過山車120天！TikTok印尼賣家驚情實(shí)錄｜東南亞出海洞察

文丨周昕怡

編輯丨何洋

“就像是一團(tuán)熱火突然被澆了盆冷水，大家隨即進(jìn)入至暗時(shí)刻。”一位賣家形容去年10月中旬開始的TikTok Shop印尼站關(guān)停風(fēng)波。

這原本該是個(gè)旺季，一個(gè)月后就是雙11。2022年同期，TikTok Shop在東南亞六國火力全開發(fā)起雙11大促后，可謂迎來消費(fèi)者的網(wǎng)購狂熱。印尼作為TikTok Shop東南亞第一站，在活動(dòng)中更是表現(xiàn)突出，僅11月11日當(dāng)天，直播帶貨GMV就增長了408%。

沒人能想到，2023年的雙11就這么“黃了”?！坝凶龅煤玫馁u家已經(jīng)月銷售過千萬，一下直墜到零。有的雙11備貨還在路上，渠道卻沒了。不少商家和MCN機(jī)構(gòu)（TikTok電商業(yè)務(wù)）都直接停擺，一部分人只好轉(zhuǎn)向其他站點(diǎn)和其他平臺(tái)，一部分人則直接散伙，不玩兒了?！鄙鲜鲑u家回憶道。

就像坐過山車一般，兩個(gè)月后，堅(jiān)挺留在原地的賣家看到了曙光。TikTok最終通過與印尼本地科技巨頭GoTo的戰(zhàn)略合作（整合雙方旗下電商部門TikTok Shop Indonesia與Tokopedia為新實(shí)體，由TikTok控股），在雙12重返印尼電商市場(chǎng)。

“一回歸就銷量暴增！一月份的訂單貨期都排到二三月份了?！盩ikTok Shop雙12回歸后，賣家直呼熟悉的爆單感覺又回來了，補(bǔ)貨入倉、網(wǎng)紅營銷、直播帶貨動(dòng)作一個(gè)不落。

圖源：Fastmoss2023年度TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書

然而，從危機(jī)到轉(zhuǎn)機(jī)，背后一系列調(diào)整和變化還在繼續(xù)。一方面，平臺(tái)經(jīng)營方式還未有最終定論，印尼相關(guān)方仍不斷提出社媒平臺(tái)不能從事電商業(yè)務(wù)，那么，其電商交易系統(tǒng)、商戶后端運(yùn)營或?qū)腡ikTok Shop遷移至Tokopedia，且有可能最終由閉環(huán)購物流程變?yōu)樘D(zhuǎn)外鏈；另一方面，商家的本土化成為必須，這既包括引入更多印尼本土商家以調(diào)整整個(gè)商家結(jié)構(gòu)，也包括大批中國出海商家需要徹底做本土化轉(zhuǎn)型。

TikTok Shop在印尼的回歸，無論如何都像是翻開了新的篇章。整個(gè)生態(tài)當(dāng)中的各參與方，商家、機(jī)構(gòu)，都在重新認(rèn)識(shí)和理解這個(gè)市場(chǎng)、這盤生意——洗牌無法避免。與此同時(shí)，一些新的面貌又得以誕生——從去年開始，印尼涌現(xiàn)了很多與中國供應(yīng)鏈配合的“組裝廠”，以滿足中國商家在印尼的本土化訴求。

01

從單渠道、單站點(diǎn)

到“多條腿”走路

2021年2月，TikTok以印尼為全球第一站開啟了電商業(yè)務(wù)。印尼是TikTok全球第二大站點(diǎn)，有1.25億月活用戶（MAU），電商業(yè)務(wù)開啟后，整個(gè)生態(tài)迅速崛起，不僅僅吸引來大量當(dāng)?shù)丶爸袊纳碳?，帶貨主播、MCN機(jī)構(gòu)也如雨后春筍般涌現(xiàn)。

女裝類目賣家Vicky是2022年入駐TikTok Shop印尼站的。她在印尼市場(chǎng)的打法是純帶貨模式，從廣州工廠進(jìn)白牌產(chǎn)品到本地倉，并自建直播間培育本地主播，一度沖到類目前十。

今年年初，Vicky還開設(shè)了馬來、泰國分公司，業(yè)務(wù)有條不紊地進(jìn)行。如今在三地來回奔走、忙碌的她，身上全然看不出去年TikTok Shop印尼業(yè)務(wù)停擺時(shí)的手足無措?！爱?dāng)時(shí)對(duì)我們打擊挺大的，但現(xiàn)在一切回到正軌，還做得更大了。”她說道。

“但凡做跨境比較久的，都知道‘雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里’?！币晃辉娮C了亞馬遜2021年“封號(hào)潮”，又經(jīng)歷了TikTok Shop印尼站關(guān)停風(fēng)波的賣家調(diào)侃道。在TikTok Shop印尼站關(guān)停的兩月里，他把重心移到Shopee、Lazada——好在早就開好了店。今年，他還計(jì)劃重新梳理Shopee、Lazada平臺(tái)業(yè)務(wù)的定位，不再只單純將TikTok上銷售的產(chǎn)品搬過去。

相比而言，當(dāng)時(shí)只做了TikTok印尼站的商家Kevin，所面臨的形勢(shì)就嚴(yán)峻得多。接到平臺(tái)關(guān)停的消息時(shí)，他正處于月均GMV1000萬元的沖關(guān)時(shí)刻。突發(fā)的業(yè)務(wù)中斷自然會(huì)打亂原有業(yè)務(wù)節(jié)奏，但不知道哪兒來的直覺，Kevin認(rèn)為“這應(yīng)該只是短期的暫?！??！坝∧崾袌?chǎng)我必須做，不然也對(duì)不起前期大力的投入?！彼貞浀馈?/p>

沒有考慮太多，Kevin火速組建起貨架電商運(yùn)營人員，開通了幾個(gè)頭部平臺(tái)的店鋪。同時(shí)，TikTok的短視頻內(nèi)容種草沒有停過，只不過變成了跳轉(zhuǎn)外鏈進(jìn)行交易轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在，他已經(jīng)完成了月GMV1000萬元的目標(biāo)，在貨架電商平臺(tái)銷售額也穩(wěn)步上升。

“（TikTok Shop）的這個(gè)波折現(xiàn)在看就不算什么了，反而可以視作促使我們生出更多能力的推手?！盞evin談道。今年，他計(jì)劃繼續(xù)拓展渠道，不止覆蓋線上平臺(tái)，還會(huì)看看線下機(jī)會(huì)，“爭取一步步實(shí)現(xiàn)全渠道、品牌化”。同時(shí)，他信心滿滿地打算復(fù)制現(xiàn)在在TikTok部門細(xì)分類目已穩(wěn)坐第一的經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)更多爆品。

當(dāng)然，一些商家沒有等到TikTok Shop印尼站的回歸就撤離了，將貨品轉(zhuǎn)給當(dāng)?shù)卮\(yùn)營機(jī)構(gòu)或其他市場(chǎng)的MCN?！斑@些商家基本上是沒有自建海外倉又All in TikTok單渠道的。（對(duì)他們而言）印尼這個(gè)東南亞最大的市場(chǎng)還沒見起色，其他市場(chǎng)更不用看，多呆一天，人員、倉庫的成本都要扛著?！盫icky分析道。

據(jù)MCN機(jī)構(gòu)Onelink Media的負(fù)責(zé)人Raymond回憶，TikTok Shop印尼站雙十二回歸后，留下來的賣家?guī)缀醵伎焖贁[脫陰霾，在年前最后一個(gè)購物節(jié)的帶動(dòng)下，銷量明顯超過關(guān)停前的水平。他們團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)也回歸到“榜一”的位置。

Raymond將此歸因于當(dāng)參與者變少、其他人競爭力度減弱時(shí)，自己團(tuán)隊(duì)依然堅(jiān)挺。在那兩個(gè)月里，很多玩家收縮TikTok業(yè)務(wù)時(shí)，Onelink Media卻反其道而行，仍然繼續(xù)招兵買馬、簽約達(dá)人，公司旗下超頭、腰部及尾部達(dá)人明星已超300人。

當(dāng)然，這與其多元業(yè)態(tài)不無關(guān)系。盡管TikTok銷售額占其總體業(yè)務(wù)的一半以上，但Onelink Media實(shí)現(xiàn)了全渠道發(fā)展，在多個(gè)電商平臺(tái)開設(shè)官方店和授權(quán)店，甚至線下渠道也有所涉及。

對(duì)于那些離開印尼，或者剛準(zhǔn)備要做卻打了退堂鼓的賣家而言，理由大多只有一個(gè)——該市場(chǎng)的性價(jià)比不高了。用一位賣家的話說，“賺快錢現(xiàn)象也成過去式”。

政策監(jiān)管趨嚴(yán)是一方面。比如，曾與跨境電商相伴的虛擬發(fā)貨模式逐漸退出舞臺(tái)，本土備貨、本土店逐漸成為各個(gè)平臺(tái)的標(biāo)配。

起盤成本變高又是一方面。有賣家指出，2021年在印尼起盤TikTok電商生意，成本（包括達(dá)人的成本、投流的成本、物流倉儲(chǔ)成本等）大概100萬元；2022年翻倍到200萬到300萬元；2023年達(dá)到600萬到700萬元。如今，這一數(shù)字顯然會(huì)更高。

02

印尼新電商法規(guī)隱患猶存

本土合規(guī)化成“緊箍咒”

即便停滯兩個(gè)月，TikTok Shop印尼站在去年貢獻(xiàn)的GMV仍然最高。據(jù)Yipit Data、招商證券數(shù)據(jù)顯示，2023 年TikTok電商GMV中，印尼站占比達(dá)28%，為現(xiàn)有開放站點(diǎn)之首。緊隨其后的是，泰國占比22%，越南占比17%。

雖然平臺(tái)及商家的交易額在穩(wěn)步上漲，但新電商法規(guī)的威力猶存，TikTok Shop通過與Tokopedia整合回歸并不意味著一切塵埃落定。

印尼中小企業(yè)和合作部長Teten Masduki就公開表示：“盡管TikTok正在投資Tokopedia，平臺(tái)仍然允許在社交媒體渠道進(jìn)行直接交易行為，其電商業(yè)務(wù)TikTok Shop在印尼依舊違反了當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)法規(guī)（2023年第31號(hào)貿(mào)易部長條例）?！?/p>

Tokopedia母公司GoTo則在2月的一次公開說明會(huì)上回應(yīng)稱，“完全合規(guī)正在進(jìn)行中，一個(gè)半月后（即4月）會(huì)完成”。同時(shí)，他還提及與TikTok的合作可能使Tokopedia成為印尼電商玩家第一名。目前，Tokopedia擁有超過1億的月活躍用戶，在印尼電商市場(chǎng)的份額高達(dá)35%，僅次于Shopee。

從合作模式來看，TikTok Shop印尼站又可能變?yōu)樯缃幻襟w+電商外鏈，由此將產(chǎn)生兩個(gè)商家重點(diǎn)關(guān)注的問題：

· 一是TikTok Shop與Tokopedia整合，不僅僅意味著從技術(shù)層面把TikTok Shop商家后臺(tái)管理系統(tǒng)遷移至Tokopedia，更意味著TikTok Shop商家（尤其是其中的中國商家）需要適應(yīng)Tokopedia平臺(tái)規(guī)則，本土化合規(guī)要求更趨嚴(yán)；

· 二是跳轉(zhuǎn)外鏈完成交易與閉環(huán)交易相比，用戶體驗(yàn)是不同的，兩種模式下的轉(zhuǎn)化率或有不同。

多位商家向億邦動(dòng)力表示，二者的合并，對(duì)于自己而言，如商家后臺(tái)管理系統(tǒng)的遷移、前臺(tái)呈現(xiàn)從“TikTok Shop商城”變?yōu)椤癟okopedia商城”等技術(shù)層面的打通是輕而易舉的，甚至從“閉環(huán)”變成“外鏈”都不是問題，但要融入Tokopedia的商戶管理體系，則是一道重要的關(guān)卡。

Tokopedia作為印尼本土電商平臺(tái)，此前未曾開放過境外商家入駐通道。對(duì)中國跨境商家來說，其開店門檻相較于TikTok這樣的全球化平臺(tái)自然更高，比如，商家需要具備KTP（身份證）、NPWP（納稅人識(shí)別號(hào)）、SIUP（貿(mào)易營業(yè)執(zhí)照）這三項(xiàng)基本信息，且所有在Tokopedia售賣的產(chǎn)品需要經(jīng)過SNI認(rèn)證（印度尼西亞的國家標(biāo)準(zhǔn)，由印度尼西亞國家標(biāo)準(zhǔn)總局BSN主導(dǎo)管理和運(yùn)行的產(chǎn)品認(rèn)證制度），擁有針對(duì)印尼用戶的使用說明以及印尼文表示等。

其中，商家最為敏感的是具備NPWP（納稅人識(shí)別號(hào)）。“也就是說，你必須像一家在印尼本土有實(shí)體的公司一樣，營業(yè)額流水納入印尼稅收系統(tǒng)監(jiān)管范圍，且涉及到如何納稅的問題。不過，目前，印尼還未明確出臺(tái)如何向電商企業(yè)征稅的政策。”一位TikTok Shop美妝類目商家指出。

類似情況已在東南亞其他國家發(fā)生。今年2月，越南稅務(wù)總局局長麥春成提出，如果電商賣家每年的在線業(yè)務(wù)收入超過1億越南盾（約合4000美元），則需要繳納增值稅和個(gè)人所得稅。隨即，頭部電商平臺(tái)Shopee發(fā)布公告，要求越南站賣家在2024年2月29日23點(diǎn)59分之前通過賣家渠道準(zhǔn)確無誤完整地更新稅務(wù)和身份信息，未按時(shí)上傳相關(guān)信息的賣家會(huì)被鎖定Shopee賬戶余額。

此外，馬來西亞則從2024年1月1日起，對(duì)網(wǎng)上銷售的不超過500令吉（約合106美元）的低價(jià)進(jìn)口商品征收10%的低價(jià)商品稅。

“倘若跨境電商賣家在稅務(wù)方面的隱性紅利消失，成本增加、價(jià)格競爭力降低的同時(shí)，運(yùn)作方式必然也要調(diào)整?！痹撋碳已a(bǔ)充道，“真正的本土化時(shí)刻到來了?！?/p>

Vicky也直言，東南亞的營商環(huán)境是鼓勵(lì)本土企業(yè)發(fā)展以及外資企業(yè)本地化發(fā)展?！跋拗频蛢r(jià)進(jìn)口商品在網(wǎng)上銷售、加收低價(jià)稅這些政策，都是在調(diào)控市場(chǎng)上低價(jià)的國外產(chǎn)品及其供應(yīng)鏈比例。”

03

供應(yīng)鏈遷移

掀起印尼“組裝廠”熱潮

TikTok Shop印尼站風(fēng)波后，商家在這里的本土化進(jìn)程遠(yuǎn)比東南亞其他市場(chǎng)更快。很大一部分體現(xiàn)在供應(yīng)鏈上。

“去年下半年，印尼出現(xiàn)了一些和中國供應(yīng)鏈緊密配合的工廠，承接產(chǎn)品生產(chǎn)的最后一環(huán)——組裝?！?C類目賣家大霖回顧市場(chǎng)上的新變化。與越南、墨西哥組裝廠的產(chǎn)品主要出口到歐美市場(chǎng)不同，印尼組裝廠的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

Raymond觀察認(rèn)為，印尼本土供應(yīng)鏈?zhǔn)侵袊?yīng)鏈的延伸，技術(shù)和物料環(huán)節(jié)仍然是中國工廠在進(jìn)行，輕度的組裝和罐裝則放在印尼工廠。

Raymond的公司Onelink Media，由印尼華僑創(chuàng)辦，擁有豐富的本土供應(yīng)鏈資源，同樣也和中國工廠進(jìn)行著合作?！捌脚_(tái)銷量爆單之后，會(huì)存在資源不足、缺貨的情況，這需要中國工廠更多的支持?！彼f。

大霖也從去年開始籌劃和印尼華僑合作，在當(dāng)?shù)芈涞亟M裝廠。他曾組織國內(nèi)供應(yīng)鏈技術(shù)人員來到印尼，考察當(dāng)?shù)毓S實(shí)施國內(nèi)工廠組裝SOP的可能性?！昂献餍枰⌒闹?jǐn)慎，第一步計(jì)劃還是先從簡單的物料組裝和包裝開始。”他告訴億邦動(dòng)力。

今年年初，大霖考慮到印尼人工成本以及自身產(chǎn)品組裝難度的“雙低”，敲定了“在前期以手工組裝為主，落地底薪+計(jì)件的薪酬制度，到后期再考慮機(jī)器自動(dòng)化組裝”的實(shí)施方案。

實(shí)踐中，大霖發(fā)現(xiàn)，目前“中國供應(yīng)鏈+印尼組裝工廠”的成本高于中國供應(yīng)鏈全流程生產(chǎn)，印尼工廠的規(guī)模效益、效率以及員工工作時(shí)效都不如國內(nèi)工廠。但這件事不得不做。

一位美妝類目賣家也曾表示，印尼組裝工廠跟不上爆單節(jié)奏，無法適應(yīng)TikTok脈沖式的銷售上漲，會(huì)導(dǎo)致補(bǔ)貨的周期長，“需要長時(shí)間的磨合”。

做印尼本土供應(yīng)鏈，對(duì)于大霖而言有兩個(gè)意義：一是降低資金周轉(zhuǎn)壓力——從國內(nèi)發(fā)貨至印尼，空運(yùn)成本高，海運(yùn)則需要45-60天的時(shí)間，貨物周轉(zhuǎn)慢，備貨的資金壓力不??；二是品牌化發(fā)展所需，本土供應(yīng)鏈?zhǔn)抢@不開的部分，即實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品合規(guī)。

“印尼市場(chǎng)涌現(xiàn)了品牌機(jī)會(huì)，消費(fèi)者對(duì)商品需求開始關(guān)注品質(zhì)?！贝罅亟忉?，很多國內(nèi)天貓品牌也開始在印尼進(jìn)行本土化布局，同時(shí)，不少團(tuán)隊(duì)搬運(yùn)國內(nèi)抖音電商模式去TikTok，以短視頻+投流+達(dá)人推廣的方式快速起量。

Raymond操盤過多個(gè)品牌出海的項(xiàng)目。在他看來，“一定先把量做起來，要占到品類市場(chǎng)的前三名，繼而在每個(gè)價(jià)位段或者每個(gè)用戶群體中占據(jù)心智”。

“品牌的增長是需要階段性發(fā)展的。在TikTok種草引爆后，也需要進(jìn)入到傳統(tǒng)貨架電商以及當(dāng)?shù)氐木€下大零售去做第二階段、第三階段的市場(chǎng)擴(kuò)張?！盧aymond表示。

大霖的確感受到本土資源的重要性，但并沒有太過擔(dān)心掌握更多本土資源的本地競爭對(duì)手，而是繼續(xù)深耕印尼市場(chǎng)?！耙試鴥?nèi)抖音為參考，做TikTok還是中國團(tuán)隊(duì)更有‘先發(fā)’優(yōu)勢(shì)，相比本地賣家，中國賣家在產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)和資金層面都更勝一籌?！?/p>

可以看到的是，TikTok Shop印尼站回歸三個(gè)月，還在牌桌上的玩家們變得“更成熟”、“更穩(wěn)健”。重新看清這個(gè)市場(chǎng)后，他們?cè)谟∧岬纳庖仓饾u走向更深處。

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