BuzzFeed被稱為是媒體行業(yè)的顛覆者。在BuzzFeed和其他新媒體的夾攻之下,傳統(tǒng)媒體早已損兵折將。現(xiàn)在BuzzFeed連傳統(tǒng)媒體擅長的專業(yè)新聞報道也要多分一杯羹了。為了達(dá)成這個目標(biāo),BuzzFeed將雇傭世界上最有能力的記者和作家。加強(qiáng)網(wǎng)站在突發(fā)新聞報道、調(diào)查報道以及專業(yè)領(lǐng)域報道的水平。
“分享”比“搜索”更重要
BuzzFeed在如此短的時間內(nèi),獲得如此大的成功,有什么秘訣?
1. 運(yùn)作模式:機(jī)器+人工
喬納·佩雷蒂是美國這幾年最成功的博客網(wǎng)站《赫芬頓郵報》的聯(lián)合創(chuàng)始人。他還在《赫芬頓郵報》工作期間,便開始對BuzzFeed項(xiàng)目進(jìn)行嘗試。
BuzzFeed實(shí)驗(yàn)室研發(fā)的第一款產(chǎn)品是即時通訊客戶端BuzzBot,該客戶端向用戶發(fā)送信息鏈接,供用戶瀏覽當(dāng)天網(wǎng)上的最熱門事件。BuzzBot采用基于鏈接點(diǎn)擊上升速度的算法,從數(shù)百個博客那里獲取訂閱源,并搜索新鏈接,迅速向其他網(wǎng)站擴(kuò)散。
后來,佩雷蒂想以此算法為核心創(chuàng)建一個網(wǎng)站,著重顯示BuzzBot找到的部分熱門鏈接。這時,佩雷蒂開始聘用人工編輯,來管理每日的鏈接。他發(fā)現(xiàn),加上人工操作后,效果好多了。
BuzzFeed網(wǎng)站推出的首款產(chǎn)品只有每天五或六條鏈接,其中一半來自趨勢探測器,另一半則是編輯在互聯(lián)網(wǎng)中所找到的鏈接。
現(xiàn)在,BuzzFeed的專屬內(nèi)容管理系統(tǒng)已成為BuzzFeed的核心競爭力。BuzzFeed不斷對這套系統(tǒng)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、管理和升級,以鼓勵讀者在社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享的行為。通過BuzzFeed的分析工具,斯托佩拉和BuzzFeed的早期員工已經(jīng)把該網(wǎng)站與時下流行的內(nèi)容緊密地聯(lián)系在一起。
2. BuzzFeed的理念:分享比搜索更重要
在Google與百度統(tǒng)治互聯(lián)網(wǎng)的年代,一則新聞能否被搜索引擎抓取并優(yōu)先呈現(xiàn),似乎是評判一則網(wǎng)絡(luò)新聞是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。但是在BuzzFeed看來,分享比搜索更重要。因?yàn)殡S著Facebook和Twitter的崛起,人們更多是通過分享而不是搜索獲取內(nèi)容。在這個理念指導(dǎo)下,BuzzFeed將自己從為了谷歌等搜索引擎進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化的壓縮實(shí)踐中釋放出來。
佩雷蒂表示,“我們已有兩年時間,不去關(guān)心谷歌搜索數(shù)據(jù)。對我而言,所謂的‘驚喜’時刻是,收到幾封用戶發(fā)來的郵件,其中寫道,‘我今天沒有找到任何好東西能夠在BuzzFeed上分享,我很難過。’”
相較于直接訪問,F(xiàn)acebook是一個BuzzFeed更為強(qiáng)大的流量驅(qū)動器,在BuzzFeed的總訪問用戶中,超過50%的用戶來自社交網(wǎng)絡(luò)。
3. 內(nèi)容特點(diǎn):病毒式內(nèi)容制作
既然是分享優(yōu)先,那么BuzzFeed編輯團(tuán)隊(duì)就得想什么樣的內(nèi)容最適合分享,最能引爆受眾分享的沖動。
佩雷蒂表示,他在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域取勝的關(guān)鍵在于實(shí)施“大種子市場營銷”(Big Seed Marketing),優(yōu)化“病毒式擴(kuò)張方式”(Viral Lift),使用“鯡魚策略”(Mullet Strategy)以及迎合用戶“職業(yè)社交圈厭倦”(Bored at Work Network)訴求。這些名詞組合起來,能看到BuzzFeed在內(nèi)容上的氣質(zhì)與取向。
如果你覺得聽這些理論太抽象,那么來看這些事實(shí)上證明在BuzzFeed受歡迎的內(nèi)容:漂亮的圖片、喜氣洋洋的動物、用戶在Twitter上對全球大事做出的荒唐反應(yīng)、種類繁多的排名榜、有趣的自動糾正功能、加拿大男演員瑞恩·高斯林、寵物犬和大災(zāi)大難等都是非常保險的內(nèi)容。而名人的身份照片、吸毒故事和抗議性標(biāo)語則不太受讀者歡迎。
4. 商業(yè)模式
BuzzFeed想要的不止是內(nèi)容傳播,其還希望廣告主也能夠體驗(yàn)到病毒式擴(kuò)張。
該公司董事長喬恩·斯坦伯格表示,BuzzFeed 2011年運(yùn)營的廣告項(xiàng)目已經(jīng)達(dá)到100個。按照每個廣告項(xiàng)目的平均毛利潤介于5萬美元到10萬美元之間的中值7.5萬美元計(jì)算,這100個廣告項(xiàng)目給BuzzFeed帶來的營收保守估計(jì)也在750萬美元左右,相當(dāng)于2011年BuzzFeed的每位員工給公司帶來了15萬美元的營收。
而這些廣告客戶與項(xiàng)目,沒有一個是通過橫幅廣告與BuzzFeed建立關(guān)系。
今天,BuzzFeed的網(wǎng)站沒有一個橫幅廣告。業(yè)內(nèi)消息人士表示,通過避開標(biāo)準(zhǔn)媒體盈利方式,BuzzFeed2012年將獲利近2000萬美元。
斯坦伯格所帶領(lǐng)的廣告團(tuán)隊(duì)開始與各品牌的手機(jī)營銷官進(jìn)行商談。BuzzFeed要尋找的是思想開放的廣告主和廣告機(jī)構(gòu)。BuzzFeed目前已進(jìn)行了一些成功的廣告宣傳,廣告銷售正變得越來越容易。
“大部分廣告主寧愿參與像通用電氣(GE)贊助的BuzzFeed時光機(jī)(BuzzFeed Time Machine)活動,以擁有所有這些酷玩意兒來向朋友們展示,‘看看我們和這名客戶之間的互動!’”佩雷蒂說道,“這要比(橫幅廣告)效果更好。我們只需要為小部分具有超前意識的人創(chuàng)建活動,這樣他們就能夠看到這確實(shí)能夠使用,并幫助其他人克服對嘗試定制內(nèi)容贊助廣告的恐懼。”
佩雷蒂表示,在媒體歷史中,大多都在討論消費(fèi),而現(xiàn)在是該將思維轉(zhuǎn)向分享的時候了。“如果將用戶變成分銷網(wǎng)絡(luò),這將有益于媒體、有益于報道也有益于新聞業(yè)。因?yàn)?,?nèi)容與人們之間的距離拉近了,而與限制媒介或是廣播特定方式之間的距離則越來越遠(yuǎn)。通過人進(jìn)行媒體擴(kuò)張,要比媒體公司獨(dú)自構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)更好更強(qiáng)大。”
7年時間里,BuzzFeed借助最拿手的貓貓狗狗榜單圖讓自己的內(nèi)容風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)。如今,作為一個已經(jīng)盈利的內(nèi)容網(wǎng)站,下一個7年,它會做些什么?(根據(jù)騰訊、九個頭條整理)
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