2021年我讀過(guò)最有價(jià)值的書(shū)

2021年的讀書(shū)體驗(yàn)，如果用一個(gè)詞來(lái)概括的話，那就是“重讀經(jīng)典”，所謂經(jīng)典就是那些過(guò)了若干年甚至上百年，依然很有價(jià)值的書(shū)，比如去年讀過(guò)的彼得斯、麥克盧漢、尼采、奧爾波特、瓦爾特·本雅明的書(shū)。

懷特海說(shuō)過(guò)一句話：”整個(gè)西方哲學(xué)史，不過(guò)是柏拉圖的注腳?！斑@句話當(dāng)然有點(diǎn)夸張，但細(xì)品還是挺有道理的。如今市面上充斥著大量的暢銷(xiāo)書(shū)，看似有些觀點(diǎn)，但如果你熟讀經(jīng)典，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些觀點(diǎn)早就是經(jīng)典的作者們嚼爛的東西。

近幾年讀書(shū)最大的體驗(yàn)是，經(jīng)典永不過(guò)時(shí)，一個(gè)讀書(shū)的小建議是，與其去尋找市面上的新書(shū)，不如多讀讀經(jīng)典。

根據(jù)豆瓣記錄，2021年我共讀了38本書(shū)，關(guān)鍵詞是傳播、心理學(xué)、經(jīng)典。以下為完全書(shū)單，供參考。

接下來(lái)，介紹幾本去年讀過(guò)的好書(shū)。

01

這兩本書(shū)我認(rèn)為是研究傳播學(xué)必看經(jīng)典。

《傳播學(xué)史》從施拉姆在美國(guó)創(chuàng)立傳播學(xué)開(kāi)始講起，橫縱輻射幾個(gè)世紀(jì)的傳播理論解讀，縱向從文藝復(fù)興時(shí)印刷術(shù)的發(fā)明開(kāi)始，遍尋達(dá)爾文、弗洛伊德、馬克思到香農(nóng)對(duì)于傳播的貢獻(xiàn)，橫向涉及傳播學(xué)四大奠基人拉斯韋爾、勒溫、拉扎斯菲爾德和霍夫蘭的事跡，整體非常有文采，看完之后你定會(huì)對(duì)傳播學(xué)有宏觀的了解。

《初識(shí)傳播學(xué)》則以36章將傳播學(xué)分為多個(gè)流派和理論，詳細(xì)解讀各流派的觀念和代表人物，比如赫伯特·米德的符號(hào)互動(dòng)論，朱迪·伯貢的違反預(yù)期理論等等。每一部分還給出了一個(gè)關(guān)于此傳播理論的電影片單，看完書(shū)再看電影，想來(lái)會(huì)對(duì)電影有新的理解。

02

《對(duì)空言說(shuō)》副標(biāo)題是傳播的觀念史，但內(nèi)文闡述的其實(shí)是傳播的無(wú)奈，從蘇格拉底對(duì)于文字傳播的憂慮到尼爾·波茲曼對(duì)于電視媒介的批判，都體現(xiàn)了不同媒介傳播形式帶來(lái)的問(wèn)題。

communication在中國(guó)學(xué)術(shù)界通常翻譯為傳播學(xué)，但通過(guò)這個(gè)詞可以看出傳播的本質(zhì)是溝通和交流。關(guān)于溝通和交流，這本書(shū)給了我?guī)讉€(gè)啟發(fā)：

交流永遠(yuǎn)存在溝壑，沒(méi)有一個(gè)人能100%理解另一個(gè)人的話。對(duì)于傳播來(lái)說(shuō)，因?yàn)椴煌藢?duì)內(nèi)容的不同理解和解讀，傳播往往引發(fā)始料未及的后果。

交流的兩面性，一面是坦白，另一面是掩蓋。

經(jīng)院哲學(xué)家托馬斯·阿奎那曾表達(dá)過(guò)心靈交流的夢(mèng)想。阿奎那筆下的天使沒(méi)有肉體，沒(méi)有需要掩藏的東西，也沒(méi)有理由掩藏任何東西。一個(gè)天使能將其內(nèi)在性傳送給另一個(gè)天使。如此，人的思想將不再能互相隱藏?！耙环矫?，這使正義的人高興；另一方面它又使邪惡的人恐懼?！?/p>

思想的直接交流方式在小說(shuō)《三體》中的三體人身上，得到了最充分的體現(xiàn)。三體人的透明化思維代表了一種高級(jí)文明思維方式，這種交流方式就像天使那樣無(wú)需肉體媒介，不受距離阻礙，也沒(méi)有任何掩藏。正因如此，人類(lèi)才用非透明思維的面壁人對(duì)三體形成了制衡。而這面壁人計(jì)劃，正式交流的掩蓋。在現(xiàn)實(shí)中，每個(gè)在交流中掩蓋信息的人，其實(shí)都實(shí)施了自己的面壁人計(jì)劃。

交流存在巨大陰暗面，它帶來(lái)很多不好的后果。

交流不應(yīng)聚焦自我表達(dá)，而應(yīng)該讓受眾感同身受。這一點(diǎn)對(duì)傳播尤為關(guān)鍵。

延伸閱讀：《短視頻是否改變了我們的思考方式？——娛樂(lè)至死簡(jiǎn)史》

03

今年阿里開(kāi)始強(qiáng)調(diào)D2C，要做D2C數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)，抖音電商也強(qiáng)調(diào)自播的力量，其平臺(tái)上商家D2C的屬性很強(qiáng)。這讓D2C的概念再一次回到舞臺(tái)中心。

D2C這個(gè)概念其實(shí)是從大洋彼岸的美國(guó)開(kāi)始的，美國(guó)的D2C革命大約從2010年后開(kāi)始，這個(gè)時(shí)間大約早于中國(guó)5年。《DTC創(chuàng)作品牌奇跡》這本書(shū)系統(tǒng)地講述了DTC品牌的崛起、發(fā)展和轉(zhuǎn)型史。

2010年眼鏡品牌沃比帕克、染發(fā)劑品牌虛擬發(fā)型屋成立，2012年男士護(hù)理品牌美元剃須俱樂(lè)部、內(nèi)衣品牌2012年三愛(ài)成立，2014年床墊品牌Casper成立，2016年運(yùn)動(dòng)品牌All Birds、線上消費(fèi)品品牌Brandless成立。

這些品牌都采取D2C模式，并在短期內(nèi)從既有消費(fèi)巨頭的市場(chǎng)中搶下不小份額，取得成功。

美國(guó)的D2C品牌用了大約10年時(shí)間趟出了一條路，且證明它們是可以與傳統(tǒng)品牌一戰(zhàn)的，這對(duì)于還在發(fā)展初期的中國(guó)新消費(fèi)品牌有借鑒意義。

延伸閱讀：《萬(wàn)字復(fù)盤(pán)D2C品牌，從崛起到轉(zhuǎn)型》

04

羅伯特·西奧迪尼這兩本其實(shí)算是老書(shū)了，我多年前就看過(guò)，因?yàn)榻暄芯繝I(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)，又把它們找出來(lái)重讀了一遍，重讀好書(shū)不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間，而通常會(huì)有新的收獲。

這兩本書(shū)結(jié)合我之前看過(guò)的《社會(huì)心理學(xué)》以及從泰勒的《助推》到丹尼爾·卡尼曼的《思考、快與慢》等，就將它們底層的規(guī)律聯(lián)系起來(lái)了，總體來(lái)看《影響力》可以算是后面幾本書(shū)的通俗社會(huì)版，通過(guò)親身的例證和經(jīng)歷，闡述了在社會(huì)和營(yíng)銷(xiāo)中如何利用人的直覺(jué)思維。

這里講一個(gè)我研究的案例。

一個(gè)現(xiàn)象是，許多去柜臺(tái)買(mǎi)化妝品的女生在完成購(gòu)買(mǎi)后，總期待著柜姐給一些小樣，如果柜姐真的給了，她會(huì)非常開(kāi)心。

有一次跟同事一起出門(mén)辦事，辦完事后跟她一塊去某商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)化妝品，當(dāng)時(shí)她說(shuō)了一句話讓我印象深刻：我每次都去這家商場(chǎng)的XX柜臺(tái)買(mǎi)化妝品，因?yàn)槊看喂窠愣妓臀乙欢研印?/p>

從她話中不難看出，她覺(jué)得自己是占了便宜了，買(mǎi)一個(gè)正裝送一堆小樣，心理上一定會(huì)覺(jué)得賺了，事實(shí)上送小樣運(yùn)用了《影響力》中的互惠原則。

羅伯特·西奧迪尼說(shuō)：如果一個(gè)人送給我們一件生日禮物，我們就應(yīng)該記住他的生日，等到他過(guò)生日時(shí)，給他買(mǎi)一件禮品。如果一對(duì)夫婦邀請(qǐng)我們參加一個(gè)聚會(huì)，我們也一定要記得邀請(qǐng)他們參加我們舉辦的聚會(huì)。

所以，由于互惠原理的影響，我們感到自己有責(zé)任在將來(lái)的某個(gè)時(shí)候回報(bào)我們?cè)?jīng)接受過(guò)的恩惠、禮物和邀請(qǐng)等等。

對(duì)于送小樣這件事，柜姐僅用幾個(gè)成本極低的小樣，就培養(yǎng)了一位固定頻率來(lái)購(gòu)買(mǎi)正裝化妝品的消費(fèi)者，實(shí)在是一件太劃算的事。

延伸閱讀：

《買(mǎi)化妝品為什么要送一堆小樣？》

《開(kāi)學(xué)季即將來(lái)臨，蘋(píng)果的教育優(yōu)惠為何讓人如此上頭？》

05

《策略思維》是博弈論的經(jīng)典通俗讀本，“策略博弈的精髓在于參與者的決策相互依存”。舉一個(gè)雙11博弈論的例子：

假設(shè)京東和天貓都在積極備戰(zhàn)雙11，關(guān)于是否降價(jià)促銷(xiāo)，兩個(gè)平臺(tái)都拿不定主意，但在雙11當(dāng)天0點(diǎn)，二者都必須宣布自己的政策。這時(shí)候二者就像困在不同審訊室的囚徒，他們都在思考自己的戰(zhàn)術(shù)，同時(shí)也在猜測(cè)對(duì)方的戰(zhàn)術(shù)。

以下分析會(huì)做一個(gè)數(shù)據(jù)的假設(shè)。

京東和天貓都有降價(jià)和不降價(jià)兩個(gè)選擇。如果京東和天貓都選擇不降價(jià)，則二者利潤(rùn)同時(shí)增加10%，如果他們都選擇降價(jià)，則二者利潤(rùn)同時(shí)減少10%。如果一方選擇降價(jià)，另一方選擇不降價(jià)，則不降價(jià)方的很多消費(fèi)者都會(huì)跑到降價(jià)方的平臺(tái)，銷(xiāo)售大幅降低，總體利潤(rùn)下降20%，而降價(jià)的平臺(tái)因?yàn)殇N(xiāo)售增多，總體利潤(rùn)上升20%。

如囚徒困境模型顯示的，這時(shí)候京東和天貓不管對(duì)方選擇什么，自己的最優(yōu)選擇是降價(jià)。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)。如果天貓選擇不降價(jià)，京東選擇不降價(jià)，則利潤(rùn)增加10%，京東選擇降價(jià)，利潤(rùn)增加20%，降價(jià)選擇好于不降價(jià)。如果天貓選擇降價(jià)，京東選擇不降價(jià)，利潤(rùn)下降20%，京東選擇降價(jià)，利潤(rùn)下降10%，降價(jià)依然好于不降價(jià)。

因此京東的最優(yōu)選擇是降價(jià)，對(duì)于天貓同樣如此，在這種情況下，二者都選擇了降價(jià)，最終雙方的利潤(rùn)都下降10%。事實(shí)上，如果二者提前達(dá)成某種一致（當(dāng)然這是不允許的），二者都選擇不降價(jià)，那么雙方的利潤(rùn)將同時(shí)增加10%，相對(duì)前者，后者的選擇顯然更好。

對(duì)于京東和天貓來(lái)說(shuō)，它們都做出了更大的努力（降價(jià)），但結(jié)果卻使利潤(rùn)同時(shí)下降10%。

這是博弈論經(jīng)典模型“囚徒困境”的表現(xiàn)，真實(shí)的生活遠(yuǎn)比模型復(fù)雜，但讀了這本書(shū)，了解了博弈論，至少你能夠在遇到問(wèn)題時(shí)，有宏觀的解題思路。

延伸閱讀：《雙11的囚徒困境》

06

人應(yīng)該如何定義自己？在《工作、消費(fèi)主義和新窮人》一書(shū)中，齊格蒙特·鮑曼認(rèn)為，工作和消費(fèi)定義一個(gè)人。

一般當(dāng)一個(gè)人碰到你，先問(wèn)你是誰(shuí)，再問(wèn)你是做什么工作的，然后用工作（工作類(lèi)型，收入等）來(lái)定義你。每個(gè)人都應(yīng)該思考，當(dāng)你沒(méi)有工作的時(shí)候，你應(yīng)該如何回答我是誰(shuí)。我曾經(jīng)向不少人問(wèn)過(guò)這個(gè)問(wèn)題，大部分都茫然失措，不知如何回答。事實(shí)上，當(dāng)代社會(huì)，工作代表了社會(huì)地位，也定義了一個(gè)人。

當(dāng)消費(fèi)社會(huì)來(lái)臨之后，消費(fèi)逐漸開(kāi)始成為一個(gè)人的代表，就像作者說(shuō)的“在現(xiàn)代性的工業(yè)階段，一個(gè)事實(shí)不容置疑，那就是每個(gè)人在擁有其他身份之前，首先必須是個(gè)生產(chǎn)者。在現(xiàn)代性的第二階段，即消費(fèi)者的時(shí)代，這個(gè)不容置疑的事實(shí)變成了：人首先要成為消費(fèi)者，才能再擁有其他特別的身份?！?/p>

這句話的意思是我們工作的最主要目的就是為了掙錢(qián)，然后再用錢(qián)消費(fèi)，去確立自己跟其他人的區(qū)別。

有人買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)，有人買(mǎi)紅米手機(jī)，這兩者在使用上有什么區(qū)別嗎？可以說(shuō)毫無(wú)區(qū)別。但使用蘋(píng)果手機(jī)的人一定認(rèn)為與使用紅米手機(jī)的人不是一類(lèi)人。

同樣，消費(fèi)故事會(huì)、都市故事的和消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)人、紐約客的也不是一類(lèi)人。

07

這兩本書(shū)都屬于心理學(xué)比較經(jīng)典的書(shū)籍，前者借心理學(xué)的40個(gè)實(shí)驗(yàn)，來(lái)講心理學(xué)的40個(gè)重大發(fā)現(xiàn)以及原理，看完一遍，基本你能了解心理學(xué)的最重要理論。比如羅夫特斯的記憶重構(gòu)理論，它通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明人類(lèi)的記憶往往不是原封不動(dòng)地呈現(xiàn)，而是經(jīng)過(guò)重構(gòu)之后才出現(xiàn)，如下圖顯示。

所以，情侶吵架經(jīng)常因?yàn)閷?duì)發(fā)生過(guò)的一句話的分析導(dǎo)致，他說(shuō)說(shuō)過(guò)，她說(shuō)沒(méi)說(shuō)過(guò)。記憶重構(gòu)效應(yīng)給出的答案是，回憶因?yàn)榍榫?、引?dǎo)語(yǔ)等不同，導(dǎo)致當(dāng)事人重構(gòu)自己的記憶。

《決策與判斷》是社會(huì)心理學(xué)的經(jīng)典著作，研究的其實(shí)大部分是理性與感性是如何在人的決策與判斷中起作用的，里面夾雜著李普曼、丹尼爾·卡尼曼、費(fèi)斯汀格等大師的理論。核心觀點(diǎn)是，人在做判斷的時(shí)候會(huì)受到各種各樣的影響，因而大部分判斷和決策最終都不是完全理性的。

比如李普曼說(shuō)：我們不是先看見(jiàn)再定義，而是先定義再看見(jiàn)。這解釋了偏見(jiàn)對(duì)于人形成自己的看法以及指導(dǎo)自己決策時(shí)產(chǎn)生的作用。

延伸閱讀：《一文看懂興趣電商VS貨架電商》

08

在流量時(shí)代，品牌是否應(yīng)該做品牌廣告？流量廣告是否是終極解決之道？品牌如何在焦慮的媒體和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？是這本書(shū)要探討的核心問(wèn)題。作為分眾傳媒的董事長(zhǎng)，作者江南春的解法也比較簡(jiǎn)單，說(shuō)到底還是定位的經(jīng)典動(dòng)作：投品牌廣告占領(lǐng)心智，并長(zhǎng)期重復(fù)。

這本書(shū)是去年年底才出的書(shū)，還沒(méi)有評(píng)分。雖然這本書(shū)有很大的分眾廣告成分，但在流量時(shí)代，翻一翻，看看流量時(shí)代品牌的營(yíng)銷(xiāo)解法至少多一個(gè)選擇。

ps，這本書(shū)也節(jié)選了我?guī)灼恼?，我?duì)品牌的打法也有些自己的看法，文章里講的比較清楚，就不贅述了。

延伸閱讀《90%的品牌營(yíng)銷(xiāo)連常識(shí)都做不到》

《品牌營(yíng)銷(xiāo)：從一見(jiàn)鐘情的觸電模式到日久生情的抗疲勞模式》

今年的讀書(shū)總結(jié)就到這里，讀書(shū)不在多，而在于你能吸收多少。春節(jié)假期已經(jīng)過(guò)半，不如把剩下的時(shí)間拿來(lái)讀讀書(shū)。祝你2022年讀書(shū)快樂(lè)。

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