復(fù)盤，海底撈二次翻紅的營銷之道

最近，關(guān)于海底撈“科目三”和玻璃舞的討論在社交媒體上爆火，成為年輕消費(fèi)者熱衷討論的話題。然而，這并不是海底撈在營銷領(lǐng)域的初次走紅。

回顧過去，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)早在2011年前后，海底撈就憑借微博上的話題“地球人已不能阻止海底撈”而獲得類似的聲量。近一年來，隨著經(jīng)營業(yè)績向好，海底撈繼續(xù)在營銷探索，并因?yàn)榻趧?chuàng)造的一些話題實(shí)現(xiàn)二次翻紅，這體現(xiàn)了其對市場的敏銳洞察力。

翻一下品牌營銷的歷史，像這種曾經(jīng)在營銷上爆火，但因?yàn)榻?jīng)營問題走向沉寂的品牌，實(shí)現(xiàn)二次走紅的并不多，畢竟紅一次是運(yùn)氣，紅兩次就是實(shí)力了。那么，究竟是什么讓海底撈的營銷，能夠長期成為消費(fèi)者口中的焦點(diǎn)話題，并給品牌帶來助力的？

01 初次走紅：地球人已不能阻止海底撈

近期被海底撈科目三刷屏的年輕消費(fèi)者，很多還不太了解海底撈最早的走紅史，這里有必要簡單概述一下。

2011年左右，微博如日中天，微博營銷也幾乎是所有品牌最重視的營銷方式，一個(gè)品牌如果在微博上火了，就相當(dāng)于今天它在全網(wǎng)都火了。海底撈在那個(gè)時(shí)代創(chuàng)造了#地球人已不能阻止海底撈 的話題，成為最早成功在微博上創(chuàng)造全民話題的品牌之一。

海底撈最初就以服務(wù)見長，在那個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)不如今天的年代，它提供等位時(shí)零食、娛樂、美甲等服務(wù)讓不少不見過這陣仗的消費(fèi)者驚為天人，除此之外，海底撈還為部分消費(fèi)者提供了超出一般經(jīng)營范圍的服務(wù)。

一開始微博上有人發(fā)這樣的內(nèi)容，“在海底撈等位等得太無聊，服務(wù)員就陪我下象棋”，“我在海底撈吃飯時(shí)聊到第二天考試，買不到2B鉛筆，一會(huì)服務(wù)員就送來一支”。

當(dāng)類似微博越來越多的時(shí)候，海底撈開始被神化，不少人開始編段子來展現(xiàn)海底撈的變態(tài)服務(wù)。

比如這樣的：

還有這樣的：

于是，#地球人已不能阻止海底撈 的話題開始在微博上爆火，其寓意是你盡管提要求，沒有海底撈做不到的，這背后展示的是海底撈的極致服務(wù)。

同年，黃鐵鷹的《海底撈你學(xué)不會(huì)》詳細(xì)講述了海底撈如何通過高標(biāo)準(zhǔn)的顧客服務(wù)獲得成功，包括提供超出顧客期望的服務(wù)細(xì)節(jié)。

這些事件，讓海底撈的極致服務(wù)深入人心，其服務(wù)也成為其品牌最深的護(hù)城河，讓其他企業(yè)難以望其項(xiàng)背。

營銷的火爆也是海底撈擴(kuò)張的開始，隨后幾年海底撈開始致力于急速擴(kuò)張。另一方面，當(dāng)大部分人都已領(lǐng)略到海底撈的服務(wù)，并已視為是常規(guī)操作時(shí)，它的服務(wù)就不再像最初那么引人注意了。

漸漸地，海底撈進(jìn)入了沉寂期。

02 再次翻紅：從生日歌到科目三

海底撈再次走入全民視野，是因?yàn)樗纳崭?。海底撈的生日歌最早是?017年開始在門店播放的，當(dāng)時(shí)是為了慶祝海底撈23周年，推出的一項(xiàng)特別服務(wù)。海底撈的員工會(huì)圍著過生日的顧客唱歌跳舞，舉著燈牌，送上果盤，為顧客提供一個(gè)歡樂和溫馨的就餐氛圍。

生日歌最初也沒有火，直到2019年，一位網(wǎng)友在微博上曬出了自己在海底撈過生日的視頻，視頻中，海底撈的員工圍著他唱生日歌，舉著燈牌，送上果盤，還有一位員工穿著熊貓服裝，為他跳舞?？戳艘曨l的網(wǎng)友，覺得既新鮮又尷尬，于是生日歌引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議。

越來越多的人開始到海底撈點(diǎn)生日歌，并把相關(guān)視頻上傳到社交網(wǎng)絡(luò)上，海底撈的生日歌開始成為網(wǎng)絡(luò)話題，尤其是i人面對一群人圍著唱生日歌時(shí)，略顯尷尬的場景，成為了在網(wǎng)絡(luò)上迅速擴(kuò)散的素材。

從生日歌的走紅開始，海底撈逐漸發(fā)現(xiàn)了自己的營銷秘籍，借助獨(dú)有服務(wù)，創(chuàng)造反差內(nèi)容，形成病毒傳播。拿生日歌來說，很少人會(huì)在公共場合接受陌生人為自己唱生日歌，這種導(dǎo)致“社死”的反差，本身就具有病毒性，相關(guān)內(nèi)容通過社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)自傳播，最終引發(fā)大眾討論。

生日歌營銷的最終目的當(dāng)然是引流，當(dāng)很多人看到視頻，并也想到店體驗(yàn)一下這種服務(wù)的時(shí)候，海底撈的目的就達(dá)到了。

在生日歌打開任督二脈，重拾自己的優(yōu)勢后，海底撈的類似操作越來越多，比如：

陪吃飯服務(wù)：在服務(wù)員閑時(shí)，為獨(dú)自用餐的顧客提供陪伴，減輕單獨(dú)就餐的孤獨(dú)感，如果服務(wù)員沒有時(shí)間，就用熊娃娃代替。

大巴接送粉絲：在明星演唱會(huì)后，提供免費(fèi)大巴車服務(wù)，將粉絲直接送至海底撈，延續(xù)狂歡氛圍。

洗頭服務(wù)：在某些門店提供洗頭服務(wù)，增添額外的舒適體驗(yàn)。

i人e人座位區(qū)分：針對不同顧客的社交偏好設(shè)置不同的座位區(qū)域，讓不同性格的人有不同的就餐體驗(yàn)。

科目三舞蹈：服務(wù)員表演熱門的“科目三”舞蹈，增添用餐的趣味性和娛樂性。

這些動(dòng)作，幾乎每一個(gè)都在微博、抖音、小紅書上引發(fā)了不小的反響。

2020年，疫情讓海底撈積攢的問題爆發(fā)，其收入增速降至個(gè)位數(shù)，并首次出現(xiàn)負(fù)利潤，2021年利潤更是降到了史低的-41億。經(jīng)過一系列經(jīng)營改善措施之后，海底撈的利潤在2022年轉(zhuǎn)正至9億。

不是說營銷讓海底撈效益變好，而是說當(dāng)解決了經(jīng)營問題之后，海底撈開始再次發(fā)力營銷，并最終讓自己二次翻紅。

03 海底撈營銷二次翻紅的啟示

那么海底撈營銷二次翻紅，對品牌來講有什么啟示呢？以下幾點(diǎn)是我認(rèn)為比較重要的。

1. 服務(wù)而非創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)營銷

在品牌營銷領(lǐng)域，大部分品牌的思路都是創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)營銷，既通過做好的創(chuàng)意內(nèi)容，比如TVC、海報(bào)等，來吸引消費(fèi)者，提升品牌的知名度和在消費(fèi)者中的美譽(yù)度。

但近年來，純靠內(nèi)容創(chuàng)意來制造大傳播的營銷越來越少，越來越多的品牌通過其他方式來做營銷，如麥當(dāng)勞靠推出貓窩這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品營銷，如瑞幸靠跟茅臺的跨界合作營銷，歸根到底是因?yàn)橄M(fèi)者看到的內(nèi)容已經(jīng)越來越多，純在內(nèi)容上創(chuàng)新越來越難。

海底撈則是靠服務(wù)營銷，雖然服務(wù)是海底撈本身的消費(fèi)內(nèi)容，但其實(shí)服務(wù)是表象，背后正是為了給消費(fèi)者非法體驗(yàn)，來驅(qū)動(dòng)營銷。拿科目三來說，在任何一個(gè)飯店基本都是一個(gè)不可能的服務(wù)，但海底撈卻提供了這樣的服務(wù)，這給了消費(fèi)者意外的驚喜，科目三在餐廳表演，這種“不可能的服務(wù)”帶來的反差，也適合病毒傳播。

2. 利用場地縱深創(chuàng)造服務(wù)反差

海底撈餐廳跟大部分餐廳都不一樣，它設(shè)有寬闊的走廊，這個(gè)設(shè)計(jì)的初衷應(yīng)該是考慮了消費(fèi)體驗(yàn)和更好地為客戶服務(wù)，當(dāng)消費(fèi)者需要服務(wù)時(shí)，服務(wù)員可以快速通過寬闊的走道來到消費(fèi)者身邊。如果服務(wù)是一次戰(zhàn)斗，那么這個(gè)設(shè)計(jì)就有著縱深的優(yōu)勢。

這個(gè)優(yōu)勢是海底撈提供極致服務(wù)的前提，比如當(dāng)有消費(fèi)者點(diǎn)了生日歌的時(shí)候，就需要幾個(gè)服務(wù)員圍著顧客，有舉著燈牌的，有拿著禮物的，有唱歌的，在一個(gè)走道比較窄的飯店，這基本沒法實(shí)現(xiàn)，而海底撈走廊寬闊的優(yōu)勢則在這里發(fā)揮了作用。同樣，跳科目三也需要服務(wù)員在舞動(dòng)時(shí)占用較多的空間。

在餐廳內(nèi)部提供跳舞這樣的服務(wù)，也就形成了一種巨大的反差，一般在這樣逼仄的空間下，消費(fèi)者吃飯都嫌擠，而在海底撈竟然有空間跳舞，讓消費(fèi)者欣賞。同時(shí)，這種反差帶來的就是天然的病毒性，消費(fèi)者將服務(wù)員近距離拍攝的視頻發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上，就會(huì)引發(fā)網(wǎng)友的好奇。

3. 給予情緒價(jià)值

在今天的營銷中，品牌除了要給消費(fèi)者使用價(jià)值，還要提供情緒價(jià)值。情緒價(jià)值不僅是一種情感體驗(yàn)，更是一種心理共鳴，它觸及到消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感，激發(fā)多巴胺和其他愉悅感的化學(xué)反應(yīng)。

我在《一文看懂情緒營銷：從策略到執(zhí)行全面解析》中說過海底撈給消費(fèi)者提供的是陪伴的情緒價(jià)值，在等位時(shí)，它通過美甲、手機(jī)貼膜等陪伴你渡過漫長等待；如果你一個(gè)人去吃火鍋，它會(huì)找一個(gè)陪你坐在一起的小熊；如果你一個(gè)人去過生日，它也會(huì)給你帶來生日禮物和祝福，這種陪伴能給消費(fèi)者帶來快樂。

很多人去海底撈吃飯，不單純是為了吃火鍋，而是為了體驗(yàn)海底撈的服務(wù)，這種服務(wù)能讓消費(fèi)者獲得情緒上的滿足。

4. 促進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)自傳播

在微博時(shí)代，海底撈靠一個(gè)個(gè)段子鑄就了#地球人已不能阻止海底撈 的話題，那時(shí)候海底撈的傳播主要還是靠文字。

而在圖片和短視頻時(shí)代，海底撈的服務(wù)更加有傳播優(yōu)勢，像生日歌、科目三這樣本身就有病毒性的內(nèi)容，通過圖片、視頻在小紅書、抖音上傳播，會(huì)獲得更真實(shí)的體驗(yàn)，從而讓觀看者引發(fā)好奇和討論，最終促進(jìn)他們到店消費(fèi)。

同時(shí)，一些服務(wù)還會(huì)引發(fā)爭議，正反方站在自己的立場論證海底撈服務(wù)是否應(yīng)該，這也是科目三在最近一段時(shí)間屢上熱搜的原因，一個(gè)結(jié)果就是，本身不知道科目三是啥的網(wǎng)友，也因?yàn)榉磸?fù)被刷屏，不得不被動(dòng)了解品牌的信息。

04 結(jié)語：

海底撈的營銷策略和實(shí)踐，不僅展現(xiàn)了其對消費(fèi)者需求的理解，也揭示了營銷的新趨勢。

首先，海底撈證明了通過提供獨(dú)特、個(gè)性化服務(wù)可以有效提升品牌知名度和顧客忠誠度。其次，利用社交媒體的力量，將傳統(tǒng)服務(wù)轉(zhuǎn)化為吸引眼球的內(nèi)容，海底撈成功打造了口碑營銷的典范。最后，海底撈的這一系列營銷活動(dòng)表明，創(chuàng)新和敢于突破常規(guī)的思維對于品牌在競爭激烈的市場中保持領(lǐng)先至關(guān)重要。

這些策略不僅為餐飲業(yè)，也為其他行業(yè)提供了寶貴的營銷啟示。

生成海報(bào)

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