直很熱鬧,有O2O上門、有線下連鎖,但基本上失敗了。
我們從A輪就開(kāi)始投資的途虎養(yǎng)車是這個(gè)行當(dāng)里比較領(lǐng)先的公司。途虎不只做流量的生意,還自建了供應(yīng)鏈,這就是我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)的有效果也有效率,這就是創(chuàng)造了價(jià)值,構(gòu)建了自己獨(dú)特的價(jià)值鏈。
當(dāng)你足夠強(qiáng)大,自不必與巨頭為伍
“魔鬼通道”中,重要的一項(xiàng)就是巨頭入場(chǎng)。前一段有個(gè)說(shuō)法是:“騰訊現(xiàn)在的商業(yè)模式是收創(chuàng)業(yè)稅”,這是創(chuàng)業(yè)者何投資公司都要面對(duì)的非常大的一件事。
我認(rèn)為,如果你的公司已經(jīng)發(fā)展到很后期,做了很多聯(lián)合,而且你的生意本來(lái)就非常好,而你和巨頭的聯(lián)系又非常少,其實(shí)未必非得和巨頭搭上關(guān)系。
如果你本身沒(méi)有什么獨(dú)特性,靠流量創(chuàng)造價(jià)值,自己不能產(chǎn)生流量,即使靠上巨頭仍然會(huì)非常困難。說(shuō)到底還是要看你的業(yè)務(wù)離巨頭有多遠(yuǎn)、以及你的獨(dú)特性有多強(qiáng),另外一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是投資的時(shí)間點(diǎn)。
還有一種特別重要的現(xiàn)象,就是巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)。比如說(shuō)旅游行業(yè)里,流量創(chuàng)造了最大的價(jià)值,那么,有流量、有品牌的其他公司顯然也可以殺進(jìn)來(lái);電商領(lǐng)域,阿里和京東已經(jīng)足夠大了,但是現(xiàn)在有那么多新型電商公司崛起;頭條則是在非常傳統(tǒng)的信息領(lǐng)域,用新技術(shù)和模式做了創(chuàng)新。這就表明:現(xiàn)成的市場(chǎng)也在發(fā)生巨大的變化,創(chuàng)新會(huì)帶來(lái)很多增量市場(chǎng)。
最后我簡(jiǎn)單總結(jié)一下,發(fā)展到今天,中國(guó)的創(chuàng)業(yè)到了新階段,表現(xiàn)為“魔鬼通道”現(xiàn)象——產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)的全方位競(jìng)爭(zhēng),要求創(chuàng)業(yè)者跟上;企業(yè)發(fā)展速度非常之快,過(guò)去可能十年八年干的事,現(xiàn)在三、兩年內(nèi)就能迅速做大,巨頭迅速入場(chǎng)。
穿越魔鬼通道還是要回到商業(yè)的本質(zhì),就是價(jià)值創(chuàng)造。在技術(shù)層面的價(jià)值創(chuàng)造之外,我們給大家提供一個(gè)新思路,就是構(gòu)建自己獨(dú)特的價(jià)值鏈。怎么構(gòu)建自己獨(dú)特的價(jià)值鏈,要看中國(guó)的環(huán)境,發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力,比如產(chǎn)業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施,社會(huì)這些層面。
最后我想說(shuō),商業(yè)永遠(yuǎn)是實(shí)踐的哲學(xué),需要投資人和創(chuàng)業(yè)者一起,不斷的研判自己對(duì)社會(huì)創(chuàng)造的價(jià)值。電影《一代宗師》里也講,“打得贏站著,打不贏只能躺下”。祝愿各位雖然偶有失敗,但最終成功。謝謝大家!
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