別了，沈義人；別了，OPPO的營銷時(shí)代

昨日上午，OPPO突然宣布一項(xiàng)重大人事調(diào)整，OPPO副總裁、全球營銷總裁沈義人將離開工作崗位，理由為“個(gè)人健康原因”。

在OPPO的七年間，擅長市場營銷的沈義人起到了關(guān)鍵的推動(dòng)作用，主導(dǎo)了N3、R5、R7、R9、R11、R15、FindX幾乎所有產(chǎn)品的營銷推廣。他最經(jīng)典的營銷案例便是家喻戶曉的“充電5分鐘，通話2小時(shí)”。

也正因如此，2018年5月，沈義人被提拔為OPPO副總裁、中國區(qū)總裁，成為國內(nèi)千億手機(jī)生意的操盤手，這一年，88年的沈義人只有30歲。

沈義人的離開似乎已有鋪墊。4月9日，OPPO宣布其原本負(fù)責(zé)IoT產(chǎn)品的新興移動(dòng)事業(yè)群總裁劉波出任OPPO中國區(qū)總裁，全面負(fù)責(zé)中國市場的經(jīng)營以及品牌建設(shè)。

而在去年10月，一向在微博上高調(diào)的沈義人突然清空了所有微博，理由是“說話太累了，咱們江湖再見”。此舉也一度被外界解讀為離開OPPO的信號(hào)。

對此種種，有OPPO人士對36氪表明：沈義人卸任并非是鋪墊之舉，而是真的需要調(diào)理身體。另外需要特別明確的是，沈義人尚未離開OPPO。OPPO創(chuàng)始人陳明永也在微博上對沈義人喊話：“好好休息，早日歸隊(duì)”。

和劉強(qiáng)東一樣，沈義人也來自江蘇宿遷。盡管身處法學(xué)專業(yè)，在大學(xué)期間他已是一名數(shù)碼愛好者。

有多癡迷？他在微博上（@自信的眉毛）曾經(jīng)這么說過，為了研究諾基亞的E71，灰白紅黑四個(gè)顏色他都會(huì)買下。怕管不住剁手又負(fù)擔(dān)不起，“玩的錢都是打工賺的”。甚至機(jī)器在手上把玩直到掉漆了，為了讓二手機(jī)能賣個(gè)好價(jià)錢，沈義人還曾經(jīng)悄悄在掉漆的地方涂上指甲油，再套上“卡登仕”的硅膠套。

對數(shù)碼的癡迷也注定了沈義人的職業(yè)發(fā)展道路，從小米、一加再到OPPO最年輕的高管，懂手機(jī)又擅長營銷，沈義人在OPPO的七年塑造了后者的高光時(shí)代。

暫別OPPO后，沈義人仍不忘在個(gè)人微博上說：希望自己還能做好一名數(shù)碼博主。

至此，OPPO的沈義人時(shí)代已經(jīng)翻篇，OPPO在昨日同時(shí)宣布，任命劉列為全球營銷總裁，兼任中國區(qū)CMO，全面負(fù)責(zé)OPPO營銷工作，其工作向CEO陳明永匯報(bào)。

而接替沈義人的老將們，將面臨2020年嚴(yán)峻的復(fù)蘇挑戰(zhàn)。

“主觀且不客觀的俗人”

沈義人畢業(yè)后第一份工作是在小米做社區(qū)運(yùn)營，將近一年后，2012年下半年，他又轉(zhuǎn)崗做起了市場品牌營銷。

據(jù)沈義人微博自爆，在小米的第一個(gè)月月薪是五千。這在當(dāng)時(shí)的北京并不算高，但彼時(shí)的小米確實(shí)已經(jīng)展露出發(fā)展勢頭：2013年，小米在獲得新一輪融資后估值達(dá)到100億美元，成立僅三年便躋身獨(dú)角獸之列。在小米“互聯(lián)網(wǎng)+手機(jī)”模式的沖擊下，業(yè)界也紛紛提出“向小米學(xué)習(xí)”的口號(hào)。

當(dāng)時(shí)沈義人是小米的第300+號(hào)員工。如果不走，堅(jiān)持到待到2018年小米在港交所上市，前1000名員工都可以實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由。

而離開小米的沈義人以另外一種方式往財(cái)務(wù)自由靠攏，在2018年，沈義人已成為OPPO最核心的高管之一，雖然和粉絲調(diào)侃自己“買不起勞斯萊斯”，但在幾天前，他光速入手了售價(jià)30萬開外的理想汽車。

“獨(dú)立、主觀且不客觀的一俗人”，沈義人在微博簡介上這么給自己點(diǎn)評(píng)。

當(dāng)被問及為什么選OPPO棄小米，除了和陳明永徹夜促膝長談起了作用，他否認(rèn)了媒體任何帶有陰謀的猜想：沒有獵頭挖、OPPO也沒給解決住房問題，也覺得不應(yīng)該像談?wù)撉芭岩粯诱務(wù)撉皷|家。

2013年沈義人沒有在OPPO待多久，很快就被選中跟隨劉作虎出走一加。不過向來低調(diào)鮮少營銷的一加并不適合沈義人發(fā)揮營銷天賦，2014年4月份，沈義人又重新跳回了OPPO。

在外界看來，從集美大學(xué)的法學(xué)生，到小米、OPPO、一加再重新回到OPPO，沈義人一路走來應(yīng)該是短期曲折長期上升的。

沈義人不這么認(rèn)為。圍繞在沈義人身上有這樣一則傳聞：在曾經(jīng)OPPO的一場內(nèi)部培訓(xùn)中，每個(gè)人都被要求畫一條代表人生走向的線，并標(biāo)注轉(zhuǎn)折大事件。沈義人大筆一揮，在紙上畫了一條最簡單筆直的線。

在后來的一次采訪中，有記者向他求證起這個(gè)傳聞，沈義人搖搖頭說自己不太記得了，但他表示“很清晰知道自己想要什么，會(huì)為每個(gè)選擇負(fù)責(zé)”。

這句話確實(shí)也貫穿在他畢業(yè)后將近十年的就業(yè)生涯中。

激進(jìn)營銷后遺癥

2012~2013年，OPPO存在兩條戰(zhàn)線，主打準(zhǔn)旗艦的R系列與旗艦產(chǎn)品的Find、N系列。R系列從大熱到停滯，與沈義人關(guān)系密切。

從2014年開始，趕上了三四線換機(jī)潮的紅利，沈義人已經(jīng)摸索出了一套模糊配置強(qiáng)化使用效果、營銷占領(lǐng)心智的打法。

2015年，R7系列祭出“一閃動(dòng)人心”的標(biāo)語，主打反差式對焦與相位對焦從而優(yōu)化拍攝效果，當(dāng)年旋即砍下1500萬臺(tái)銷量。此后，R9銷量更是高達(dá)2000萬臺(tái)，也是2000元價(jià)位國產(chǎn)手機(jī)的銷量頂峰。

緊接著，R11“反正都精彩”發(fā)布會(huì)首次合作浙江衛(wèi)視，大膽采用電視直播的形式發(fā)布新產(chǎn)品。R11繼續(xù)在拍照能力上摸索新的賣點(diǎn)，提出“前后2000萬，拍照更清晰”的廣告詞，又提出了傳誦至今的“充電5分鐘，通話2小時(shí)”，隨后登頂2017年9月迪信通全渠道銷量冠軍。

一年后，OPPO又抱上了浙江衛(wèi)視大腿，OPPO R15“年輕造未來”發(fā)布會(huì)再次登陸浙江衛(wèi)視，提出“AI智能拍照，讓美更自然”的廣告詞。還在競爭激烈中，拿下現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》，讓各路美少女用R15拍照、應(yīng)援等等，一時(shí)出盡風(fēng)頭。

R系列的大熱門，沈義人也推動(dòng)了OPPO步入快速的發(fā)展期，2016、2017年OPPO連續(xù)兩年穩(wěn)坐全球智能手機(jī)前五寶座，其中2017年還創(chuàng)下了1.118億部銷量記錄。

沈義人的另一個(gè)巔峰是，把OPPO FindX發(fā)布會(huì)破天荒搬到了盧浮宮舉辦。在他和團(tuán)隊(duì)的努力下，盧浮宮還首次把金字塔頭點(diǎn)亮成為OPPO的代表色綠色，而且這還不是花錢買來的。

沈義人步履激進(jìn)，埋下的隱患在于，OPPO被貼上低配女性拍照手機(jī)的標(biāo)簽正根深蒂固。從2018年起，這種營銷套路已后勁不足。

比如，R15系列售價(jià)最初一改常態(tài)價(jià)格飆升到了3000以上，但無論是電池還是處理器都被詬病不優(yōu)秀，“高價(jià)低配”很難繼續(xù)被用戶買單，價(jià)格不久后又滑坡到了2000元級(jí)別，而R11、R15的銷量已經(jīng)遠(yuǎn)不如此前的R7、R9系列了。

再不提高配置，單靠娛樂營銷、顏值和拍照功能說事兒，已經(jīng)很難再支撐起OPPO的高價(jià)。除了高端化，國產(chǎn)手機(jī)別無選擇，特別是5G時(shí)代來臨后帶來的芯片技術(shù)的成本上漲。

2018年以來，在OPPO幾乎一年一調(diào)的組織架構(gòu)中，沈義人的職位也在跟著浮沉。2018年，沈義人被任命為OPPO副總裁、中國大陸事業(yè)部總裁，負(fù)責(zé)中國大陸市場的業(yè)務(wù)。2019年，他又擔(dān)任OPPO全球營銷總裁。從負(fù)責(zé)中國市場再到負(fù)責(zé)營銷，有人將這一動(dòng)作解讀為“降權(quán)”，也有人認(rèn)為應(yīng)該是讓沈義人更術(shù)業(yè)有專攻。

肉眼可見的是，OPPO風(fēng)向正在發(fā)生變化。

R17暫停其用代言人之后，2019年起，OPPO干脆停掉了經(jīng)典的R系列，取而代之的是同樣主打拍照的中高端旗艦機(jī)Reno系列，此后，Reno系列也在不斷細(xì)化分拆（Ace系列）。產(chǎn)品上，去年和今年的兩場發(fā)布會(huì)上，沈義人的講解重點(diǎn)放在了展示產(chǎn)品參數(shù)上，“洗腦式”的標(biāo)語出現(xiàn)頻率也沒那么高了。

同時(shí)，OPPO也重啟了高端的Find系列。代言人方面，OPPO Find X2也啟用了奧斯卡影帝埃迪·雷德梅恩（小雀斑）作為代言人，而不是此前國內(nèi)能叫上號(hào)的流量明星。

沈義人卸任之后，陳明永轉(zhuǎn)發(fā)微博表示“早日歸隊(duì)”，OPPO方面似乎也在塑造沈義人歸來可期的樣子，而沈義人在微博中只字未提回歸，反而說了一堆臨別贈(zèng)言，順帶感謝了一溜“存在或不存在的友商”。

一時(shí)謠言四起。有說沈義人可能和常程一樣，剛說是身體原因離職后腳就加入小米，也有說他或?qū)⒓尤隣PPO兄弟公司。不過，OPPO方面私下都進(jìn)行了否認(rèn)，但具體何時(shí)歸來，沒有期限。

老將上馬，雙劉合璧

端倪很早前就隱隱顯現(xiàn)。而去年10月，他突然清空微博，說是因?yàn)樵谖⒉┱f話太累了，隨后又在個(gè)人簡介上注明“言論僅代表個(gè)人”，但也改掉原先的昵稱和帶有Reno字樣的頭像。

圖片來自沈義人微博截圖

數(shù)據(jù)是最直接的說明。自去年3月到12月，OPPO Reno系列密集發(fā)布了Reno1、Reno2、RenoACE和Reno3四款手機(jī)，7個(gè)版本，但還是難抵同屬步步高系、以營銷見長的OV雙雙大幅跑輸大盤。

據(jù)Canalys，2019年全年中國智能手機(jī)銷量接同比下降7%，OPPO 2019全年國內(nèi)市場份額為17.8%，穩(wěn)居老二的位置，卻出現(xiàn)了17.8%的下滑，vivo降幅也達(dá)17%。小米、蘋果情況稍好，但份額同比降了10.5%、7.5%。冰火兩重天的是，另一邊的華為，海外受挫，國內(nèi)反而博得增長，市占率同比增長35%至38.5%。

沈義人此前曾在微博中解釋，（Reno系列）“看著還是有些亂，但明年回頭看慢慢就明朗了”，他坦言，自19年一直在調(diào)整產(chǎn)品線，20年開始，F(xiàn)ind系列、Reno系列、A&K系列都會(huì)有更清晰的產(chǎn)品主張和更迭節(jié)奏。

他沒有等到Reno重獲R系列輝煌的那一天。

營銷戰(zhàn)時(shí)期，OPPO大膽啟用年輕人，快速走向臺(tái)前的沈義人只是其中的一個(gè)。彼時(shí)伴隨著新人的升遷到卸任，關(guān)鍵時(shí)期，老將正從幕后重新握權(quán)回歸臺(tái)前。

如今OPPO高管層里，剩下的12個(gè)都是十年以上經(jīng)驗(yàn)的老人。在沈義人走后，“雙劉”一個(gè)負(fù)責(zé)扛起沈義人原先的市場經(jīng)營和品牌建設(shè)的工作，一個(gè)扛起全球營銷的任務(wù)。

一卸一升，與OPPO調(diào)整的大方向?qū)?yīng)。

OPPO如今正在把錢從營銷砸向研發(fā)、5G和loT生態(tài)上。創(chuàng)始人陳明永2018年11月以來多次將提高研發(fā)投入，從40億再到100億再到500億。

在OPPO待了15年的劉波也是去年剛成立的新興移動(dòng)終端事業(yè)部總裁，除了第一款的生態(tài)鏈作品OPPOWatch，電視之類的生態(tài)產(chǎn)品也在計(jì)劃中。此外，劉波也有著幫OPPO建立完善全球采購供應(yīng)鏈采購體系的經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)勁的供應(yīng)鏈整合能力也是往高端市場進(jìn)軍的重要保障。

沈義人離別信中稱為“領(lǐng)路人”的劉列（Wiliam）是在2014年淡出公眾視線的，在此之前，OPPO的重要營銷案例，包括2012年和萊昂納多的合作、N1聯(lián)袂陳坤江一燕的案例是他促成的，他也是如今OPPO最重要的Find系列締造者之一。

OPPO接下來的調(diào)整是“重倉中國區(qū)”。這也是海外疫情釋放風(fēng)險(xiǎn)之后多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)廠商的必然選擇，也意味著OPPO接下來將在國內(nèi)和華、米硬剛。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》援引某匿名人士稱，OPPO新的架構(gòu)調(diào)整中強(qiáng)調(diào)了中國區(qū)的獨(dú)立運(yùn)營，包括銷售渠道、品牌和運(yùn)營，中國區(qū)下一步主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品端，成為實(shí)權(quán)部門。

但相比隔壁的小米一整套loT生態(tài)鏈+極高毛利的互聯(lián)網(wǎng)營收，華為頭頂著國內(nèi)輿論的光環(huán)+背靠運(yùn)營商業(yè)務(wù)+技術(shù)。對于OV來說，沈義人時(shí)代的營銷傳奇已再難復(fù)刻。

其彼時(shí)留下來的下沉包袱、接地氣的娛樂營銷包袱，是OPPO如今急需脫掉的。但沈義人不怕，他曾在微博上說，“隨著年齡的增長，要把時(shí)間和精力放到更重要的事情上去”——他畢竟還有積累了113萬粉絲的微博IP。

顯然OPPO要補(bǔ)課的內(nèi)容還有很多：Find X2價(jià)格比小米10高，直接對擊華為P40，隨后卻被詬病性價(jià)比不高，接下來需要不斷完善品牌分支、打磨新機(jī)型的技術(shù)。

在生態(tài)鏈上，陳明永2015年言之鑿鑿：“可穿戴設(shè)備五年內(nèi)還是一個(gè)虛概念”，如今面對華為小米的手表的提早布局，OPPO在追尋“下一個(gè)十年”的同時(shí)，還需要苦苦補(bǔ)上原來那失去的五年。

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