在中國(guó),消費(fèi)降級(jí)已成為一種顯著趨勢(shì)。然而,你可能意想不到的是,類似的風(fēng)潮如今也席卷了美國(guó)。
盡管美國(guó)經(jīng)濟(jì)在2024年上半年表現(xiàn)強(qiáng)勁,GDP增長(zhǎng)數(shù)據(jù)令人鼓舞,但在繁榮的景象下,一股名為“Undercosumption Core”的低欲望消費(fèi)趨勢(shì)正在悄然興起。
所謂“低消費(fèi)核心”(以下簡(jiǎn)稱低消費(fèi)),可以理解為一種更加理性和節(jié)儉的消費(fèi)方式。其核心理念是只購(gòu)買真正需要的物品,拒絕傳統(tǒng)的網(wǎng)紅營(yíng)銷,轉(zhuǎn)而擁抱一種更加可持續(xù)的生活方式。
這種趨勢(shì)提倡節(jié)約資源,重新利用舊物,延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用壽命,避免因消費(fèi)沖動(dòng)而帶來(lái)的浪費(fèi)。
低消費(fèi)的興起,是對(duì)過度消費(fèi)文化的反思,越來(lái)越多的美國(guó)人在經(jīng)濟(jì)不確定時(shí)代開始質(zhì)疑“買買買”的必要性,轉(zhuǎn)而追求內(nèi)心的滿足與生活的平衡。
這股潮流的出現(xiàn),標(biāo)志著美國(guó)消費(fèi)習(xí)慣正在經(jīng)歷一場(chǎng)變革。
01 低消費(fèi)趨勢(shì)走紅TikTok
低消費(fèi)趨勢(shì)是隨著人們?cè)谝咔橹蟮膱?bào)復(fù)性消費(fèi),以及接下來(lái)對(duì)于經(jīng)濟(jì)不確定性的擔(dān)憂而出現(xiàn)的。
早期,一些用戶在TikTok上分享他們的簡(jiǎn)約生活方式,如DIY項(xiàng)目、二手購(gòu)物心得以及如何延長(zhǎng)日常用品的使用壽命。用戶通過展示如何充分利用現(xiàn)有資源、拒絕不必要的消費(fèi)等內(nèi)容,逐漸形成了一種社區(qū)氛圍。
類似的視頻吸引了大量用戶尤其是年輕一代的關(guān)注,這時(shí)TikTok的推薦算法起到了關(guān)鍵作用,將這些內(nèi)容推送給更多有相似興趣的用戶,從而加速了相關(guān)內(nèi)容的傳播。
隨著越來(lái)越多的用戶參與低消費(fèi)內(nèi)容的創(chuàng)作與互動(dòng),這一趨勢(shì)在TikTok上迅速擴(kuò)展。
一些知名的TikTok影響者也開始參與到這一趨勢(shì)中,比如Sabrina是一位專注于可持續(xù)生活方式的用戶,她的內(nèi)容涵蓋了如何重復(fù)利用物品、DIY環(huán)保項(xiàng)目以及減少日常生活中的浪費(fèi)。
她的一個(gè)展示如何利用舊物的視頻,獲得了超過20萬(wàn)贊。
如今,低消費(fèi)標(biāo)簽在TikTok上已經(jīng)有幾千個(gè)作品。至此,低消費(fèi)成為了一種社交媒體上的文化現(xiàn)象。
02 不買年挑戰(zhàn)流行
隨著低消費(fèi)趨勢(shì)的流行,No-Buy Year(不買年)挑戰(zhàn)逐漸獲得了越來(lái)越多的關(guān)注。
這個(gè)挑戰(zhàn)的核心理念是,在一年內(nèi)只購(gòu)買必需品,避免所有不必要的消費(fèi)。通過這種方式,參與者不僅可以節(jié)省資金,還能重新審視自己的消費(fèi)習(xí)慣。
Atmos報(bào)道的一個(gè)故事生動(dòng)體現(xiàn)了這一挑戰(zhàn)的實(shí)踐情況。
自2023年1月以來(lái),Szot承諾除基本必需品外,不再購(gòu)買任何物品,踐行了在社交媒體上流行的“不買年”挑戰(zhàn)。她搬出了公寓,租住在朋友的單人臥室中,并記錄了自己的消費(fèi)習(xí)慣。
為了更好地管理這一年,她購(gòu)買了一本2美元的筆記本,記錄每月賬單、收入和債務(wù),并將所有購(gòu)買分為必需品、需要品和非需要品三類。
在這一過程中,Szot逐漸適應(yīng)了減少消費(fèi)的生活方式,最終戒掉了購(gòu)買不需要物品的習(xí)慣。在短短一年多的時(shí)間里還清了近 3萬(wàn)多 美元的債務(wù)。
近期,不買年挑戰(zhàn)在TikTok上引發(fā)了廣泛討論,許多用戶分享了他們的挑戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和心得,展示了如何在不購(gòu)買非必要物品的情況下依然保持生活質(zhì)量。
與此同時(shí),Reddit上也形成了專門的群組,供參與者分享他們的經(jīng)歷和建議。截至目前,已有超過5.1萬(wàn)人加入了這個(gè)社區(qū)。
03 美國(guó)版“窮鬼套餐”受歡迎
隨著美國(guó)消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)壓力下開始削減開支,各大快餐連鎖店紛紛推出了類似于中國(guó)“窮鬼套餐”的低價(jià)套餐,以吸引預(yù)算緊張的顧客。
麥當(dāng)勞近期推出的5美元套餐就是一個(gè)典型例子,這款套餐包括雙層麥樂雞或麥香雞漢堡、小份薯?xiàng)l、一杯軟飲料和四塊麥樂雞,價(jià)格比平時(shí)大幅優(yōu)惠。
這個(gè)套餐于6月份推出,本來(lái)計(jì)劃只銷售一個(gè)月,但由于廣受歡迎,這項(xiàng)促銷活動(dòng)已經(jīng)延長(zhǎng)至8月。
與此同時(shí),溫迪漢堡也不甘示弱,推出了3美元的早餐套餐,包括調(diào)味土豆和英式松餅早餐三明治,意圖與麥當(dāng)勞的午餐套餐展開競(jìng)爭(zhēng)。
這些低價(jià)套餐的流行正是美國(guó)低消費(fèi)趨勢(shì)的體現(xiàn)。面對(duì)經(jīng)濟(jì)壓力,消費(fèi)者在生活必需品上的開銷更加謹(jǐn)慎,希望用更少的錢維持生活品質(zhì)。
04 為什么低消費(fèi)在美國(guó)成為趨勢(shì)?
如前文所說(shuō),疫情結(jié)束之后,美國(guó)的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)不錯(cuò),看起來(lái)一片欣欣向榮。那么為什么消費(fèi)降級(jí)也開始在美國(guó)成為趨勢(shì)了呢?
●通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)
盡管美國(guó)經(jīng)濟(jì)在過去幾年表現(xiàn)強(qiáng)勁,但高通脹一直是一個(gè)揮之不去的陰霾。對(duì)于習(xí)慣了低通脹環(huán)境的美國(guó)民眾,尤其是Z世代來(lái)說(shuō),突如其來(lái)的物價(jià)上漲無(wú)疑是一次巨大的沖擊。
Z世代,也就是出生于1997年至2012年之間的一代人,成長(zhǎng)在一個(gè)通脹率相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)代。他們習(xí)慣了物價(jià)的平穩(wěn)上漲,每年僅有1%至3%左右。
然而,2021年開始,通脹率急劇攀升,2022年更是達(dá)到了8%的峰值。這對(duì)于從未經(jīng)歷過如此高通脹的Z世代來(lái)說(shuō),無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
面對(duì)這一史無(wú)前例的物價(jià)上漲,Z世代首次感受到消費(fèi)壓力。據(jù)美國(guó)銀行的調(diào)查顯示,近四分之三的Z世代正在減少支出,許多人選擇在家做飯,減少非必需品的購(gòu)買,尤其是在衣物和外出就餐上的開支。
經(jīng)濟(jì)不確定性的擔(dān)憂也使得消費(fèi)行為趨于保守。許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都對(duì)美國(guó)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)情況擔(dān)憂,比如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)保羅·克魯格曼在《紐約時(shí)報(bào)》的最新專欄中肯定地認(rèn)為美國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于衰退前期。
Z世代面臨著高額的學(xué)生貸款、上漲的住房和醫(yī)療成本,以及一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的就業(yè)市場(chǎng)。
根據(jù)教育數(shù)據(jù)倡議組織的數(shù)據(jù),美國(guó)聯(lián)邦學(xué)生貸款平均債務(wù)余額達(dá)到了人就能37574美元,這使得許多年輕人不得不優(yōu)先償還債務(wù),而減少了自由支配的消費(fèi)支出。
CNBC和Morning Consult的最新調(diào)查進(jìn)一步證實(shí)了消費(fèi)趨勢(shì)的變化:幾乎所有美國(guó)人都在以某種方式削減支出,近80%的消費(fèi)者在過去六個(gè)月中削減了非必需品支出。處于最極端的是那些承諾徹底擺脫沖動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣并參加不買年挑戰(zhàn)的人。
●對(duì)網(wǎng)紅和消費(fèi)主義的抵制
疫情和疫情結(jié)束的一段時(shí)間內(nèi),消費(fèi)者使用社交媒體頻率大幅上升,人們?cè)谏缃黄脚_(tái)上花費(fèi)了大量的時(shí)間。與此同時(shí),社交媒體上的網(wǎng)紅營(yíng)銷也如火如荼。網(wǎng)紅們通過各種各樣的方式向粉絲推薦商品,影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
根據(jù)Intuit Credit Karma的報(bào)告,大約五分之二的美國(guó)人在過去一年中購(gòu)買過在社交媒體上宣傳的產(chǎn)品,其中近四分之一的人在這些購(gòu)買上花費(fèi)了1000美元或更多。
畢馬威的報(bào)告也指出,Z世代的購(gòu)物決策尤其受到TikTok和Instagram的驅(qū)動(dòng),有影響力的網(wǎng)紅推薦在其中扮演了重要角色。
然而,隨著生活回歸正常,一些消費(fèi)者開始反思自己的消費(fèi)行為。他們意識(shí)到,在社交網(wǎng)絡(luò)的影響下,自己不自覺地花費(fèi)了很多不必要的錢,購(gòu)買了許多使用頻率低、性價(jià)比不高的商品。
這種認(rèn)識(shí)促使他們開始更理性地看待消費(fèi),追求更有意義的購(gòu)物體驗(yàn)。
同時(shí),消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)也促使消費(fèi)者反思消費(fèi)主義的弊端。
過去,人們?yōu)榱遂乓蚋S潮流而購(gòu)買某些商品,但在經(jīng)濟(jì)壓力和消費(fèi)觀念變化的雙重作用下,這種消費(fèi)模式變得越來(lái)越?jīng)]有必要。消費(fèi)者開始更加重視商品的實(shí)用性和性價(jià)比,而不是單純的品牌效應(yīng)或社會(huì)地位的象征。
這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,也是Temu和Shein在美國(guó)市場(chǎng)迅速走紅的原因。
消費(fèi)者越來(lái)越傾向于尋找能夠提供真正價(jià)值的品牌,而不是盲目追隨營(yíng)銷和廣告的引導(dǎo)。
●可持續(xù)消費(fèi)理念逐漸成共識(shí)
在消費(fèi)主義風(fēng)靡的年代,它造成了很大程度的浪費(fèi)。炫耀性消費(fèi)的表達(dá)是我想買的東西,永遠(yuǎn)不是夠了,而是需要更多,這就造成了巨大的浪費(fèi)。
今天很多人去飯店吃飯,都要點(diǎn)明顯超過食量的菜,因?yàn)檫@會(huì)讓自己顯得大方,建立了自己在朋友中慷慨的印象。在這個(gè)考慮下,他們點(diǎn)菜寧愿造成浪費(fèi),也不愿點(diǎn)得不夠。
據(jù)羅伊·摩根研究所調(diào)查,幾乎20%的澳大利亞女性會(huì)每4周購(gòu)置一雙新鞋,相當(dāng)于澳大利亞人的衣櫥里每年要增添數(shù)百萬(wàn)雙新鞋。這些鞋會(huì)與每年全世界的約3億雙棄鞋一起,最終匯人垃圾填埋場(chǎng),需平均花費(fèi)50年才能降解。
想想你有多少次消費(fèi)造成了浪費(fèi)?買來(lái)很多件只穿過一次的衣服,買了很多本一次都沒有看過的書,買了只用來(lái)蓋泡面的電子書,買了多少次只用過一次就扔在一邊的無(wú)人機(jī)。
浪費(fèi)式消費(fèi)當(dāng)然是非理性的,但這也促成了炫耀,當(dāng)與別人聊天時(shí),買了只用了一次就扔在一邊顯然是一種顯示自己豪氣的談資。
在今天,可持續(xù)性越來(lái)越成為共識(shí),世界頂級(jí)企業(yè)都在做ESG,而消費(fèi)者也逐漸開始關(guān)注消費(fèi)行為的可持續(xù)性。在線古董轉(zhuǎn)售平臺(tái) ThredUp 的一份報(bào)告發(fā)現(xiàn),65% 的 Z 世代受訪者希望以更可持續(xù)的方式購(gòu)物。
年輕一代消費(fèi)者,強(qiáng)調(diào)減少對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響。倡導(dǎo)購(gòu)買耐用、可維修和可回收的商品,以延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用壽命。注重消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)合理性,避免沖動(dòng)購(gòu)物和過度消費(fèi)。同時(shí)也表達(dá)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中勞工條件和社會(huì)責(zé)任的關(guān)注。
可持續(xù)性消費(fèi)似乎正在取代消費(fèi)主義,成為最新的炫耀行為。
中國(guó)流行消費(fèi)降級(jí),低消費(fèi)趨勢(shì)在美國(guó)興起,看來(lái)大國(guó)的消費(fèi)行為都有很大的相似性。
低消費(fèi)是一種生活方式的轉(zhuǎn)變,它反映了人們對(duì)物質(zhì)消費(fèi)的重新審視,以及對(duì)更可持續(xù)、更平衡生活的追求。隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍,這種趨勢(shì)有望在未來(lái)幾年持續(xù)深化。
參考
The conversation《Understanding ‘underconsumption core’: How a new trend is challenging consumer culture》
紐約時(shí)報(bào)《Tired of Influencers, TikTok Users Try ‘Underconsumption Core’ to Cut Costs》
紐約時(shí)報(bào)《The Economy Is Looking Pre-Recessionary》
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