高價(jià)與高銷(xiāo)量難兼顧 吉利高端化戰(zhàn)略何去何從

博瑞讓吉利汽車(chē)向高端化邁進(jìn)過(guò)程中“嘗到了甜頭”。2015年4月吉利博瑞上市，盡管價(jià)格方面甚至超過(guò)了同級(jí)別的合資品牌轎車(chē)，但銷(xiāo)量卻節(jié)節(jié)攀升，目前月銷(xiāo)量穩(wěn)步在5000輛左右，可以說(shuō)吉利的高端化試水初見(jiàn)成效。

一 年之后吉利發(fā)布了博瑞對(duì)應(yīng)的SUV車(chē)型吉利博越，但官方售價(jià)遠(yuǎn)低于博瑞的價(jià)格。對(duì)此，吉利公關(guān)總監(jiān)楊學(xué)良在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，博瑞和博越 的側(cè)重點(diǎn)略有不同，博瑞更多的是承擔(dān)品牌高端化的責(zé)任，博越則更多的承擔(dān)集團(tuán)銷(xiāo)量的重任。一位國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示：“博越的定價(jià)確實(shí)出乎 意料，一般來(lái)講，SUV車(chē)型的定價(jià)要比對(duì)應(yīng)的轎車(chē)高，如寶馬X3與3系，奔馳GLC與C級(jí)等，從博越的定價(jià)策略來(lái)看，吉利更希望能夠帶來(lái)銷(xiāo)量上的突破。” 顯然，由于銷(xiāo)量與價(jià)格難以兼顧，吉利對(duì)于向高端化邁進(jìn)過(guò)程中，戰(zhàn)略顯得有些搖擺不定。

博瑞的高端化進(jìn)程

自主品牌高端化在國(guó)內(nèi)汽車(chē)業(yè)已被叫喊多年，諸多自主品牌希望投放高價(jià)格車(chē)型樹(shù)立自身的高端形象，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，直接與合資品牌競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)上，自主品牌剛剛起步之時(shí)，一直以價(jià)格較低的產(chǎn)品切入市場(chǎng)，占據(jù)著5萬(wàn)～10萬(wàn)元這一價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)，而合資品牌推出的車(chē)型價(jià)格基本在10萬(wàn)元以上，可以說(shuō)彼此“井水不犯河水”。

然而隨著汽車(chē)保有量的不斷提升，自主品牌不斷進(jìn)行價(jià)格下探，與自主品牌“短兵相接”，而自主品牌汽車(chē)普遍遇到的問(wèn)題則是投入大，但產(chǎn)出低，利潤(rùn)率無(wú)法提升。產(chǎn)品向高端化邁進(jìn)，提升自主品牌整體的市場(chǎng)占有率及品牌美譽(yù)度，是擺在每一家自主品牌車(chē)企的首要問(wèn)題。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的2015年全年乘用車(chē)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，吉利汽車(chē)2015年全年累計(jì)總銷(xiāo)量為538548輛，同比2014年增長(zhǎng)約為26%，與大幅增長(zhǎng)相比，吉利于去年4月份發(fā)布的博瑞銷(xiāo)售情況更加受到行業(yè)關(guān)注。

博 瑞的誕生與收購(gòu)沃爾沃密不可分。吉利在2010年收購(gòu)沃爾沃以后，吉利便與后者在瑞典聯(lián)合建立了研發(fā)中心，共同研發(fā)中級(jí)車(chē)基礎(chǔ)架構(gòu)模塊，在吉利規(guī)劃的三大 平臺(tái)中CMA平臺(tái)將會(huì)與沃爾沃共享，用于生產(chǎn)A 級(jí)以上車(chē)型，該平臺(tái)同時(shí)還可開(kāi)發(fā)轎車(chē)以外的SUV車(chē)型，與此同時(shí)，吉利還請(qǐng)來(lái)了沃爾沃前設(shè)計(jì)總監(jiān) PeterHorbury擔(dān)任吉利設(shè)計(jì)副總裁。

歷時(shí)三年研發(fā)，以C級(jí)車(chē)為對(duì)標(biāo)設(shè)計(jì)、B級(jí)車(chē)定位、A級(jí)車(chē)售價(jià)水平，于2015年4月上市 的博瑞此后銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升。今年前4個(gè)月，博瑞的總體銷(xiāo)量超過(guò)17000輛，雖然這樣的銷(xiāo)量相對(duì)合資品牌略顯單薄，但對(duì)于自主品牌及吉利來(lái)說(shuō)，卻有著非凡的 意義，意味著國(guó)產(chǎn)品牌和吉利品牌向上突圍得到了市場(chǎng)的初步認(rèn)可。

實(shí)際上，此前集中于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的吉利從2007年開(kāi)始啟動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，此后，吉利發(fā)布了一款外觀類(lèi)似勞斯萊斯的高端轎車(chē)，但該車(chē)型更多的被視為營(yíng)銷(xiāo)策略，最終并未量產(chǎn)，吉利最終憑借博瑞的出色表現(xiàn)，取得了品牌高端化的突破。

對(duì)于博瑞的市場(chǎng)表現(xiàn)，楊學(xué)良對(duì)記者表示，博瑞的初衷就是打造國(guó)產(chǎn)精品車(chē)，帶動(dòng)品牌的整體提升，在堅(jiān)持品質(zhì)和豐富配置的同時(shí)盡量讓利于消費(fèi)者，甚至在1月份之前，公司都沒(méi)有從博瑞的銷(xiāo)售中獲得盈利，令人欣慰的是，從博瑞目前的銷(xiāo)售情況看，公司的戰(zhàn)略是成功的。

高端戰(zhàn)略搖擺？

在博瑞推出一年獲得成功后，吉利于3月份推出了該車(chē)型的SUV版本——博越，但從博越的定價(jià)來(lái)看，吉利似乎并未繼續(xù)走高端路線。

僅 從定價(jià)看，價(jià)格遠(yuǎn)低于轎車(chē)博瑞的定價(jià)，9.88萬(wàn)～15.78萬(wàn)元的官方售價(jià)背后，吉利將給予吉利博越全系車(chē)型每輛4000元或6000元的購(gòu)置稅補(bǔ)貼政 策（政策截止時(shí)間同步國(guó)家對(duì)1.6升及以下排量車(chē)型購(gòu)置稅補(bǔ)貼政策期限），給出的補(bǔ)貼后成交價(jià)為9.48萬(wàn)～15.18萬(wàn)元，從產(chǎn)品售價(jià)上看，博越并未拉 開(kāi)與哈弗H6等國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格差距。

對(duì)此，楊學(xué)良對(duì)記者表示，博越的上述定價(jià)是充分參考了數(shù)萬(wàn)消費(fèi)者的心理預(yù)期和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略，公司博越的銷(xiāo)量有著很高的預(yù)期，希望博越能進(jìn)入國(guó)內(nèi)SUV銷(xiāo)量的前三。

今年前4個(gè)月，國(guó)內(nèi)SUV銷(xiāo)量排名前三的車(chē)型分別為哈弗H6、寶駿560和廣汽傳祺GS4，以排名第三的廣汽傳祺GS4為例，前4個(gè)月的月均銷(xiāo)量接近2.5萬(wàn)輛，這意味著，吉利對(duì)博越的銷(xiāo)量預(yù)期超過(guò)2.5萬(wàn)輛/月。

值 得注意的是，就在博越發(fā)布前夕，博越的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哈弗H6下調(diào)了2016款價(jià)格，哈弗直接將H6入門(mén)價(jià)格下探至10萬(wàn)元以內(nèi)，市場(chǎng)普遍認(rèn)為上述降價(jià)是為 了應(yīng)對(duì)博越的上市。不過(guò)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，博越上市首月（4月份）的銷(xiāo)量難以令人滿意，吉利汽車(chē)于5月5日發(fā)布了4月銷(xiāo)量業(yè)績(jī),其中博越銷(xiāo)量?jī)H為4002 輛，這與吉利的銷(xiāo)量預(yù)期相距甚遠(yuǎn)，對(duì)于4月份的銷(xiāo)量，楊學(xué)良認(rèn)為主要是受產(chǎn)能的制約，目前博越和博瑞均在春曉工廠生產(chǎn)，春曉工廠產(chǎn)能為15萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)博越 7月份的產(chǎn)量能達(dá)到1萬(wàn)輛，9月份寶雞基地也將開(kāi)始生產(chǎn)博越，到年底博越的產(chǎn)能將達(dá)到2萬(wàn)輛以上。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示從定價(jià)策略來(lái)看，博 越基本放棄了高端化路線，吉利對(duì)博越的定位應(yīng)該是一款沖擊銷(xiāo)量的車(chē)型，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本鎖定哈弗H6、長(zhǎng)安CS75等熱銷(xiāo)車(chē)型，目前的銷(xiāo)量主要是產(chǎn)能制約，隨 著產(chǎn)能的逐步釋放，博越的銷(xiāo)量會(huì)穩(wěn)步提升，但要達(dá)到哈弗H6、長(zhǎng)安CS75等競(jìng)品的銷(xiāo)量并非易事。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。