一季度過后，小米和榮耀漸行漸遠(yuǎn)

30 號，榮耀用 2399 元的「血腥」價格完成榮耀 30S 5G 發(fā)布后，一季度手機市場落下帷幕。

整季度里，行業(yè)經(jīng)歷了一次完整的的疫情風(fēng)暴洗禮——1 月影響初現(xiàn)，2 月全線暴跌，3 月恢復(fù)生產(chǎn)，3 個月內(nèi)，主流廠商幾乎都發(fā)布新品來角逐 5G 市場。

但榮耀的這場發(fā)布會之所以備受關(guān)注，更重要的在于麒麟 820 芯片的落地，它影響的不只是一兩款手機，更可能是十幾個月的市場格局。

在發(fā)布會后的采訪里，榮耀總裁趙明就黑天鵝事件對中國手機行業(yè)的影響、競爭對手進(jìn)入高端市場的判斷、以及 820 芯片與新機、乃至榮耀一年來的變化表達(dá)不少新觀點，同時也揭示了為什么榮耀能在 2 月從第四一舉進(jìn)入國內(nèi)前二、3 月同比大幅增長的秘密。

1，談行業(yè)：颶風(fēng)下的逆行者

「情況更加嚴(yán)重了，不能說是疾風(fēng)，這是颶風(fēng)和臺風(fēng)」。

疫情對行業(yè)的影響在諸多報告中可見，普遍的均值統(tǒng)計差不多就是銷量同比腰斬，去年初趙明就曾提出過一句「疾風(fēng)知勁草」，沒想到過了一年，疾風(fēng)匯聚升級成了臺風(fēng)。

供應(yīng)的減產(chǎn)與需求的壓制同樣影響著 5G 手機的普及，其在整個市場上的占比大概就是 15%到 20%，即使在 2 月這種「4G 清庫存，新品皆 5G」的月份，5G 手機的出貨量也只有 1/3 出頭，各家都在市場悲觀情緒下蟄伏。

颶風(fēng)之下，榮耀成為了市場唯一「逆行者」。

一方面，榮耀在 2 月份國內(nèi)手機出貨量統(tǒng)計從第四躍升到了行業(yè)第二，僅次于華為——普遍看來，主要原因是線下渠道受阻，線上第一的榮耀相對影響較小，所以完成了對 OV 的超越，但這又很難解釋同樣線上為主、且更早發(fā)新品的小米依然巋然不動的穩(wěn)在第六。

在趙明看來，除了既有的產(chǎn)品和渠道原因外，榮耀團(tuán)隊自身也起了至關(guān)重要的作用，包括與電商平臺與消費者的有效溝通等，甚至在行業(yè)都休假時團(tuán)隊在超負(fù)荷工作，「小伙伴們的逆行，也支持了我們這樣逆勢的發(fā)展」。

而到了 2 月下旬疫情逐漸好轉(zhuǎn)，基于「有朋友有未來」的多年合作基礎(chǔ)，零售渠道率先與榮耀建立起連接，所以線下也開始迅速恢復(fù)，截止到 3 月，榮耀不但擺脫了疫情影響，而且還有著「遠(yuǎn)超過兩位數(shù)」（10%以上）的增長。

趙明還透露了另一關(guān)鍵信息，「榮耀在恢復(fù)生產(chǎn)后的線下銷量反倒超過了線上」——這對于謀求全渠道發(fā)展的品牌是個重要信號，這也和此前趙明說的「榮耀是線上線下發(fā)展最均衡的品牌」相互印證。

而對于疫情對 5G 的影響，趙明的判斷會是「加速整個 5G 網(wǎng)絡(luò)部署的進(jìn)程，同時也會加速 5G 手機的更迭」，核心原因是當(dāng)線下辦公與生活場景被迫移植到線上后，反而消費者會更在乎網(wǎng)絡(luò)與終端，換句話說，你用手機的時間越頻繁，應(yīng)用場景越多，使用的 APP 越多，就越能體驗性能手機和 5G 網(wǎng)絡(luò)的便捷。

在成為手機市場逆行者的過程中，榮耀的品牌也在潛移默化躍遷。

趙明舉了個到店零售案例：「消費者到店里購買商品的時候，基本上以前我們說促銷員引導(dǎo)的過程、還有選擇的過程，現(xiàn)在都沒有了，到店里直接要買哪個品牌、哪個型號的手機，然后買了就走，這種自帶流量，讓榮耀勝出，也給了我們很大的信心」。

這其實就是典型的品牌與產(chǎn)品相互強化的案例，早期階段優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品可以拔高品牌，而 TOP 級別品牌又會給產(chǎn)品帶來更高認(rèn)同度，線下門店里這種自帶流量式的「無腦選擇」，其實正是品牌升級的最直觀體現(xiàn)。

我們此前總結(jié)過榮耀的 2019，戰(zhàn)略上，提出了二級火箭戰(zhàn)略以及「四個極具」，讓產(chǎn)品、渠道、生態(tài)、品牌作為「二級火箭」實現(xiàn)「變軌」，技術(shù)上則主打「銳科技」概念，重點落在研發(fā)與產(chǎn)品力；從成績上看，依靠榮耀 V30 幾個月以來的表現(xiàn)，榮耀品牌已經(jīng)攀登上了 3000-4000 區(qū)間的高端價格端，而新發(fā)的榮耀 30S 則直接打 2500 上下的次旗艦市場，目標(biāo)出貨量超過 1000 萬部，定位是普及型 5G 手機。

而所有產(chǎn)品的生命周期，競爭則是個不可避免的話題。

2，談競爭：強行高端是東施效顰

與榮耀在國內(nèi)的一路晉升相伴的是小米的且戰(zhàn)且退，雖然沒直接點名小米，但趙明在被問及有關(guān)競品話題時，依然被諸多媒體放在了行文重點，核心的觀點總結(jié)如下：

1）高端產(chǎn)品實際是品牌的商業(yè)邏輯與戰(zhàn)略選擇，跟企業(yè)的基因和真實能力相關(guān)，產(chǎn)品的成本高或價格高，并不等于高端，高端看的是你是否有自己獨特的設(shè)計語言和創(chuàng)新，否則只是把各種高端的器件拼湊在一起而已。

2）如果步子大了，不見得一下都駕馭得了，不能一口吃成胖子，要一口一口的吃，強行去捆綁品牌，強行把自己抬高，有時候會有一種東施效顰的效果。消費者對你品牌認(rèn)知需要一個逐步提高的過程。

3）要打造高端品牌的公司，應(yīng)該回到原點，踏踏實實地在技術(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新、進(jìn)行投入，然后夯實跟消費者之間的連接和紐帶，提升帶給消費者的價值，這種價值其實既有產(chǎn)品使用體驗，也含有你公司的企業(yè)文化，和對于創(chuàng)新領(lǐng)域的投入，最終你帶給大家獨一無二的東西，這才是屬于你自己標(biāo)簽類的東西。

這幾條看下來可能小米會很扎心，但又有點無法反駁的感覺……所以高管只能拿「捆綁」來引戰(zhàn)。

坦率的說，商業(yè)競爭最終要看結(jié)果說話，目前小米和紅米兩個主力品牌再加上收購其他品牌，在國內(nèi)手機份額加起來都要落后榮耀 20%到 30%，這是任何口舌之爭都不可否認(rèn)的。

所以也有媒體認(rèn)為「小米大戰(zhàn)榮耀的機會不多了」，這話聽起來多少還有點悲涼。

在趙明看來，市場競爭里堅持底線，就是做好自己的事情的原則讓榮耀完成了超越，同時也喊話競品，沒必要在網(wǎng)上說一些可能過頭的話，陷入另外一種惡性循環(huán)，「而如果（小米）能夠改弦易張、良性競爭，業(yè)務(wù)成長起來，我們也是樂見其成的」。

畢竟因為這個行業(yè)需要更多的玩家，更多的品牌來支撐，為消費者提供更好的服務(wù)。

其實隨著國內(nèi)市場飽和，去年開始已經(jīng)進(jìn)入了非常明顯的從增量競爭到存量競爭的時代，今年來，很多廠商希望借助 5G 東風(fēng)來品牌進(jìn)階，但路始終要一步一步的走，產(chǎn)品的成功，背后數(shù)年來的研發(fā)與市場洞察帶來的自然而然的結(jié)果。

昨天華為和小米同時發(fā)了 2019 年報，如果看收入利潤這些對年輕的小米并不公平，研發(fā)投入占比是個好指標(biāo)，這里華為是 15.3%，即研發(fā)投入 1317 億元，占銷售額 8588 億的 15.3%，而小米研發(fā)投入占比僅為 3.6%，金額為 75 億，雖然這樣對比過于宏觀粗暴，但一定程度上，也說明了很多問題。

最終反映到消費者層面，輿論上也有個很有意思現(xiàn)象——市場對榮耀品牌的進(jìn)階幾乎沒什么疑問，而小米 10 的發(fā)布能否讓小米品牌走向高端，則引起來相當(dāng)激烈的討論，不少觀點認(rèn)為，小米什么時候能心無旁騖，像個成年人一樣對待用戶對待產(chǎn)品，或許才能離目標(biāo)更近一步。

3，談產(chǎn)品：麒麟 820 帶來 5G 普及風(fēng)暴

上文提到過榮耀 30S 的目標(biāo)和定位，從時間節(jié)點來看，是從 V30 的高端 5G 旗艦機和 X10 的千元 5G 機區(qū)間的普及型產(chǎn)品，因為麒麟 820 的首發(fā)加持，榮耀在上半年的新機發(fā)布周期里顯得游刃有余。

對榮耀 30 系列，無論是顏值、影像還是體驗都相當(dāng)能打，在中端領(lǐng)域算得上具備足夠的技術(shù)沖頂實力，進(jìn)而很大程度推動了一批「重視質(zhì)價比、但仍處在猶豫期」的潛在 5G 用戶，榮耀 30 系列的「技術(shù)降維」則有效填補了這個市場的空白。

趙明認(rèn)為，這正是這一種把控產(chǎn)品節(jié)奏的方式——在最合適的時機、用最合適的產(chǎn)品去滿足消費者的契機，所以內(nèi)部判斷，「開路先鋒」的榮耀 30S 會是一款銷量千萬級的爆款，甚至?xí)硪粓?5G 普及風(fēng)暴。

30 系列背后的麒麟 820 的亮點很多，從產(chǎn)業(yè)角度上，幾乎是目前唯一次旗艦級別的集成 5G SoC，老對手高通和三星此時并沒有直接產(chǎn)品，在趙明看來，「不僅是 2020 年，麒麟 820 即使到了明年還是會一款讓對手感覺非常難受的產(chǎn)品」。

事實上，隨著產(chǎn)線的復(fù)工，渠道的開放，在中國手機市場上最困難的時候已經(jīng)過去，一個全新的 5G 競爭周期已經(jīng)，作為「全產(chǎn)業(yè)鏈能力玩家」，榮耀 30S 后其他 30 系列手機也將陸續(xù)發(fā)布，4 月份還有 play 系列兩款產(chǎn)品，甚至趙明還透露將在「意想不到的時間」推出千元 5G 機。

由此可見，經(jīng)歷了一季度的相對低調(diào)后，未來的幾個月榮耀正在走向一條 5G 多產(chǎn)品發(fā)布通道。

回頭來看， 榮耀在 2 年多前超越小米后被認(rèn)為是「黑馬」，當(dāng)時這個稱呼問題不大，但現(xiàn)在已經(jīng)不能僅用黑馬來形容榮耀，在去年成為國內(nèi)第四、今年 2 月升至國內(nèi)第二后，已經(jīng)是個典型的「千里馬」了。 在去年遭遇海外封禁風(fēng)波以及今年開年的全球疫情兩只「超級黑天鵝」后，更能看成色與底牌，從這個角度來說，趙明的這場訪談在某種程度上對「榮耀的抗擊外部風(fēng)險、快速恢復(fù)增長、競品間的較量」等熱門話題給出了答案。

題圖：Gueorgui Pinkhassov

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