4月12日，藍(lán)色光標(biāo)華下發(fā)郵件稱“為了遏制核心能力空心化的勢頭，也為了給全面擁抱AIGC打下基礎(chǔ)，管理層決定無期限全面停止創(chuàng)意設(shè)計(jì)、方案撰寫、文案撰寫、短期雇員四類相關(guān)外包支出?！?/p>
藍(lán)色光標(biāo)是國內(nèi)最大的公關(guān)營銷集團(tuán)，這個(gè)郵件意味著，藍(lán)色光標(biāo)未來可能將不再使用任何形式的文案外包服務(wù)，而是由AI技術(shù)來完成相關(guān)工作。這一決策引發(fā)了業(yè)界對于AI技術(shù)在廣告行業(yè)中作用和影響的熱議。
看起來，藍(lán)標(biāo)在以創(chuàng)新的姿態(tài)迎接新趨勢，并改造舊行業(yè)，市場對此也頗為買單，其股價(jià)一度漲超16％。但事實(shí)上是如此嗎？
01 擁抱AI，更有可能是一種降本增效的嘗試
近幾年，藍(lán)色光標(biāo)的日子并不好過，近三年，其凈利潤同比常為0乃至負(fù)增長。2022年，藍(lán)色光標(biāo)歸屬于上市公司股東的凈利潤更是虧損180億元至220億元，同比下降約450%。
面對這樣的財(cái)務(wù)狀況，一般公司要么想辦法增收，要么想辦法節(jié)省開支。
先說增收。廣告、營銷的大盤近幾年受疫情的影響并不好，今年也沒有看到回暖跡象。
據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月廣告市場同比減少6.7%，其中，2月份廣告市場花費(fèi)同比下跌11.9%，月度花費(fèi)環(huán)比下跌23.3%，同比與環(huán)比跌幅較上月均有所擴(kuò)大。
所以疫情雖然結(jié)束，但報(bào)復(fù)性消費(fèi)和大規(guī)模廣告投放并沒有來，相反，消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加保守，企業(yè)的投放也更加謹(jǐn)慎，據(jù)我了解，幾乎所有的大廠在今年的投放預(yù)算都減少了。
在整體緊縮的市場，想要增收幾乎沒有可能，就只能從降低成本上想辦法了。
將外包的創(chuàng)意、內(nèi)容等服務(wù)用AI替代，是一個(gè)解決思路，它可以幫助藍(lán)色光標(biāo)節(jié)省人力成本和時(shí)間成本，不管AI給出的東西能否滿足公司需要，但至少解決思路是這樣。
02 公關(guān)、營銷行業(yè)的頑疾
藍(lán)色光標(biāo)用AI取代內(nèi)容創(chuàng)作的企圖，體現(xiàn)了其面對廣告、營銷整個(gè)行業(yè)不景氣，增長乏力的一個(gè)解決思路，但這個(gè)解決思路很大可能并不能解決整個(gè)行業(yè)在近幾年存在的困境。
我在《廣告公司，被互聯(lián)網(wǎng)公司逼成執(zhí)行》一文中說過這些問題，這里再簡單概述一下：
媒介生態(tài)的變化：移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來后，媒介的生態(tài)開始發(fā)生劇變，TV這樣的大媒介變成了眾多kol這種小媒介，TVC這種大創(chuàng)意變成了短視頻的小創(chuàng)意。后者相比前者，預(yù)算的體量大大下降，但工作更加繁瑣、細(xì)節(jié)，所需人力也更多，單個(gè)人效更低，創(chuàng)意公司們的收入和利潤開始大大下降。
大量廣告人才流失到互聯(lián)網(wǎng)：不管從收入還是成長空間上，廣告公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上互聯(lián)網(wǎng)公司，因此大批廣告公司的人才輕易被互聯(lián)網(wǎng)公司挖走。人才缺失是廣告公司公認(rèn)的問題，以前名校畢業(yè)學(xué)廣告、市場的人向往奧美、天聯(lián)等4A公司，而后來這些人更向往BAT。以前是不做總統(tǒng)就做廣告人，現(xiàn)在是不做總統(tǒng)就去互聯(lián)網(wǎng)公司。廣告公司最核心的競爭力——人才沒有了，那么它淪為執(zhí)行，只能干苦活、累活，賺辛苦錢就是必然的趨勢。
大客戶關(guān)系不再發(fā)揮作用：廣告公司公認(rèn)的秘密是客戶關(guān)系在業(yè)務(wù)發(fā)展中起著極其重要的作用，有些廣告公司盡管水平一般，但跟甲方關(guān)系搞得好，業(yè)務(wù)綁定得也深，因而可以多年連續(xù)服務(wù)。但互聯(lián)網(wǎng)公司作為一個(gè)新生力量，從一誕生起就沒有沾染這種氣息，他們奉行透明、開放、效率優(yōu)先的原則，如果關(guān)系影響效率，那么關(guān)系就發(fā)揮不了作用。
對于企業(yè)內(nèi)部組織和老板不了解：廣告公司無法了解互聯(lián)網(wǎng)公司的組織和需求，也就沒法像以前那樣根據(jù)高層的想法推進(jìn)項(xiàng)目，這樣他們單憑自己認(rèn)為的市場策略做出的方案是完全不能滿足甲方老板的需求的。
廣告公司沒有運(yùn)營資源：在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，創(chuàng)意只要把甲方的產(chǎn)品拿過來表現(xiàn)就可以，大部分時(shí)候不需要產(chǎn)品配合什么。而互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品不是一個(gè)實(shí)體的產(chǎn)品，大部分是一個(gè)虛擬的APP，一個(gè)創(chuàng)意表現(xiàn)怎么樣，很大程度體現(xiàn)在產(chǎn)品本身功能或設(shè)計(jì)上的亮點(diǎn)。對于后者來講，乙方完全沒有參與性，而需要甲方來主導(dǎo)，甲方會設(shè)計(jì)產(chǎn)品的新功能或新玩法，乙方只需配合傳播即可。
無法帶來真實(shí)業(yè)務(wù)增長的尷尬：如今甲方開始精細(xì)計(jì)算ROI，投放了多少帶來多少增長是甲方關(guān)心的，如果這時(shí)候乙方還不能給甲方帶來點(diǎn)明確的收益，那么當(dāng)市場遇冷時(shí)，甲方最先砍掉的就是廣告費(fèi)。
總結(jié)來看，新形勢下，乙方不了解甲方公司的運(yùn)作機(jī)制、人員架構(gòu)以及高層的需求，而乙方的優(yōu)秀人才也都被互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)羅殆盡，隨著甲方自己創(chuàng)意能力的提升，大部分時(shí)候甲方在做市場的時(shí)候，會自己確定策略甚至核心創(chuàng)意，乙方將越來越多地只做執(zhí)行工作。所以，乙方能賺的錢也就越來越少了。這些頑疾，讓整個(gè)行業(yè)舉步維艱，增長困難，廣告行業(yè)早已成為不怎么賺錢的行業(yè)，在這樣的情況下，想辦法降本比想辦法增加營收簡單。03 AI是否能解決廣告行業(yè)的問題？那么AI到底能不能真正取代內(nèi)容創(chuàng)作人員，替企業(yè)節(jié)省成本，從而解決廣告行業(yè)利潤低的問題呢？我的結(jié)論是，短期來看，AI能解決的問題很有限。近段時(shí)間我也深度地使用了一下ChatGPT和Bing，結(jié)合我的體驗(yàn)來說一下我的想法。一般來說，我們把營銷行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作分為營銷方案、文案撰寫、視覺設(shè)計(jì)、視頻創(chuàng)作等，這些內(nèi)容，AI能夠完成的程度各不相同。營銷方案：AI現(xiàn)在基本做不了。比如我讓ChatGPT幫我寫一個(gè)大促的整合營銷方案，它給出了這樣的結(jié)果：基本上AI給出的是渠道策略，缺乏內(nèi)容策略，答案可參考性對于一個(gè)廣告從業(yè)人來講不足10%，有人說那是因?yàn)槟阄菇o它的內(nèi)容不足，可能是，但你無法判斷提供信息到什么程度，它能給出完美的方案。營銷方案需要策略、洞察、內(nèi)容、創(chuàng)意、媒介等多種組合，在我看來，讓AI取代一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告策略人，短期來看，不可能。稿件：新聞稿基本ok，深度稿不ok。AI在資訊類稿件的表現(xiàn)上已經(jīng)讓人覺得比較完美了，比如我讓Bing針對藍(lán)標(biāo)的這次事件寫一篇新聞稿，它寫的東西在少量修改后，基本是可以用的。但對于深度稿來說，AI還不能滿足要求，深度稿需要洞察、分析、觀點(diǎn)，AI目前還給不到。因此創(chuàng)作深度內(nèi)容的作者短期不用太擔(dān)心AI的威脅。創(chuàng)意文案：缺乏靈魂。除稿件外，廣告行業(yè)需要一些創(chuàng)意文案，拿slogan舉例，AI可以給出一些差強(qiáng)人意的結(jié)果，就是說它給出的內(nèi)容可以參考，但也沒法直接用，因?yàn)?strong>它對于背景的了解，對于老板的要求不可能理解到100%，它給出的內(nèi)容總是讓人覺得缺乏靈魂。視覺設(shè)計(jì)和視頻創(chuàng)作：可作為工具，不能當(dāng)作創(chuàng)作者。在視覺設(shè)計(jì)方面，Midjourney能夠給出非?？犰诺囊曈X呈現(xiàn)，但問題就是它無法基于brief給出你想要的結(jié)果，行業(yè)內(nèi)的人都知道，如果做一張創(chuàng)意海報(bào)，它需要畫面能充分表達(dá)品牌的調(diào)性，以及核心文案，目前來看，即便設(shè)計(jì)師也需要修改很多次才能滿足要求，Midjourney在這方面不會比設(shè)計(jì)師做得更好。下圖是Midjourney做的促銷類海報(bào)，看起來還不錯(cuò)吧？我的理解是，作為一個(gè)普通淘寶店的店主，這樣的海報(bào)對于他已經(jīng)足夠好了，但對于大的甲方，這樣的海報(bào)需要針對甲方的調(diào)性、利益點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)等重新做，關(guān)鍵問題是brief包含了品牌調(diào)性、產(chǎn)品調(diào)性、VI、利益點(diǎn)甚至老板喜好等錯(cuò)綜復(fù)雜的規(guī)范，AI暫時(shí)是無法理解和滿足的。（來源：知乎曹婷婷）對于視頻制作來講，這次藍(lán)標(biāo)的郵件中說AI替代的工作暫不包括視頻創(chuàng)作，目前來看，AI取代視頻創(chuàng)作不可能?？傮w來看，創(chuàng)意行業(yè)之所以在很多方面無法被AI取代，是因?yàn)閯?chuàng)意的本質(zhì)還是人，人的思想永遠(yuǎn)不是標(biāo)準(zhǔn)化的，也因此人能夠做出充滿想象力的內(nèi)容。AI目前還無法達(dá)到人腦的思維。但未來，當(dāng)AI的智能指數(shù)級增長的時(shí)候，不排除它能夠像人一樣思考，從而給出滿足廣告行業(yè)需求的內(nèi)容，但到那時(shí)候，AI顛覆的就不只是廣告行業(yè)了。藍(lán)標(biāo)試圖用AI取代內(nèi)容創(chuàng)作者看似是為了創(chuàng)新和擁抱變化，但實(shí)際是降本增效的手段，藍(lán)標(biāo)是否真能讓AI在工作中扮演重要的角色，我是存有比較大的疑問。藍(lán)標(biāo)在兩年前元宇宙最火的時(shí)候說要做元宇宙，在今天ChatGPT最火的時(shí)候，又發(fā)出這樣的郵件，很難不讓人認(rèn)為這是一種討巧的投機(jī)行為。
