“我是江小白，生活很簡單”。今天要介紹的創(chuàng)新品牌江小白一點都不簡單：
白酒行業(yè)連續(xù)幾年都是隆冬期，而江小白卻實現逆勢增長，每年銷售同比增長翻一番！成為紅遍全國的酒類黑馬。
將白酒賣給年輕人，面向新青年群體，主張簡單、純粹的生活態(tài)度。表達瓶燃爆整個營銷領域，俘獲并牢牢抓住了80后、90后年輕人的心。
打破傳統(tǒng)酒業(yè)的銷售渠道體系，自帶流量，電商表現搶眼，入駐京東電商超市后成績突出，僅在京東年貨節(jié)期間銷售額就突破1000萬元，不到1年便榮獲京東“年度合作伙伴獎”。
產品創(chuàng)新，斬獲2017國際葡萄酒暨烈酒大賽（IWSC）4項大獎。
戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)術執(zhí)行上，在今天中國市場的創(chuàng)新品牌中，江小白算是首屈一指把定位理論用得爐火純青的代表。
01
戰(zhàn) 略 篇
江小白品牌運作的成功是
STP理論最鮮活的標桿案例
回顧STP理論
STP指企業(yè)在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最后把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上的一系列品牌戰(zhàn)略行為。
STP是非常成熟的理論，可以說是戰(zhàn)略營銷的核心內容。
江小白CMO葉明說，真正的定位應該立足三個方面：一是品類；二是產品；三是品牌。
① 品類：在紅海市場里尋找藍海
大——行業(yè)夠不夠大？
白酒市場6200億市場足夠大。
小——小定位，小切口，小場景
找到用戶端、場景端的一點點改變，會發(fā)現另一片不一樣的天空。
高——高品質，高效率
江小白希望產品可以更好一點，如果可以提高20%的品質，愿意在這個事情上投入200%的成本。
產品上，江小白希望學習鄰居日本、看韓國：低度化蒸餾酒為何在中國如此暢銷？需要深刻洞察和思考。
新——新生代+新趨勢+新形象+新通路
面對新的用戶，新的需求，在新的生意上，保有創(chuàng)新。江小白希望塑造一種新形象，創(chuàng)造一種可能。
比如，從重口味走向輕口味，單純高粱酒是更輕松的白酒。
再比如，洞察用戶心智需求，江小白認為品牌端不能夠建立強大的IP，不能夠產生內容，不會產生流量變現。
回歸白酒行業(yè)，在“品類”上，如何做好定位？
中國白酒歷史源遠流長，分類更是名目繁多。按酒香型分類分為：
濃香型、清香型、醬香型、其它型
按酒曲又分為五大類，分別用于不同的酒：
麥曲、小曲、紅曲、大曲、麩曲、
重慶高粱酒其實并不是一個新的品類。但江小白挖掘了其自身價值，并且加入了自己的元素。
江小白洞察到，清香型重慶高粱酒分為很多種，都做的很好，但是小曲清香存在那么多年，沒有真正做深、做透，這是機會。
它的優(yōu)勢在于：第一手工精釀。第二純天然，沒有任何添加，完全是純天然的發(fā)酵，這種單一的原料以及的酒體的清淡，更加適合年輕的消費者。第三迎合了年輕消費者喜歡DIY的特點，消費者通過通過調酒來滿足個性化的需求。
② 產品：注重內在的本質的差異化，為消費場景提供解決方案
前文提到，重慶的高粱酒是一個沒有被充分挖掘的口味，它的釀造工藝和特點與其他地方不一樣。
中國的白酒是多糧型為主，多種糧食在一起混合釀造的。而重慶的高粱酒是單一高粱釀造的，這是原料上的區(qū)別。
重慶的高粱酒口味很輕，這種口味得不到老消費者的青睞，但是卻受到了年輕一代消費者的喜歡。
江小白思考，是否可以做到再簡單一點？是否可以適應當下年輕人的需求？
面對新生代的口味趨勢，喝酒和歷史場景無關，真正喝酒是因為情緒需求，飲酒快樂源自于我們對于情緒的需求。
過去那么多年中國重慶高粱酒一直在售賣歷史，用戶不愿意為歷史買單，只愿意為當下情緒買單。
今天用戶對產品好與不好的判斷基于幾點：
一是好入喉；二是喝過有沒有頭疼；三是微醺不大醉，就是他離開這個場景以后可以盡快醒過來。
江小白產品沒有豪華的外包裝，江小白認為，在小場景下，用戶只是買你的酒，沒有義務為你的高大上包裝買單，今天用戶很理性。
從重口味走向輕口味，單純高粱酒是更輕松的白酒
江小白將高粱酒的利口化總結為“SLP產品守則”
SMOOTH 入口更順
LIGHT 清爽
PURE 純凈
招攬了重慶60%的白酒行業(yè)頂尖人才
產品要為消費場景提供解決方案
江小白洞察到，當一個產品在一個場景下成為標配時，會拉動這款產品的銷售。
比如，吃韓餐喝真露，吃日料喝清酒。
重慶的標配是什么？吃火鍋。江小白希望成為重慶的名片。
抓住消費場景變遷趨勢：宴會型、商務型、政務型場景越來越少，休閑場景越來越多。
江小白的產品上主要是歸類于四種消費場景：小聚、小飲、小時刻、小心情。
針對以上的四種消費場景，江小白都有對應的產品戰(zhàn)略。
比如，江小白經典的小瓶裝產品，就是為三五個同學，朋友小聚所打造的，滿足這種小型的社交需求。江小白的表達瓶，就是去滿足用戶情緒表達方面的需求。
“中國的消費群體其實是有很大的表達欲望的。借助于表達瓶，消費者可以找到一種情緒宣泄的出口?！?/p>
③ 品牌：連接用戶情感
江小白認為，消費升級的本質必須要具備以下兩點：
第一，從產品端，用戶在購買商品行為發(fā)生的那一刻，商品能夠撫慰用戶情緒。
第二，品牌能夠鏈接用戶情感。
面對新生代的品牌，江小白希望有一天成為這個時代的標簽，成為代表重慶的品牌。
“我是江小白，世界上的另一個我”。
江小白品牌的成功，與牢牢抓住文藝青年這個群體密不可分。
牢牢抓住年輕用戶，建設強大的品牌有何好處？
答案是，打破原有的生態(tài)格局，重建一套新的生態(tài)格局。
江小白的戰(zhàn)略制高點是：用戶為王，自帶流量。
打破原有白酒的銷售邏輯，和用戶做朋友，自帶流量，從用戶端倒逼渠道，行業(yè)價值鏈從此改變。
一定要區(qū)分品牌用戶和產品用戶。
品牌用戶－－為江小白搖旗吶喊的人
產品用戶－－喝江小白的人
江小白的品牌建設工作，緊緊圍繞品牌用戶展開，品牌能夠連接用戶情感。
江小白尤其注重通過社交渠道推廣品牌。
比如，2016年江小白表達瓶，
掃描瓶身上的二維碼，會出現一個H5游戲，叫“我有一瓶酒，有話對你說”。
點擊“我要表達”，可以根據用戶自己所在場景和想說的話，輸入表達內容，并DIY背景卡片，提交。
用戶可以在朋友圈分享自己制作的外包裝，頁面標題就是“江小白的文案，其實是我寫的?。。?/p>
另一方面，獲取到用戶提交的信息后，工作人員會聯系你：
我們已經收到了給江小白寫的文案。作為感謝，我們將送您一箱專屬于您的酒。上面的文案、名字都是您個人的。
您介不介意我們把這款專屬于您的酒推廣向全國？這樣，全國的小伙伴，都將看到您分享的心情。
也許某一天，您的朋友會不經意間拿著江小白的酒問你：“Hi，親愛的，這不是你寫的么？”
從這一刻開始，所有的小伙伴不僅僅是江小白的消費者，同時也是內容提供者，設計者。
通過這種方式把用戶端獲取的內容再返還給用戶，這個時候江小白和用戶之間的互動加強。幫助用戶成長，用戶在這一刻可以真正在情感上和江小白成為好朋友。
江小白的瓶身成了超級自媒體。2016年前，江小白有百人以上的專業(yè)團隊在生產文案。
“從2016年開始，江小白品牌團隊已經不自己生產文案，而是優(yōu)秀文案的搬運工”。江小白CMO葉明半開玩笑說到。
面對簡單純粹的時代年輕人群體，之所以叫江小白，是因為生在重慶，以江為界，希望所有小伙伴保持自謙自省的態(tài)度，希望做一名安靜的小白。
江小白在品牌戰(zhàn)略方面也進行了不斷的創(chuàng)新。江小白的品牌戰(zhàn)略主要是做成“江小白”的自有IP，從而為這一品牌帶來流量與關注度。
02
執(zhí) 行 篇
有了品類、產品端和品牌端的定位，在Go To Market 執(zhí)行上，江小白也展開地毯式轟炸，毫不含糊：
① 產品端－－產品是營銷的發(fā)起點
所有的產品就是營銷發(fā)起點
傳統(tǒng)的部門分工已經失效
產品部門必須和市場營銷部門歸一管理
沒有二次傳播的廣告都是耍流氓
將瓶身和外包裝作為超級自媒體
② 讓產品產生情感鏈接
消費升級的重要變化是：商品能撫慰情緒，品牌能鏈接情感
③ 發(fā)揮想象力，在滿足功能的前提下盡情浪漫
④ 找到匹配的文化IP
江小白很早就意識到：沒有內容就沒有流量，沒有IP寸步難行。
江小白IP策略，分建設品牌的自主IP和尋找調性一致的文化大IP兩個方向。
品牌的自主IP
尋找調性一致的文化大IP
一體化貫徹始終，從制造端到用戶端——輕松。
輕松口感——輕口味高粱酒
再輕松一點——混飲DIY可以一淡再淡
輕松的團建——江小白拾人飲系列
輕松的社交關系
輕松簡單的品牌主張
江小白對自己品牌工作的一句話總結是：產品為原點、用戶為焦點、互聯網技術為支點。
我的一句話總結是，品牌戰(zhàn)略定位的成功＋靠譜高效一致的執(zhí)行＝江小白品牌運作的成功。
江小白希望能成為代表重慶的品牌！營創(chuàng)實驗室祝愿，它可以成為代表中國的新生代的創(chuàng)新品牌，基業(yè)長青。
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