1.6億贊助巴黎奧運(yùn)會(huì)，能止住LV的下滑趨勢(shì)嗎？

19世紀(jì)，旁遮普邦的卡普塔拉大君賈加吉特·辛格準(zhǔn)備環(huán)游世界，他希望自己的行李能夠彰顯出他獨(dú)特的品味。

因此，他委托路易威登為他量身定制了60多個(gè)行李箱，每一個(gè)都精心設(shè)計(jì)，以容納他的衣服、劍、頭巾、西裝、鞋子以及奢華的傳統(tǒng)服飾。

時(shí)至今日，LV已經(jīng)從為王室成員制作行李箱的小工坊，成長(zhǎng)為一個(gè)擁有70多個(gè)品牌、年銷(xiāo)售額近千億美元的奢侈品巨頭。它的受眾也從昔日的王室成員擴(kuò)展到了更廣泛的中產(chǎn)階級(jí)及以上的消費(fèi)者群體。

今年，在巴黎奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式上，LV的存在感異常強(qiáng)烈，其品牌元素在至少幾十秒的鏡頭中頻頻出現(xiàn)：從頒獎(jiǎng)志愿者所穿的定制禮服，到裝點(diǎn)火炬的精致行李箱，再到為法國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)設(shè)計(jì)的制服，以及那些將奧運(yùn)獎(jiǎng)牌優(yōu)雅呈現(xiàn)的路易威登獎(jiǎng)牌盒。

在微博上，#開(kāi)幕式LV硬廣#登上熱搜，大家紛紛猜測(cè)LV到底花了多少錢(qián)。

答案是1.5億歐元，約1.6億美元。

LV旗下化妝品品牌絲芙蘭贊助了奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)，高端男裝品牌Berluti為法國(guó)隊(duì)設(shè)計(jì)了開(kāi)幕式制服，珠寶品牌Chaumet制作了奧運(yùn)獎(jiǎng)牌，而所有這些獎(jiǎng)牌都將被安放在LV設(shè)計(jì)的盒子中。此外，LV還與多名運(yùn)動(dòng)員建立了合作關(guān)系。

營(yíng)銷(xiāo)啟示錄

作為一個(gè)定位高端的奢侈品品牌，LV選擇贊助奧運(yùn)會(huì)這樣的大眾體育賽事，似乎與其傳統(tǒng)的目標(biāo)受眾并不完全吻合。

那么，LV背后的考慮究竟是什么呢？

01 贊助奧運(yùn)會(huì)，LV能得到什么？

LV高層認(rèn)為贊助奧運(yùn)會(huì)并非為了商業(yè)目的，但我覺(jué)得這只是說(shuō)說(shuō)而已，LV贊助巴黎奧運(yùn)會(huì)，商業(yè)上的所得是巨大的。

●品牌曝光——不僅限于LV

贊助奧運(yùn)會(huì)獲得品牌曝光是最顯而易見(jiàn)的，在多媒體時(shí)代，這種曝光的收益不僅體現(xiàn)在開(kāi)幕式和比賽直播中的品牌露出，還有在社交網(wǎng)絡(luò)上的全面討論。

根據(jù)巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的藝術(shù)總監(jiān)Thomas Jolly在接受采訪時(shí)提到的，2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式預(yù)計(jì)將吸引約30億全球觀眾，這是有史以來(lái)觀眾人數(shù)最多的一次奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式。

在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式第二天，美國(guó)NBC和Peacock流媒體服務(wù)的轉(zhuǎn)播數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)幕式吸引了2860萬(wàn)觀眾，是自2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)以來(lái)最高的開(kāi)幕式觀眾數(shù)。

LV在開(kāi)幕式中出現(xiàn)了至少幾十秒的時(shí)間，這些曝光是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>

不僅如此，在Twitter、微博這樣的社交媒體上，大量用戶在討論LV在奧運(yùn)會(huì)上的露出，讓LV幾乎成為全民話題。

你可能會(huì)說(shuō)，LV并不缺知名度，但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，曝光永遠(yuǎn)都不嫌多。

LV是一個(gè)集團(tuán)，旗下有70多個(gè)品牌，大部分人最多認(rèn)識(shí)不超過(guò)10個(gè)，而此次贊助巴黎奧運(yùn)會(huì)，可以讓旗下眾多不那么知名的品牌得到巨大曝光。

在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，法國(guó)運(yùn)動(dòng)員穿著B(niǎo)erluti 的西裝，這個(gè)品牌以精致的鞋履和男裝而聞名，西裝起價(jià)為 4710 美元。

LV旗下的著名珠寶商 Chaumet 設(shè)計(jì)了今年奧運(yùn)會(huì)的獎(jiǎng)牌，獎(jiǎng)牌由六邊形組成，其中包含一塊來(lái)自埃菲爾鐵塔的鐵片。

當(dāng)然還包括迪奧為L(zhǎng)ady Gaga 和席琳·迪翁等藝人設(shè)計(jì)服裝。

因?yàn)長(zhǎng)V集團(tuán)的贊助，巴黎奧運(yùn)會(huì)被媒體稱為“有史以來(lái)最時(shí)尚的開(kāi)幕式”。LV傳達(dá)的信息是：世界上最好的運(yùn)動(dòng)員需要世界上最好的服裝和配飾。

●與國(guó)家形象綁定，體現(xiàn)民族大義

奧運(yùn)會(huì)是一國(guó)形象的重要展示窗口，不只是體育運(yùn)動(dòng)盛會(huì)，它也代表了舉辦國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)和文化形象。作為法國(guó)品牌的代表，贊助奧運(yùn)會(huì)一定程度上體現(xiàn)了品牌與國(guó)家的綁定關(guān)系。

品牌為奧運(yùn)會(huì)提供資金，國(guó)家給品牌充足的曝光，這對(duì)二者是共贏。

通過(guò)為奧運(yùn)會(huì)提供獎(jiǎng)牌箱、火炬箱、運(yùn)動(dòng)員服裝等一系列定制產(chǎn)品，LV將品牌的高端形象與奧運(yùn)會(huì)的榮耀緊密相連。這些定制產(chǎn)品不僅體現(xiàn)了LV精湛的工藝和對(duì)設(shè)計(jì)的極致追求，更將法國(guó)的時(shí)尚、藝術(shù)、文化等元素淋漓盡致地展現(xiàn)給全球觀眾。

這種深度合作，不僅提升了LV的品牌知名度和影響力，也為法國(guó)贏得了更多的國(guó)際關(guān)注。

LV集團(tuán)CEO伯納德·阿爾諾的兒子安托萬(wàn)·阿爾諾積極推動(dòng)了LVMH與奧運(yùn)會(huì)的合作，他從未強(qiáng)調(diào)LV在贊助奧運(yùn)會(huì)上能夠獲得什么經(jīng)濟(jì)價(jià)值，在接受媒體采訪時(shí)，他說(shuō)：“我們確實(shí)感到有責(zé)任，因?yàn)槲覀兊钠放剖侵姆▏?guó)品牌。我們是法國(guó)人，”

“我的父親是法國(guó)人，他熱愛(ài)他的國(guó)家。所以，我們感到有責(zé)任以正確的方式做事?！?/p>

●擴(kuò)大影響力基本面

理論上講，作為奢侈品品牌，LV沒(méi)有必要跟大眾比賽聯(lián)系在一起，畢竟它的潛在消費(fèi)者都是富人。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，奢侈品的確主要跟高端運(yùn)動(dòng)聯(lián)系在一起，如網(wǎng)球、馬術(shù)運(yùn)動(dòng)和游艇比賽等，LV曾多年是美洲帆船賽的贊助商。

但近幾年，隨著奢侈品銷(xiāo)售增長(zhǎng)趨緩，它們開(kāi)始想辦法擴(kuò)大客戶群，這些品牌開(kāi)始越來(lái)越多地利用大眾體育來(lái)吸引客戶，這里的策略有兩點(diǎn)：

一是吸引大眾消費(fèi)者中的中產(chǎn)買(mǎi)單。

中產(chǎn)雖然跟富人的財(cái)富有巨大差距，但他們還是有財(cái)力一兩年購(gòu)買(mǎi)一件奢侈品的，如果奢侈品能激發(fā)他們的向往，他們?cè)敢庥靡粋€(gè)月的工資買(mǎi)一件奢侈品。過(guò)去幾年，LV在亞洲的增長(zhǎng)，很大程度有賴于這批中產(chǎn)的崛起。

二是大眾消費(fèi)者會(huì)有一部分在未來(lái)變富。

奧運(yùn)會(huì)的觀眾有大批年輕人，這些年輕人大部分買(mǎi)不起奢侈品，但世界是變化的，很可能十年后，他們會(huì)變得富有，成為L(zhǎng)V的客戶。

所以，LV贊助巴黎奧運(yùn)會(huì)，獲得更廣泛的潛在人群，是一個(gè)正確的策略。

2022年世界杯，LV為賽會(huì)大力神杯打造專屬獎(jiǎng)杯箱，并發(fā)布了一張梅西和C羅對(duì)弈的圖片，這讓LV在足球迷中獲得巨大關(guān)注。

02 贊助奧運(yùn)會(huì)，能讓LV止住下滑趨勢(shì)嗎？

LV在巴黎奧運(yùn)會(huì)上風(fēng)光無(wú)限，但實(shí)際上，這家奢侈品巨頭的日子并不好過(guò)。

根據(jù)LVMH集團(tuán)發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，2024年上半年，LV的收入較上年同期下降了1.3%，至417億歐元。其中，服裝和皮革制品、香檳、手表和珠寶等核心業(yè)務(wù)均出現(xiàn)了不同程度的萎縮。

尤其值得注意的是，亞太市場(chǎng)（不包括日本）的收入大幅下跌了10%，中國(guó)市場(chǎng)的疲軟更是雪上加霜。

根據(jù)彭博億萬(wàn)富翁指數(shù)的估計(jì)，LVMH董事長(zhǎng)伯納德·阿爾諾的財(cái)富從3月底的2310億美元峰值跌至7月底的1850億美元。這意味著在短短四個(gè)月內(nèi)，他的財(cái)富縮水了約20%。

這一業(yè)績(jī)的下滑與全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的挑戰(zhàn)密切相關(guān)。

中國(guó)的消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象顯著，消費(fèi)者趨于理性，減少了對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)。中國(guó)市場(chǎng)曾是LV的重要增長(zhǎng)引擎，但當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使得高端消費(fèi)受到抑制。

美國(guó)市場(chǎng)雖然經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定，但高通貨膨脹率，導(dǎo)致日常生活成本上升，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)存疑，降低了對(duì)非必需品的消費(fèi)。

消費(fèi)者更傾向于儲(chǔ)蓄和謹(jǐn)慎支出，在社交網(wǎng)絡(luò)上，underconsumption（可稱為美國(guó)的低欲望消費(fèi)）成為流行詞匯，這對(duì)奢侈品市場(chǎng)形成了壓力。

此外，歐盟經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、地緣政治不穩(wěn)定等因素都加劇了消費(fèi)者的不確定性和謹(jǐn)慎消費(fèi)行為。

LV的困境并非個(gè)例，整個(gè)奢侈品行業(yè)都面臨類似的挑戰(zhàn)。

例如，開(kāi)云集團(tuán)在2024年上半年的收入下降了11%，至45.04億歐元。Gucci的收入下降了21%，Saint Laurent和其他品牌（如Balenciaga和Alexander McQueen）的收入也分別下降了8%和7%。

盡管LV通過(guò)贊助巴黎奧運(yùn)會(huì)提升了品牌的全球曝光度和知名度，但這是否足以逆轉(zhuǎn)銷(xiāo)售下滑的趨勢(shì)還很難說(shuō)。

LV贊助巴黎奧運(yùn)會(huì)能在短期內(nèi)提升品牌信心和曝光度，但要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，本質(zhì)上還是依賴全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和消費(fèi)者信心的恢復(fù)，僅靠贊助巴黎奧運(yùn)會(huì)恐怕很難達(dá)到目的。

參考資料

Business Insider《Take a look at the luxury items LVMH is custom-making for the Paris Olympics》

CNBC《LVMH CEO Bernard Arnault says Olympics sponsorship honors the spirit of France》

WWD《All the Fashion at the 2024 Paris Olympics Opening Ceremony》

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