“哪吒改名”塵埃落定，靠什么重新定義品牌

在如今的新能源汽車(chē)行業(yè)，流量為王?？鋸堃稽c(diǎn)說(shuō)，有了流量就有了銷(xiāo)量。

有了新晉“車(chē)圈頂流”周鴻祎的助力，哪吒汽車(chē)獲得了前所未有的流量，單是“哪吒改名”的事情就在網(wǎng)上獲得了很高的關(guān)注度，甚至很多之前沒(méi)關(guān)注過(guò)哪吒汽車(chē)的人現(xiàn)在也知道了這個(gè)品牌。

近日，從4月份北京車(chē)展就開(kāi)始發(fā)酵的“哪吒改名”的結(jié)果終于塵埃落定，不改了。

6月16日，哪吒汽車(chē)CEO張勇在出席第十六屆中國(guó)汽車(chē)藍(lán)皮書(shū)論壇時(shí)回應(yīng)稱(chēng)，經(jīng)過(guò)慎重的考慮，我們?nèi)匀徽J(rèn)為應(yīng)該堅(jiān)持哪吒這個(gè)品牌，品牌內(nèi)涵需要重新做一些詮釋。還是有很多的用戶(hù)喜歡這個(gè)品牌，我們的用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)42萬(wàn)。”同時(shí)，張勇還表示，今年下半年將重新發(fā)布哪吒品牌。

找準(zhǔn)品牌標(biāo)簽更重要

對(duì)于不改名字的這個(gè)決定，其實(shí)一點(diǎn)也不意外。雖然在此前的一次調(diào)研中，堅(jiān)持使用哪吒這個(gè)名字的投票比例僅占21.7%，但張勇卻多次公開(kāi)表示，不太想改這個(gè)名字。

張勇給出的原因有三：第一是從2018年上市以來(lái)已經(jīng)有六年，已經(jīng)積累了一定的品牌資產(chǎn)和品牌資源，不太想浪費(fèi)；第二是有40多萬(wàn)用戶(hù)、上萬(wàn)員工，還有幾萬(wàn)個(gè)合作伙伴，其實(shí)對(duì)哪吒這個(gè)品牌還是有感情的；第三是“哪吒”這兩個(gè)字挺具差異化的，有中國(guó)文化的傳統(tǒng)，比較有品牌的特質(zhì)，所以在所有品牌之中比較有辨識(shí)度。

此外，對(duì)于品牌名稱(chēng)，行業(yè)中也確實(shí)鮮有更改的先例，印象中只有在多年前“NISSAN”在國(guó)內(nèi)的品牌翻譯由尼桑改為日產(chǎn)，但這也是翻譯名稱(chēng)的改變，品牌名稱(chēng)并未更改。哪吒汽車(chē)如果真的改名，那帶來(lái)的宣傳成本是非常大的。

對(duì)于哪吒汽車(chē)來(lái)說(shuō)，找到自己的品牌標(biāo)簽，比改名更為重要。

如果仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多車(chē)企特別是現(xiàn)在的造車(chē)新勢(shì)力，幾乎都可以找到自己鮮明的標(biāo)簽。比如，提到理想，就能想到“冰箱彩電大沙發(fā)”和“奶爸車(chē)”；提到蔚來(lái)，就能想到換電；提到小鵬，就能想到智能駕駛；提到比亞迪，就可以想到插混和油耗低。

有了品牌標(biāo)簽，就能快速找到自己的目標(biāo)群體，同時(shí)還可以降低傳播和營(yíng)銷(xiāo)成本，這對(duì)于還處于起步階段的新勢(shì)力品牌至關(guān)重要。

但提到哪吒汽車(chē)，似乎并沒(méi)有一個(gè)清晰的品牌標(biāo)簽，或者是明確的市場(chǎng)定位。對(duì)于下半年要重新發(fā)布的哪吒品牌，如何明確自己的品牌標(biāo)簽是關(guān)鍵。

高端轉(zhuǎn)型受挫

哪吒汽車(chē)最早以低端新能源車(chē)型起家，從首款車(chē)型哪吒N01開(kāi)始，再到哪吒V和哪吒U，價(jià)位區(qū)間在5-15萬(wàn)元，其中主銷(xiāo)車(chē)型哪吒V更是在10萬(wàn)元以下。

也正是這種錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的路線，讓哪吒汽車(chē)避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的中高端新能源市場(chǎng)，2022年更是以150273輛銷(xiāo)量位列新勢(shì)力銷(xiāo)量榜首，超越了風(fēng)光更盛的蔚小理。

隨后，哪吒汽車(chē)開(kāi)始向中高端轉(zhuǎn)型。2023年4月發(fā)布了雙門(mén)純電跑車(chē)哪吒GT，上市時(shí)指導(dǎo)價(jià)為17.88-22.68萬(wàn)元；2023年7月推出了純電轎車(chē)哪吒S，指導(dǎo)價(jià)為19.98-33.88萬(wàn)元。

不過(guò)，哪吒汽車(chē)的沖高之路并不理想，銷(xiāo)量反而出現(xiàn)了下滑。2023年全年，哪吒汽車(chē)?yán)塾?jì)交付12.75萬(wàn)輛，同比下滑16%，是唯一銷(xiāo)量下滑的新勢(shì)力車(chē)企。

對(duì)此，張勇在今年年初曾公開(kāi)檢討，23年做得不好，原因很多，“新老產(chǎn)品切換時(shí)沒(méi)有銜接好，節(jié)奏亂；新產(chǎn)品上市定價(jià)過(guò)高，下半年雖然調(diào)整到位了，但喪失了先機(jī)……”

哪吒汽車(chē)銷(xiāo)量下滑的主要原因，一方面是由于在低端市場(chǎng)，包括比亞迪海鷗、五菱賓果在內(nèi)有更多強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，蠶食了相當(dāng)一部分哪吒V的銷(xiāo)量；另一方面，哪吒汽車(chē)探索中高端市場(chǎng)的兩款車(chē)型哪吒GT和哪吒S都反響平平，銷(xiāo)量并未達(dá)到預(yù)期。

哪吒GT是一款雙門(mén)四座跑車(chē)，主打個(gè)性化和玩樂(lè)屬性，注定不會(huì)是一款走量的車(chē)型，況且購(gòu)買(mǎi)跑車(chē)的用戶(hù)也必定十分在意品牌效應(yīng)，說(shuō)白了就是夠不夠有面子，但哪吒品牌目前顯然還不具備這方面的附加值。

哪吒S定位中高端純電轎車(chē)，起初是被內(nèi)部寄予厚望的，但要面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也最強(qiáng)，小鵬P7、特斯拉Model 3、比亞迪漢等。相比之下，哪吒S在核心產(chǎn)品力以及智能化方面并沒(méi)有突出的優(yōu)勢(shì)，最終也鎩羽而歸。

哪吒汽車(chē)長(zhǎng)期主打低端市場(chǎng)的定位，想要沖擊中高端市場(chǎng)并非易事，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的定位的認(rèn)知是很難改變的，尤其是由低向高的沖擊更是困難。哪吒目前還未找到一個(gè)沖擊高端市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)，比如目前行業(yè)當(dāng)中沖擊高端最成功的比亞迪是靠多年的技術(shù)積累和創(chuàng)新。

有了自己的爆款

進(jìn)入到2024年，周鴻祎開(kāi)始頻繁與張勇互動(dòng)，并為哪吒汽車(chē)“站臺(tái)”，哪吒也獲得了前所未有的流量和關(guān)注。

流量來(lái)了，銷(xiāo)量跟著也來(lái)了，哪吒汽車(chē)終于迎來(lái)了回暖。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，今年4月上市的最新車(chē)型哪吒L上市35天后，訂單累計(jì)超3萬(wàn)臺(tái)。

不久前，張勇公開(kāi)感謝周鴻祎的支持，認(rèn)為哪吒L的成功一半功勞歸于周鴻祎。

哪吒L定位家庭中型SUV，其中已經(jīng)上市的增程版售價(jià)12.99萬(wàn)-15.99萬(wàn)元，搭載了一塊40kWh寧德時(shí)代大電池，純電續(xù)航超過(guò)300公里，比理想的續(xù)航要高。此外，哪吒L還把現(xiàn)在流行的“冰箱彩電大沙發(fā)”和后排小桌板都安排上了，被稱(chēng)為半價(jià)理想。

與其說(shuō)哪吒L的成功要?dú)w功于周鴻祎帶來(lái)的流量，倒不如說(shuō)哪吒這次真正找準(zhǔn)了新車(chē)型的定位。如今市場(chǎng)對(duì)于舒適性配置高的家庭SUV需求非常旺盛，而哪吒成功找準(zhǔn)了15萬(wàn)元價(jià)位區(qū)間的空白，這才是哪吒L成功的關(guān)鍵。

而近期我們從哪吒汽車(chē)4S店的銷(xiāo)售了解到，哪吒L的實(shí)際訂單數(shù)已接近4萬(wàn)臺(tái)，并且還在不斷增長(zhǎng)中。

只要有好的產(chǎn)品，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，消費(fèi)者還是愿意買(mǎi)單的。

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