Nox（夜神）：細(xì)說(shuō)工具出海這些年，未來(lái)仍有機(jī)會(huì)

工具類(lèi)產(chǎn)品作為中國(guó)最早出海、也是目前發(fā)展最為成熟的出海領(lǐng)域之一，曾以一己之力撬動(dòng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海生態(tài)。而今隨著出海成為行業(yè)整體趨勢(shì)，工具類(lèi)產(chǎn)品陷入一個(gè)頗為尷尬的境地：經(jīng)過(guò)幾年沉淀逐步完成流量收割，先發(fā)優(yōu)勢(shì)消失，在穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)也逐漸陷入瓶頸。未來(lái)，工具類(lèi)產(chǎn)品該何去何從?

1.工具出海的1.0-3.0時(shí)代

1.0時(shí)代(08-10年)：萌芽期

2008年，被看作中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海頗具紀(jì)念意義的一年。這一年，伴隨著蘋(píng)果iPhone3G版以及AppStore的發(fā)布，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)開(kāi)啟了移動(dòng)出海的漫長(zhǎng)征程。盡管在這一年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民滲透率僅達(dá)6.8%(位居世界第九)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海概念甚至還沒(méi)形成。伴隨著極個(gè)別工具類(lèi)產(chǎn)品探索出海，并取得不錯(cuò)成績(jī)，工具類(lèi)產(chǎn)品在摸索中開(kāi)啟出海1.0時(shí)代。

2.0時(shí)代(11-14年)：發(fā)展擴(kuò)張期

到了2011年，隨著工具類(lèi)產(chǎn)品穩(wěn)步發(fā)展，行業(yè)垂直細(xì)分領(lǐng)域開(kāi)始形成，且相較于游戲、內(nèi)容型產(chǎn)品其本身在本地化方面的天然優(yōu)勢(shì)，工具類(lèi)應(yīng)用正式進(jìn)入2.0時(shí)代，帶領(lǐng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開(kāi)啟大規(guī)模出海探索。這一階段，美圖、Camera360、云圖、UC瀏覽器等諸多工具類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)始在海外市場(chǎng)于各自細(xì)分領(lǐng)域脫穎而出，并迅速在海外市場(chǎng)占領(lǐng)一定份額。獵豹移動(dòng)、360更是憑借海外市場(chǎng)取得不同程度的成功。特別是到了13、14年，大量中國(guó)工具類(lèi)產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)嶄露頭角，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)二。

3.0時(shí)代(15年-今)：成熟轉(zhuǎn)型期

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2015年，經(jīng)過(guò)幾年的黃金窗口期，無(wú)論是用戶(hù)獲取，還是商業(yè)化工具產(chǎn)品出海市場(chǎng)整體表現(xiàn)不俗，市場(chǎng)逐步趨于穩(wěn)定并進(jìn)入3.0時(shí)代。此階段，隨著工具應(yīng)用用戶(hù)形成規(guī)模，增長(zhǎng)和變現(xiàn)成為開(kāi)發(fā)者長(zhǎng)期探索的關(guān)鍵。競(jìng)爭(zhēng)激烈、獲客成本攀升等諸多挑戰(zhàn)逐漸浮出，3.0時(shí)代整個(gè)工具市場(chǎng)開(kāi)始在穩(wěn)步發(fā)展中探索轉(zhuǎn)型。

2.瓶頸期破局探索

轉(zhuǎn)眼來(lái)到2018年，盡管過(guò)去近十年間，中國(guó)工具類(lèi)產(chǎn)品在全球市場(chǎng)迸發(fā)出無(wú)限活力，并以一己之力領(lǐng)銜中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海。但一方面隨著整個(gè)出海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，用戶(hù)獲取成本增加、市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重、大廠碾壓等多因素發(fā)力，工具產(chǎn)品出海形勢(shì)不再輕松;另一方面，由于純粹的工具類(lèi)產(chǎn)品，其自身產(chǎn)品特性導(dǎo)致的營(yíng)收天花板，讓出海變現(xiàn)成為工具類(lèi)產(chǎn)品關(guān)注重點(diǎn)。對(duì)眾多入局者來(lái)說(shuō)，獲得可持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力成為未來(lái)發(fā)展關(guān)鍵。

推廣獲客

工具類(lèi)產(chǎn)品本地化相對(duì)簡(jiǎn)單，因而可以有更多精力放在海外用戶(hù)增長(zhǎng)上。隨著早期用戶(hù)紅利削弱，更多有效推廣形式被不斷挖掘。目前獲得大家充分認(rèn)可的主流形式有以下幾種：

1)廣告平臺(tái)推廣

前幾年工具產(chǎn)品進(jìn)軍海外市場(chǎng)，主要依靠Google、Facebook等傳統(tǒng)渠道買(mǎi)量，但隨著時(shí)間推移，依靠單一推廣渠道的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)被充分暴露，諸如最近Facebook關(guān)閉美妝類(lèi)廣告投放，大量產(chǎn)品一時(shí)推廣無(wú)門(mén)。也因此，諸多國(guó)內(nèi)的Mobvista、Yeahmobi等程序化廣告推廣平臺(tái)越發(fā)受到出海者重視。

2)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)

一方面，網(wǎng)紅自身的傳播力和影響力為產(chǎn)品推廣帶來(lái)極大便利。另一方面，近幾年，隨著出海入局者增多，獲客成本不斷攀升，利用好網(wǎng)紅主導(dǎo)的自媒體渠道成為降低獲客成本的重要途徑。特別是隨著很多國(guó)家自媒體資源趨于豐富，利用好網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)為工具產(chǎn)品推廣帶來(lái)有效助力。

3)ASO

對(duì)AppStore、GooglePlay應(yīng)用商店優(yōu)化成為出海推廣的重要手段，特別是工具性能特別明顯的產(chǎn)品。像云圖、iHandy、Zenjoy等公司，他們的很多工具產(chǎn)品名稱(chēng)就是用戶(hù)所需求的功能本身，也因此在ASO方面占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

商業(yè)化變現(xiàn)：

移動(dòng)產(chǎn)品變現(xiàn)，無(wú)外乎產(chǎn)品內(nèi)植入廣告和產(chǎn)品內(nèi)購(gòu)兩種變現(xiàn)方式。而對(duì)工具產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不同于游戲等產(chǎn)品，其本身的工具屬性決定了產(chǎn)品內(nèi)購(gòu)這條路不太行得通，而通過(guò)廣告平臺(tái)變現(xiàn)成為主要變現(xiàn)途徑。同樣，對(duì)出海者來(lái)說(shuō)，很容易受到Facebook、Google這種大平臺(tái)政策制約，并非最優(yōu)選擇，更多出海者把目光投向優(yōu)質(zhì)廣告變現(xiàn)平臺(tái)。

此外，隨著出海精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為趨勢(shì)，工具產(chǎn)品社區(qū)化、矩陣化也成為主流探索方向，盡管目前未充分得到驗(yàn)證。

3.工具出海未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)何在?

客觀來(lái)說(shuō)，所謂出海“瓶頸期”也只是相對(duì)之前只要出海就能輕松獲取流量的局面而言，沒(méi)以前那么輕松了。即使是全球不同區(qū)域市場(chǎng)，離真正的窗口期結(jié)束至少還有一段時(shí)間。更何況黃金窗口期結(jié)束，還有白銀、青銅窗口期存在。工具出海機(jī)會(huì)依然存在，只不過(guò)不是人人都能輕松獲得罷了。

而縱觀工具類(lèi)產(chǎn)品發(fā)展階段，從最初的功能驅(qū)動(dòng)，到用戶(hù)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，未來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)一定會(huì)回歸產(chǎn)品和服務(wù)本身，特別是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新為用戶(hù)帶來(lái)差異化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能獲得長(zhǎng)足發(fā)展。具體如下：

細(xì)分垂直領(lǐng)域深耕

特別是針對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)，具備行業(yè)痛點(diǎn)解決方案的產(chǎn)品更容易脫穎而出。此外，冷門(mén)領(lǐng)域未必沒(méi)有機(jī)會(huì)。比如曾經(jīng)的小眾健身工具KEEP，如今擁躉眾多。再比如，針對(duì)日本等老齡化市場(chǎng)，中老年人有關(guān)工具類(lèi)產(chǎn)品潛力巨大，如中老年人相關(guān)的在線課程類(lèi)工具等等。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

針對(duì)目標(biāo)國(guó)家進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，如部分工具類(lèi)產(chǎn)品通過(guò)社區(qū)化，提升用戶(hù)粘性，構(gòu)建用戶(hù)壁壘，緩解因技術(shù)壁壘不足導(dǎo)致的容易被快速?gòu)?fù)制境況。比如豆瓣就是工具產(chǎn)品社區(qū)化很成功的案例。

以技術(shù)創(chuàng)新主導(dǎo)的產(chǎn)品差異化

而技術(shù)創(chuàng)新，從根源上建立內(nèi)容壁壘，為用戶(hù)帶來(lái)差異化產(chǎn)品將成為工具產(chǎn)品出海制勝的關(guān)鍵。例如將AI技術(shù)與工具產(chǎn)品結(jié)合，解決用戶(hù)需求等等。

生成海報(bào)

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