松弛的李誕直播，佛系的小紅書電商

直播界已經(jīng)有一段時間缺少令人耳目一新的現(xiàn)象級主播了。

李佳琦、羅永浩這些曾經(jīng)的頂流直播頻率越來越低，逐漸淡出。曾掀起知識直播熱潮的董宇輝，在與東方甄選分道揚(yáng)鑣后，也越來越多地受到質(zhì)疑。抖音的熱門主播小楊哥，最近也陷入了與辛巴的口水戰(zhàn)，口碑直線下降。

曾經(jīng)風(fēng)起云涌的直播行業(yè)似乎進(jìn)入了一段低谷期。

就在這樣的沉寂中，李誕的名字忽然在小紅書直播中火了起來。

李誕的直播不是傳統(tǒng)意義上的“帶貨”，他用一種松弛的姿態(tài)進(jìn)入觀眾的視線。直播間里，李誕號召大家“自助下單”，而非強(qiáng)勢推銷。他的直播以互動為主，與粉絲投稿的內(nèi)容來往頻繁，解答的多是情感、生活、職場等問題。商品在他的直播間里往往像是道具，只是偶爾被提起，甚至顯得隨意而漫不經(jīng)心。

李誕的直播成為一股清流，他用脫口秀般的搞笑風(fēng)格，將本該緊張的購物直播變成了一場輕松愉快的娛樂節(jié)目。

那么李誕直播有什么與眾不同的特點，能如此吸引大眾？

01 緊張慣了的消費者需要松弛感

“3，2，1，上鏈接?！?/p>

“各位寶貝們請抓緊拍咯，還剩最后x件！”

“原價xx元的商品，今天在我的直播間只要xx，而且下單就送xx，等于買一送二，寶寶們，還等什么呢？”

“再送，再送，我再送……”

在直播間中，緊張感幾乎無處不在?！?，2，1，上鏈接”的倒數(shù)聲，伴隨著主播的喊話，仿佛一場購物競速賽。而消費者在這種環(huán)境中，往往陷入一種群體心理，隨波逐流，跟隨其他觀眾的購買行為。這種氛圍下，人們更容易做出沖動的決定，購買一些實際上并不需要的商品。

《烏合之眾》的作者勒龐指出，群體行為會削弱個人的理性與判斷力，導(dǎo)致他們受情感和環(huán)境的支配。傳統(tǒng)直播間的緊張節(jié)奏正是利用了這種群體心理，通過制造稀缺感、低價促銷和限時限量的方式，迫使觀眾陷入一種非理性的消費模式。

然而，這種緊張的購物體驗往往讓人疲憊不堪，結(jié)束后甚至可能感到后悔或自責(zé)。

李誕的直播恰恰反其道而行。他不追求“搶購”的緊張感，反而以一種“松弛感”吸引觀眾。

李誕的直播間布置簡陋，風(fēng)格隨意，甚至帶有一種脫口秀的幽默氛圍。消費者不再是緊張地等待下單指令，而是可以輕松地參與到故事分享和互動聊天中。銷售商品在他直播間是次要的，觀眾不再感受到壓力，反而在輕松的氛圍中自然地產(chǎn)生購買欲望。

今年的一個關(guān)鍵詞是“松弛感”，在現(xiàn)代社會中，焦慮已經(jīng)成為困擾人們的心魔。當(dāng)生活和工作的壓力不斷累積，人們開始尋找松弛感，渴望逃離現(xiàn)實，讓自己處于放松、舒適的狀態(tài)。

李誕的直播風(fēng)格正切中了這一需求，提供了一種“松弛感”的購物體驗，讓觀眾感受到輕松、自在的氛圍。

02 經(jīng)常受傷的消費者需要療愈

當(dāng)環(huán)境變得艱難，人們往往會更容易受傷。

過去幾年的生活并不輕松，連續(xù)多次的“陽”，各種病毒性感冒就不說了，身體上的傷多少都能恢復(fù)。

但心靈上的傷痕卻難以愈合，不順利的工作、分手后的孤獨、無處訴說的困惑，這些情感上的重?fù)?dān)積壓在心里，許多人找不到一個合適的出口。

李誕的直播，為那些在生活壓力下喘不過氣的人們提供了一個喘息的空間。在這里，人們可以將自己的故事和煩惱傾訴出來，而李誕則以他的幽默，給予他們回應(yīng)和慰藉。

比如一位粉絲說自己相親遇到的男生比李誕還丑，怎么辦？

李誕上來一頓哈哈大笑，然后風(fēng)趣地建議：“把我的照片發(fā)給對方，告訴他不可能比我還丑！”。想必這位粉絲能從李誕的答案中獲得樂趣，相親的苦悶也能得到緩解。

李誕的直播間，讓我想起鄉(xiāng)鎮(zhèn)或村里的小賣鋪，它固然也賣東西，但更多時候，是村里人忙完農(nóng)活來這里落腳，點上一根煙，或打開一瓶啤酒，坐著一起聊到該睡覺的時候，起身離開。這更像一個相互八卦、傾訴的據(jù)點。

這也像日本小酒館，這些小酒館背靠社區(qū)。所以常來光顧的顧客往往比較固定，周邊的社區(qū)常來的客人其實把酒館當(dāng)成了社交聚集地。前來喝酒的人，除了喝酒，更主要的目的是跟酒館里的其他鄰居以及老板聊天。

03 時代需要視頻版連岳

在博客時代，連岳通過“我愛問連岳”專欄成為了情感領(lǐng)域的標(biāo)桿。連岳擅長將復(fù)雜的情感問題拆解，剖析個人在情感、生活中的矛盾與困惑，最終為讀者提供長期的成長路徑。

他最具特色的是以理性剖析為核心，通過深入的思考和洞察，幫助讀者找到問題的根源。

這一專欄之所以火爆，背后的邏輯在于，連岳抓住了情感這個永恒且廣泛的需求。情感問題普遍存在，無論是愛情的困擾、職場的焦慮，還是家庭中的矛盾，連岳的理性分析和見解總能讓讀者眼前一亮。

而在那個博客盛行的時代，他的文字不僅僅提供了解決方案，還帶給人一種心靈的安慰與啟發(fā)。連岳通過自己的知識體系，幫助讀者在情感的迷霧中找到方向。

如果說連岳是博客時代的情感導(dǎo)師，那么李誕則是直播時代的情感“解壓師”。

李誕的情感解答帶有明顯的幽默風(fēng)格，整個直播過程輕松愉快，更多是為觀眾提供一種短期的愉悅感。他的幽默和調(diào)侃讓復(fù)雜的情感問題顯得不再沉重，觀眾在笑聲中得到短暫的心理放松。這種“即時療愈”的效果，與連岳的長期成長路徑形成鮮明對比，但同樣具備極強(qiáng)的吸引力。

為什么情感類內(nèi)容在不同的時代都能受到如此廣泛的關(guān)注？

答案很簡單：情感是人類永恒的主題，同時也是最大的內(nèi)容品類。無論時代如何變遷，人們對情感的渴望始終如一。

連岳的情感專欄邏輯放在短視頻和直播時代依然適用，只是媒介從博客變成了視頻。

04 低單價商品，購買無壓力

李誕的松弛直播風(fēng)格相比傳統(tǒng)直播少了許多推銷技巧，但多了幾分真誠。

那么，這樣的佛系直播是否“叫好不叫座”呢？盡管他的銷售額無法與頭部主播的“幾千萬甚至上億”相媲美，但他在8月份依然取得了1600多萬元的成交額。對于小紅書這個以生活方式為主、商業(yè)化相對佛系的平臺來說，加上李誕的佛系直播風(fēng)格，這個成績也算不錯。

李誕直播能夠持續(xù)賣出不少商品，除了他本人的個人魅力和流量效應(yīng)外，選品策略也是一大關(guān)鍵。

李誕直播間中的商品多集中在食品、飲料、日用百貨和書籍等，這些商品的單價較低。例如，他的爆款商品牛脆片常規(guī)售價為69元，活動價為63.9元，銷量已經(jīng)突破2.8萬件，銷售額超過280萬元。此外，他還推廣了牛肉干、掛耳咖啡、葡萄酒等，價格多在50-100元區(qū)間。

這種商品的特點是單價低、消費決策快。觀眾在直播間中觀看李誕的情感療愈和搞笑互動后，往往并不會感受到太大的購物壓力。

幾十塊錢的消費決策簡單，不需要過度思考是否劃算，用戶往往是聽得開心了，順手就支持一單。這種“無壓力消費”的特性極大提升了李誕直播間的轉(zhuǎn)化率。

我認(rèn)為，隨著李誕直播見的火爆和選品策略的持續(xù)優(yōu)化，后面他的直播銷售額還是有很大增長空間。

05 小紅書靠李誕們有戲嗎？

李誕的直播之路從2020年在抖音的“交個朋友”直播間首次亮相。盡管首場直播表現(xiàn)尚可，但并未讓他在直播界一炮而紅。

2022年，李誕轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，首場直播銷售額達(dá)到了3200萬元，這一成績雖亮眼，但李誕沒有長期保持在淘寶直播的節(jié)奏中。

直到今年，李誕在小紅書開啟了連續(xù)性直播，才算真正進(jìn)入了直播帶貨的主流視野。這也是他首次通過直播帶貨出圈的關(guān)鍵一步。

小紅書堪稱是為李誕量身定做的直播平臺。與淘寶、抖音不同，小紅書并不是直接圍繞“銷量”而展開，它更關(guān)注內(nèi)容本身的質(zhì)量與吸引力。

沒有“321，上鏈接”那種緊張的搶購節(jié)奏，小紅書秉持“先內(nèi)容，再電商”的邏輯，這與李誕的風(fēng)格完美契合。

小紅書將自己定義為“生活方式電商”，不追求價格戰(zhàn)和市場份額的絕對競爭，而是聚焦于利基市場。這樣的策略對保持社區(qū)氛圍和調(diào)性至關(guān)重要，尤其是在商業(yè)化過度往往導(dǎo)致用戶流失的背景下，李誕的“佛系”直播風(fēng)格與平臺戰(zhàn)略不謀而合。

然而，盡管李誕8月份的直播總銷售額達(dá)到了1600多萬元，但與其他平臺大主播動輒幾千萬、上億的銷售額相比，仍存在巨大的差距。

雖然他的直播風(fēng)格在小紅書贏得了良好的口碑，但僅靠口碑并不足以支撐一個平臺的商業(yè)化壯大。豆瓣、知乎等內(nèi)容平臺，它們也曾擁有極高的用戶口碑，但在商業(yè)化上屢屢受限，發(fā)展空間逐漸縮小。

商業(yè)世界最終看的是實際的商業(yè)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，而小紅書的策略在一定程度上限制了其在電商領(lǐng)域的擴(kuò)展速度和規(guī)模。在電商這個競爭如此激烈，且發(fā)展迅速的行業(yè)，只有口碑是不行的。

李誕的松弛，一定程度代表了小紅書的佛系。照這樣的路線下去，小紅書的電商還有很長的路要走，只是留給小紅書電商的時間已經(jīng)不多了。

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