明降暗升玩“收割”，淘寶天貓還能重現(xiàn)榮光嗎？

不同的企業(yè)，有不同的“身份標(biāo)簽”。

引領(lǐng)者、追隨者；變革者、守舊者……不同的“身份標(biāo)簽”，在一定程度上決定著企業(yè)輻射出的影響力，也在展現(xiàn)著頗具差別的發(fā)展態(tài)勢(shì)。同時(shí)，“身份標(biāo)簽”也會(huì)隨著時(shí)間、形勢(shì)的變化而發(fā)生變化。

尤其是當(dāng)企業(yè)由引領(lǐng)者變?yōu)樽冯S者后，在很大程度上意味著本身極有可能陷入疲態(tài)。而就目前看，在風(fēng)云變化之下，淘寶天貓似乎已從電商領(lǐng)域的引領(lǐng)者變?yōu)樽冯S者。這主要體現(xiàn)在淘寶天貓跟隨著其他平臺(tái)的大動(dòng)作，自身有效的創(chuàng)新之舉較少。

更加值得注意的是，淘寶天貓陷入了是選擇維護(hù)商家利益，還是博得消費(fèi)者青睞的兩難之境中，處于很微妙的平衡點(diǎn)上。面對(duì)必須要“站隊(duì)”的選擇，淘寶天貓給出了一個(gè)看似“兩全”的辦法——既通過(guò)跟隨“僅退款”的政策來(lái)契合消費(fèi)者的消費(fèi)新訴求，又出爐減免費(fèi)用的新政策想要“守護(hù)”商家的利益。

但事實(shí)果真如此嗎？淘寶天貓又能否借機(jī)重現(xiàn)榮光呢？

“僅退款”背后：身份的轉(zhuǎn)變

引領(lǐng)者的特性是創(chuàng)造潮流，引領(lǐng)趨勢(shì)；追隨者是在看到風(fēng)向后，才緊緊跟上。

反應(yīng)在電商領(lǐng)域，集中體現(xiàn)是“僅退款”政策已經(jīng)成為一個(gè)非常明顯、典型的風(fēng)向標(biāo)。可以說(shuō)，在某平臺(tái)率先推出“僅退款”政策后，就已經(jīng)成為深刻影響電商平臺(tái)發(fā)展進(jìn)程的一部分，充分折射出消費(fèi)環(huán)境與電商競(jìng)爭(zhēng)格局的快速變化。

不管一些商家如何處于自身的角度去反對(duì)，從“僅退款”政策過(guò)去三年左右踐行、落地的時(shí)間看，是真正給消費(fèi)者帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，保障了消費(fèi)者的權(quán)益。

看到“僅退款”政策蔚然成風(fēng)，且對(duì)消費(fèi)者而言極具吸引力后，淘寶天貓是真正坐不住了。原因很簡(jiǎn)單，淘寶天貓如今在電商領(lǐng)域有些“失意”。據(jù)今年5月阿里公布的財(cái)報(bào)顯示，截至2024年3月31日止季度，淘天集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)4%至人民幣932.16億元。換而言之，增長(zhǎng)并不明顯。而另一家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同樣的時(shí)間內(nèi)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)高達(dá)130.66%。

此外，還有阿里的市值被對(duì)手在某個(gè)時(shí)間內(nèi)反超、頻繁的高層“換帥”，再加上對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻等，都在證明淘寶天貓到了必須要變革的時(shí)候。而淘寶天貓給出的答案之一，是對(duì)電商全新風(fēng)潮的追隨——時(shí)隔近三年之后，淘寶天貓的“僅退款”政策姍姍來(lái)遲，才終于推出。

據(jù)悉，去年年末時(shí)，淘寶扔出重磅消息，上線保障用戶權(quán)益的“僅退款”服務(wù)。無(wú)論怎樣，淘寶天貓看來(lái)是跟上了時(shí)代趨勢(shì)。但看似是對(duì)消費(fèi)者的友好動(dòng)作，實(shí)則是淘寶天貓?jiān)谏矸輰用姘l(fā)生了真正轉(zhuǎn)變——由引領(lǐng)者變?yōu)樽冯S者。過(guò)往的一切榮光，似乎已成過(guò)眼云煙。淘寶天貓所要面對(duì)的，是一個(gè)完全不同以往的競(jìng)爭(zhēng)新局面。

明降暗升，或是對(duì)商家加大付費(fèi)考核

實(shí)事求是地說(shuō)，淘寶天貓深諳不同群體的“博弈”心理。

消費(fèi)者想要的是更好的商品和服務(wù)，商家則是想要賺更多錢(qián)。而面向消費(fèi)者側(cè)推出“僅退款”政策，淘寶天貓可以展現(xiàn)自己維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的決心，但也沒(méi)有忽略自己的“基本盤(pán)”——數(shù)量非常巨大的商家這一群體。為了穩(wěn)住商家，淘寶天貓?jiān)谏碳覀?cè)推出了不少新政策。

這些新政策，主要包括三個(gè)方面。首先，淘寶天貓改變店鋪流量規(guī)則大改，明確以“體驗(yàn)分”為流量分配核心依據(jù)。

其次，是優(yōu)化“僅退款”政策，依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。

最后，淘寶天貓還推出免費(fèi)政策。自今年9月起，取消僅對(duì)天貓商家收取的分3萬(wàn)和6萬(wàn)兩檔的年費(fèi)，而已支付的2024年的年費(fèi)，將退還。同時(shí)，其針對(duì)包括淘寶和天貓?jiān)趦?nèi)的所有商家收取訂單成交額0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”。

在這三大新政策中，前兩個(gè)只是“修補(bǔ)式”的做法，最后一個(gè)則最為吸引商家的關(guān)注，因?yàn)椤懊赓M(fèi)”總是最吸引人的。如果淘寶天貓是真心從商家角度出發(fā)，將“免費(fèi)”進(jìn)行到底，不得不說(shuō)對(duì)商家來(lái)說(shuō)肯定是一件好事。

但過(guò)去無(wú)數(shù)的案例已經(jīng)證明，“免費(fèi)”其實(shí)是“最貴”的。當(dāng)無(wú)數(shù)商家因“免費(fèi)”新政策而歡呼雀躍時(shí)，其實(shí)還是要看自身能否真正降低支出，更要避免被“套路”。而在“免費(fèi)”新政策的背后，是淘寶天貓從自身的角度出發(fā)，想要攫取更多收入。

先要提一下的是，淘寶天貓上的商家主要的投入是基礎(chǔ)綜合費(fèi)，以及付費(fèi)得到的流量。其中，類(lèi)目傭金、信用卡、天貓積分等組成平臺(tái)基礎(chǔ)綜合費(fèi)用，占總收入比重約為5%-7%。而傭金收入增長(zhǎng)與否，取決于平臺(tái)GMV增速，幾乎沒(méi)有彈性。

至于在線廣告營(yíng)銷(xiāo)的收入，則取決于付費(fèi)流量的轉(zhuǎn)化效率，彈性大，不同品類(lèi)比重各不相同。據(jù)了解，淘寶天貓商家營(yíng)銷(xiāo)投入占總收入的比例介乎10%-30%之間。顯而易見(jiàn)的一個(gè)問(wèn)題是，營(yíng)銷(xiāo)投入并不是越多越好。

據(jù)某品牌運(yùn)營(yíng)測(cè)算下來(lái)的實(shí)際數(shù)據(jù)表示，“淘寶天貓存在流量天花板，如果超過(guò)30%的閾值，繼續(xù)投入，則會(huì)出現(xiàn)邊際遞減?！蓖瑫r(shí)，大部分天貓單店綜合運(yùn)營(yíng)成本在15%-40%之間。

從另一份測(cè)算看，或許更能明白淘寶天貓推出“免費(fèi)”新政策的背后原因。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)算，假設(shè)今年淘寶天貓及國(guó)際業(yè)務(wù)的GMV總額為8萬(wàn)億元，其中消費(fèi)者確認(rèn)了收貨的訂單占比占比為60%，大約可收費(fèi)的訂單為4.8萬(wàn)億元，再結(jié)合這次0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”，那么淘天能獲得一筆大約為288億元的收入。

值得注意的是，淘寶天貓這次減免措施整體減免和返還的費(fèi)用為數(shù)十億元，覆蓋商家超500萬(wàn)。該機(jī)構(gòu)取中間數(shù)據(jù)，假設(shè)總減免額度為50億元。同時(shí)，該機(jī)構(gòu)還對(duì)淘天免除的天貓商家年費(fèi)進(jìn)行了粗略估算，大致為113億元。

一個(gè)簡(jiǎn)單計(jì)算出的結(jié)果就出現(xiàn)了：288億元減去50億元，再減去113億元，得出的答案是125億元。該機(jī)構(gòu)還考慮到以上的假設(shè)條件可能有誤差，謹(jǐn)慎估計(jì)淘天新增的收入大約是幾十億至百億出頭。

這也意味著，淘寶天貓的新政策看似是為商家減免費(fèi)用，實(shí)際上卻是增加了自身的海量收入。海量收入從何而來(lái)？自然還是商家身上。如果是真的明降暗升，對(duì)商家來(lái)說(shuō)并不是好事。

此外需要關(guān)注的一點(diǎn)是，淘寶的新規(guī)也愈發(fā)嚴(yán)苛，對(duì)商家的處罰力度加大。就在今年7月22日，淘寶更新的《淘寶網(wǎng)關(guān)于違背承諾實(shí)施細(xì)則》正式生效。經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)媒體的對(duì)比發(fā)現(xiàn)，更新后的客服規(guī)則主要有三類(lèi)變化：扣錢(qián)變多、承諾要求變高，以及平臺(tái)主動(dòng)介入。

而且新規(guī)則的懲戒力度明顯增大，從扣分到直接罰錢(qián)，單次最高要賠300元。這是否意味著，淘寶是想從商家身上“薅羊毛”？其通過(guò)更嚴(yán)厲的懲戒措施，讓商家的心神始終繃緊，難以放松。

種種跡象表明，淘寶天貓的“小心機(jī)”或許是在悄然間“收割”商家。當(dāng)商家識(shí)破淘寶天貓的做法后，后者或許會(huì)面對(duì)更大的反噬。這對(duì)于淘寶天貓后續(xù)的發(fā)展，并不是一個(gè)好消息。

玩平衡之道，只會(huì)陷入“無(wú)解之局”

淘寶天貓，進(jìn)退維谷。

顯而易見(jiàn)的是，躺在過(guò)去的成績(jī)簿上，只會(huì)被滾滾向前的歷史車(chē)輪所碾過(guò)。而想要通過(guò)種種革新來(lái)保持活力，就只能看看對(duì)手的創(chuàng)新玩法并進(jìn)行模仿。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，站在淘寶天貓的角度看，如今電商領(lǐng)域的流量見(jiàn)頂，新用戶增長(zhǎng)緩慢，人口紅利不復(fù)存在，以往的打法已經(jīng)收效甚微。在這樣現(xiàn)實(shí)的背景下，淘寶天貓想要留住“老用戶”，吸引“新用戶”，并讓商家不流失，難度頗大。

這也能夠理解，如今淘寶天貓對(duì)消費(fèi)者、商家“既要還要”的舉措，實(shí)際上就是想玩“平衡之道”——既想拉回消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)黏性，又不想商家流失，只能在表面上以“免費(fèi)”為噱頭進(jìn)行安撫。

這樣溫和的“中庸”做法，其實(shí)是無(wú)奈之舉，畢竟淘寶天貓現(xiàn)在不再占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。但更重要的是，淘寶天貓現(xiàn)在面對(duì)的是一個(gè)“無(wú)解之局”，能否取得預(yù)期中的成功不得而知。要知道的是，消費(fèi)大環(huán)境呈現(xiàn)日新月異之勢(shì)，電商領(lǐng)域的變化也將繼續(xù)，一味內(nèi)卷并不能解決現(xiàn)狀，更難以制勝未來(lái)。

對(duì)淘寶天貓而言，“僅退款”只是適應(yīng)電商領(lǐng)域內(nèi)卷態(tài)勢(shì)的不得已選擇，針對(duì)商家推出的免費(fèi)政策長(zhǎng)期來(lái)看還難以看到成效?；蛟S，淘寶天貓唯有真正結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)找到可持續(xù)增長(zhǎng)的路徑，才是苦苦尋覓的“良藥”。不過(guò)可以確定的是，淘寶天貓想重現(xiàn)榮光的難度非常大。

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