億邦動力總裁賈鵬雷：消費生生不息 品牌一往無前

在今日舉辦的“2022億邦未來零售大會用戶增長峰會”上，億邦動力總裁、馬蹄社發(fā)起人賈鵬雷發(fā)表了題為《反內(nèi)卷二十年》的演講。他指出，“內(nèi)卷”指的是過度的、無效的、復雜的、低水平的努力，但是不帶來成果，或者不帶來邊際收益增加；“反內(nèi)卷”指的是有很多方法理解內(nèi)卷、對抗內(nèi)卷、找到創(chuàng)新之路，而不是從此躺平。

經(jīng)歷20年大發(fā)展，電商榮升“卷王之王”。在電商成為卷王的過程中，電商行業(yè)也產(chǎn)生了無數(shù)神話，主要是暴富神話。

賈鵬雷表示，暴富神話導致電商行業(yè)形成一個獨特的社會心理：第一，暴富心態(tài)首當其沖——當所有電商人在討論一個問題的時候，潛臺詞是能否快速致富，而不是如何可持續(xù)的發(fā)展；第二，紅利心態(tài)貫穿始終——總是像游牧民族逐水而居一樣，哪里有紅利就去哪里。

“今年以來，由于各種原因，大家的心態(tài)都非常不穩(wěn)定?！辟Z鵬雷認為，“如果我們總是歡呼機遇，忽視風險，看到機遇時放大樂觀的一面，忽視風險時也不管危險的一面，這樣是無根之木，本質(zhì)上是社會上漂流的客體——你會被社會情緒所左右，甚至被朋友圈所左右。”

那么我們應(yīng)該如何用應(yīng)對？如何反內(nèi)卷？

反內(nèi)卷不等于躺平?！凹词乖诮裉?，我們也會發(fā)現(xiàn)新的市場仍在產(chǎn)生，新的技術(shù)仍在出現(xiàn)，新的需求、新的價值往往伴隨著危機和低谷而涌現(xiàn)。”賈鵬雷指出。

“今天的很多嘉賓，比如京東、騰訊、飛書等大廠，愿意把自己的技術(shù)能力釋放給社會，把平臺的運營能力釋放給行業(yè)；也有很多創(chuàng)業(yè)者，比如一知、有贊等，愿意在把自己最新的運營模式、最新的技術(shù)拿出來服務(wù)一部分目標對象；也有創(chuàng)業(yè)者在芝麻丸、軟糖、母嬰等類目中找到他們的創(chuàng)新機會點。大家并沒有躺平，而是以自己的方式去反內(nèi)卷，這是社會的主流。”他總結(jié)道。

據(jù)悉，2022億邦未來零售大會用戶增長峰會于9月23日在廣州舉辦。本屆峰會以“反內(nèi)卷”為主題，旨在于人口與流量紅利趨近終結(jié)的當下，重新審視“用戶增長”這一存量時代的共同命題，共襄用戶增長的底層洞見與實踐經(jīng)驗，以用戶增長為抓手，從用戶中來，到用戶中去，開啟存量時代的“反內(nèi)卷”之旅。屆時億邦邀請20多位重量級嘉賓做客現(xiàn)場，與眾多頭部平臺、品牌、服務(wù)商共話用戶增長。

以下為賈鵬雷演講實錄：

大家下午好！

今年的環(huán)境的確非常困難。大概在今年五六月份的時候我感受到了。當時，一個好朋友突然打電話給我，問“你知道我的情況嗎？”我真的不知道。他說，“我已經(jīng)限高了，不能坐高鐵、飛機，所有房子都被凍結(jié)”。

那是我身邊第一個出現(xiàn)這種情況的朋友。然而，僅僅過了兩三天，第二個類似的朋友出現(xiàn)了。我意識到今年的環(huán)境真的非同尋常。

何為“內(nèi)卷”？

反內(nèi)卷的前提是內(nèi)卷，為了搞明白這個問題，我們做了一些考古。

“內(nèi)卷”這個詞曾經(jīng)出現(xiàn)在德國古典哲學大師康德的著作里。

1709年，康德在《判斷力批判》中提到“內(nèi)卷”?？档碌难芯糠较蚱J識論，包括道德、宗教、基礎(chǔ)認識、世界的基本理念等等。他認為事物的變化方式有兩種：第一種叫做內(nèi)卷，第二種叫做演化。

“內(nèi)卷”特指事物的演變精細復雜，但是對外界影響甚微；而“演化”則相反，演化指外界影響很大，對內(nèi)部則無所謂。所以我們說的“內(nèi)卷”主要指“卷”，其次才是“內(nèi)卷”。

“內(nèi)卷”這個詞在人類學上的概念更加豐富。

1969年，人類學家格爾茨研究古人類的時候，在東南亞的爪哇島發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：

印尼是千島之國，爪哇島是印尼第四大島，當?shù)氐闹饕a(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)，經(jīng)濟非常落后，土地有限，勞動力眾多，50%的人口集中在這個島上。為了增加產(chǎn)出，當?shù)厝税艳r(nóng)耕做得非常復雜、精細，但是很抱歉，產(chǎn)出是有限的。

在當代含義中，“內(nèi)卷”指的是過度的、無效的、復雜的、低水平的努力，但是不帶來成果，或者不帶來邊際收益增加。我們稱之為“無效的精細化”。

在大學生中，內(nèi)卷這個詞有很多生動的形象。比如，在清華大學，經(jīng)?？梢钥吹揭恍┤艘贿咈T自行車，一邊在車把上放一臺筆記本電腦改PPT或?qū)懘a。這種努力的意義是什么？大家會說這叫“努力的通貨膨脹”。努力如果是一種貨幣，當它開始通貨膨脹，它的價值其實是衰減的。

以上種種現(xiàn)象把“內(nèi)卷”這個詞解釋得非常清晰，這讓我想起了電商。

電商20年

電商是當之無愧的“卷王”。

億邦動力的核心成員都在電商行業(yè)中有超20年的從業(yè)經(jīng)驗，完整地經(jīng)歷了電商從崛起到現(xiàn)在的全過程。我們看著電商從一個邊緣行業(yè)、不起眼的行業(yè)，從一個別人看不上、瞧不起、跟不上的行業(yè)，逐漸成為一個卷王之王，一直卷到今天。

過去20年大發(fā)展，電商榮升卷王，產(chǎn)生了無數(shù)神話，主要是暴富神話。

有太多人快速發(fā)家致富，比如說O2O、微商、社交電商、跨境電商、直播電商等，這還只是在零售電商范疇。如果你放在整個電商范疇，還有B2B電商，但是B2B好一點，泡沫和暴富現(xiàn)象沒有零售電商這么明顯。

暴富神話導致電商這個行業(yè)形成一個獨特的社會心理，主要有以下幾個特點：

第一，暴富心態(tài)首當其沖。

當所有電商人在討論一個問題的時候，潛臺詞是能否快速致富，而不是如何可持續(xù)發(fā)展。這是一個行業(yè)默認的底層共識。如果談一點和這個共識不一致的東西，大家會認為你不是這個領(lǐng)域的核心人群。

第二，紅利心態(tài)貫穿始終。

總是像游牧民族逐水而居一樣，電商行業(yè)總是哪里有紅利就去哪里。

2020年疫情嚴重的時候就做出口，2021年國外疫情嚴重了趕緊做進口，2022年原來做出口的人趕緊做直播……你問他為什么這么做？戰(zhàn)略上怎么考慮？5年以后怎么辦？大家的潛臺詞都是“要抓住一個又一個紅利，從而實現(xiàn)暴富”。

電商行業(yè)很重要的心理是怕錯過、怕晚了，怕最后的贏家不是我——你們發(fā)展都很好，和我沒有關(guān)系，我接受不了。

20年，足以讓一個行業(yè)、讓一個人群形成非常穩(wěn)定的社會心理。

如何反內(nèi)卷？

我今天的交流更像是一個心理按摩，我們得知道為什么我們會這樣。

剛才有嘉賓提到“可持續(xù)發(fā)展”，這個提法難能可貴，但也是因為你沒有機會暴富，才會有這樣的提法。

今年以來，由于各種原因，整個行業(yè)乃至我朋友圈的心態(tài)都非常不穩(wěn)定。仔細想想，我們用昆德拉《生命不可承受之輕》中的一句話：除了生理之外，人類所有的痛苦都來自觀念，而非真實存在。

你為什么難過，是你的觀念影響了你看待這個問題時的心態(tài)。遇到這個事情的時候你會難過，并不是你天生應(yīng)該難過，同樣一件事情放在其他人身上可以扛過去，放在你身上可能就崩潰了。

但是退回去想一想，假如這是一個媒體不夠發(fā)達的時代，你的心理會怎么樣？

再倒退20年、30年，中國歷史上發(fā)生那么多大事件，哪一個大事件讓今天的我們有這么強的心理感受，給自己帶來這么多的emo，讓你的心情這么痛苦？這些影響都是來自于觀念。

既然是觀念，同理，我們看到的現(xiàn)象總是歡呼機遇、忽視風險。看到機遇時，放大樂觀的一面；忽視風險時，也忽視了風險最大的一面。這樣的人是無根之木，本質(zhì)上是社會上漂流的客體——你被社會情緒所左右，甚至被朋友圈所左右。上一刻頭腦狂熱，下一刻過度悲觀，悲觀到什么都不想干了。

在今年開這個峰會之前，有用戶問我們“幾點開始”，我們說“9點”。他說“為什么那么早？你們不是說反內(nèi)卷嗎？”

反內(nèi)卷不等于躺平。躺平是放棄，我們的“反內(nèi)卷”指的是你有很多方法理解內(nèi)卷、對抗內(nèi)卷、找到創(chuàng)新之路，而不是從此就躺平。

但是如果我們用這類心態(tài)描述一個人的話，這個人就像是一個巨嬰，身體長到一米八，心態(tài)極不成熟。這樣的人會被生活所左右、被情緒所掌控，成果可想而知。

實際上，即使在今天，我們也會發(fā)現(xiàn)新的市場仍在產(chǎn)生，新的技術(shù)仍在出現(xiàn)。新的需求、新的價值往往伴隨著危機和低谷而涌現(xiàn)。

今天我們所處的環(huán)境難道比20年前的傳統(tǒng)零售行業(yè)、消費品行業(yè)更惡劣、更沒有希望嗎？并不會。我們畢竟已經(jīng)站在了歷史的肩膀上。

今天的很多嘉賓，比如京東、騰訊、飛書等大廠，愿意把自己的技術(shù)能力釋放給社會，把平臺的運營能力釋放給行業(yè)；也有很多創(chuàng)業(yè)者，比如一知、有贊等，愿意在把自己最新的運營模式、最新的技術(shù)拿出來服務(wù)一部分目標對象；也有創(chuàng)業(yè)者在芝麻丸、軟糖、母嬰等類目中找到他們的創(chuàng)新機會點……

雖然我們底層也有這些心態(tài)，但是各位并沒有躺平，而是以自己的方式去反內(nèi)卷，這是社會的主流。這個時候，我在他們身上看到了企業(yè)家精神。

何為企業(yè)家精神？

企業(yè)家是一個特殊的人，他可能是一個工匠，也可能是一個思想家；可能是一個管理大師，也可能是一個程序員……但能夠稱之為“企業(yè)家”的人，一定要具備使用所有經(jīng)營資源挑戰(zhàn)不可能的綜合才能。這才叫做企業(yè)家精神。

近期我和一些企業(yè)家做交流的時候，我發(fā)現(xiàn)，在面對我們剛才提出的這些問題時，他們的思考非常樸實。他們主要考慮的是如何繼續(xù)做事、如何把底盤做穩(wěn)，考慮要不要下沉、要不要把收益放緩。這是企業(yè)家精神。

更何況我們今天的各位創(chuàng)業(yè)者，尤其是這一代的新消費創(chuàng)業(yè)者，往往都受過好的教育，在很多國際大廠工作過，基本上都受過很多重要的戰(zhàn)略學說的影響。

我們站在歷史經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，無論是定位學說還是能力學派，是低成本還是差異化，是藍海戰(zhàn)略還是顛覆性創(chuàng)新，有無數(shù)個戰(zhàn)略在歷史上都曾經(jīng)給當時的那一批企業(yè)家?guī)碓鲩L，答疑解惑。我們站在他們的基礎(chǔ)上。

何為戰(zhàn)略家的智慧？就是尊重基本規(guī)律，打破行業(yè)格局，實現(xiàn)企業(yè)增長 。

你好好吃飯、慢慢生長，這就是基本規(guī)律。但是在尊重基本規(guī)律的基礎(chǔ)上，你要打破行業(yè)格局，在自己所處的行業(yè)中尋找到結(jié)構(gòu)性的縫隙，最后讓企業(yè)實現(xiàn)增長。

一個創(chuàng)業(yè)者成為企業(yè)家，這是一種進化。

進化的過程非常復雜。管理學家德魯克說過，“企業(yè)成果來自外部，而內(nèi)部只有成本”。企業(yè)的成果就是顧客，企業(yè)存在的價值就在于創(chuàng)造顧客，如果企業(yè)不能夠創(chuàng)造顧客就沒有增長。

而客觀的大環(huán)境、競品、同行、產(chǎn)業(yè)鏈上下游，都是企業(yè)的外部環(huán)境。這些外部環(huán)境給企業(yè)創(chuàng)造了成長機會。我指的是在增長的過程中，機會首先來自外部，其次才是內(nèi)部。

從創(chuàng)業(yè)家向企業(yè)家進化，這有一個底層邏輯。

何為進化？

我們有很多耳濡目染、習以為常的理論，但是我們并沒有仔細想過它們是如何形成的。

歷史上提出過很多種進化的理論，最著名的有三種：

第一，用進廢退。這是拉馬克提出來的，他生活在達爾文之前。

第二，達爾文提出的“物盡天擇”。在競爭中，物種實現(xiàn)了進化，老天爺把你選了出來、留了下來。

第三，基因說。隨著學科的發(fā)展，現(xiàn)代人提出基因說，你的基因如何遺傳、是否引起突變，這影響了進化的真正結(jié)果。

今天我們回頭看，活了下來的是最適合的物種，而不是最完美的物種。

這給我們的啟示是：沒有一個企業(yè)是完美的，每個企業(yè)都有一堆毛病，我們不可能拿著放大鏡看一個企業(yè)的進化過程，我們必須接受不完美。

我們看今天經(jīng)營環(huán)境也是如此。不用抱怨A，也不用抱怨B，從來沒有一個完美的進化環(huán)境。最后活下來的那個企業(yè)是因為適合了今天的環(huán)境，但是它永遠是不完美的。這是進化論的底層學說。

從這個邏輯出發(fā)，我們知道，我們在過去20年習慣的高增長只是一種生存方式。對于企業(yè)來講，我們更關(guān)鍵的是要思考如何創(chuàng)造更好的生存條件。

對零售、品牌、電商而言，我們考慮的是什么叫做更好的生存條件？大體分為：更有利的市場地位、更自主的定價權(quán)、更持續(xù)的利潤率。這是我們的思考。

如果沒有這些認知打底，我們一定會被外界的種種紅利或者風險所左右。

生存不只靠訂單量，更依靠用戶價值總量。一個企業(yè)，尤其是一個消費品企業(yè)，往往從一個品類起步，然后做出一個品牌，在品牌競爭當中脫穎而出，最后可能成為一個有多個品牌、跨多個品類的企業(yè)。

在這樣的大環(huán)境中，用戶始終是你的焦點。訂單可能會隨著紅利、流量的變化而漂移，但是用戶是永遠值得你關(guān)注的——他的時間是否花給你、他的情感是否歸屬給你、他的預算是否留給你一部分，這決定了你的生死。

長于用戶的企業(yè)，抗風險能力非常強。這也是我們大會的副標題——用戶增長峰會。

用戶增長指的是私域嗎？是抖音嗎？不是。我們看重的是用戶價值的增長，而不是基于一個產(chǎn)品或者一個渠道紅利而實現(xiàn)的增長。

回到企業(yè)家。外部的環(huán)境都是一些成型的觀念，對我們的影響始終存在，我們要做的是超越外部虛無——你不想它它就不存在，你過于在意它它就會反噬你。

超越外部虛無，回歸強大內(nèi)心——你為什么創(chuàng)業(yè)？為什么做那個品牌？要做到什么高度？這是你的初心。看看你的初心是否仍然存在，是否仍然堅定不移，是否最終能創(chuàng)造獨特的價值。

在業(yè)界唱衰新消費的時候，我一直堅信這句話：消費生生不息，品牌一往無前。

希望億邦的各位朋友、各位新消費創(chuàng)業(yè)者、品牌商，同樣一往無前。

謝謝大家！

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