體育內(nèi)容付費(fèi)拐點(diǎn)已到？蘇寧體育的商業(yè)變現(xiàn)之路

今年內(nèi)容付費(fèi)呈現(xiàn)了爆發(fā)狀態(tài)，優(yōu)愛騰的付費(fèi)會(huì)員數(shù)都超過了6000萬，三家都以不同形式殺進(jìn)了體育版權(quán)市場(chǎng)，這讓外界預(yù)測(cè)體育內(nèi)容付費(fèi)的拐點(diǎn)已經(jīng)到來。而早早完成體育賽事版權(quán)布局的蘇寧體育，仍然在進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的探索，付費(fèi)會(huì)員無疑是蘇寧最為看重的收入。

內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境改變

不過以往受到外界條件的限制，體育內(nèi)容付費(fèi)一直存在著瓶頸，很難達(dá)到規(guī)模化收入。不過近幾年大環(huán)境的改變，讓體育內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了曙光。大環(huán)境的改變首先是觀看方式的改變，用戶已經(jīng)從電視端轉(zhuǎn)向了移動(dòng)端，就算停留在電視端的用戶，也有很大部分從原來的廣電端轉(zhuǎn)向了OTT端。

　　(圖：PP體育握有全部主流足球賽事)

其次是版權(quán)環(huán)境的改變，電視臺(tái)對(duì)體育賽事版權(quán)的壟斷局面已經(jīng)結(jié)束，而且以前相對(duì)分散的賽事版權(quán)也變得越來越集中，PP體育和騰訊體育兩大巨頭分別在足球和籃球版權(quán)領(lǐng)域集中了所有主流賽事。目前，視頻網(wǎng)站相比電視臺(tái)還形成了版權(quán)優(yōu)勢(shì)，比如本賽季的西甲、德甲、意甲、歐冠都在PP體育平臺(tái)上獨(dú)家播出，電視臺(tái)只剩下法甲和英超部分場(chǎng)次可以播出。

最后一個(gè)重要因素是消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)環(huán)境的改變，越來越多的用戶愿意為內(nèi)容付費(fèi)，視頻付費(fèi)市場(chǎng)也變得更為健康和穩(wěn)定，付費(fèi)市場(chǎng)短期內(nèi)獲得了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。愛奇藝最新公布的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量超過了8000萬，騰訊視頻和優(yōu)酷此前公布的會(huì)員數(shù)也都超過6000萬。

這樣的趨勢(shì)讓外界認(rèn)為體育內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)離爆發(fā)已經(jīng)不遠(yuǎn)，體育被認(rèn)為是下一個(gè)付費(fèi)內(nèi)容的風(fēng)口。今年愛奇藝和優(yōu)酷兩家視頻網(wǎng)站以不同形式相繼殺進(jìn)了體育版權(quán)市場(chǎng)，希望帶動(dòng)體育會(huì)員的收入，這也意味著BAT三家都進(jìn)入到了體育版權(quán)市場(chǎng)。

蘇寧看重會(huì)員經(jīng)濟(jì)

而早早建立起版權(quán)優(yōu)勢(shì)的蘇寧體育，一直期望體育會(huì)員可以獲得大幅增長(zhǎng)。張近東此前曾表態(tài)，對(duì)蘇寧而言，體育是超級(jí)IP，是吸引用戶流量的超級(jí)入口，“蘇寧在體育產(chǎn)業(yè)下一步的重心是IP的經(jīng)營(yíng)和商業(yè)變現(xiàn)。”

體育視頻網(wǎng)站目前的商業(yè)模式無外乎依靠廣告和會(huì)員兩大收入，付費(fèi)會(huì)員一直是PP體育的重點(diǎn)突破點(diǎn)。在集齊歐洲五大聯(lián)賽、歐冠、中超、亞冠等絕大部分主流足球賽事后，PP體育的會(huì)員數(shù)量也獲得大幅增長(zhǎng)，目前付費(fèi)會(huì)員數(shù)已經(jīng)超過300萬。按照目前的發(fā)展速度，下賽季開始擁有獨(dú)家英超版權(quán)的PP體育，會(huì)員數(shù)至少會(huì)突破500萬。

　　(圖：PP體育力推會(huì)員業(yè)務(wù))

在會(huì)員運(yùn)營(yíng)上，PP體育進(jìn)行了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不僅聯(lián)合國(guó)際米蘭、曼城打造雙方的聯(lián)合會(huì)員，還在雙十一期間推出重磅活動(dòng)，購(gòu)買高級(jí)會(huì)員不僅贈(zèng)送等值蘇寧易購(gòu)購(gòu)物券，還附贈(zèng)一年蘇寧Super會(huì)員。圍繞會(huì)員權(quán)益，PP體育還向會(huì)員奉送了專屬福利，會(huì)員可以免費(fèi)獲得前往

歐洲眾豪門朝圣的機(jī)會(huì)。

不過體育畢竟是一門慢生意，只依靠體育會(huì)員和廣告收入，短期內(nèi)仍然難以覆蓋巨大的版權(quán)成本。PP體育背靠著蘇寧強(qiáng)大的生態(tài)體系，希望能有效打通零售會(huì)員和金融會(huì)員體系，為會(huì)員提供更多的權(quán)益和生活便利，在平臺(tái)上建立起良好的歸屬感，并形成強(qiáng)粘性的社交關(guān)系，線上線下無縫連接消費(fèi)場(chǎng)景和生活場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)從體育到電商的流量轉(zhuǎn)化，最終在零售端實(shí)現(xiàn)盈利。蘇寧體育副總裁米昕談到變現(xiàn)問題時(shí)說，“蘇寧是一家零售企業(yè)，最后還是希望能回到零售，形成一個(gè)商業(yè)閉環(huán)。”

在諸多嘗試的背后，可以看出蘇寧體育真正看中的是會(huì)員經(jīng)濟(jì)，以及會(huì)員背后的大數(shù)據(jù)，而龐大的會(huì)員基數(shù)和用戶數(shù)據(jù)無疑是蘇寧發(fā)展智慧零售戰(zhàn)略的基石。這也是蘇寧布局體育和其他產(chǎn)業(yè)的初衷，始終會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)持、堅(jiān)守聚焦零售主業(yè)。就像張近東所說，“無論未來蘇寧產(chǎn)業(yè)布局還會(huì)怎樣延展，零售始終是1，其它各產(chǎn)業(yè)都是這個(gè)1后面的0，通過0的添加，倍增蘇寧零售整體的資源實(shí)力和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。”

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