明降暗升玩“收割”，淘寶天貓還能重現(xiàn)榮光嗎？

不同的企業(yè)，有不同的“身份標簽”。

引領者、追隨者；變革者、守舊者……不同的“身份標簽”，在一定程度上決定著企業(yè)輻射出的影響力，也在展現(xiàn)著頗具差別的發(fā)展態(tài)勢。同時，“身份標簽”也會隨著時間、形勢的變化而發(fā)生變化。

尤其是當企業(yè)由引領者變?yōu)樽冯S者后，在很大程度上意味著本身極有可能陷入疲態(tài)。而就目前看，在風云變化之下，淘寶天貓似乎已從電商領域的引領者變?yōu)樽冯S者。這主要體現(xiàn)在淘寶天貓跟隨著其他平臺的大動作，自身有效的創(chuàng)新之舉較少。

更加值得注意的是，淘寶天貓陷入了是選擇維護商家利益，還是博得消費者青睞的兩難之境中，處于很微妙的平衡點上。面對必須要“站隊”的選擇，淘寶天貓給出了一個看似“兩全”的辦法——既通過跟隨“僅退款”的政策來契合消費者的消費新訴求，又出爐減免費用的新政策想要“守護”商家的利益。

但事實果真如此嗎？淘寶天貓又能否借機重現(xiàn)榮光呢？

“僅退款”背后：身份的轉(zhuǎn)變

引領者的特性是創(chuàng)造潮流，引領趨勢；追隨者是在看到風向后，才緊緊跟上。

反應在電商領域，集中體現(xiàn)是“僅退款”政策已經(jīng)成為一個非常明顯、典型的風向標。可以說，在某平臺率先推出“僅退款”政策后，就已經(jīng)成為深刻影響電商平臺發(fā)展進程的一部分，充分折射出消費環(huán)境與電商競爭格局的快速變化。

不管一些商家如何處于自身的角度去反對，從“僅退款”政策過去三年左右踐行、落地的時間看，是真正給消費者帶來了優(yōu)質(zhì)服務，保障了消費者的權益。

看到“僅退款”政策蔚然成風，且對消費者而言極具吸引力后，淘寶天貓是真正坐不住了。原因很簡單，淘寶天貓如今在電商領域有些“失意”。據(jù)今年5月阿里公布的財報顯示，截至2024年3月31日止季度，淘天集團收入同比增長4%至人民幣932.16億元。換而言之，增長并不明顯。而另一家主要競爭對手在同樣的時間內(nèi)，營收同比增長高達130.66%。

此外，還有阿里的市值被對手在某個時間內(nèi)反超、頻繁的高層“換帥”，再加上對手的強勢進攻等，都在證明淘寶天貓到了必須要變革的時候。而淘寶天貓給出的答案之一，是對電商全新風潮的追隨——時隔近三年之后，淘寶天貓的“僅退款”政策姍姍來遲，才終于推出。

據(jù)悉，去年年末時，淘寶扔出重磅消息，上線保障用戶權益的“僅退款”服務。無論怎樣，淘寶天貓看來是跟上了時代趨勢。但看似是對消費者的友好動作，實則是淘寶天貓在身份層面發(fā)生了真正轉(zhuǎn)變——由引領者變?yōu)樽冯S者。過往的一切榮光，似乎已成過眼云煙。淘寶天貓所要面對的，是一個完全不同以往的競爭新局面。

明降暗升，或是對商家加大付費考核

實事求是地說，淘寶天貓深諳不同群體的“博弈”心理。

消費者想要的是更好的商品和服務，商家則是想要賺更多錢。而面向消費者側(cè)推出“僅退款”政策，淘寶天貓可以展現(xiàn)自己維護消費者權益的決心，但也沒有忽略自己的“基本盤”——數(shù)量非常巨大的商家這一群體。為了穩(wěn)住商家，淘寶天貓在商家側(cè)推出了不少新政策。

這些新政策，主要包括三個方面。首先，淘寶天貓改變店鋪流量規(guī)則大改，明確以“體驗分”為流量分配核心依據(jù)。

其次，是優(yōu)化“僅退款”政策，依據(jù)新版體驗分提升商家售后自主權，對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預。

最后，淘寶天貓還推出免費政策。自今年9月起，取消僅對天貓商家收取的分3萬和6萬兩檔的年費，而已支付的2024年的年費，將退還。同時，其針對包括淘寶和天貓在內(nèi)的所有商家收取訂單成交額0.6%的“基礎軟件服務費”。

在這三大新政策中，前兩個只是“修補式”的做法，最后一個則最為吸引商家的關注，因為“免費”總是最吸引人的。如果淘寶天貓是真心從商家角度出發(fā)，將“免費”進行到底，不得不說對商家來說肯定是一件好事。

但過去無數(shù)的案例已經(jīng)證明，“免費”其實是“最貴”的。當無數(shù)商家因“免費”新政策而歡呼雀躍時，其實還是要看自身能否真正降低支出，更要避免被“套路”。而在“免費”新政策的背后，是淘寶天貓從自身的角度出發(fā)，想要攫取更多收入。

先要提一下的是，淘寶天貓上的商家主要的投入是基礎綜合費，以及付費得到的流量。其中，類目傭金、信用卡、天貓積分等組成平臺基礎綜合費用，占總收入比重約為5%-7%。而傭金收入增長與否，取決于平臺GMV增速，幾乎沒有彈性。

至于在線廣告營銷的收入，則取決于付費流量的轉(zhuǎn)化效率，彈性大，不同品類比重各不相同。據(jù)了解，淘寶天貓商家營銷投入占總收入的比例介乎10%-30%之間。顯而易見的一個問題是，營銷投入并不是越多越好。

據(jù)某品牌運營測算下來的實際數(shù)據(jù)表示，“淘寶天貓存在流量天花板，如果超過30%的閾值，繼續(xù)投入，則會出現(xiàn)邊際遞減。”同時，大部分天貓單店綜合運營成本在15%-40%之間。

從另一份測算看，或許更能明白淘寶天貓推出“免費”新政策的背后原因。據(jù)相關機構(gòu)測算，假設今年淘寶天貓及國際業(yè)務的GMV總額為8萬億元，其中消費者確認了收貨的訂單占比占比為60%，大約可收費的訂單為4.8萬億元，再結(jié)合這次0.6%的“基礎軟件服務費”，那么淘天能獲得一筆大約為288億元的收入。

值得注意的是，淘寶天貓這次減免措施整體減免和返還的費用為數(shù)十億元，覆蓋商家超500萬。該機構(gòu)取中間數(shù)據(jù)，假設總減免額度為50億元。同時，該機構(gòu)還對淘天免除的天貓商家年費進行了粗略估算，大致為113億元。

一個簡單計算出的結(jié)果就出現(xiàn)了：288億元減去50億元，再減去113億元，得出的答案是125億元。該機構(gòu)還考慮到以上的假設條件可能有誤差，謹慎估計淘天新增的收入大約是幾十億至百億出頭。

這也意味著，淘寶天貓的新政策看似是為商家減免費用，實際上卻是增加了自身的海量收入。海量收入從何而來？自然還是商家身上。如果是真的明降暗升，對商家來說并不是好事。

此外需要關注的一點是，淘寶的新規(guī)也愈發(fā)嚴苛，對商家的處罰力度加大。就在今年7月22日，淘寶更新的《淘寶網(wǎng)關于違背承諾實施細則》正式生效。經(jīng)過專業(yè)媒體的對比發(fā)現(xiàn)，更新后的客服規(guī)則主要有三類變化：扣錢變多、承諾要求變高，以及平臺主動介入。

而且新規(guī)則的懲戒力度明顯增大，從扣分到直接罰錢，單次最高要賠300元。這是否意味著，淘寶是想從商家身上“薅羊毛”？其通過更嚴厲的懲戒措施，讓商家的心神始終繃緊，難以放松。

種種跡象表明，淘寶天貓的“小心機”或許是在悄然間“收割”商家。當商家識破淘寶天貓的做法后，后者或許會面對更大的反噬。這對于淘寶天貓后續(xù)的發(fā)展，并不是一個好消息。

玩平衡之道，只會陷入“無解之局”

淘寶天貓，進退維谷。

顯而易見的是，躺在過去的成績簿上，只會被滾滾向前的歷史車輪所碾過。而想要通過種種革新來保持活力，就只能看看對手的創(chuàng)新玩法并進行模仿。

簡單來說，站在淘寶天貓的角度看，如今電商領域的流量見頂，新用戶增長緩慢，人口紅利不復存在，以往的打法已經(jīng)收效甚微。在這樣現(xiàn)實的背景下，淘寶天貓想要留住“老用戶”，吸引“新用戶”，并讓商家不流失，難度頗大。

這也能夠理解，如今淘寶天貓對消費者、商家“既要還要”的舉措，實際上就是想玩“平衡之道”——既想拉回消費者，增強消費黏性，又不想商家流失，只能在表面上以“免費”為噱頭進行安撫。

這樣溫和的“中庸”做法，其實是無奈之舉，畢竟淘寶天貓現(xiàn)在不再占據(jù)優(yōu)勢地位。但更重要的是，淘寶天貓現(xiàn)在面對的是一個“無解之局”，能否取得預期中的成功不得而知。要知道的是，消費大環(huán)境呈現(xiàn)日新月異之勢，電商領域的變化也將繼續(xù)，一味內(nèi)卷并不能解決現(xiàn)狀，更難以制勝未來。

對淘寶天貓而言，“僅退款”只是適應電商領域內(nèi)卷態(tài)勢的不得已選擇，針對商家推出的免費政策長期來看還難以看到成效。或許，淘寶天貓唯有真正結(jié)合自身優(yōu)勢找到可持續(xù)增長的路徑，才是苦苦尋覓的“良藥”。不過可以確定的是，淘寶天貓想重現(xiàn)榮光的難度非常大。

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