阿里媽媽揭曉保密項目“Alimama Purchase Intent Index”：新營銷時代，品牌營銷評估標準新詮釋！

如何衡量品牌營銷效果，始終是困擾營銷人的終極問題。

9月17日，在阿里媽媽M營銷峰會上，阿里媽媽重磅揭曉了一項秘密項目“Alimama Purchase Intent Index”(阿里媽媽購買意向指數(shù))，即通過阿里媽媽獨有的數(shù)據(jù)、技術(shù)能力，將Purchase Intent(消費者購買意愿指數(shù))充分數(shù)字化，衡量每次品牌整合營銷投放對消費者購買決策的影響，為以“消費者運營“為核心的新營銷時代，提供了更長期、動態(tài)、一體化的評估體系。

阿里媽媽總裁趙敏表示：“每個品牌在營銷活動上的投入都是巨大的，如何衡量營銷對業(yè)務(wù)增長的影響是CEO和CMO的重要課題。透過這個指標，我們希望能幫助CMO們正名，從‘Chief Money Officer 首席花錢官’變成‘Chief Growth Officer 首席成長官’。”

(圖說：阿里媽媽重磅揭曉秘密項目“AlimamaPurchaseIntentIndex”)

消費者變了，阿里媽媽重新闡釋品牌營銷評估標準

在9月16日阿里媽媽M營銷峰會閉門會議中，阿里巴巴董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇表示， “今天，阿里媽媽也要升級，因為我們要對品牌進行全域的用戶運營、品牌全生命周期的價值挖掘和建設(shè)，這意味著從產(chǎn)品定義、產(chǎn)品運營方式、服務(wù)體系搭建方式，都將完全不同。”

當營銷回歸到人，衡量標準也需要發(fā)生變化，Alimama Purchase Intent Index(以下簡稱Alimama PI)的推出，就是對傳統(tǒng)營銷效果評估體系的重構(gòu)。

這是因為當下的消費者決策鏈路已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，呈現(xiàn)出一種無序狀態(tài)，以流量為中心的線性投放邏輯，已不能滿足新營銷時代的變化和需求，品牌需要更能反應(yīng)消費者心智的評估指標。

因此，憑借自身獨特的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，阿里媽媽將“消費者購買意向”這一經(jīng)典指標，充分數(shù)字化， 并選取了對于品牌最有價值的八大消費者互動行為，例如商品瀏覽、商品收藏、品牌搜索等，直觀地反映營銷活動對消費者的影響;使用更符合品牌營銷場景的多觸點線性歸因模型，同時根據(jù)不同行業(yè)的屬性和特點，調(diào)整更適用的算法權(quán)重。

它對品牌原有的營銷評估體系，也實現(xiàn)了三個維度的全新升級——

長期：不僅可以達到短期營銷效果及效率的衡量，更能實現(xiàn)長期用戶價值的運營;

動態(tài)：動態(tài)了解消費者決策路徑，并實現(xiàn)即時效果評估和優(yōu)化;

一體化：全鏈路營銷效果評估，可以兼顧整體和階段性指標。

從花費視角到增長視角，Alimama PI 助力品牌CMO和市場部

張勇還認為，所有的To B服務(wù)，都應(yīng)以是否獲得市場增量來檢驗。Alimama PI 對于品牌也有著消費者運營視角的增量意義，對于品牌CMO和市場部尤為凸顯，“我知道在廣告上的投資有一半是浪費的，但問題是我不知道是哪一半”，這個長期困擾營銷人們的迷思終于有了完整的解答。

在手機、母嬰、零食等行業(yè)的品牌調(diào)研中，大量案例已經(jīng)驗證了alimama PI與品牌長期銷量呈正相關(guān)，它突破性地用定量的方式證明了，消費者心智影響力的提升，能夠帶來品牌更好的生意增長。

其在實踐中的應(yīng)用價值，主要體現(xiàn)在兩個方面：跨Campaign的營銷效果對比，和單一Campaign多維營銷效果的評估和優(yōu)化。

在跨Campaign的營銷中，Alimama PI 一方面可以基于行業(yè)維度進行對比，評估品牌在行業(yè)中的營銷影響力;另一方面，基于品牌歷史Campaign的維度進行對比，評估本次營銷所帶來的效果提升。

而在單一的品牌Campaign中，Alimama PI 能為品牌所帶來的是媒介組合評估優(yōu)化、人群?創(chuàng)意評估優(yōu)化、新老客觸達效率評估，用數(shù)字化的方式提升消費者運營效率。

聯(lián)合利華中國數(shù)字和數(shù)字化發(fā)展副總裁方軍認為，“品牌廣告的效果，我們更多的是看一個長期的、對消費者的影響，當我們有一個實時的、大樣本的、通過行為能夠證明的一個指標的話，就可以幫助我們非常快的作出抉擇。”

瑪氏箭牌中國消費者市場洞察總監(jiān)朱巖也表示，“這個新的指標體系很有參考價值，它能夠幫助我們在核心爆品上不斷地去提升投資有效性，并可以再去尋找一些機會，持續(xù)不斷的去打造次爆品。”

Alimama PI也正在影響整個營銷行業(yè)，成為眾多品牌及代理商正在共同努力推進的一個新指標。資生堂(中國)投資有限公司數(shù)字營銷部創(chuàng)新本部部長金井美加說：“為了讓這個指標可以成為營銷人員的新標準，對其計算的方法和標準需要更加透明，并根據(jù)環(huán)境的變化而實時更新，我們希望通過阿里媽媽和品牌的共同努力去實現(xiàn)這一目標。”

據(jù)悉，Alimama PI 相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)準備上線，很快就將公開亮相，為更多品牌提供消費者運營的營銷評估視角和工具。

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。