再談“拼門”的奧妙

拼門，網(wǎng)絡流行詞，指拼多多的忠實門徒。小時候詆毀拼多多，長大后理解拼多多，成熟后加入拼多多。

最近發(fā)生一件大事就是拼多多成為美股市值最大中概股。彭博社認為，這是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個“分水嶺”，“也標志著從拼多多到字節(jié)跳動等一代新貴的崛起，它們正顛覆社交媒體和電子商務的傳統(tǒng)領域”。

拼多多，意料之內，意料之外

拼多多上市之初，基于了解和認知，我算比較看好其發(fā)展前景，曾在18美元左右持有了拼多多，直到170美元，雖然總量有限，但也算頗有盈利。也曾經(jīng)因為拼多多在一些媒體群里和許多同行激辯，因為當時看空拼多多的聲音是主流，大多以蔑視其“低端”為主。

雖然結果證明自己當初的看法沒錯，但當時也絕對沒想到幾年之后拼多多會市值登頂，成為中國互聯(lián)網(wǎng)新的一極。那時候，認為拼多多最多也就能在巨頭環(huán)繞下實現(xiàn)獨立生存良性循環(huán)而已。

此前關于拼多多的觀點主要集中在三方面，其一，拼多多發(fā)現(xiàn)了下沉市場，并因此采取了差異化競爭戰(zhàn)略，突破巨頭陰影脫穎而出；其二，拼多多利用了當時社交媒體興起這一新風口，抓住了新的流量池；其三，拼多多采用了新的算法推薦技術，提高了電商平臺的運營效率。

幾年后回頭再看，支撐拼多多登頂?shù)脑?，還有更多。

從服務于“下沉市場”，到服務于“消費升級”

拼多多最初的成功，基于大量平價產(chǎn)品，吸引了來自包括農村在內的基層消費市場的大量人群，構成了拼多多早期的基礎流量。

一些媒體將這蔑稱為消費降級，但實際上是出于誤讀。這些產(chǎn)品雖然較之其他平臺的產(chǎn)品價格更有競爭力，對于以前不上網(wǎng)的人群來說，是一種消費升級，比如一個村婦以前用舊報紙當廁紙，但發(fā)現(xiàn)拼多多上有便宜又好用的衛(wèi)生紙在售，這種消費是升級還是降級？當然是升級；再比如村民日常會在村頭雜貨鋪里買一些不知道貨源何出的假冒偽劣，現(xiàn)在他開始上網(wǎng)消費白牌、品牌，實際上也是一種升級。

而拼多多更進一步的蛻變，則是在把像作者這樣的中產(chǎn)階層一員吸引為長期用戶的過程中實現(xiàn)，其本質則是體現(xiàn)在服務升級上。同時，拼多多的這種蛻變，也帶動了整個中國電商行業(yè)整體服務水準的提升。

不妨以作者近年來網(wǎng)購服裝數(shù)量大增，為“故事”來解讀下其中的道道。在拼多多之前的多年中，我雖然是一個高頻網(wǎng)購用戶，但卻很少在電商平臺買衣服，原因就是因為我體型較大，很多衣服需要試穿才能決策，網(wǎng)購失敗率很高，所以也就逐漸放棄了網(wǎng)購服裝。

但拼多多的出現(xiàn)改變了這一情況。

首先是個性化算法推薦的功勞，不知從何時起，它開始向我推送一個完全由大碼服裝組成的新世界，以前我并不知道互聯(lián)網(wǎng)上居然有這么多服務于胖子的專業(yè)店鋪存在，其中不少堪稱“寶藏店鋪”，現(xiàn)在他們紛紛浮出水面，被納入收藏。

其次，這些店鋪都提供有運費險的七天無理由退貨服務，這是以前的電商平臺所沒有的，以前買衣服是有質量問題才可以退，無質量問題退的話消費者要承擔運費，但拼多多的出現(xiàn)改變了這一規(guī)則。實際上相當于通過服務升級使網(wǎng)購的消費體驗與線下試了再買的消費體驗持平。

這就相當于為電商平臺打開了一個巨大的增量消費群體，將我這樣的消費者納入拼多多的用戶群，而我不是因為這平臺商品的價格是否便宜，只因為他滿足了我的消費需求。

后來各平臺都普及了七天無理由退貨服務，包括在如日中天的直播電商上，七天無理由退貨也成為標配，使消費者更放心的進行“沖動消費”。

雖然七天無理由退貨服務在各電商平臺普及了，但拼多多各種獨有的服務細節(jié)仍隨處可見，成為留住消費者的“鉤子”。比如拼多多要求店鋪對顧客問詢的5分鐘內回復率不能低于70%，后來又升級到店鋪3分鐘回復率不低于80%，而且它還采取了技術手段保障這一點，比如我問詢某個商家的商品5分鐘內沒有得到回復，系統(tǒng)會直接推送一條其他店鋪相似商品的信息過來，“因為商家沒有及時回復，我們推薦您其他類似商品也可以購買”，這誰受得了？

還有僅退款措施，這一條曾經(jīng)遭到不少店鋪的抵制，但最終還是存續(xù)了下來，我曾經(jīng)在拼多多上買過一些強力粘鉤，店家宣傳可以掛數(shù)十斤物體不會掉，但掛了個十斤的東西就掉下來了，于是申請免退貨退款，平臺予以支持。還有一些農產(chǎn)品和生鮮產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)質量問題后退貨也沒意義，只能徒增用戶麻煩，也支持僅退款。

而令很多人印象最深刻的是拼多多率先推出的“百億補貼”行動，現(xiàn)在也成為各電商平臺的標配。所謂百億補貼在字面上是由平臺補貼降低售價，但實質上還是一種服務升級。因為百億補貼本身就是一種平臺背書，其前提不但是好價，更隱含著平臺對商品事先已經(jīng)進了一次審查與篩選并背負了連帶責任，這樣的商品，消費者會更放心的購買，所以我的好幾樣高客單價商品都是從百億補貼開始在拼多多上購買，比如iPhone、ipad、聯(lián)想筆記本電腦等。

消費者以前網(wǎng)購這類產(chǎn)品多選擇電商旗艦店，拼多多通過百億補貼其補上了這塊短板，最后反而成了長板，因為“百億補貼”可涵蓋的商品廣泛度遠超旗艦店。

基于“多實惠+好服務”的平臺觀念革新

不知道外界是否關注到，今年以來，有兩個詞被拼多多頻繁提起：“多實惠”與“好服務”。拼多多將之稱為激活消費的兩大引擎。

這實際上隱含著拼多多對當下宏觀經(jīng)濟環(huán)境的理解以及應對之策，也是對現(xiàn)實環(huán)境下對普通人如何實現(xiàn)消費升級所提供的一種解決方案。

消費升級是一種比較寬泛的概念，如果粗暴的理解消費升級就是多花錢，比如某人忽然爆買奢侈品肯定算一種消費升級。但在百年未有之大變局的宏觀環(huán)境下，普通人既想要實現(xiàn)消費升級又不想多花錢怎么辦？

這時候花更少的錢獲得更好的物質滿足，或者花同樣的錢獲得更好的物質滿足就成為一種現(xiàn)實解決方案，這就是“多實惠+好服務”，在這一維度下，消費升級和實惠被結合起來，生活品質的提升也不一定需要大量支出。消費升級不是商家要求消費者為自己的升級買單，而是消費者為更好的需求滿足而買單；消費升級不是簡單的價格升級，而是質價比的升級，是實際效用的升級。

這種“既要”“又要”的目標當然是非常難以做到的，但并非無法抵達，而拼多多的成功就是建立在這一路徑上。比如我前面舉的胖子服裝網(wǎng)購需求就是一個典型例子，胖子們其實服裝購買需求非常旺盛，但這種需求卻被卡在一些環(huán)節(jié)上，以至于他們只能抑制自己的消費需求，而一旦這些卡住的環(huán)節(jié)被打通，這些需求就會被蓬勃釋放，甚至產(chǎn)生報復性消費。

類似的還有邊遠地區(qū)的消費需求，也是因為包郵問題被“卡脖子”，像新疆自今年始已升級為“包郵區(qū)”，那里的消費隨之也會得到釋放和升級。還有老人的需求、兒童的需求、殘疾人的需求等等，在類似這樣的環(huán)節(jié)上，拼多多做了大量工作。

這種基于“多實惠+好服務”實際上是拼多多發(fā)動的一場電商平臺端的產(chǎn)業(yè)革新。

中國幾代電商平臺都對產(chǎn)業(yè)進化貢獻巨大，到了拼多多，在前人的基礎上，開始發(fā)力平臺級的服務革新，在細分群體做細功夫，又闖出了自己的一片天下，相信拼多多探索的這些成功經(jīng)驗，也會很快在整個行業(yè)普及，推動整個電商業(yè)的整體服務升級。

準備重新出發(fā)

回顧既往歷史，就會發(fā)現(xiàn)其實在拼多多努力的同時期，其他平臺也并非什么都沒做，但從結果看還是拼多多走得更快一些，這背后原因很復雜，只能說時也運也命也。

如果拼多多與它們異地而出，在同樣的大背景下，說不定也會做同樣的事情，但歷史不能假設，時光也不能倒流。

現(xiàn)在，拼多多仍然有很長的路要走，仍要堅守本分，堅守初心，腳踏實地，讓更多消費者愿意買、放心買。

拼多多的成功經(jīng)驗實際上對很多國內企業(yè)具有強烈借鑒意義，不但是它這種洞悉、挖掘、滿足國內消費者需求的核心能力與經(jīng)驗可以推廣，它的路徑選擇也值得深思，包括企業(yè)與外界，企業(yè)與時代，企業(yè)與時間該有何種相互關系，我們的努力該付諸何方，該如何應時而變？

誤判并不可怕，這是人生常事，關鍵是接下來怎么做。查理·芒格在生前最后一次《每日期刊》年會接受股東提問時曾答曰：“有時候，現(xiàn)實讓人難以接受，人們會自己騙自己，裝作事情沒有發(fā)生。在商業(yè)中，如果大環(huán)境已經(jīng)徹底變了，還是執(zhí)拗地走老路，把錢大筆大筆地扔進去，最后只能凄慘收場?！爆F(xiàn)下看起來，一切也還未塵埃落定，萬事還皆有可能。

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