在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸、媒體多元的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域似乎被兩條主要的道路所主導(dǎo)。
第一條道路是廣告轟炸，它源自電視的黃金時(shí)代，以大規(guī)模媒體投放為特征，通過(guò)不斷重復(fù)的品牌信息強(qiáng)化消費(fèi)者心智。我們耳熟能詳?shù)摹澳汤揖瓦x，妙可藍(lán)多”或是“大衛(wèi)，拖把專(zhuān)家”，便是這種模式的典型體現(xiàn)。
盡管隨著時(shí)間的流逝，這種廣告模式的數(shù)量有所減少，但仍有不少品牌在做這種營(yíng)銷(xiāo)，堅(jiān)信其能夠深入人心。
第二條道路是網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)。
幾年前這種營(yíng)銷(xiāo)方式便有類(lèi)似說(shuō)法，一個(gè)廣為人知的公式是：新品牌=5000篇小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+薇婭、李佳琦帶貨。
如今，知乎已經(jīng)沒(méi)啥人了，后面兩個(gè)頭部主播也退出或即將退出直播江湖了。
但網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的概念并沒(méi)有隨之消失，大體來(lái)講，今天的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)=流量明星代言+網(wǎng)紅種草+大主播直播帶貨。
近幾年火起來(lái)的品牌如元?dú)馍帧⒒ㄎ髯拥?，基本脫不開(kāi)這些營(yíng)銷(xiāo)方式。
這兩條道路目前都遇到一些問(wèn)題。
對(duì)于廣告轟炸，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和媒體格局的碎片化，傳統(tǒng)廣告的觸達(dá)效率和轉(zhuǎn)化率正日益下降，加上效果的難以評(píng)估性，讓它面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。
對(duì)于網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，隨著紅利逐漸消退，頭部網(wǎng)紅帶貨亂象頻發(fā)，這種營(yíng)銷(xiāo)的ROI也越來(lái)越低，不像前幾年那么無(wú)往而不利。
在20世紀(jì)初，政治界一些學(xué)者提出了“第三條道路”，試圖在兩種主義之外找到新的政治路線。我借用這個(gè)概念，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)也不應(yīng)局限于上述兩種模式，而應(yīng)該有第三條道路。
相對(duì)于上面兩種需要大投入、注重短期效果的道路，我定義的第三條道路是品牌建設(shè)，這是一種慢工出細(xì)活、長(zhǎng)期主義的道路。
品牌建設(shè)更像是一場(chǎng)馬拉松，需要耐力和毅力。但最終，強(qiáng)大的品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高客戶忠誠(chéng)度，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，并提升品牌價(jià)值。
由于第一種道路——廣告轟炸比較好理解，這篇文章不做太多解讀。因而主要以第二條道路——網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)和第三條道路——品牌建設(shè)為主。
01 網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)VS品牌建設(shè)
前文描述了營(yíng)銷(xiāo)的三條道路，分別是第一條——廣告轟炸，第二條——網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，第三條——品牌建設(shè)。
既然它們是不同的道路，那么就沒(méi)有誰(shuí)高誰(shuí)低，而是看你要選擇哪一條。接下來(lái)著重講一下網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)的優(yōu)劣勢(shì)。
網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)在絕大多數(shù)品牌都會(huì)采用的營(yíng)銷(xiāo)方式。其優(yōu)勢(shì)如下：
●快速引流：網(wǎng)紅和流量明星擁有龐大的粉絲群體，他們的推薦能夠迅速為品牌帶來(lái)大量曝光和流量。
●高轉(zhuǎn)化率：相比較傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)一般都會(huì)帶銷(xiāo)售鏈接，效果可衡量，尤其直播帶貨具有實(shí)時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)，能夠快速刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。
●精準(zhǔn)定位：網(wǎng)紅和明星的粉絲群體通常有明確的屬性，品牌可以通過(guò)選擇合適的網(wǎng)紅，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
●社交證明：網(wǎng)紅本身有比較大的影響力和公信力，他們的推薦和使用體驗(yàn)分享，能夠?yàn)槠放飘a(chǎn)品增加可信度和口碑。
但網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)也比較明顯：●成本高昂：流量明星和大主播的代言費(fèi)用通常非常高，特別是頂級(jí)網(wǎng)紅的費(fèi)用對(duì)中小品牌來(lái)說(shuō)難以承受?！?strong>效果不穩(wěn)定：網(wǎng)紅的促銷(xiāo)往往不穩(wěn)定，很可能今天大賣(mài)，明天就突然熄火，并且個(gè)人形象容易受到各種因素影響，如果他們出現(xiàn)負(fù)面新聞，也會(huì)對(duì)品牌形象造成不利影響。●消費(fèi)者疲勞：隨著網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的普及，消費(fèi)者對(duì)大量的推薦內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果下降，最近一年左右，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的ROI事實(shí)上是在逐漸走低的?！?strong>過(guò)度依賴：過(guò)度依賴網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，可能忽視品牌自身的建設(shè)和產(chǎn)品質(zhì)量的提升。網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)這種方式一旦停下來(lái)，效果立刻大幅下滑。品牌建設(shè)是一種長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。相比網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，它有自己的劣勢(shì)：●見(jiàn)效較慢：品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，需要持續(xù)投入和耐心，短期內(nèi)可能難以看到顯著效果?！?strong>效果難衡量：品牌建設(shè)的效果不如網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)那樣直接和可量化，難以迅速評(píng)估其帶來(lái)的具體收益?！?strong>資源消耗大：需要投入大量資源進(jìn)行品牌傳播、客戶體驗(yàn)優(yōu)化和產(chǎn)品創(chuàng)新等，尤其對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)可能壓力較大。●管理復(fù)雜：需要系統(tǒng)化的品牌管理和運(yùn)營(yíng)策略，涉及品牌定位、形象設(shè)計(jì)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)等多個(gè)方面。然而，品牌建設(shè)也有顯著的優(yōu)勢(shì)，相較而言，這種優(yōu)勢(shì)能發(fā)揮更長(zhǎng)期的作用?！?strong>長(zhǎng)期穩(wěn)定性：品牌建設(shè)注重長(zhǎng)期價(jià)值，通過(guò)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和客戶體驗(yàn)，能夠建立持久的品牌忠誠(chéng)度和信任?！?strong>增強(qiáng)品牌認(rèn)同：通過(guò)一致的品牌形象和核心價(jià)值傳遞，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感?！?strong>抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)：品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，較少受到外部因素影響，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)。●提升品牌價(jià)值：通過(guò)持續(xù)的品牌建設(shè)，品牌價(jià)值和影響力逐步提升，有助于在市場(chǎng)中形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌建設(shè)相比較網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)是，具有品牌效應(yīng)。一旦前期品牌建設(shè)完成，就能夠持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，后續(xù)即便投入減少，也不會(huì)對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生太大影響。這類(lèi)似于企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)，隨著用戶規(guī)模增加，邊際成本越來(lái)越低，形成成本優(yōu)勢(shì)。而網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)是，營(yíng)銷(xiāo)一旦開(kāi)始就停不下來(lái)，一停下來(lái)，銷(xiāo)售立刻受到影響。打個(gè)比方，這就像吸毒，品牌快速上癮，停不下來(lái)，并且越往后需要的劑量會(huì)越大。02 第三條道路，品牌建設(shè)之路怎么走品牌建設(shè)是一條長(zhǎng)期的路線，妄圖短期就能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的，就不要考慮這條路線了。堅(jiān)持品牌建設(shè)道路的如蘋(píng)果，特斯拉，lululemon，Yeti，始祖鳥(niǎo)，早期小米等，都在營(yíng)銷(xiāo)上有相似之處，以下就是這些共性。●擁有品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期視角品牌是知名度，是信任度，品牌的建立和維護(hù)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，正如可口可樂(lè)和寶潔這樣的品牌，他們經(jīng)過(guò)幾十年甚至上百年的努力，才在消費(fèi)者心中樹(shù)立了穩(wěn)定的品牌認(rèn)知度。比如蘋(píng)果在創(chuàng)立之初就非常重視品牌，從設(shè)計(jì)LOGO到建立蘋(píng)果的品牌形象，喬布斯傾注了巨大心血，下面這個(gè)早期廣告，看一眼，蘋(píng)果時(shí)尚、不拘一格的形象就生動(dòng)地體現(xiàn)出來(lái)。正是這種長(zhǎng)期視角，使蘋(píng)果幾十年來(lái)成為全球最有價(jià)值的品牌之一。我在《聽(tīng)說(shuō)品牌經(jīng)理要退出歷史舞臺(tái)了，我慌得一批》中聊過(guò)品牌和直播帶貨的關(guān)系。網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)是一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，而構(gòu)建一個(gè)什么樣的品牌，如何構(gòu)建品牌，如何讓品牌形成資產(chǎn)，讓品牌在企業(yè)中發(fā)揮價(jià)值，這是戰(zhàn)略。品牌大師凱文?凱勒的書(shū)《戰(zhàn)略品牌管理》中之所以著重“戰(zhàn)略”二字，也是如此。戰(zhàn)略品牌管理包括品牌定位，執(zhí)行品牌活動(dòng)，評(píng)估品牌資產(chǎn)和提升品牌。網(wǎng)紅直播帶貨，只屬于其中執(zhí)行品牌活動(dòng)中的一個(gè)小戰(zhàn)術(shù)。品牌是資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的價(jià)值不是一次直播能夠解決的，它一定是長(zhǎng)期積累的。品牌也是一種戰(zhàn)略，網(wǎng)紅直播帶貨的戰(zhàn)術(shù)是無(wú)法解決戰(zhàn)略問(wèn)題的。●重視垂直社區(qū)和社區(qū)領(lǐng)袖我觀察了不少品牌，發(fā)現(xiàn)那些重視品牌建設(shè)，由小到大的品牌都有一個(gè)特點(diǎn)，就是重視垂直社區(qū)，他們的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)一開(kāi)始都是從垂直社區(qū)切入的。比如冷藏箱品牌Yeti，在創(chuàng)業(yè)時(shí)，將自己定位為垂直小眾領(lǐng)域的高端商品，聚焦釣魚(yú)、狩獵市場(chǎng)。Yeti的第一款產(chǎn)品推出后，迅速在釣魚(yú)和狩獵愛(ài)好者中間傳播開(kāi)來(lái)。這些早期用戶通過(guò)口碑效應(yīng)，幫助Yeti在這些核心群體中建立了強(qiáng)大的品牌聲譽(yù)。lululemon在早期不做付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)，而是將社區(qū)活動(dòng)作為品牌營(yíng)銷(xiāo)策略中的重要組成部分。品牌通過(guò)在社區(qū)中設(shè)立瑜伽體驗(yàn)館，為潛在消費(fèi)者提供了一個(gè)親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。在這些體驗(yàn)館中，消費(fèi)者可以參與到免費(fèi)的瑜伽課程中，直接感受lululemon的產(chǎn)品和品牌文化。這種互動(dòng)體驗(yàn)不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，也促進(jìn)了口碑的傳播。誕生初期的小米同樣植根于社區(qū)。在小米手機(jī)發(fā)布一年前即2010年8月，小米第一版手機(jī)系統(tǒng)MIUI發(fā)布，并建立社區(qū)，當(dāng)時(shí)小米只有100個(gè)社區(qū)用戶，到2011年8月小米手機(jī)發(fā)布時(shí)，MIUI就擁有了50萬(wàn)的發(fā)燒友用戶，這50萬(wàn)用戶為小米手機(jī)的成功奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)小米1發(fā)布時(shí)，首先是這50萬(wàn)狂熱發(fā)燒用戶去搶購(gòu)手機(jī)，同時(shí)帶動(dòng)了更多人知道小米手機(jī)品牌。小米的成功可以說(shuō)是從社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始的，并且社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)一直伴隨著小米的成長(zhǎng)。對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō)，他們?cè)谠缙诙紱](méi)有找網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，而是與社區(qū)領(lǐng)袖合作，他們一般將這些社區(qū)領(lǐng)袖稱為“品牌大使”。●以口碑營(yíng)銷(xiāo)為主要方式到今天，我依然認(rèn)為口碑營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的最高境界?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)首先要求產(chǎn)品和服務(wù)是市場(chǎng)中最頂級(jí)的，做到這點(diǎn)，只要有了第一批媒體關(guān)注或消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，就會(huì)形成漣漪效應(yīng)，獲得更多的贏得媒體，驅(qū)使消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。Yeti的產(chǎn)品最初就是靠著口碑從釣魚(yú)和狩獵愛(ài)好者逐步擴(kuò)散至滑雪、戶外等群體。當(dāng)Yeti擴(kuò)展到保溫瓶產(chǎn)品線時(shí)，它迅速在大學(xué)生群體中獲得了廣泛認(rèn)可，成為學(xué)生們渴望擁有的產(chǎn)品之一。在這個(gè)群體中，Yeti產(chǎn)品的各種創(chuàng)意表情包在社交網(wǎng)絡(luò)上流行開(kāi)來(lái)。lululemon在早期的擴(kuò)張策略中，也幾乎不做廣告，也不找名人或明星代言，而是主要依靠口碑營(yíng)銷(xiāo)。創(chuàng)始人奇普認(rèn)為，廣告和代言只能帶來(lái)短期的關(guān)注，而口碑才是品牌長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)。lululemon由于優(yōu)質(zhì)面料和平縫的獨(dú)特設(shè)計(jì)使得瑜伽褲穿起來(lái)非常舒服，因而很多人不只是運(yùn)動(dòng)時(shí)穿，日常出門(mén)也穿。這種穿著方式的普及，使得lululemon瑜伽褲成為了街頭的一道亮麗風(fēng)景。隨著越來(lái)越多的人選擇在日常生活中穿著lululemon瑜伽褲，它們逐漸變成了曝光極高的移動(dòng)廣告。當(dāng)其他人看到這些瑜伽褲并被其外觀和舒適度所吸引時(shí)，他們也會(huì)試圖去了解并購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品。此外，一些名人和明星也開(kāi)始在公共場(chǎng)合穿著lululemon瑜伽褲，如麥當(dāng)娜、珍妮弗·安妮斯頓、格溫妮斯·帕特洛等都是lululemon的忠實(shí)粉絲，她們經(jīng)常在街頭穿著lululemon的瑜伽褲，為lululemon帶來(lái)了巨大的關(guān)注和影響力。口碑營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)表現(xiàn)是，產(chǎn)品總能獲得earned media。蘋(píng)果在巔峰的2012年左右，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)菲爾·席勒在接受采訪時(shí)曾表示，當(dāng)發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)蘋(píng)果已不再需要做任何廣告。公司只靠?jī)蓚€(gè)策略：依賴媒體的積極評(píng)級(jí)，為產(chǎn)品造勢(shì)。產(chǎn)品在電視節(jié)目和電影中亮相。這兩個(gè)策略其實(shí)就是earned media，我在《電影中的壞人為什么不能使用iPhone？》寫(xiě)過(guò)，蘋(píng)果在影視劇中的植入是不花錢(qián)的。特斯拉同樣如此，特斯拉不做付費(fèi)廣告在行業(yè)已經(jīng)不是秘密，但它從來(lái)不缺新聞的關(guān)注，大量媒體和粉絲免費(fèi)為特斯拉進(jìn)行宣傳。●內(nèi)容策略：長(zhǎng)期、價(jià)值重視品牌建設(shè)的公司可能是不做廣告的，但一定是做內(nèi)容的，因?yàn)檫@是形成品牌個(gè)性，積累品牌資產(chǎn)的核心之一。特斯拉官網(wǎng)有個(gè)單獨(dú)的模塊叫車(chē)主故事，里面記錄了全球各類(lèi)車(chē)主與特斯拉的故事，這些故事不像病毒視頻那樣流傳，也沒(méi)有什么吸睛的清潔，但展示了特斯拉的特性和形象，從長(zhǎng)期來(lái)看，他對(duì)非特斯拉車(chē)主和現(xiàn)有的特斯拉車(chē)主都是有正面影響的。Yeti的官網(wǎng)有類(lèi)似的設(shè)置，內(nèi)容也在YouTube頻道更新。它的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略以真實(shí)的故事和高質(zhì)量的視覺(jué)內(nèi)容為核心，致力于與用戶建立情感上的聯(lián)系。Yeti的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)由執(zhí)行制片人兼內(nèi)容高級(jí)經(jīng)理Arlo Rosner領(lǐng)導(dǎo)。作為一個(gè)內(nèi)部代理和制作公司，Yeti的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)約有10人，其中包括一個(gè)兩人攝像團(tuán)隊(duì)。他們足跡遍布全球，從美國(guó)到歐洲、新西蘭，捕捉真實(shí)動(dòng)人的故事。例如，在最近的春季活動(dòng)中，Yeti推出兩種新的顏色。在推廣花崗巖灰（Granite Gray）顏色時(shí)，他們邀請(qǐng)了傳奇攀巖者貝絲·羅登（Beth Rodden）進(jìn)行拍攝。羅登在優(yōu)勝美地國(guó)家公園進(jìn)行攀巖，展現(xiàn)了花崗巖灰的堅(jiān)韌和力量。在推廣帝王蟹橙（King Crab Orange）顏色時(shí)，他們則邀請(qǐng)了一對(duì)白令海捕蟹夫婦進(jìn)行拍攝。夫婦二人在冰天雪地中捕撈帝王蟹，展現(xiàn)了帝王蟹橙的活力和熱情。細(xì)看Yeti的片子，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的內(nèi)容也完全不追求所謂“病毒視頻”，而只是講真實(shí)的故事，這在營(yíng)銷(xiāo)界絕對(duì)是一股清流。結(jié)語(yǔ)：第三條道路，即品牌建設(shè)，是一條充滿耐力和毅力的馬拉松。相較于廣告轟炸和網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的短期效應(yīng)，品牌建設(shè)更強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期價(jià)值的積累和深耕。它需要企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、客戶體驗(yàn)、品牌形象等方面持續(xù)投入，通過(guò)垂直社區(qū)的深耕、口碑營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)和內(nèi)容策略的精心打造，最終形成穩(wěn)定的品牌資產(chǎn)。品牌建設(shè)不僅能帶來(lái)持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還能降低長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)成本。正如蘋(píng)果、特斯拉等知名品牌所展現(xiàn)的那樣，品牌一旦建立起穩(wěn)固的認(rèn)知和忠誠(chéng)度，即使減少?gòu)V告投放，品牌效應(yīng)依舊可以持續(xù)發(fā)揮作用，形成滾雪球般的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。正如品牌大師凱文·凱勒所言：“品牌是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)之一，它的真正價(jià)值體現(xiàn)在其能夠創(chuàng)造并維持長(zhǎng)期的顧客忠誠(chéng)度?！?/strong>
