消費(fèi)升級(jí)背景下，智能手機(jī)如何贏得市場(chǎng)？

隨著雙11的到來(lái)，各大手機(jī)品牌為了站在雙11銷(xiāo)量和聲量的制高點(diǎn)上，廣告、促銷(xiāo)、優(yōu)惠層出不窮。從11月1日開(kāi)始，京東平臺(tái)便開(kāi)始實(shí)時(shí)公布手機(jī)競(jìng)速排行榜，讓競(jìng)爭(zhēng)更加透明化。

截至11月5日，京東手機(jī)累計(jì)銷(xiāo)售額排名前五的品牌為：蘋(píng)果、榮耀、小米、華為，三星；而手機(jī)累計(jì)銷(xiāo)量排名前五則依次為：小米、榮耀、蘋(píng)果、華為、魅族。從這兩個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，小米雖然銷(xiāo)量位居第一，但銷(xiāo)售額僅排在第三。而蘋(píng)果雖然銷(xiāo)量排名第三，但銷(xiāo)售額卻排名第一。同樣，榮耀手機(jī)雖然在銷(xiāo)量上落后于小米，但總銷(xiāo)售額則超過(guò)小米，排名第二。如果把榮耀和華為的數(shù)據(jù)合在一塊兒，那么華為系品牌則占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

從這里可以看出：小米依然走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，靠低價(jià)高銷(xiāo)量沖刺。而經(jīng)過(guò)多年打磨，華為逐漸走上蘋(píng)果路線(xiàn)，以產(chǎn)品、研發(fā)等方式提升品牌整體溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)了更高的利潤(rùn)。榮耀近來(lái)推出的產(chǎn)品，也讓其基本實(shí)現(xiàn)了中高端突圍。

據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2017年前三季度，華為+榮耀手機(jī)發(fā)貨量達(dá)1.12億臺(tái)，在全球的市場(chǎng)份額超過(guò)蘋(píng)果排名第二，位居中國(guó)市場(chǎng)第一，收入同比增長(zhǎng)超30%。

再說(shuō)回雙11。在尋空看來(lái)，今年雙11的手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)相比前幾年，已有了不少變化，這些變化是基于消費(fèi)升級(jí)大背景下發(fā)生的。

消費(fèi)升級(jí)背景下，性?xún)r(jià)比不再是唯一殺器

回看智能手機(jī)歷史，一定繞不過(guò)“性?xún)r(jià)比”這個(gè)詞，小米曾經(jīng)靠這個(gè)武器在智能手機(jī)誕生前期殺出一條血路，并迅速確立了自己的優(yōu)勢(shì)。但又因?yàn)槠溥^(guò)于強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比，反而讓小米品牌的提升遇到了瓶頸，尤其在紅米發(fā)布后，雖然雙品牌策略令其銷(xiāo)量大增，但是品牌本身的高度和溢價(jià)能力卻沒(méi)有隨著銷(xiāo)量的提升而增長(zhǎng)。一個(gè)實(shí)例則是小米Note 3發(fā)布僅不到2個(gè)月便開(kāi)始進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)。

今年是“消費(fèi)升級(jí)”這個(gè)詞被提到最多的一年，說(shuō)今年是消費(fèi)升級(jí)元年恐怕也不為過(guò)。在此背景下，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)不像智能手機(jī)剛誕生時(shí)那樣敏感。消費(fèi)者對(duì)于智能手機(jī)的需求逐漸從追求性?xún)r(jià)比，變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)，選擇的是符合自己個(gè)性的機(jī)型。京東手機(jī)品牌實(shí)時(shí)排行榜中，蘋(píng)果、榮耀、華為的高銷(xiāo)量就說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。我們也發(fā)現(xiàn)，小米已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，在對(duì)小米生態(tài)鏈產(chǎn)品的定位中，不再刻意宣傳性?xún)r(jià)比，而開(kāi)始強(qiáng)調(diào)品質(zhì)生活。

在此情況下，不管是小米手機(jī)目標(biāo)重回一億，還是“華為+榮耀”合力要站穩(wěn)全球銷(xiāo)量第二，甚至更進(jìn)一步?jīng)_擊第一，都需要繼續(xù)提升產(chǎn)品力和自身的品牌溢價(jià)。

消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，未來(lái)手機(jī)贏得年輕人的幾個(gè)點(diǎn)

OPPO和vivo靠著廣告和渠道趕上了消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，迎來(lái)了自己的甜蜜時(shí)光。OV的大火，從另一個(gè)側(cè)面也說(shuō)明當(dāng)下的消費(fèi)者已經(jīng)不那么在乎“性?xún)r(jià)比”了。

小米董事長(zhǎng)雷軍認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)不是產(chǎn)品越來(lái)越貴，而是以同樣的價(jià)錢(qián)能買(mǎi)到更好的產(chǎn)品：“它的性能很好，品質(zhì)很好，設(shè)計(jì)也很漂亮?！毙∶椎膽?yīng)對(duì)策略依然沒(méi)有完全脫離性?xún)r(jià)比的老路。

11月3日，榮耀總裁趙明在第一財(cái)經(jīng)“技術(shù)與創(chuàng)新大會(huì)”上發(fā)表主題演講，認(rèn)為榮耀要以消費(fèi)者需求為驅(qū)動(dòng)內(nèi)核，應(yīng)勢(shì)而變，應(yīng)需而變。所謂應(yīng)勢(shì)而變，即應(yīng)行業(yè)市場(chǎng)大勢(shì)而變，應(yīng)需而變則是應(yīng)消費(fèi)者需求而變。這是榮耀對(duì)于消費(fèi)升級(jí)做出的行動(dòng)判斷。

消費(fèi)升級(jí)，各大手機(jī)品牌都已注意到了，但他們的應(yīng)對(duì)策略各有不同。在尋空看來(lái)，智能手機(jī)品牌面對(duì)消費(fèi)升級(jí)需要提升自己的創(chuàng)新力、品牌力和消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。

創(chuàng)新：核心競(jìng)爭(zhēng)力

國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，都努力做出了適應(yīng)時(shí)代的改變。小米把全面屏手機(jī)MIX的售價(jià)提升到了3000元以上，是其提升品牌溢價(jià)能力的體現(xiàn)。而榮耀這邊，與華為共享研發(fā)成果，發(fā)力技術(shù)創(chuàng)新，每年把超過(guò)10%的銷(xiāo)售收入都投入到研發(fā)當(dāng)中。據(jù)趙明透露，榮耀Magic在上市之前，在實(shí)驗(yàn)室打磨了4年的時(shí)間。榮耀對(duì)科技創(chuàng)新的重視可見(jiàn)一斑。

支撐一個(gè)品牌不斷上升的核心還是創(chuàng)新能力。很難想象如果蘋(píng)果失去了創(chuàng)新的原動(dòng)力，它還會(huì)對(duì)消費(fèi)者有如此大的吸引力嗎？

品牌：口碑保證

產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的保證，產(chǎn)品質(zhì)量如何，使用體驗(yàn)如何，口碑如何，這都是影響一個(gè)品牌高度的重要因素。提升品牌影響力和美譽(yù)度沒(méi)有捷徑，就是不斷推出優(yōu)秀的產(chǎn)品，不斷贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，再加上時(shí)間積累，品牌力自然會(huì)得到提升。

趙明的觀點(diǎn)具有一定代表性，他認(rèn)為：產(chǎn)品本身就是最好的品牌宣傳。投入了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，但最后還是要落實(shí)到用戶(hù)體驗(yàn)上。用戶(hù)使用了你的手機(jī)，愿不愿意給親戚、朋友、同事和周?chē)娜送扑]，他是否能夠與你自己的認(rèn)知相匹配，這是手機(jī)產(chǎn)業(yè)優(yōu)先要考慮的問(wèn)題。只有這些問(wèn)題解決得好，用戶(hù)才愿意向朋友，向周邊的人推薦?？诒褪亲詈玫臓I(yíng)銷(xiāo)。

知乎上有一個(gè)問(wèn)題：你是哪些品牌的信徒，為什么？有一個(gè)回答是：APPLE——任何產(chǎn)品閉著眼睛買(mǎi)就行，基本不會(huì)錯(cuò)，省心。這就是品牌力在品牌上的具象體現(xiàn)。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌還有很長(zhǎng)的路要走。

新零售：線(xiàn)上線(xiàn)下同一體驗(yàn)

今年，不少線(xiàn)上的電商品牌都開(kāi)始走向線(xiàn)下。其背后的原因，一是線(xiàn)上電商的增長(zhǎng)瓶頸已到來(lái)，電商不可能無(wú)限制增長(zhǎng)，而線(xiàn)下依然是零售的重要渠道；二是在消費(fèi)升級(jí)背景下，不少消費(fèi)者的剛需消費(fèi)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)式消費(fèi)，線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景擁有線(xiàn)上不能提供的真實(shí)體驗(yàn)性，所以把握住線(xiàn)下渠道同樣是重中之重。

今年早些時(shí)候，雷軍表示，未來(lái)小米三年的目標(biāo)是開(kāi)設(shè)超過(guò)1000家的小米之家，這是其打造線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)生態(tài)的重要一步。同為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的榮耀為此也采用了輕資產(chǎn)模式，與合作伙伴共同完成了線(xiàn)下布局。此前，榮耀以潮玩店形式，通過(guò)整合品牌四大IP活動(dòng)——榮耀電競(jìng)堂、榮耀制噪者、榮耀美攝會(huì)、跨界FISE極限運(yùn)動(dòng)，從電競(jìng)、音樂(lè)等多個(gè)維度豐富年輕人的線(xiàn)下體驗(yàn)，與之共創(chuàng)潮流生活方式。這一創(chuàng)新玩法，也為行業(yè)探索線(xiàn)下模式開(kāi)辟了一條新的道路。

目前，榮耀在線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售比例已接近五五開(kāi)，是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)中渠道布局最為均衡的品牌。來(lái)自賽諾的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2017年，成立不足四年的榮耀已成為國(guó)內(nèi)線(xiàn)下銷(xiāo)量份額排名第五的手機(jī)品牌。

在今年新零售的背景下，消費(fèi)者不僅需要在線(xiàn)上線(xiàn)下獲得更好的消費(fèi)場(chǎng)景，還需在線(xiàn)上線(xiàn)下能體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)的同一性。這一點(diǎn)是未來(lái)制約手機(jī)品牌走向的一個(gè)重要因素。

現(xiàn)如今，消費(fèi)已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，任何一個(gè)品牌不管在產(chǎn)品研發(fā)，還是在營(yíng)銷(xiāo)上都不能再以品牌自身為中心，而必須以消費(fèi)者為中心才能贏得市場(chǎng)。

作者微信公眾號(hào)：xunkong2005

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無(wú)關(guān)。文章僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。