短視頻消費浪潮到來 內(nèi)容營銷該怎么玩

最近我發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象，不少人在刷微博的時候，上劃的速度已經(jīng)明顯加快，并且他們停留在一條信息形態(tài)上的時間往往呈這樣的排列：短視頻>GIF圖>圖片>純文字信息。當(dāng)然這并不是微博的個例，回憶一下你在社交網(wǎng)絡(luò)上所花的時間，微信朋友圈，今日頭條，陌陌基本上都是這樣，陌陌的首頁更是以短視頻形態(tài)為主，其品牌廣告“用視頻，認(rèn)識我”也體現(xiàn)了這種趨勢。即使被稱為知識社區(qū)的知乎，也在前不久開始支持GIF，順應(yīng)這種趨勢。

在這個“時間稀缺”的時代，平時忙忙碌碌，只是在空閑碎片時間登陸社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)民越來越少有精力看大篇的長文，而看短視頻成了他們最“省力”的消遣，想想你是不是在看一組搞笑GIF圖時一張張打開來看，而在看一篇嚴(yán)肅長文時只瀏覽下大致內(nèi)容，很快拉到文末？如果你用過“即刻”這個APP，你會發(fā)現(xiàn)它推薦的最頂端第一條內(nèi)容一定是短視頻，這當(dāng)然是有原因的。

對于在社交網(wǎng)絡(luò)媒體上獲取信息的用戶來說，以短視頻為主的富媒體已經(jīng)成為他們的第一選擇。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的大面積普及，人們也越來越傾向于隨時隨地以短視頻分享個人動態(tài)。短視頻可以更加直觀地滿足用戶的表達(dá)以及溝通需求，同時滿足人們展示以及分享的訴求。

社交網(wǎng)絡(luò)從2016年開始，基本完成了從圖文到富媒體形式的轉(zhuǎn)變。今年4月，艾媒咨詢發(fā)布《2016-2017中國短視頻市場研究報告》。報告顯示，2016年中國移動短視頻用戶規(guī)模為1.53億人，預(yù)計2017年將達(dá)到2.42億人，增長58.2%，2018年將達(dá)到3.53億人。

人類在這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代可以說再次陷入“娛樂至死”的困境，只不過現(xiàn)今的娛樂不是電視節(jié)目，而是娛樂，八卦，搞笑，消遣的短視頻。

但對于品牌來說，如何利用這種趨勢做好營銷是另一個重要的課題，畢竟時代已經(jīng)變了。

面對短視頻時代的全面到來，不少品牌已經(jīng)針對此做出了營銷的改變。以下3個案例就部分代表了這種變化。

1.從TVC廣告營銷到短視頻營銷：優(yōu)衣庫輕薄羽絨服營銷

優(yōu)衣庫在去年冬天針對其情報羽絨服的上市，推出了6支魔性視頻，每支視頻15秒，視頻中的主角分別用閩南話、廣東話、東北話、山東話、上海話、四川話唱 rap（那個時候中國有嘻哈還沒有誕生），表達(dá)他們對優(yōu)衣庫羽絨服輕薄，輕松的感受。優(yōu)衣庫的這個方言版系列視頻，時尚有范與接地氣的方言形成的趣味落差，引發(fā)了不少UGC。

同時，優(yōu)衣庫在官方微博上發(fā)起投票，邀請用戶投票選出最喜愛的方言版本，不少粉絲都是從自身出發(fā)，對自己家鄉(xiāng)地方言無條件支持。

對于大部分品牌來說，曾經(jīng)新品上市拍一個TVC在電視臺投放是一種標(biāo)配，但在社交媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)TVC那種空洞乏味的形式已經(jīng)很難引發(fā)粉絲的共鳴，優(yōu)衣庫這種接地氣，融入粉絲生活場景的系列短視頻則容易引發(fā)共鳴。從時長來看，可能TVC并沒有比短視頻長多少，但短視頻營銷相對TVC內(nèi)容上更social，也更病毒化，因此也更容易引發(fā)網(wǎng)友的主動分享。

2.UGC營銷由文字圖片到短視頻：惠普筆記本營銷

自社交網(wǎng)絡(luò)誕生以來，品牌營銷幾乎繞不開UGC這個詞，隨著從圖文到富媒體形式的轉(zhuǎn)變，基于社交網(wǎng)絡(luò)的品牌UGC也逐步發(fā)生這樣的變化。在社交網(wǎng)絡(luò)誕生之初，最有名的UGC是文字形式的“凡客體”，以及前幾年羅永浩發(fā)起圖文形式的“漂亮得不像實力派”。2015年星巴克在Snapchat 上做的星巴克濾鏡廣告則是一種有趣的小視頻形式：用戶上傳自拍照片或視頻，使用上面的星巴克專屬濾鏡，眼睛就會放大，然后蹦出星享卡上標(biāo)志性的星星。

今年7月，HP為了推廣暢游人筆記本，邀請了楊洋、柏邦妮、偉大的安妮等知名藝人及網(wǎng)紅拍攝廣告。同時由于該系列筆記本定位年輕，目標(biāo)受眾是18-28歲初入職場的年輕用戶，因此選擇陌陌作為推廣平臺（陌陌的用戶19-33歲的年輕人比例達(dá)77%）。HP邀請了陌陌上4位人氣頗高的年輕人，為惠普暢游人筆記本證言，拍攝了4支風(fēng)格不同的短視頻，所拍攝的視頻，講述了4個年輕人的奮斗故事。他們通過短視頻將自己真實的生活狀態(tài)，堅信的理念展現(xiàn)出來，代表著年輕人勇敢追夢，執(zhí)著不走尋常路的態(tài)度。

短視頻拍攝完畢后，惠普借助紅人自身及平臺的影響力向全陌陌用戶進(jìn)行投放，依托陌陌平臺的社交屬性及紅人的粉絲影響力，引發(fā)了大量用戶UGC參與品牌短視頻營銷，讓曝光實現(xiàn)了最大化。

所有視頻內(nèi)容在陌陌平臺上除了支持用戶的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等形式的互動外，均攜帶品牌完整的轉(zhuǎn)化路徑，傳播品牌的同時也實現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化，這不禁讓人想到了微博粉絲通的廣告模式。

3.由冠名，植入式營銷到與機(jī)構(gòu)或自媒體定制短視頻欄目：淘寶二樓

為某檔欄目冠名，或在某檔節(jié)目中植入是比較傳統(tǒng)的視頻營銷方式，伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)的深度發(fā)展，一些大的流量平臺和自媒體（大V）開始為品牌深度獨立制作內(nèi)容或欄目，比如優(yōu)酷與奔馳聯(lián)合制作的《侶行》，自媒體二更與新浪美食制作的“一個人的美食”都是這種改變的體現(xiàn)。

你可能還記得淘寶二樓的《一千零一夜》，在這個案例中，淘寶不再單純是一個廣告投放平臺，而是作為一個流量平臺加內(nèi)容制作方的存在為一些站內(nèi)品牌進(jìn)行短視頻營銷?！兑磺Я阋灰埂访恳患瘯r長大概5分鐘左右，它不是傳統(tǒng)的廣告，而是基于某個美食品牌講一個關(guān)于美食的故事，是為某個沒事美食品牌的定制化故事。《一千零一夜》在當(dāng)年是叫好又叫座的短視頻營銷形式，據(jù)說在第一集《一千零一夜之鲅魚水餃》上線的2個小時之內(nèi)，就賣掉了近20萬只餃子。

在短視頻社交時代，除品牌營銷的三個變化外，我們在此也可以看到一些平臺方的變化。比如淘寶著力制作短視頻內(nèi)容，整合直播流，努力從純電商平臺轉(zhuǎn)化為附帶內(nèi)容營銷屬性的電商平臺。陌陌在惠普筆記本的營銷之后，吸引了陰陽師、海爾、榮耀等品牌的關(guān)注，并與陌陌進(jìn)行了紅人營銷的合作，包含直播及短視頻紅人營銷。陌陌借此順勢推出了基于平臺視頻紅人的“陌陌明星”營銷平臺，開始為品牌主提供集內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容互動、內(nèi)容轉(zhuǎn)化為一體的視頻營銷解決方案，陌陌也從基于位置的社交平臺逐漸成為順應(yīng)短視頻時代的內(nèi)容營銷社交平臺。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及網(wǎng)民獲取信息習(xí)慣的改變，GIF，音頻，視頻的形式將成為社交網(wǎng)絡(luò)信息流中越來越重要的媒介形式，上文所說的品牌基于短視頻營銷的3大變化：從TVC廣告營銷到短視頻營銷，UGC營銷由文字圖片到短視頻，由冠名，植入式營銷到與機(jī)構(gòu)或自媒體定制短視頻欄目，將會在未來越來越多地發(fā)生。

尋空：商業(yè)觀察者，社會化營銷探索者。

歡迎關(guān)注“尋空的營銷啟示錄（公眾號xunkong2005）”，與他探討商業(yè)、營銷以及任何其他有價值的問題。原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請注明作者和出處。

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