家電零售轉(zhuǎn)型：渠道為王行不通，要贏在終端

如何贏在終端?以專賣店為例，過去瘋狂開店這種簡單粗暴的渠道運營模式并不適合當(dāng)前形式， 成功的做法如美的打造旗艦店已經(jīng)引起同行企業(yè)關(guān)注和效法。

“目前美的旗艦店已經(jīng)有1600家，2015年計劃新開600家”，美的國內(nèi)市場部總監(jiān)王金亮近日向中國家電網(wǎng)透露了公司在旗艦店系統(tǒng)進一步布局的計劃。

終端樣本：美的打造四位一體的旗艦店

根據(jù)中國家電網(wǎng)近一段時間的了解，目前美的旗艦店65%已經(jīng)覆蓋三四級市場，地級市場覆蓋超過20%以上，省級市場覆蓋了百分之幾。美的旗艦店在三四級市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的覆蓋率、標(biāo)準(zhǔn)化程度比其他廠家要高，并且與格力的專賣店相比，美的店內(nèi)空調(diào)等產(chǎn)品的出新率最多，美的定期也會安排專員對商家進行培訓(xùn)，幫助其提高單店的產(chǎn)出。

今年初，美的對旗艦店的管理就提出了集產(chǎn)品零售、產(chǎn)品送裝、售后服務(wù)、社區(qū)會員四位一體的功能，并在年內(nèi)推進了旗艦店的重塑，包括美的集團O2O戰(zhàn)略也將落地于旗艦店身上。

而為了提高旗艦店的服務(wù)能力，美的今年內(nèi)已在600家旗艦店實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)功能，可以支持培訓(xùn)、廣告、下單查詢等功能。另一方面，也會相應(yīng)建設(shè)可視化的后臺，后臺可以反饋給旗艦店用戶的購買與服務(wù)信息，店面在輻射半徑內(nèi)將提供上門清洗、保養(yǎng)等等一系列的服務(wù)。

提升旗艦店服務(wù)能力的前提是門店要有自我造血能力和自主創(chuàng)新性，因此美的對門店開設(shè)門檻有嚴格要求。

王金亮說，幫助旗艦店提升銷售，這是明年最重要的工作，在四位一體的功能里，第一就是門店的收入，所以對開旗艦店公司有完整的流程，旗艦店不是誰都可以開。公司有16個市場專員專門負責(zé)上門對商家資質(zhì)認定，選址也要考慮面積、租金銷售比，店內(nèi)人員配比，供貨情況等。

據(jù)王金亮透露，明年實現(xiàn)2400家旗艦店后總銷售任務(wù)為180億。中國家電網(wǎng)也從部分美的門店商家處了解到，美的對旗艦店的重塑使得他們對明年的銷售比較有信心，這與行業(yè)內(nèi)其他同行中商家對未來充滿焦慮的態(tài)度形成明顯分化。

贏在終端更務(wù)實

在電商渠道快速增長和向三四級市場逐步滲透的背景下，美的依然堅持開旗艦店的原因顯而易見，因為公司在過去一年里通過對專賣店的精細化管理促進了銷售的增長，據(jù)王金亮透露，美的一些縣級店銷售產(chǎn)出已經(jīng)超過了大連鎖渠道和區(qū)域連鎖，最重要的原因是美的所打造的旗艦店系統(tǒng)在購物體驗、便捷性、服務(wù)能力等各方面已經(jīng)超過連鎖。這表明傳統(tǒng)渠道在市場行情低谷的時候其作用并非一蹶不振。

隨著美的旗艦店數(shù)量與功能的進一步提升，會員導(dǎo)入、電商物流如何打通等最終都會落地在旗艦店上，王金亮透露，明年下半年將推進這些工作成熟落地。

由美的重塑旗艦店造血與服務(wù)能力進而重新喚醒實體門店的渠道作用可以看出，對家電企業(yè)而言，如今贏在終端比渠道為王這個口號更加務(wù)實。

過去，擁有強大的渠道體系即意味著銷售目標(biāo)可以得到保障，于是工廠將產(chǎn)品源源不斷壓向渠道，在行業(yè)形勢大好的時候，根本不擔(dān)心渠道消化問題，資金能夠從渠道回籠才是廠家的利益訴求點。然而在寒冬長久不退的當(dāng)下，渠道為王的道理已經(jīng)吃不開。

奧維咨詢公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2014年1月至11月，冰箱、洗衣機、空調(diào)銷量整體呈現(xiàn)疲軟之態(tài)，其中冰箱更是同比下降2.7%呈負增長態(tài)勢，白電市場迎來“寒冬”。業(yè)內(nèi)更是預(yù)測，市場需求飽和與銷售的萎靡不振將使得家電行業(yè)在很長一段時間里處于低谷。

對家電企業(yè)來說，將產(chǎn)品從共工廠簡單搬運到渠道不是真正意義上的銷售，幫助渠道消化產(chǎn)品才符合當(dāng)前市場環(huán)境下的利益訴求，即，要贏在終端。

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