新能源車，這幾年，突然就開始爆發(fā)了！
爆到什么程度呢？
就是你想不想加入，都必須加入的程度。
有些人想卷但不知道怎么卷？有些人表面對卷嗤之以鼻，但可能背地里在偷偷研究怎么開直播？有些人卷半天也沒搞清是在向上卷還是向下卷？
無論承不承認，車企所生存的空間，變了，而且是翻天覆地的變化。
今年4月，中國新能源乘用車零售滲透率首次突破50%，達到了產(chǎn)品市場劇變的臨界點。
這是結果，而往前一步，新能源車們早已占據(jù)社交網(wǎng)絡話題的中心。
你能想象生產(chǎn)電池的純to B品牌——寧德時代，是熱搜常客？比亞迪、特斯拉、蔚小理、問界、小米汽車……那就更不用多說，汽車行業(yè)的一舉一動，都極易引起消費者關注和熱議，最終不只會反映到銷售上，甚至會帶動品牌股價的變動，大眾熱議的話題，直觀影響了一級市場。
最近，《2023年度微博汽車行業(yè)生態(tài)解析及熱點價值洞察》白皮書顯示，2023年微博汽車熱點內(nèi)容的關注聲量整體同比增長了13%，新能源賽道品牌的日均關注聲量同比增長接近70%，科技跨界品牌的聲量同比增長更是達到了驚人的177%。
（數(shù)據(jù)來源：微博圓點CIRCLE社交大數(shù)據(jù)平臺2022年1月-2023年12月）
這個數(shù)據(jù)，再對應前面新能源車零售滲透率突破50%，就能明白它意味著什么了。
在這個時代，車企不僅要卷產(chǎn)品、卷技術、卷配置、卷價格、卷營銷、卷渠道，甚至不少高管都卷起了自己的個人才藝，直播、脫口秀、彈鋼琴、擊劍……不難發(fā)現(xiàn)，做這些無非是要引起大眾關注，有話題度、有熱點討論，而不是活在自己的幻想中。
同樣，新車上市推向市場，是每個品牌的關鍵戰(zhàn)役，其中最重要的就是在產(chǎn)品推出后，是否引發(fā)了大眾的興趣，是否引發(fā)了他們的討論。
一個沒有討論熱度的新車，很難談得上贏得市場和用戶了。
如何讓新車活在大眾話題中？或許我們需要重新審視用戶與品牌的互動模式，以及產(chǎn)品的開發(fā)和設計思路。
01 讓新車活在大眾熱點
新車上市的聲量與銷量是緊密相連的。
當一款新車在社交網(wǎng)絡上被廣泛討論，成為熱點話題時，就意味著它已經(jīng)成功引起了消費者關注，并有了一定的市場基礎。而良好的市場基礎是產(chǎn)品銷量增長的重要前提。
前述報告也顯示，用戶對品牌、產(chǎn)品和行業(yè)動態(tài)熱點高度關注，他們在話題瀏覽中提升興趣度，促進他們購買。
2023年新能源賽道的熱點內(nèi)容消費用戶中，新增用戶占比達到74%。2022年燃油車獨占的熱點內(nèi)容消費用戶，有11%流轉為2023年新能源車的新增用戶。
新能源車和燃油車在微博熱點話題討論中的此消彼長，也反映在了二者的市場銷售上。
（數(shù)據(jù)來源：微博公開資料，問界、小米官方數(shù)據(jù)）
有趣的是，問界M9和小米SU7不僅單獨制造話題，相互之間也話題不斷。比如雷軍曾發(fā)文小米SU7“50萬以內(nèi)，有對手嗎？”余承東也曾說 “問界新M7將成為‘家用SUV的最好的選擇’，被稱為‘國民SUV’?！?/p>
諸如此類的話題都被網(wǎng)友拿來對比，推動二者曝光不斷擴大。
讓新品成為公共熱點的一個重要目標是將晦澀的技術參數(shù)轉化為淺顯易懂的大眾話題。
傳統(tǒng)的汽車營銷往往過于注重技術參數(shù)的分析，而現(xiàn)在，大眾也參與到討論中，通過熱議讓晦澀的產(chǎn)品、技術相關問題變得越來越通俗易懂，消費者也越來越了解產(chǎn)品。
02 高管推動消費者共鳴
過去，汽車企業(yè)高管往往隱身幕后，與普通用戶之間存在距離。然而，如今的品牌需要更加接地氣，用戶期待與品牌之間的互動更加真誠、實在。
根據(jù)報告所述，用戶對品牌高管發(fā)布內(nèi)容的關注度非常高，34%的用戶會關注汽車品牌高管所發(fā)布的微博內(nèi)容，并且也驗證了高管互動的確可以帶來用戶對品牌的信任感、感受到信息的透明度、與品牌建立親近感、更直接的互動體驗等等。
（數(shù)據(jù)來源：益普索-微博汽車用戶調(diào)研（N=364），均獲用戶許可，2024年4月）
雷軍是高管互動的成功典型，在頻繁的用戶互動中，也了解到了客戶訴求，進而反哺到產(chǎn)品，像試探大眾對SU7價格的接受度。
數(shù)據(jù)顯示，在雷軍的微博中，小米SU7內(nèi)容標簽下，三級內(nèi)容標簽總量近2000個，調(diào)動的用戶情緒態(tài)度標簽近1000個。
（數(shù)據(jù)來源：微博圓點CIRCLE社交大數(shù)據(jù)平臺2021年3月1日-2024年4月25日）
長城汽車的魏建軍則是轉型的典型，他下場做社交網(wǎng)絡，通過互動和直播，直接與用戶對話，聽取用戶的反饋。將來回頭再看，這次直播也許是長城轉型的起點。
03 貼合用戶需求設計產(chǎn)品
過去，新車上市往往遵循著產(chǎn)品設計-制造-上市-推廣的既定模式。這種模式在當時沒有遇到什么問題，因為那是在賣方市場，消費者選擇本來就不多。
但從現(xiàn)在的眼光看，這種純按照自身想法設計產(chǎn)品的方式，忽略了用戶的真實需求。隨著市場和消費者需求的變化，這種做法已經(jīng)顯得過時。
新車上市如果依照這樣的模式，先閉門造車再做公眾溝通，就太晚了。
如今，產(chǎn)品在設計階段就需要考慮大眾，要基于用戶對產(chǎn)品的期待來進行設計。如果在產(chǎn)品設計初期沒有考慮這些需求，那么從一開始，就已經(jīng)慢了一拍。
從用戶的角度出發(fā)，能夠啟發(fā)產(chǎn)品設計，而基于用戶需求設計產(chǎn)品，本身也能驅動新車熱議。
寶駿云朵是一個典型的例子。在新車正式上市之前，品牌就在跟網(wǎng)友互動，發(fā)起關于云朵配色的投票，收集用戶的建議和反饋，進行產(chǎn)品設計的優(yōu)化。
這種“開門造車”的模式不僅提高了產(chǎn)品的用戶體驗，也在新車上市期內(nèi)獲得了廣泛的關注和討論。
另一個值得借鑒的案例還是小米汽車，基于用戶需求造車，這種基因或許來源其早年做MIUI論壇時，長期與用戶對話。
這次造車討論過程中，小米發(fā)現(xiàn)全景天窗受到用戶的喜愛，但也存在防曬差的問題。
為了解決這一問題，小米SU7采用了天幕玻璃雙層鍍銀技術，讓隔熱、隔紫外線效果更好。這樣的設計，完美解決了用戶既要（全景天窗）又要（防曬）的需求。
也有一些專業(yè)聲音對此持保留意見，但從消費者的評價來看，小米汽車的這種創(chuàng)新，頗得人心。車載手機支架同理，用網(wǎng)友的評價就是“我可以不用，你不能沒有”。
專業(yè)的聲音雖然重要，但最終決定產(chǎn)品成功與否的，離不開廣大消費者的真正需求。
04 給予用戶獨特的情緒價值
在現(xiàn)代消費市場，消費者不再只是購買一輛汽車，更是在購買這輛汽車所能帶來的情緒價值。他們希望汽車不僅能滿足交通工具的需要，更能代表自己的品位、彰顯個性、帶來獨特的體驗。
我經(jīng)常聽到有人說“開上XX車，心情都好了?！边@正是產(chǎn)品情緒價值的真實體現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，科技跨界品牌內(nèi)容消費用戶對汽車的情感需求相較整體用戶更為豐富。他們更期待汽車能夠帶來探索、個性等情緒價值，這種情緒上的滿足感已成為用戶選擇汽車的重要因素之一。
結語：
在各大車企都大力卷向社交媒體的今天，單純地投放廣告已經(jīng)不夠了。公眾在社交網(wǎng)絡上討論的熱度，正成為衡量品牌聲量乃至銷量的關鍵指標。
經(jīng)營社交網(wǎng)絡，不僅僅是做品牌溝通，而更可能影響品牌的市值乃至生死，這并非危言聳聽。
品牌要把它當作自己的根據(jù)地和護城河來做，并且要做內(nèi)容和用戶經(jīng)營的長期主義者。
做好這一點，需要深入用戶群體，傾聽他們的需求和反饋。通過讓用戶參與到品牌建設和產(chǎn)品開發(fā)的每一個環(huán)節(jié)，共同塑造產(chǎn)品的價值和形象。
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