五糧液看似“打假”，實(shí)則敲打經(jīng)銷(xiāo)商

315之際，五糧液突然向拼多多發(fā)難，一紙公告在業(yè)界引起軒然大波。五糧液在其公告中表示：近期，我司接到多名消費(fèi)者關(guān)于低價(jià)從“拼多多”平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍?xún)。經(jīng)我司核實(shí)，該平臺(tái)多家店鋪銷(xiāo)售的五糧液產(chǎn)品為假冒，上述行為嚴(yán)重?fù)p害了我司聲譽(yù)及消費(fèi)者權(quán)益。

五糧液的這個(gè)公告的開(kāi)頭還是很“犀利”的，直接將拼多多平臺(tái)多家店鋪銷(xiāo)售的五糧液產(chǎn)品定性為“假冒產(chǎn)品”，但令人費(fèi)解的是，隨后的三條聲明卻“雷聲大雨點(diǎn)小”，僅提醒消費(fèi)者在官方公布的渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并聲稱(chēng)會(huì)清查電商平臺(tái)，采取舉報(bào)、投訴或司法手段追責(zé)，反而著重強(qiáng)調(diào)并未在拼多多開(kāi)設(shè)官方旗艦店。

看到這里，很多消費(fèi)者不免一頭霧水，既然是假冒產(chǎn)品，五糧液為何是這種“曖昧態(tài)度”，高高舉起，輕輕放下。按照以往“打假”的慣例，不應(yīng)該是品牌方采取雷霆手段，一舉搗毀“售假窩點(diǎn)”嗎？所以，五糧液這個(gè)聲明不簡(jiǎn)單。

拼多多五糧液的真假問(wèn)題

拼多多出售的五糧液絕對(duì)沒(méi)有問(wèn)題。做出這個(gè)判斷是基于三個(gè)方面的原因。

首先，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)制假售假的監(jiān)督反饋渠道已經(jīng)足夠通暢，大規(guī)模的售假行為不可能得以長(zhǎng)期的持續(xù)，而不被識(shí)破打擊。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的電商行業(yè)，平臺(tái)間的比價(jià)，和相互監(jiān)督幾乎無(wú)處不在，低價(jià)售價(jià)的行為無(wú)疑是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手送“人頭”。

其次，拼多多作為中國(guó)電商第一平臺(tái)，更不可能售假。拼多多自創(chuàng)立起，就針對(duì)假貨、商品描述不符合等亂象，建立異常嚴(yán)苛的品控機(jī)制——“只要發(fā)現(xiàn)假貨或虛假宣傳，就扣除該商品歷史總銷(xiāo)售額10倍的罰款金額”，還投入巨額打假，顯然是對(duì)“打假”與“縱假”利弊作了著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的權(quán)衡。更重要的是，拼多多通過(guò)“百億補(bǔ)貼”正努力建立正品、高質(zhì)的用戶(hù)心智，不可能坐視售假拉低和挫傷自身口碑、商業(yè)信譽(yù)，從而影響整個(gè)平臺(tái)的商業(yè)戰(zhàn)略愿景。

最后，我認(rèn)為作為當(dāng)事人的五糧液更不會(huì)容忍別人假冒自己的產(chǎn)品。同為白酒行業(yè)翹楚的茅臺(tái)，就曾成立“特戰(zhàn)隊(duì)”集中力量打擊制假售假窩點(diǎn)。2023年，一共搗毀制假售假窩點(diǎn)725個(gè)，處理網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)信息1.8萬(wàn)條，民事索賠案件320件，開(kāi)展普法宣講202場(chǎng)，邀請(qǐng)專(zhuān)家學(xué)者、知名律師專(zhuān)題講座51場(chǎng)。像五糧液這種“公告式打假”倒是極為罕見(jiàn)，更像是雖然你賣(mài)的是真品，但是我不承認(rèn)的表態(tài)。

五糧液為何會(huì)發(fā)這則莫名的公告

白酒的銷(xiāo)售一直是渠道為王。一方面可控的渠道能夠確保產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面可控的渠道是各層分銷(xiāo)商商業(yè)利益的保障。

比如酒廠將某款白酒產(chǎn)品的建議零售價(jià)定為1400元，賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商的出廠價(jià)是1200元，然后再通過(guò)五花八門(mén)的補(bǔ)貼、活動(dòng)或者返點(diǎn)每瓶返還給經(jīng)銷(xiāo)商200元，經(jīng)銷(xiāo)商自己再每瓶留50元的利潤(rùn)，一瓶按照1050元的價(jià)格賣(mài)給終端消費(fèi)者。

這套嚴(yán)格的分銷(xiāo)游戲維持了幾十年，但隨著線(xiàn)上零售平臺(tái)的介入，逐漸出現(xiàn)崩潰的跡象。一瓶52°普五的價(jià)格正常是950-1050元，但在拼多多百億補(bǔ)貼頻道，多人拼團(tuán)玩法里，同樣一瓶普五，價(jià)格普遍在850元附近。價(jià)差能有100-200元之多。導(dǎo)致眾多終端消費(fèi)者開(kāi)始更多的在拼多多平臺(tái)下單，相應(yīng)的，五糧液自己的那套可控的渠道利潤(rùn)就會(huì)受到較大的影響。

一是價(jià)格比市場(chǎng)略低，部分有疑問(wèn)的消費(fèi)者會(huì)向五糧液官方問(wèn)詢(xún)真假問(wèn)題；二是五糧液自己的渠道商也會(huì)抱怨其沒(méi)有控制市場(chǎng)價(jià)格，導(dǎo)致價(jià)格失控。所以，不管怎么樣，五糧液確實(shí)有點(diǎn)焦頭爛額。

五糧液的焦頭爛額，其實(shí)也怪不得別人。今年年初，五糧液突然提升價(jià)格，其第八代普五經(jīng)銷(xiāo)商正常拿貨價(jià)從969元每瓶上漲至1019元每瓶，上調(diào)了5%，酒廠為了業(yè)績(jī)向經(jīng)銷(xiāo)商拼命壓貨，經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)巨大的庫(kù)存壓力，為了流動(dòng)資金的周轉(zhuǎn)，不得不選擇在線(xiàn)上平臺(tái)低價(jià)出貨，但是線(xiàn)上低價(jià)又會(huì)進(jìn)一步壓低經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量和利潤(rùn)，形成死亡螺旋。酒廠在不能拿經(jīng)銷(xiāo)商出氣的情況下，只能甩鍋給線(xiàn)上平臺(tái)。所以，拼多多就是替五糧液“背鍋”的，而五糧液的所謂“打假公告”其實(shí)就是變相的“甩鍋通知”。

“相愛(ài)相殺”不如合作共贏

白酒行業(yè)多年從業(yè)者表示，目前中國(guó)白酒行業(yè)面臨較大庫(kù)存的現(xiàn)狀，很多經(jīng)銷(xiāo)商為了支付房租、員工工資和流動(dòng)資金的有效利用，不得不低價(jià)套現(xiàn)。拼多多成為很多白酒經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)套現(xiàn)的平臺(tái)，只是白酒行業(yè)庫(kù)存壓力太大、價(jià)格倒掛的一個(gè)縮影。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，從2023年3月開(kāi)始，拼多多每月白酒銷(xiāo)售額都保持在30%以上的高增長(zhǎng)，而在2023年雙十一，拼多多戰(zhàn)報(bào)顯示，僅大促前三天，茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春等白酒整體銷(xiāo)量就實(shí)現(xiàn)了100%增長(zhǎng)。

拼多多平臺(tái)五糧液的熱銷(xiāo)確實(shí)對(duì)減輕五糧液庫(kù)存起到了一定積極作用，但是因?yàn)槲唇?jīng)五糧液授權(quán)而形成“相愛(ài)相殺”之局，實(shí)屬遺憾。我認(rèn)為與其如此，不如相互敞開(kāi)胸襟，積極擁抱變化，共同探尋合作共贏之道。

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