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商城、直播、短視頻，一起發(fā)力
很多人都說，今年雙11有點冷清，但對于抖音商家諾特蘭德來說，他們不這么認為。
雙11購物季，諾特蘭德無論是聲量還是銷量，都再一次突破了他們的大促記錄，僅僅是前七天的成績，就已經超過了去年雙11的整體業(yè)績，在參加抖音電商雙11嘉年華——甄選品牌的活動中，目標達成率超過126%，并獲得了滋補膳食類目品牌榜和店鋪榜的雙榜TOP1！
值得注意的是，其抖音商城的業(yè)績占比已經高達30%，直播業(yè)績占比40%，剩下30%來自短視頻。
要知道，諾特蘭德在618才剛運作商城，半年間，諾特蘭德的抖音商城業(yè)績，已經占據總業(yè)績的30%。
這扭轉了我們對抖音玩法的認知，在多數人的眼里，做好抖音就是做好直播和短視頻，商城不就是抖音小店嗎？這還用運營？
很多人還不知道，今年雙11，該平臺重點打造了貨架電商，加強商城、搜索、櫥窗等渠道的經營。業(yè)內報告顯示，活動期間該平臺貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。
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那么，諾特蘭德是如何吃到了抖音商城的紅利呢？調皮電商采訪了諾特蘭德抖音新渠道負責人任志軍，他的故事，會刷新很多人對抖音電商的認知。
02
從0到1又到10，一個新品牌的快速蛻變
2019年抖音電商發(fā)展初期，諾特蘭德就成立了內部抖音項目組，剛開始想做細分市場，主打運動健康，給健身人士提供蛋白粉和身體管理人士提供膳食營養(yǎng)產品，跟大家一樣，那時候他們也沒經驗，主要運營就是內容種草，引流到抖音小店成交。
抖音電商龐大的流量聚合，讓他們發(fā)現用戶營養(yǎng)需求還遠遠未被滿足，他們發(fā)現抖音上不但缺少專業(yè)的運動營養(yǎng)產品，大眾健康營養(yǎng)的認知也很缺乏，于是開始做營養(yǎng)多元化，從小眾走向大眾，推出了維生素、礦物質、益生菌等多個產品，其中一款多種維生素產品，在去年618，被打造成為首個爆款產品，諾特蘭德也從這一年開始在抖音渠道實現超量增長，榮獲了抖音電商2021年度滋補膳食行業(yè)品牌榜、爆款榜、店鋪榜3榜的TOP1。
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2021年底時，他們決定更上一層樓，開啟了產品迭代的新階段，開發(fā)了針對男女不同的多維產品，礦物質產品和補鈣產品等。請了著名運動員張繼科做代言人，擴建了自己的工廠，建立了專業(yè)的研發(fā)中心，復制了多種維生素的打爆策略。
從今年618開始，他們進入抖音商城開始做貨架電商，到921大促時，蟬聯抖音商城成交榜、搜索渠道成交榜、店鋪頁面成交榜數榜TOP1。同時，他們開始了內容沉淀的新階段，把直播短視頻的“貨找人”和抖音商城的“人找貨”開始結合起來，并很快找到了感覺。
短短三年時間，經歷了四次迭代，他們已經穩(wěn)坐抖音電商滋補膳食類目第一名，他們是怎么做到的呢？任志軍給我們介紹了他們的打法細節(jié)。
他們抖音項目200多人的團隊，分為三大板塊：
第一個板塊是泛商城業(yè)務，包括抖音商城運營、達人合作、BD、自播等，他們有十幾個直播間，平均每月合作達人數超2萬人。
他們的直播間矩陣很有特色，是把產品和人群做了結合，比如，諾特蘭德有500多款產品2000多個sku，包含基礎營養(yǎng)、兒童營養(yǎng)、體重管理、益生菌與腸道、女性營養(yǎng)、中老年營養(yǎng)及健身健美等七大品類。于是他們根據這些產品分布，建立了針對不同客群的直播間，不同需求的用戶做針對性的產品講解，用戶心智逐漸被影響，被興趣激發(fā)需求。同時增強與用戶之間的黏性，高效積累精準的用戶資產。
第二個板塊是內容孵化團隊，做好抖音電商的核心，就是要做好內容，沒有內容就沒有爆發(fā)力，所以他們把內容單獨拎出來。做好內容有兩點：其一，專業(yè)性，內容團隊配置有專業(yè)營養(yǎng)師、藥劑師、生物工程師和廣告策劃以及文案專員，從專業(yè)到營銷都配全，形成以產品理論為基礎，消費需求為導向，平臺規(guī)則為標準的內容孵化體系。其二是數量多，每個月合作兩三萬達人，都要做定向腳本，所以數量相當巨大。
第三個板塊是風控團隊，對內容和商品做好把控。
這些布局確保了諾特蘭德在抖音電商的發(fā)展能穩(wěn)定持續(xù)進階，在種草階段，給運動健身人士提供專業(yè)營養(yǎng)品試水；到破圈階段，通過產品豐富度，搶占抖音電商的空白類目；再到后來，通過產品迭代，直播間細分，達人運作，明星代言，在抖音電商初步建立了體系化品牌打法。
今年春天，聽說抖音電商推出商城，任志軍團隊又認真開會研究，要不要進入抖音商城？
答案是，一定要進，而且要快。
原因有幾個，從自身發(fā)展看，如果總是用直播短視頻來沖規(guī)模，品牌價值如何沉淀？用戶在直播間買了商品以后，如何更方便的復購？
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從用戶習慣看，現在，在抖音搜索自己想要的東西，已經成為用戶的新習慣，做過電商的人都知道，搜索流量價值巨大，而用戶搜索，要么是品牌、要么是品類、要么是提問，通過搜索來建立品牌心智，是一條必然的路，作為抖音“土生土長”的品牌，如果不先占領搜索和商城，就會錯失“東風”。
從發(fā)展趨勢看，隨著抖音電商對商城的推廣以及隨著消費者購物習慣的養(yǎng)成，抖音商城未來會成為新的爆發(fā)點。
03
吃到了抖音商城的紅利
確定要深入運營抖音商城后，諾特蘭德在今年618之前搭建好了基礎設施，比如確定主圖、色調和一些標準化的工作，還有就是對搜索詞的優(yōu)化，這些是傳統(tǒng)電商的基礎工作，不過在抖音上，這些做法又有不同的價值。
基建做好以后，在618小試牛刀，起了一點銷量；真正的爆發(fā)是在抖音電商921大促，整個大促13天，GMV比618增長了幾十倍，同時搜索諾特蘭德的品牌詞和店鋪會員數，也有了很大的增長，尤其是店鋪會員的沉淀，對品牌商家至關重要，這是內容場運營難以做到的，也是貨架電商的優(yōu)勢。
同時，抖音電商也做了很多工作，尤其是把“商城”放到了抖音的首頁，諾特蘭德團隊看到流量進入自己的店鋪，增長非常明顯，這是他們早入局者吃到的紅利。
但是，這并不意味著他們可以“躺贏”，還有很多運營細節(jié)需要打磨。
比如，對于搜索詞的優(yōu)化，他們會做AB測試，通過7天的周期來觀察這個詞的搜索量、轉化率、成交量，還需要根據市場性、熱點性去做調整，看最終結果是否符合預期，最終每個產品會有幾十個搜索詞保留下來。
曾經，“益生菌”這個詞就給他們帶來了很大的流量，但這是一個公共詞，為了把這個詞轉化到自己品牌上，他們又通過品牌詞+成分詞來優(yōu)化，比如諾特蘭德葉黃素、諾特蘭德益生菌等。
與此同時，他們在內容場（直播短視頻）的推廣也會推動消費者去搜這些品牌詞+成分詞，這樣就帶來了非常大的、精準的自然流量。
與此同時，達人詞或者張繼科+產品詞，也是獲取自然流量的一個密碼，帶動整體搜索量的提升。
抖音電商提供了一些數據類工具，比如電商羅盤經營版、策略版會有明顯的幫助。商品有多少入池，有多少沒有入池，沒有入池的應該做什么樣的規(guī)劃，你這個產品消費者的搜索量是什么樣，哪些詞是一些熱詞，需要搭配哪些詞，都會給運營者一些判斷和思考。
至于電商人最關注的轉化率和ROI，一方面，很多搜索流量來自于內容，是自然流量，是免費的，另一方面，他們也在嘗試付費流量，付費流量的ROI基本不低于3，相當劃算。
很多人也有疑問，抖音不是興趣電商嗎？現在又玩搜索和貨架電商，難道不是走“回頭路”？
04
打通“貨找人”和“人找貨”
雖然都是做搜索和貨架電商，但價值不同。
諾特蘭德自己有直播間，每個月平均有兩三萬達人合作，可以保證內容的播放量在一個很高的水平，同時內容的爆發(fā)又帶動用戶主動搜索，讓自然流量跑到商城，當然成交可以在直播間，也可以在達人那里，還可以在商城里。
如果前期商城運營成熟，這些詞帶來的流量就能被很好的承接，從而讓直播短視頻的內容場和商城的貨架場打通了，也就是把“貨找人”和“人找貨”兩個需求打通了，這就是抖音全域興趣電商與傳統(tǒng)電商的不同。
為了這個打通，抖音電商需要不斷優(yōu)化鏈路，比如把商城放到首頁，方便用戶直達，用戶通過訂單頁也直達商城，還有一些活動頁等；商家也需要搭建好整個商城的流量路徑。
比如，一些短視頻的看后搜和底部banner的小藍詞，把這些鏈路摸索透，會帶來更多的自然流量；
還有付費模塊，通過千川優(yōu)化流量，在做好商城搭建的基礎上，能帶來更好的轉化。
同時，直播短視頻和商城之間，也要做好產品區(qū)分。
直播短視頻這種內容場，是教育的鏈路，引導鏈路更深，視頻傳遞的畫面比圖文更直觀一些，所以，直播短視頻適合打造新品和打爆品；而貨架場的商城，更適合做品牌沉淀，對于一些已經有心智的產品，消費者自己會搜索，從而到商城轉化。
對品牌商家來說，直播短視頻用來引流打新品，商城用來沉淀品牌，增加復購、增加會員，形成互相配合的矩陣。
這樣一來，商城的客單價就會高于直播短視頻，比如后者是120元的話，前者可能達到200元，而商城的運營成本又比直播低很多，所以，抖音商城也成了商家的新增長渠道。
05
總結：讓品牌與消費者關系更和諧
而且，好處還不止如此，很多人都以為直播是沖動購物、非理性消費，導致退貨率高于傳統(tǒng)電商，傳統(tǒng)電商的搜索模式更多是計劃性購物。
但是，任志軍告訴調皮電商，從剛剛過去的雙11來看，諾特蘭德的退貨率并不比傳統(tǒng)電商高，這代表著用戶的消費更多是理性消費、計劃性消費，不再是以前那種沖動消費。
抖音用戶的這個轉變，跟商城的建立不無關系，商城的流量很多是搜索來源，消費者需要什么才會去搜什么，而消費者需要什么又可能是通過直播短視頻獲得的，所以，直播短視頻讓消費者有了對品牌和品類的認知，在初步嘗試購買之后，還能去搜索這個品牌，這又讓用戶更加理性的看待自己的需求。
所以，抖音商城的建立，讓全域興趣電商完善的同時，也響應者用戶理性消費的內在需求，從而讓品牌和消費者之間的關系更加和諧。
而諾特蘭德把直播、短視頻、商城綜合布局協同作戰(zhàn)，提供了新興品類經營抖音電商的新玩法，這一玩法將成為2023年的新趨勢并普及到做抖音電商的商家中。
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