iPhone SE爭(zhēng)議上市，是“舊貨甩賣(mài)”，還是暢銷(xiāo)黑馬？

4月15日，蘋(píng)果終于放出了果粉心心念念好幾年的“小屏iPhone”，也就是新一款iPhone SE。它可以視作iPhone 8全面升級(jí)款，大幅提升的后置攝像頭、領(lǐng)先安卓一兩年的A13芯片，還有傳說(shuō)中的3GB運(yùn)存，都是在瞄準(zhǔn)不喜歡全面屏的小屏愛(ài)好者。

只不過(guò)，在價(jià)格公布之后，產(chǎn)生了不小的爭(zhēng)議：設(shè)計(jì)已沿用多年，大多數(shù)人也無(wú)法接受3299元買(mǎi)一個(gè)4.7英寸的手機(jī);在各家手機(jī)廠(chǎng)商都在努力把手機(jī)發(fā)布會(huì)變得更像相機(jī)發(fā)布會(huì)的今天，只有一顆攝像頭的手機(jī)看起來(lái)確實(shí)寒酸了些。

2020年還賣(mài)著6年前的祖?zhèn)髟O(shè)計(jì)，庫(kù)克的這一波操作自然是引來(lái)了外界一片嘲諷，紛紛吐槽蘋(píng)果黔驢技窮、已經(jīng)淪落到甩賣(mài)舊貨了。但事實(shí)真的是這樣嗎?庫(kù)克掌舵后的蘋(píng)果一直都飽受爭(zhēng)議，缺乏創(chuàng)新、“降頻門(mén)”、5G落后一步、售后貴……加之面對(duì)安卓的崛起，蘋(píng)果在手機(jī)市場(chǎng)是否將更加艱難?

iPhone 11“降價(jià)”逆市暢銷(xiāo)，iPhone SE低價(jià)圈地？

本就不景氣的智能手機(jī)市場(chǎng)，因?yàn)樾鹿谝咔槎┥霞铀?。繼2019年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷(xiāo)量下滑7%后，3月份中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)總出貨量2175.6萬(wàn)部，同比減少23.3%，連續(xù)十個(gè)月下跌。

而根據(jù)中國(guó)信通院數(shù)據(jù)推算，3月份iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量約254.5萬(wàn)部，相比2月份激增414%。即便受疫情影響，今年3月份iPhone出貨量也比去年同期高出近20%。雖然這個(gè)數(shù)據(jù)可以看做是受疫情影響嚴(yán)重的2月需求的釋放，但仍跑贏(yíng)了整體市場(chǎng)。

對(duì)比京東、淘寶、蘇寧等線(xiàn)上渠道的iPhone11售價(jià)與蘋(píng)果官網(wǎng)售價(jià)后發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)上渠道商已經(jīng)對(duì)iPhone 11采取了不同程度的降價(jià)措施，最多降價(jià)幅度達(dá)到20%。

以蘇寧線(xiàn)上銷(xiāo)售的一款64G容量的iPhone 11為例，售價(jià)僅4999元，比蘋(píng)果官方網(wǎng)站上便宜了500元。另一款64G容量的iPhone 11 Pro Max售價(jià)7499元，比蘋(píng)果官網(wǎng)上要便宜多達(dá)1600元。

筆者也發(fā)現(xiàn)，在京東手機(jī)最新銷(xiāo)量榜中，前10名中有5款都是iPhone手機(jī)。上個(gè)月，蘋(píng)果還在京東的官方店上推出了上門(mén)換機(jī)服務(wù)，項(xiàng)目包含了蘋(píng)果iPhone手機(jī)、最新的iPad Pro和蘋(píng)果電腦MacBook Air等產(chǎn)品。過(guò)去這些以舊換新服務(wù)一般需要到蘋(píng)果實(shí)體零售店辦理。

“降價(jià)”讓蘋(píng)果嘗到了甜頭，最近上新的新款SE應(yīng)該蘋(píng)果也是打著這樣的算盤(pán)：推出了一個(gè)史上價(jià)格最低的iPhone,還要啥自行車(chē)。

同時(shí)，對(duì)于蘋(píng)果而言，低價(jià)并不意味著低毛利。3年前iPhone 8的物料成本是250美元，其中不少可以復(fù)用在新款iPhone SE 上。隨著三年來(lái)，像面板、存儲(chǔ)這種物料大頭價(jià)格下行30%以上，以及已經(jīng)七七八八折舊完了的iPhone 8產(chǎn)線(xiàn)，蘋(píng)果想一臺(tái)3299元的iPhone上實(shí)現(xiàn)四成毛利潤(rùn)，也不是難事。

SE盯準(zhǔn)小屏“釘子戶(hù)”，這塊蛋糕到底有多大？

蘋(píng)果雖然及時(shí)調(diào)整了iPhone 11的價(jià)格策略，換來(lái)了初步成功。但統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，持有小屏iPhone的用戶(hù)依然占據(jù)著全美市場(chǎng)的30%。在換機(jī)周期更長(zhǎng)的中國(guó)和日本，這一比例只會(huì)更高。蘋(píng)果瞄準(zhǔn)的不僅是這些小屏用戶(hù)，還有海外的中低端安卓用戶(hù)。雖然中國(guó)的售價(jià)并不是傳說(shuō)中的2999元，但是美國(guó)399美元、日本44800日元，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)可以說(shuō)是非常具有競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)市場(chǎng)是全世界手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)，美日消費(fèi)者雖然消費(fèi)能力高，但相對(duì)不挑剔，并且更換時(shí)間長(zhǎng)，老iPhone用戶(hù)沒(méi)有理由不去換這款機(jī)型。中國(guó)市場(chǎng)則是比較微妙，雖然iPhone SE的A13可以說(shuō)是打遍天下無(wú)敵手，領(lǐng)先安卓一兩年。但是蘋(píng)果在中國(guó)的號(hào)召力正在逐年降低，真正的死忠蘋(píng)果用戶(hù)也在降低，更多人選擇“出逃”到了安卓。SE對(duì)iPhone小屏死忠粉有吸引力，但短期的絕對(duì)數(shù)量恐怕比不過(guò)美國(guó)。

中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者在這幾年廠(chǎng)商的教育下，普遍喜歡大屏、全面屏的手機(jī)，而且還需要雙卡。在這樣一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)之下，蘋(píng)果最大的敗筆，也許就是沒(méi)有推出一款SE Plus機(jī)型。續(xù)航、雙卡都是Plus版占據(jù)優(yōu)勢(shì)的前提。這一次的iPhone SE續(xù)航為13小時(shí)的播放視頻，和iPhone 8續(xù)航相當(dāng)，差不多是iPhone 11的70%，但同時(shí)期的Plus已經(jīng)能做到比普通版再多5個(gè)小時(shí)的續(xù)航，大機(jī)身帶來(lái)的大電池優(yōu)勢(shì)是不可估量的。雙卡的缺失，只能說(shuō)是蘋(píng)果“刀法”未老，所有的升級(jí)都吃定了普通版用戶(hù)，但不愿意再多給一絲一毫。

在蘋(píng)果的產(chǎn)品規(guī)劃里，如果你真的很想要一款Plus版，就應(yīng)該去買(mǎi)XR或者11——XR在第三方的價(jià)位已經(jīng)來(lái)到了3000，削弱的是處理器以及史上最差的信號(hào)，還有一枚單攝像頭。11的渠道價(jià)為4500元左右，256G為6000元，這么一看，iPhone SE最高價(jià)設(shè)置為4599元，就是為了和XR與11無(wú)縫對(duì)接。

盡管目前有消息稱(chēng)，今年夏秋時(shí)節(jié)還有一款Plus版即將上市——但考慮到iPhone 12的發(fā)售日期，Plus只賣(mài)三四個(gè)月就無(wú)人問(wèn)津的景象，蘋(píng)果絕不可能接受。為了全球市場(chǎng)的利益，蘋(píng)果放棄了挑剔的中國(guó)用戶(hù)。

從蘋(píng)果對(duì)待新一款SE的態(tài)度就可以看出，它就是售價(jià)和性能先行，一切以iPhone 8的功能做底，不給這兩年旗艦的主流功能。蘋(píng)果這種審慎的態(tài)度告訴我們，iPhone SE將不會(huì)成為一種常態(tài)。

可到以預(yù)見(jiàn)的是，SE對(duì)于安卓在這個(gè)價(jià)位的旗艦影響不大。雖然是三千塊錢(qián)的第一款iPhone，但是SE第一代的慘淡還歷歷在目?；赝幌耰Phone SE所處的那個(gè)年代，也就是2016年，當(dāng)時(shí)全面屏與大屏的風(fēng)潮尚未席卷智能手機(jī)行業(yè)，舉個(gè)例子，同年問(wèn)世的華為P9尺寸為5.2英寸;小米5為5.15英寸;魅族PRO 6為5.2英寸;蘋(píng)果自家的主旗艦iPhone 6s為4.7英寸。

不難看出，在絕大多數(shù)手機(jī)的尺寸普遍在5英寸上下時(shí)，iPhone SE的小尺寸屏幕(4英寸)已然不那么討巧，更不要說(shuō)放之于現(xiàn)如今這個(gè)動(dòng)輒6.5英寸大屏，同時(shí)屏占比隨隨便便就超過(guò)90%的年代了。

國(guó)內(nèi)不少優(yōu)秀的廠(chǎng)商已經(jīng)把5G手機(jī)的價(jià)格壓低到了1000到2000的價(jià)位，而去年4G旗艦系列也隨著今年5G手機(jī)的進(jìn)軍而紛紛降價(jià)，3000檔位完完全全可以秒殺到一部性能卓越，在屏幕上優(yōu)選2K+90Hz，電池在4500mAh左右的手機(jī)，并且拍照上也絕不輸SE。試問(wèn)，若非當(dāng)真是小尺寸手機(jī)的忠實(shí)擁躉，在用過(guò)大屏手機(jī)，感受了更大視野之后，還有多少朋友愿意跟著蘋(píng)果一起炒這份早已冷掉四年的飯呢?

庫(kù)克這次針對(duì)的就是小尺寸“釘子戶(hù)”，換機(jī)周期天生就比普通用戶(hù)要長(zhǎng)，對(duì)于功能缺失的忍耐性也要比大眾消費(fèi)者更好。沒(méi)有必要在SE上面購(gòu)置多余的硬件，進(jìn)行常規(guī)性的軟件更新即可。

此外，受此次新冠肺炎導(dǎo)致的全球性公共衛(wèi)生事件影響，美股在最近一個(gè)月內(nèi)已先后多次觸發(fā)熔斷機(jī)制，蘋(píng)果的股價(jià)受其影響也波動(dòng)嚴(yán)重，為保市值穩(wěn)定，同時(shí)堅(jiān)定投資者信心不得已而為之以推出新品的形式獲取聲量也是順理成章的事情，iPhone SE以及上月問(wèn)世的新款iPad Pro或許都是由此衍生出的救市產(chǎn)物。

蘋(píng)果創(chuàng)新不足，“降價(jià)”策略之外還能走多遠(yuǎn)？

綜上來(lái)講，這次的SE，在產(chǎn)品思路上，依然與上一代iPhone SE驚人的一致：最新的芯片，最老的設(shè)計(jì)。中國(guó)不再是蘋(píng)果的主要市場(chǎng)，只是一個(gè)陪襯。這是蘋(píng)果在這兩年國(guó)內(nèi)的滑鐵盧中總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

雖然這輪蘋(píng)果市值大跌跟疫情脫不了干系, 但早在19年初， 蘋(píng)果曾由于iPhone營(yíng)收不及預(yù)期等一系列因素一度暴跌逾7%。造成這種情況的出現(xiàn)，一方面是因?yàn)榻陙?lái)智能手機(jī)市場(chǎng)本身在逐漸趨于飽和，另一方面也是蘋(píng)果公司的創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，產(chǎn)品在微改動(dòng)的情況下，價(jià)格卻還是挺高，直接影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)激情。沒(méi)有消費(fèi)者源源不斷的支持，自然也就無(wú)法滿(mǎn)足自己的高增長(zhǎng)發(fā)展。而蘋(píng)果公司的營(yíng)收又過(guò)分依賴(lài)于iPhone系列手機(jī)，一旦手機(jī)出現(xiàn)掣肘的時(shí)候，就直接影響到整體的營(yíng)收表現(xiàn)。

撇開(kāi)此次iPhone SE與iPhone 6/7/8"撞臉"的設(shè)計(jì)不說(shuō)，就連iPhone 11 Pro的"劉海"設(shè)計(jì)也以沿用多代，雖然蘋(píng)果以iPhone X引領(lǐng)了全面屏手機(jī)潮流，但自此之后其工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)好像就不思進(jìn)取了。

而反觀(guān)勢(shì)頭日盛的一眾國(guó)產(chǎn)品牌，無(wú)一不是絞盡腦汁將更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品帶到我們面前，短短三年時(shí)間，從"劉海屏"到"水滴屏"，到"升降式鏡頭"，再到今年Android陣營(yíng)主流的"極點(diǎn)屏"，無(wú)一不顯示出國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)于提升屏幕占比，拓寬用戶(hù)視野所做的努力，相比之下，iPhone SE的出現(xiàn)，除了價(jià)格“真香”，實(shí)際上在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上完全可以稱(chēng)之為一次"開(kāi)倒車(chē)"的行為。

配件“霸權(quán)”彌補(bǔ)“降價(jià)”利潤(rùn)損失？

蘋(píng)果多年來(lái)牢牢“把控”第三方維修授權(quán)也被認(rèn)為試圖“獨(dú)食”配件這塊蛋糕以獲得可觀(guān)營(yíng)收，這一點(diǎn)也飽受用戶(hù)和第三方維修商詬病。在美國(guó)、澳洲、加拿大等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，蘋(píng)果用戶(hù)和多家第三方維修商聯(lián)名上書(shū)蘋(píng)果，要求其放開(kāi)對(duì)于第三方的授權(quán)監(jiān)管，即Right-to-Repair Legislation(公平維修法案)，在過(guò)去數(shù)年時(shí)間里，他們一直在試圖確立一種用以保護(hù)消費(fèi)者的公平修理權(quán)，消費(fèi)者有權(quán)不選擇官方售后維修，并要求電子產(chǎn)品制造商向設(shè)備所有者和獨(dú)立維修商店提供維修信息、診斷工具，以及零部件。

作為既得利益者的蘋(píng)果其實(shí)與微軟和LG等廠(chǎng)商一樣，都在激烈的反對(duì)甚至游說(shuō)來(lái)確保公平維修法案不會(huì)出臺(tái)。一直到去年八月底，蘋(píng)果才宣布推出“獨(dú)立維修供應(yīng)商計(jì)劃”。那些第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后，才能使用蘋(píng)果提供的官方原廠(chǎng)配件去維修蘋(píng)果產(chǎn)品。但這項(xiàng)計(jì)劃，目前還只是在美國(guó)推出。

修汽車(chē)的時(shí)候用戶(hù)可以自由選擇更換第三方品牌如米其林的輪胎，為什么修手機(jī)不能自由選擇第三方配件呢?筆者認(rèn)為，蘋(píng)果的做法違背了讓用戶(hù)自由選擇的基本商業(yè)準(zhǔn)則。就算以后未來(lái)國(guó)內(nèi)第三方維修商家也能夠拿到來(lái)自蘋(píng)果原裝配件的話(huà)，顯然其價(jià)格并不會(huì)便宜，價(jià)格定高了消費(fèi)者會(huì)選擇官方渠道，定低了就要虧本，如果蘋(píng)果方面的管控不夠嚴(yán)格，而偷梁換柱坑人的概率也必然將大幅度增加。

近年來(lái)蘋(píng)果逐漸加強(qiáng)對(duì)未授權(quán)配件的管控力度，越來(lái)越“修”不起蘋(píng)果已是事實(shí)，但蘋(píng)果的“霸道”也不會(huì)讓消費(fèi)者輕易“就范”，他們?nèi)匀桓嗖A選擇性?xún)r(jià)比更高的第三方維修機(jī)構(gòu)。近年第三方手機(jī)維修連鎖品牌及互聯(lián)網(wǎng)維修平臺(tái)的涌現(xiàn)，如美國(guó)的uBreakiFix、iCracked，國(guó)內(nèi)的閃修俠、千機(jī)網(wǎng)等，都有嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，操作規(guī)范，保證維修質(zhì)量。同時(shí)，很多品牌全新生產(chǎn)的配件，其元器件都來(lái)源于蘋(píng)果配件的供應(yīng)商。像品勝、綠聯(lián)、諾希等品牌電池，以及品勝等品牌的屏幕總成，都有很不錯(cuò)的口碑。

筆者認(rèn)為iPhone毛利已經(jīng)相當(dāng)高了，蘋(píng)果實(shí)在沒(méi)必要在配件上也要敲骨吸髓，即使是短期降價(jià)損失的利潤(rùn)也不該在后服務(wù)找回，對(duì)消費(fèi)者太過(guò)“霸道”，日久必會(huì)失去更多的擁躉。

結(jié)語(yǔ)

筆者認(rèn)為，從iPhone11降價(jià)，到新款SE“引誘”小屏死忠粉換機(jī)，以及對(duì)第三方維修配件管控愈加嚴(yán)格，種種手筆都更像是為了穩(wěn)住銷(xiāo)量和利潤(rùn)的無(wú)奈之舉。蘋(píng)果靠著iPhone SE這張"牌"在現(xiàn)如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能贏(yíng)得多少籌碼筆者不做過(guò)多猜測(cè)，但隨著創(chuàng)新力的不斷攀升，和對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的不斷打磨，以華為、OPPO、vivo、小米等頭部廠(chǎng)商領(lǐng)跑的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，必將一點(diǎn)一點(diǎn)逐步分食蘋(píng)果的"蛋糕"，國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)蘋(píng)果的趕超已不可逆。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，3G時(shí)代，iPhone的橫空出世令全球?yàn)橹鸷常诮?jīng)過(guò)3G、4G時(shí)代的輝煌后，5G時(shí)代蘋(píng)果已經(jīng)輸在了起跑線(xiàn)上，“降價(jià)”只能算是緩兵之計(jì)，如果遲遲無(wú)法推出讓人眼前一亮的5G手機(jī)，蘋(píng)果或許很難續(xù)寫(xiě)從前的輝煌。

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