從觀(guān)賽到參與，快手如何讓中國(guó)移動(dòng)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)出圈？

巴黎奧運(yùn)會(huì)雖然已落下帷幕，但圍繞奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的討論卻在行業(yè)內(nèi)持續(xù)升溫。

要真正理解奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的成功之道，首先要從奧運(yùn)的受眾人群出發(fā)，因?yàn)橹挥姓覝?zhǔn)了目標(biāo)受眾，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能發(fā)揮最大效果。

奧運(yùn)會(huì)的參與者可以分為三類(lèi)。

第一類(lèi)是現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾，他們千里迢迢來(lái)到巴黎現(xiàn)場(chǎng)，感受比賽氣氛，目睹運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)爭(zhēng)， 他們是極少數(shù)人。

區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)，影響的是這批人。比如巴黎本地一個(gè)品牌，在街頭做一個(gè)快閃營(yíng)銷(xiāo)，影響的主要是在巴黎的人群。

第二類(lèi)是看直播的觀(guān)眾，他們對(duì)賽事極為關(guān)注，不惜熬夜看比賽，以第一時(shí)間獲取比賽消息，他們體量更大。

贊助營(yíng)銷(xiāo)，影響的是這批人。比如巴黎奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商，在直播的畫(huà)面中充分露出，看比賽的觀(guān)眾，也接觸到品牌信息，潛移默化地影響他們未來(lái)的消費(fèi)選擇。

第三類(lèi)是參與觀(guān)眾，他們既是偶爾看比賽的人，也是那些在社交網(wǎng)絡(luò)如微博、快手上看新聞，看短視頻，看熱門(mén)話(huà)題，參與討論的人。

這部分人群體量最大，且他們的參與方式最為多元，他們才是品牌做奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該影響的人群。因此，如今品牌應(yīng)該到那些大眾活躍的平臺(tái)上，與目標(biāo)用戶(hù)建立聯(lián)系，讓他們參與到奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)環(huán)節(jié)中。

本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)，快手與中國(guó)移動(dòng)聯(lián)合打造的節(jié)目《巴黎早上好》，給出了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的正確答案。

01 快手為什么吸引中國(guó)移動(dòng)做奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)？

巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，快手吸引了加多寶、伊利、吉利、安踏、餓了么、美團(tuán)等超150個(gè)品牌合作，快手有如此強(qiáng)吸引力的原因是，它不光是一個(gè)傳播信息的平臺(tái)，更通過(guò)其獨(dú)特的用戶(hù)生態(tài)和互動(dòng)體驗(yàn)，為品牌提供了一個(gè)與用戶(hù)建立深度聯(lián)系的理想場(chǎng)所。

快手的優(yōu)勢(shì)同樣吸引了中國(guó)移動(dòng)的關(guān)注，并讓其決定在快手做奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，打造“AI看奧運(yùn)，用中國(guó)移動(dòng)”的品牌價(jià)值。具體來(lái)看，快手吸引中國(guó)移動(dòng)的核心優(yōu)勢(shì)如下：

●覆蓋廣泛的受眾人群：快手作為一個(gè)短視頻平臺(tái)，DAU已達(dá)3.94億，覆蓋了廣泛的用戶(hù)群體。尤其是在新一線(xiàn)、三、四線(xiàn)城市及農(nóng)村地區(qū)，快手的用戶(hù)滲透率非常高。

這些用戶(hù)群體與奧運(yùn)期間的參與觀(guān)眾高度吻合，即那些通過(guò)短視頻、新聞、社交討論來(lái)參與奧運(yùn)的主流受眾。品牌在快手上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，能夠最大限度地觸達(dá)這些受眾，提高品牌曝光率。

●多樣化的內(nèi)容呈現(xiàn)形式：短視頻、直播、熱點(diǎn)話(huà)題、用戶(hù)生成內(nèi)容……快手上的內(nèi)容形式豐富多樣。

這些形式能夠靈活地呈現(xiàn)奧運(yùn)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，有利于品牌創(chuàng)作和推廣更加生動(dòng)有趣，符合年輕用戶(hù)消費(fèi)偏好的內(nèi)容。

●契合用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣：快手用戶(hù)習(xí)慣于通過(guò)平臺(tái)獲取娛樂(lè)和新聞資訊，特別是在奧運(yùn)期間，用戶(hù)傾向于通過(guò)短視頻和直播節(jié)目了解比賽動(dòng)態(tài)，參與熱門(mén)話(huà)題討論。

品牌選擇在快手進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，能夠精準(zhǔn)捕捉用戶(hù)的注意力，將品牌信息有效融入用戶(hù)的日常消費(fèi)習(xí)慣中。

●強(qiáng)大的互動(dòng)性與參與感：在快手上，用戶(hù)不光能看奧運(yùn)，還可以通過(guò)評(píng)論、直播間彈幕、參與話(huà)題等方式參與到奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容中。

這種互動(dòng)性使得品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠更容易地與用戶(hù)建立聯(lián)系，提升用戶(hù)的參與感和品牌認(rèn)同感。

那么中國(guó)移動(dòng)是如何在快手上做營(yíng)銷(xiāo)，以實(shí)現(xiàn)最大化影響目標(biāo)人群的？

02 聯(lián)合快手《巴黎早上好》，打造中心流量場(chǎng)

在現(xiàn)代數(shù)字媒體環(huán)境中，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的首要挑戰(zhàn)是如何抓住并保持觀(guān)眾的注意力。在以往，觀(guān)眾習(xí)慣通過(guò)央視這樣傳統(tǒng)的中心化渠道獲取奧運(yùn)新聞。

但如今，隨著信息消費(fèi)的碎片化，觀(guān)眾的視線(xiàn)已經(jīng)分散到各大資訊App和社交媒體平臺(tái)上。如何在這些分散的渠道中最大化吸引用戶(hù)注意力，成為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)核心問(wèn)題。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，快手?jǐn)y中國(guó)移動(dòng)聯(lián)手打造了奧運(yùn)期間的王牌資訊項(xiàng)目——《巴黎早上好》。這一項(xiàng)目不僅憑借重磅嘉賓、趣味內(nèi)容、互動(dòng)玩法和強(qiáng)大的資源整合能力，成功吸引了大量用戶(hù)的關(guān)注，還為中國(guó)移動(dòng)提供了一個(gè)極具影響力的中心流量場(chǎng)。

重磅嘉賓的吸引力：嘉賓是直播類(lèi)節(jié)目最重要的差異化要素。即使同樣的節(jié)目，不同的嘉賓，能給予比賽的東西也是不一樣的，比如同一場(chǎng)比賽，有人喜歡看詹俊的解說(shuō)，有人喜歡看董路的解說(shuō)。

《巴黎早上好》邀請(qǐng)了大左、郭小仙兒和冬泳怪鴿作為常駐主持，嘉賓陣容則包括了蘇炳添、楊倩、張國(guó)偉、鄒市明等體育明星，以及袁弘、張歆藝、杜海濤、向佐等娛樂(lè)明星。這樣的組合不僅帶來(lái)了專(zhuān)業(yè)的賽事解說(shuō)，也通過(guò)嘉賓的個(gè)人魅力增強(qiáng)了觀(guān)眾的參與感。

趣味內(nèi)容的設(shè)計(jì)：在內(nèi)容方面，節(jié)目特別設(shè)計(jì)了符合快手平臺(tái)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的內(nèi)容。如在“巴黎叭叭叭”環(huán)節(jié)，節(jié)目分享賽場(chǎng)內(nèi)外的熱聞趣事，并加入流行的趣味元素，使內(nèi)容更具看點(diǎn)。

節(jié)目還通過(guò)cosplay和花式freestyle串聯(lián)比賽播報(bào)等創(chuàng)新形式，使其既具娛樂(lè)性，又緊密?chē)@奧運(yùn)主題。比如在7月27日播出的首期節(jié)目中，百變“模”王@錘娜麗莎 做客《巴黎早上好》直播間，一開(kāi)場(chǎng)便cos了開(kāi)幕式上被小黃人偷走的世界名畫(huà)《蒙娜麗莎》，并戲稱(chēng)“她漂在水上泡腫了，成了現(xiàn)在這樣”，讓觀(guān)眾不禁爆笑。

這些新穎的內(nèi)容設(shè)計(jì)不僅增加了節(jié)目的趣味性，還提高了用戶(hù)的觀(guān)看粘性。期間“看巴黎早上好就想看脫口秀”還登上微博熱搜。

流量聚合的全方位加熱：通過(guò)話(huà)題和媒體曝光，配合奧運(yùn)TAB入口和資源位入口，快手在奧運(yùn)期間對(duì)《巴黎早上好》節(jié)目及相關(guān)話(huà)題進(jìn)行了全方位的加熱，成功將流量集中到該節(jié)目中。

好內(nèi)容+好嘉賓+好玩法+好資源，讓《巴黎早上好》建立巨大吸引力，形成在快手的中心化流量場(chǎng)。不少用戶(hù)每天早上第一件事就是打開(kāi)快手通過(guò)《巴黎早上好》獲取奧運(yùn)信息和趣味內(nèi)容。

這一流量場(chǎng)也為中國(guó)移動(dòng)的品牌信息提供了充分的曝光平臺(tái)。

17期直播節(jié)目，配合話(huà)題挑戰(zhàn)賽#相信在移起的力量、異形桌擺植入、花式口播露出等多種形式的品牌展示，使得“AI看奧運(yùn)，用中國(guó)移動(dòng)”的品牌理念深深植入用戶(hù)心中，形成了長(zhǎng)時(shí)間的品牌記憶。

03 從看到動(dòng)，吸引大眾參與奧運(yùn)

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾參與奧運(yùn)的方式主要是通過(guò)電視觀(guān)看賽事。

而在今天的數(shù)字化時(shí)代，沒(méi)有大眾參與，營(yíng)銷(xiāo)就不能算是成功。比如巴黎奧運(yùn)會(huì)中大家討論最多的品牌是LV、耐克，它們也是在期間營(yíng)銷(xiāo)比較成功的品牌。而有的奧運(yùn)贊助品牌如德勤，因?yàn)楹翢o(wú)討論量，很多消費(fèi)者甚至都不知道它是TOP贊助商。

在中國(guó)移動(dòng)與快手合作的《巴黎早上好》欄目中，用戶(hù)不僅僅是觀(guān)眾，更是積極的參與者。

直播期間，用戶(hù)可以通過(guò)評(píng)論與嘉賓互動(dòng)，一起討論奧運(yùn)的比賽和趣聞，不僅增強(qiáng)了觀(guān)看的樂(lè)趣，還讓他們感到自己是奧運(yùn)討論的一部分。

每期節(jié)目還設(shè)置了競(jìng)猜環(huán)節(jié)，用戶(hù)可以通過(guò)預(yù)測(cè)比賽結(jié)果，有機(jī)會(huì)參與活動(dòng)抽獎(jiǎng)。

此外，用戶(hù)還可以參與奧運(yùn)相關(guān)話(huà)題，如節(jié)目聯(lián)合多家媒體以及站內(nèi)達(dá)人發(fā)起#巴黎早上好 、#相信在移起的力量等話(huà)題話(huà)題，邀請(qǐng)更多用戶(hù)一起發(fā)布視頻參與活動(dòng)。這不僅調(diào)動(dòng)了用戶(hù)的參與積極性，也生成了不少用戶(hù)創(chuàng)作的內(nèi)容，為品牌營(yíng)銷(xiāo)助力。

通過(guò)這些互動(dòng)形式，中國(guó)移動(dòng)成功地將用戶(hù)從單純的觀(guān)眾轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I(yíng)銷(xiāo)的參與者，讓每個(gè)用戶(hù)都感到自己與奧運(yùn)緊密相連，并在此過(guò)程中獲得了情緒價(jià)值，進(jìn)而深化了與品牌之間的情感連接。

04 站外擴(kuò)散，形成破圈

《巴黎早上好》憑借其獨(dú)特的吸引力，在快手平臺(tái)內(nèi)部積聚了龐大的觀(guān)眾群體，并以此為核心，將其影響力迅速擴(kuò)展至站外。

隨著節(jié)目聲勢(shì)的不斷壯大，中國(guó)移動(dòng)的品牌魅力也順勢(shì)溢出原有圈層，實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)傳播，激發(fā)了更廣泛的社會(huì)共鳴，形成破圈效應(yīng)。

在奧運(yùn)期間，快手和中國(guó)移動(dòng)在北京君太商場(chǎng)的戶(hù)外大屏上，投放了《巴黎早上好》的聯(lián)合海報(bào)。當(dāng)被戶(hù)外大屏吸引的用戶(hù)進(jìn)入快手后，他們便成了《巴黎早上好》的觀(guān)眾。這種線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的方式，成功將線(xiàn)下的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為線(xiàn)上流量，擴(kuò)大了節(jié)目的受眾群體。

好的內(nèi)容，用戶(hù)也希望被更多人看到。在微博、小紅書(shū)、微信視頻號(hào)等社交媒體平臺(tái)，大批用戶(hù)自發(fā)搬運(yùn)了節(jié)目精彩片段，一些內(nèi)容引發(fā)了大量討論，許多話(huà)題也登上了站外熱搜。

如#向佐為中國(guó)游泳隊(duì)鳴不平# 獲得了微博熱搜主榜16 ，文娛榜第5 ，并登上抖音上升熱搜。#爆音freestyle精裝腦子精裝嘴# ，蘇炳添聊運(yùn)動(dòng)員被過(guò)多關(guān)注#，登上微博上升熱點(diǎn)。袁弘張歆藝兒子秀街舞翻車(chē)# 登上微博熱搜主榜26 ，文娛榜第9。

在小紅書(shū)上，解說(shuō)嘉賓成為關(guān)注焦點(diǎn)，比如在黃譽(yù)博的解說(shuō)檔期，不少用戶(hù)在平臺(tái)上奔走相告，進(jìn)一步擴(kuò)大了節(jié)目的影響力。

中國(guó)移動(dòng)借助《巴黎早上好》的影響力，從快手平臺(tái)迅速擴(kuò)展到更廣泛的社交媒體用戶(hù)群，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)人群的破圈。

《巴黎早上好》與中國(guó)移動(dòng)“AI看奧運(yùn)，用中國(guó)移動(dòng)”的核心場(chǎng)景契合，通過(guò)覆蓋全奧運(yùn)周期的熱點(diǎn)賽事、廣泛的區(qū)域互動(dòng)傳播，以及深度的產(chǎn)品綁定，助力中國(guó)移動(dòng)實(shí)現(xiàn)了核心營(yíng)銷(xiāo)概念的持續(xù)占屏，以及多區(qū)域國(guó)民互動(dòng)參與的高度認(rèn)同感。相關(guān)話(huà)題#相信在移起的力量 播放達(dá)到4.3億。

結(jié)語(yǔ)：

1932年，劉長(zhǎng)春獨(dú)自遠(yuǎn)赴洛杉磯，代表中國(guó)參加第10屆奧運(yùn)會(huì)，這是中國(guó)從觀(guān)看奧運(yùn)到參與奧運(yùn)的重要一步。

正如奧運(yùn)會(huì)的精神在于“參與”，對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，這一精神同樣適用。隨著社交媒體的迅速崛起，品牌必須將目光轉(zhuǎn)向更廣泛的受眾，尤其是那些活躍在社交平臺(tái)上的參與觀(guān)眾，讓他們進(jìn)入品牌的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)中。

參與式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。它要求品牌不僅要在內(nèi)容上創(chuàng)新，更要在互動(dòng)方式上進(jìn)行突破，激發(fā)用戶(hù)的參與熱情，讓用戶(hù)成為品牌故事的一部分。

在這方面，中國(guó)移動(dòng)聯(lián)合快手《巴黎早上好》打造的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)值得參考。

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