SHEIN出海新策略，能否逆風(fēng)破局？

文/科技說(shuō)說(shuō)

除了字節(jié)跳動(dòng)，你還知道哪家估值曾破千億美元的初創(chuàng)公司？

或許，是不被大多數(shù)人所熟知，只在業(yè)內(nèi)小有名氣的SHEIN。一直以來(lái)都主打海外市場(chǎng)的SHEIN，被稱為“中國(guó)最神秘的獨(dú)角獸公司”。

不過(guò)時(shí)至今日，SHEIN似乎處于一個(gè)發(fā)展谷底——估值縮水360億美元，且由于在美國(guó)上市遇阻，正在考慮將IPO從紐約轉(zhuǎn)移到倫敦，并為了上市將注冊(cè)地遷至新加坡。

而就在這樣的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，中國(guó)跨境電商行業(yè)正迎來(lái)一個(gè)高光階段。尤其是當(dāng)下國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域內(nèi)卷不斷，跨境業(yè)務(wù)儼然成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的第二條曲線。與SHEIN并稱為“跨境電商出海四小龍”的Temu、TikTok Shop、阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)，都在各出奇招，構(gòu)建自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)所在。

在大航海時(shí)代全面進(jìn)擊的時(shí)代背景下，跨境電商行業(yè)的全新格局在加速到來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也在被快速重塑。憑借柔性供應(yīng)鏈能力，已成為時(shí)尚圈按需供應(yīng)“傳奇”的SHEIN，還能夠始終站在潮頭嗎？

對(duì)手緊逼下，SHEIN陷逆風(fēng)局？

從大環(huán)境看，中國(guó)跨境電商行業(yè)正迎來(lái)一個(gè)暖春。

根據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2030年，全球B2C跨境電商市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到7.9萬(wàn)億美元。而匯豐銀行在近期發(fā)布的報(bào)告中也指出，2.6萬(wàn)億美元的海外市場(chǎng)為中國(guó)跨境電商提供大量機(jī)會(huì)，中國(guó)跨境電商在全球電商市場(chǎng)中的份額進(jìn)一步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)電商海外市場(chǎng)交易總額將達(dá)到5000億美元。

我們不難發(fā)現(xiàn)，整個(gè)中國(guó)跨境電商行業(yè)發(fā)展得如火如荼，有著極為光明的未來(lái)和巨大的潛力。在這樣一個(gè)廣闊的市場(chǎng)中，跨境電商平臺(tái)紛紛入局，試圖分一杯羹。而因?yàn)榍腥肟缇畴娚绦袠I(yè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的不同，處于領(lǐng)跑位置的“跨境電商出海四小龍”占據(jù)不同的市場(chǎng)地位，但又在展開(kāi)著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

其中，SHEIN憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)占據(jù)足夠的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)國(guó)海證券2023年12月發(fā)布的報(bào)告顯示，成立于2008年的SHEIN，目前已進(jìn)入北美、歐洲、中東、東南亞等市場(chǎng)，服務(wù)全球超過(guò)150個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者，且2022年商品交易總額為290億美元。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，SHEIN還是有著一定優(yōu)勢(shì)。對(duì)于整個(gè)跨境電商行業(yè)而言，SHEIN的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在短期內(nèi)依然不會(huì)被徹底撼動(dòng)。但這并不意味著SHEIN就能夠高枕無(wú)憂，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在步步逼近，SHEIN所面對(duì)的形勢(shì)已經(jīng)與過(guò)往完全不同。

比如，TikTok Shop借助TikTok的龐大流量，正在展現(xiàn)出巨大的爆發(fā)力。尤其是在2023年9月，TikTok Shop美國(guó)站全面上線開(kāi)放，成為自身發(fā)展的里程碑式事件。TikTok品牌小店數(shù)量大幅增加，且商品交易總額也迎來(lái)直線增長(zhǎng)。

經(jīng)過(guò)“一路狂飆”，到美國(guó)“黑五”購(gòu)物節(jié)當(dāng)天，TikTok Shop美國(guó)站單日商品交易總額最高突破3300萬(wàn)美金。根據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2024年底，TikTok美國(guó)閉環(huán)電商數(shù)據(jù)能達(dá)到1億美金/天。匯豐銀行預(yù)計(jì)，TikTok在2027年的GMV將達(dá)到1110億美元，其中美國(guó)和東盟是主要增長(zhǎng)市場(chǎng)。

▲TikTok的未來(lái)發(fā)展

值得注意的是，在今年3月19日，阿里巴巴旗下國(guó)際電商平臺(tái)AliExpress宣布將通過(guò)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)在美國(guó)推出5天快遞服務(wù)。這一舉措是阿里巴巴在與SHEIN等跨境電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中，為了搶占美國(guó)市場(chǎng)份額而采取的最新策略——想要借助快遞時(shí)效彎道超車(chē)。據(jù)匯豐銀行預(yù)計(jì)，到2027年，阿里海外電商商品交易總額可以達(dá)到1180億美元。

我們不難發(fā)現(xiàn)，SHEIN的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展勢(shì)頭都非常迅，他們都虎視眈眈地盯著處于前方位置的SHEIN，而SHEIN在過(guò)去十幾年的積累似乎沒(méi)有形成任何障礙和壁壘。在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步逼近之下，SHEIN將不會(huì)像過(guò)往那樣從容，或許還要面臨一場(chǎng)逆風(fēng)局。

SHEIN的版權(quán)之患和轉(zhuǎn)型之憂

近年來(lái)，中國(guó)跨境電商行業(yè)快速發(fā)展，為對(duì)外貿(mào)易注入了新動(dòng)力，成為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。在這背后，既離不開(kāi)政策的大力扶持，也與跨境電商平臺(tái)活力四射、持續(xù)探索的進(jìn)取精神息息相關(guān)。

從去年至今，跨境電商行業(yè)已然邁入了一個(gè)“百花齊放”的時(shí)代。一方面，從業(yè)主體更加多元化，從以往的傳統(tǒng)貿(mào)易型賣(mài)家占多數(shù)，到如今知名品牌、工廠型賣(mài)家大量涌入；另一方面，平臺(tái)布局更加多樣化，隨著眾多跨境電商平臺(tái)的迅猛發(fā)展，跨境賣(mài)家的布局渠道愈發(fā)多元。

而在其他跨境電商平臺(tái)加速創(chuàng)建極具個(gè)性化的商業(yè)模式，走出特色之路的時(shí)候，有著超快步伐的SHEIN卻似乎在陷入“泥淖”。SHEIN面對(duì)的兩大掣肘，正是過(guò)往高速發(fā)展所遺留下的問(wèn)題——版權(quán)之患和轉(zhuǎn)型之憂。

其中，版權(quán)之患是SHEIN在發(fā)展超快步伐下難以徹底規(guī)避的“老大難”問(wèn)題。SHEIN聚焦于“快”，采用小單快反模式，以最大化利用中國(guó)制造與物流支撐的供應(yīng)鏈效率和物流速度，并成功支撐起自身快速發(fā)展的根基。但這樣的模式造成新品越來(lái)越多，設(shè)計(jì)思維和理念、成果卻在短時(shí)間難以跟上。

沒(méi)有創(chuàng)意設(shè)計(jì)為“靈魂”，新品也就如“無(wú)水之萍”一樣無(wú)所依從，自然難以引起消費(fèi)者的注意。因此，這導(dǎo)致SHEIN不斷出現(xiàn)版權(quán)問(wèn)題，甚至頻頻有著像素級(jí)復(fù)制和拿來(lái)主義的情況出現(xiàn)，乃至被設(shè)計(jì)師群體高頻維權(quán)。

▲全家曾指責(zé)SHEIN的印章圖案抄襲其自營(yíng)冰淇淋上的視覺(jué)元素

在多次涉嫌抄襲、陷入版權(quán)糾紛后，SHEIN也在嘗試通過(guò)與全球設(shè)計(jì)師合作等方式來(lái)解決這一問(wèn)題。但很顯然，在SHEIN低成本搶占市場(chǎng)的既定模式下，很難解決原創(chuàng)設(shè)計(jì)和龐大需求之間的矛盾?？梢哉f(shuō)，SHEIN的版權(quán)之路任重道遠(yuǎn)。

但必須要承認(rèn)的是，SHEIN作為先行者，給后來(lái)者提供了思考和借鑒，少走了很多彎路。眾多跨境電商平臺(tái)愈發(fā)高度重視版權(quán)一事，并為商家提供知識(shí)產(chǎn)權(quán)等運(yùn)營(yíng)工作。

SHEIN遇到的另一個(gè)難題，則是轉(zhuǎn)型之憂——這是發(fā)展到一定規(guī)模后遇到的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。面對(duì)強(qiáng)勁對(duì)手的挑戰(zhàn)和愈發(fā)兇猛的打法，SHEIN在嘗試通過(guò)多措并舉的策略進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

比如，為了保證利潤(rùn)，SHEIN進(jìn)行了全面漲價(jià)，并逐步減少用戶優(yōu)惠和福利。但這樣做，無(wú)疑會(huì)讓SHEIN失去在市場(chǎng)立足的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。而且在漲價(jià)后，商品質(zhì)量并沒(méi)有提升，無(wú)疑會(huì)讓消費(fèi)體驗(yàn)下降。

此外，SHEIN還在近兩年推出了十幾個(gè)子品牌，嘗試通過(guò)組成品牌矩陣的方式，增強(qiáng)在市場(chǎng)表現(xiàn)的“火力”。不過(guò)這也很容易分散SHEIN的注意力，且戰(zhàn)線太多，難免在細(xì)分市場(chǎng)遭遇強(qiáng)大對(duì)手的阻擊。

可以看到，SHEIN現(xiàn)在“進(jìn)退兩難”。如果沒(méi)有眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追趕，SHEIN還能按照自己的節(jié)奏和頻率實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線發(fā)展。但在新形勢(shì)下，所有“預(yù)設(shè)方案”都將被推倒重來(lái)，必須要根據(jù)新的市場(chǎng)玩法和規(guī)則進(jìn)行匹配。SHEIN能否緊扣時(shí)代脈搏，還不得而知。

二選一？SHEIN供應(yīng)鏈面臨新挑戰(zhàn)

作為消費(fèi)出海的先鋒，跨境電商行業(yè)正在邁入“生態(tài)出?！钡男聲r(shí)代。

回溯跨境電商的發(fā)展軌跡，中國(guó)消費(fèi)企業(yè)出海從最早的代工出口、傳統(tǒng)外貿(mào)走向跨境B2B平臺(tái)，再到如今的B2C平臺(tái)。尤其是2020年至今的跨境出海浪潮所帶動(dòng)的主體更為廣泛，代表了中國(guó)供應(yīng)鏈生態(tài)出海，形成了制造工廠、跨境電商品牌商/賣(mài)家、跨境電商平臺(tái)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等全生態(tài)體系出海的新局面。

這也意味著，跨境電商行業(yè)迅速進(jìn)階，正式踏上供應(yīng)鏈出海的新階段。在這個(gè)新階段，“跨境電商出海四小龍”強(qiáng)勢(shì)出海，在震蕩海外電商格局的同時(shí)，也為跨境賣(mài)家開(kāi)辟了更豐富多元的出海路徑。

供應(yīng)鏈，無(wú)疑是跨境電商行業(yè)的基石。我們也看到，SHEIN曾經(jīng)憑借柔性供應(yīng)鏈成功在全球市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。不過(guò)隨著時(shí)間的推移，SHEIN在供應(yīng)鏈這一基石維度上遇到了挑戰(zhàn)。

這些挑戰(zhàn)，主要分為內(nèi)外兩方面。

在內(nèi)部，SHEIN的柔性供應(yīng)鏈依然表現(xiàn)不錯(cuò)，不過(guò)也面對(duì)一些問(wèn)題。SHEIN的快速崛起，得益于“小單快反”按需生產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈模式。從優(yōu)勢(shì)上看，SHEIN依托面向客戶的網(wǎng)站提供個(gè)性化產(chǎn)品推薦，基于購(gòu)買(mǎi)量、收藏量等反饋快速?zèng)Q定SKU的返單深度。

基于其高效的小單快返供應(yīng)鏈，SHEIN將上新周期縮短到7天，而ZARA的上新周期為14天，傳統(tǒng)服飾品牌為6-9個(gè)月。而且SHEIN堅(jiān)持對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行數(shù)字化投入——為吸引供應(yīng)商做小單快返，SHEIN為供應(yīng)商提供補(bǔ)貼政策與系統(tǒng)化培訓(xùn)，將服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)產(chǎn)能整合，成功將柔性供應(yīng)鏈培養(yǎng)成熟。

不過(guò)，SHEIN的柔性供應(yīng)鏈目前也存在挑戰(zhàn)。比如在生產(chǎn)側(cè)，SHEIN迫于攫取更多利潤(rùn)，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行了更多壓榨，已經(jīng)令許多供應(yīng)商放棄了和SHEIN的合作。而且倉(cāng)儲(chǔ)成本的走高、代工廠存在超時(shí)勞作、碳排放不透明等問(wèn)題，也讓SHEIN的柔性供應(yīng)鏈模式受到更多組織和機(jī)構(gòu)的質(zhì)疑。

試想一下，當(dāng)SHEIN與生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)更高、勞工權(quán)益更完善的大型代工廠合作，還會(huì)展現(xiàn)核心的價(jià)格優(yōu)勢(shì)嗎？

在外部，SHEIN的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展現(xiàn)出不同的供應(yīng)鏈新玩法。至于阿里國(guó)際站則開(kāi)始搶攻半托管模式，并于今年2月中旬上線。據(jù)阿里國(guó)際站方面介紹，在這種半托管服務(wù)中，商家仍然是自主經(jīng)營(yíng)、自主定價(jià)，但物流、資金、售后等原先復(fù)雜繁瑣的跨境履約環(huán)節(jié)都可以托管給阿里國(guó)際站——這也能走出一條新路子。

此外，SHEIN自身的供應(yīng)鏈，還面臨著“二選一”的難題。小單快反這一模式持續(xù)走下去的核心，在于SHEIN必須完全主導(dǎo)供應(yīng)鏈。對(duì)此，SHEIN與商家簽訂“獨(dú)家經(jīng)營(yíng)協(xié)議”約定——商家提供的產(chǎn)品的產(chǎn)品版權(quán)、圖片版權(quán)、視頻版權(quán)等歸屬方為SHEIN。

▲約有8338家制造商簽署了“獨(dú)家經(jīng)營(yíng)協(xié)議”，數(shù)據(jù)出自SHEIN的被訴訟文件，統(tǒng)計(jì)口徑截至2023年5月

但這樣大包大攬的做法，難以給整個(gè)商業(yè)鏈條上的其他商家足夠的生存和成長(zhǎng)空間。

在其他跨境電商平臺(tái)有著不同供應(yīng)鏈新玩法、可以給商家?guī)?lái)更大利潤(rùn)空間后，商家如何選擇平臺(tái)其實(shí)也不言而喻?？此剖恰岸x一”，但商家天然地會(huì)選擇成長(zhǎng)性更大、利潤(rùn)更高的平臺(tái)，SHEIN自身的供應(yīng)鏈也自然會(huì)遇到?jīng)_擊。

目前，SHEIN與對(duì)手有關(guān)供應(yīng)鏈這一核心資源的爭(zhēng)奪已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。后續(xù)走向如何，關(guān)鍵落點(diǎn)就在于商家的態(tài)度。

整體來(lái)看，在供應(yīng)鏈層面，SHEIN面對(duì)著來(lái)自內(nèi)外兩方面的挑戰(zhàn)。能否把握住供應(yīng)鏈這一關(guān)鍵之匙，還要看SHEIN接下來(lái)的策略。

寫(xiě)在最后：在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截下，SHEIN或?qū)㈦y以保持“神秘”狀態(tài)，跨境電商行業(yè)格局也將發(fā)生變化?？缇畴娚痰拇蠛胶r(shí)代風(fēng)高浪急，急于尋覓“定海神針”的SHEIN顯然站在發(fā)展的十字路口上。SHEIN要想展現(xiàn)自身的獨(dú)特性，還需要講出更多的“好故事”。

參考資料：

[1] 《Shein的AB面》數(shù)字力場(chǎng)

[2] 《跨境電商爭(zhēng)霸，TEMU和SHEIN戰(zhàn)事升級(jí)》金融界

[3] 《SHEIN神話破滅，估值縮水360億美元》電商Pro

[4] 《漲價(jià)、轉(zhuǎn)型和被圍剿，SHEIN能打出逆風(fēng)局嗎？》人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

[5] 《匯豐：等待中國(guó)四大電商的，是明年5000億美元的海外市場(chǎng)》華爾街見(jiàn)聞

[6] 《SHEIN：大音希聲》國(guó)海證券

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