阿里媽媽揭曉保密項目“Alimama Purchase Intent Index”:新營銷時代,品牌營銷評估標準新詮釋!

如何衡量品牌營銷效果,始終是困擾營銷人的終極問題。

9月17日,在阿里媽媽M營銷峰會上,阿里媽媽重磅揭曉了一項秘密項目“Alimama Purchase Intent Index”(阿里媽媽購買意向指數(shù)),即通過阿里媽媽獨有的數(shù)據(jù)、技術(shù)能力,將Purchase Intent(消費者購買意愿指數(shù))充分數(shù)字化,衡量每次品牌整合營銷投放對消費者購買決策的影響,為以“消費者運營“為核心的新營銷時代,提供了更長期、動態(tài)、一體化的評估體系。

阿里媽媽總裁趙敏表示:“每個品牌在營銷活動上的投入都是巨大的,如何衡量營銷對業(yè)務(wù)增長的影響是CEO和CMO的重要課題。透過這個指標,我們希望能幫助CMO們正名,從‘Chief Money Officer 首席花錢官’變成‘Chief Growth Officer 首席成長官’。”

阿里媽媽揭曉保密項目“Alimama Purchase Intent Index”:新營銷時代,品牌營銷評估標準新詮釋!

(圖說:阿里媽媽重磅揭曉秘密項目“AlimamaPurchaseIntentIndex”)

消費者變了,阿里媽媽重新闡釋品牌營銷評估標準

在9月16日阿里媽媽M營銷峰會閉門會議中,阿里巴巴董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇表示, “今天,阿里媽媽也要升級,因為我們要對品牌進行全域的用戶運營、品牌全生命周期的價值挖掘和建設(shè),這意味著從產(chǎn)品定義、產(chǎn)品運營方式、服務(wù)體系搭建方式,都將完全不同。”

當營銷回歸到人,衡量標準也需要發(fā)生變化,Alimama Purchase Intent Index(以下簡稱Alimama PI)的推出,就是對傳統(tǒng)營銷效果評估體系的重構(gòu)。

這是因為當下的消費者決策鏈路已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,呈現(xiàn)出一種無序狀態(tài),以流量為中心的線性投放邏輯,已不能滿足新營銷時代的變化和需求,品牌需要更能反應(yīng)消費者心智的評估指標。

因此,憑借自身獨特的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力,阿里媽媽將“消費者購買意向”這一經(jīng)典指標,充分數(shù)字化, 并選取了對于品牌最有價值的八大消費者互動行為,例如商品瀏覽、商品收藏、品牌搜索等,直觀地反映營銷活動對消費者的影響;使用更符合品牌營銷場景的多觸點線性歸因模型,同時根據(jù)不同行業(yè)的屬性和特點,調(diào)整更適用的算法權(quán)重。

它對品牌原有的營銷評估體系,也實現(xiàn)了三個維度的全新升級——

長期:不僅可以達到短期營銷效果及效率的衡量,更能實現(xiàn)長期用戶價值的運營;

動態(tài):動態(tài)了解消費者決策路徑,并實現(xiàn)即時效果評估和優(yōu)化;

一體化:全鏈路營銷效果評估,可以兼顧整體和階段性指標。

阿里媽媽揭曉保密項目“Alimama Purchase Intent Index”:新營銷時代,品牌營銷評估標準新詮釋!

從花費視角到增長視角,Alimama PI 助力品牌CMO和市場部

張勇還認為,所有的To B服務(wù),都應(yīng)以是否獲得市場增量來檢驗。Alimama PI 對于品牌也有著消費者運營視角的增量意義,對于品牌CMO和市場部尤為凸顯,“我知道在廣告上的投資有一半是浪費的,但問題是我不知道是哪一半”,這個長期困擾營銷人們的迷思終于有了完整的解答。

在手機、母嬰、零食等行業(yè)的品牌調(diào)研中,大量案例已經(jīng)驗證了alimama PI與品牌長期銷量呈正相關(guān),它突破性地用定量的方式證明了,消費者心智影響力的提升,能夠帶來品牌更好的生意增長。

其在實踐中的應(yīng)用價值,主要體現(xiàn)在兩個方面:跨Campaign的營銷效果對比,和單一Campaign多維營銷效果的評估和優(yōu)化。

在跨Campaign的營銷中,Alimama PI 一方面可以基于行業(yè)維度進行對比,評估品牌在行業(yè)中的營銷影響力;另一方面,基于品牌歷史Campaign的維度進行對比,評估本次營銷所帶來的效果提升。

而在單一的品牌Campaign中,Alimama PI 能為品牌所帶來的是媒介組合評估優(yōu)化、人群?創(chuàng)意評估優(yōu)化、新老客觸達效率評估,用數(shù)字化的方式提升消費者運營效率。

聯(lián)合利華中國數(shù)字和數(shù)字化發(fā)展副總裁方軍認為,“品牌廣告的效果,我們更多的是看一個長期的、對消費者的影響,當我們有一個實時的、大樣本的、通過行為能夠證明的一個指標的話,就可以幫助我們非常快的作出抉擇。”

瑪氏箭牌中國消費者市場洞察總監(jiān)朱巖也表示,“這個新的指標體系很有參考價值,它能夠幫助我們在核心爆品上不斷地去提升投資有效性,并可以再去尋找一些機會,持續(xù)不斷的去打造次爆品。”

Alimama PI也正在影響整個營銷行業(yè),成為眾多品牌及代理商正在共同努力推進的一個新指標。資生堂(中國)投資有限公司數(shù)字營銷部創(chuàng)新本部部長金井美加說:“為了讓這個指標可以成為營銷人員的新標準,對其計算的方法和標準需要更加透明,并根據(jù)環(huán)境的變化而實時更新,我們希望通過阿里媽媽和品牌的共同努力去實現(xiàn)這一目標。”

據(jù)悉,Alimama PI 相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)準備上線,很快就將公開亮相,為更多品牌提供消費者運營的營銷評估視角和工具。

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2019-09-17
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