在一個(gè)陽(yáng)光明媚的下午，我和一位喜歡精打細(xì)算、省吃儉用的朋友在熙熙攘攘的街道上閑逛。他身穿一條線條流暢的新褲子，顯得格外精神。
出于對(duì)他新褲子的好奇，我問(wèn)他：“這條褲子多少錢(qián)買的？”
他笑了笑，眼神中帶著一絲得意，“99?！?/p>
他簡(jiǎn)潔的回答讓我一怔，然后，心中涌起一股莫名的感觸。我開(kāi)始思考，為什么市場(chǎng)上許多商品的定價(jià)都偏愛(ài)這個(gè)數(shù)字——99？
走進(jìn)商場(chǎng)或超市，你會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格標(biāo)簽上充斥著各種以9結(jié)尾的數(shù)字，尤其是99元，這個(gè)價(jià)格似乎無(wú)處不在。當(dāng)你打開(kāi)手機(jī)，觀看一場(chǎng)直播帶貨，主持人激動(dòng)人心的推介中，99元的商品一次又一次地躍入眼簾，幾乎成為了直播帶貨的標(biāo)配。
無(wú)論是衣物、日用品還是電子產(chǎn)品，這個(gè)神奇的數(shù)字頻頻出現(xiàn)，仿佛有一股不可見(jiàn)的力量，在引導(dǎo)著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
99，這真是一個(gè)神奇的價(jià)格。
這個(gè)價(jià)格為何如此普遍？它是如何在商家和消費(fèi)者之間建立起一種默契的？
01 預(yù)算的心理影響
消費(fèi)者在逛街或購(gòu)物時(shí)，通常會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)習(xí)慣以及對(duì)商品的需求程度在心中劃定的一個(gè)隱形界限——心理預(yù)算上限。
這個(gè)上限，宛如一條不可見(jiàn)的紅線，既是消費(fèi)者的心理安全線，也是他們控制支出、避免過(guò)度消費(fèi)的一種自我約束機(jī)制。
在無(wú)數(shù)的購(gòu)物決策中，這個(gè)預(yù)設(shè)的預(yù)算上限悄無(wú)聲息地影響著每一筆交易的成敗。
對(duì)于大多數(shù)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，100元往往被看作是一種心理和經(jīng)濟(jì)上的基礎(chǔ)門(mén)檻。在現(xiàn)金流通的年代，100元正好對(duì)應(yīng)著一張最大額的人民幣紙幣，其不僅承載著實(shí)際的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更是一種心理上的重要象征。
回想零幾年的時(shí)候，作為貧困學(xué)生，100元大概是我一周的生活費(fèi)，而在當(dāng)今社會(huì)，它可能是一個(gè)人一天的生活費(fèi)。
這種經(jīng)濟(jì)價(jià)值的變遷，反映了時(shí)間的流逝和貨幣價(jià)值的變化，但100元這個(gè)數(shù)字在人們心中的分界線作用并未隨之消減。
在消費(fèi)者的心中，每增加100元就意味著邁入一個(gè)新的消費(fèi)心理門(mén)檻，需要重新評(píng)估和決策。
99元和101元，雖然在數(shù)值上僅相差2元，但在心理上卻代表著兩個(gè)截然不同的消費(fèi)上限區(qū)間。
99元仍然在百元內(nèi)，給人一種經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、易于接受的感覺(jué)；而101元?jiǎng)t超出了百元的界限，會(huì)讓消費(fèi)者感到價(jià)格偏高，需要更多考慮。
在消費(fèi)行為中，價(jià)格的心理門(mén)檻起著至關(guān)重要的作用。消費(fèi)者在面對(duì)接近心理門(mén)檻的價(jià)格時(shí)，往往會(huì)變得猶豫不決，內(nèi)心斗爭(zhēng)激烈。而99元這個(gè)價(jià)格，巧妙地規(guī)避了100元的心理門(mén)檻，讓消費(fèi)者在心理上感到更加舒適和安心。
通過(guò)將商品定價(jià)在99元，商家實(shí)際上是在利用這種心理預(yù)算的概念，減少了消費(fèi)者的購(gòu)買猶豫，降低了他們心中的抵觸感。
02 認(rèn)知和決策簡(jiǎn)化
每當(dāng)我們被某個(gè)商品吸引時(shí)，心中便會(huì)自然而然地進(jìn)行一番評(píng)估，試圖解答這樣一個(gè)問(wèn)題：這件商品值得這個(gè)價(jià)格嗎？
這個(gè)似乎簡(jiǎn)單的問(wèn)題，實(shí)際上是一個(gè)復(fù)雜的認(rèn)知過(guò)程，它不僅關(guān)乎對(duì)商品價(jià)值的判斷，也涉及到個(gè)人消費(fèi)理念、經(jīng)驗(yàn)積累乃至市場(chǎng)信息的綜合考量。
如果做出明智的購(gòu)買決策，意味著能夠在眾多商品中精準(zhǔn)地挑選出性價(jià)比最高的選項(xiàng)，如果決策錯(cuò)誤，則可能被坑。
真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景往往遠(yuǎn)比我們想象的更加復(fù)雜。
現(xiàn)代消費(fèi)者面臨著商品信息的海量沖擊，從線下的超市架上到線上的電子商務(wù)平臺(tái)，處處都是商品的誘惑。在這樣的環(huán)境下，消費(fèi)者很難對(duì)每一件商品都進(jìn)行深入的價(jià)值評(píng)估，他們更傾向于少耗費(fèi)點(diǎn)腦力，尋找簡(jiǎn)化決策過(guò)程的方法。
明碼標(biāo)價(jià)的商品、信賴的品牌，這些都是消費(fèi)者減少認(rèn)知負(fù)擔(dān)、簡(jiǎn)化購(gòu)買決策的策略。
99元的價(jià)格策略，恰好契合了這種對(duì)決策簡(jiǎn)化的需求。
99元既不顯得過(guò)于廉價(jià)，以至于讓人擔(dān)憂商品的質(zhì)量問(wèn)題；也不過(guò)分昂貴，超出了普通消費(fèi)者心理設(shè)定的最低預(yù)算門(mén)檻。在這個(gè)價(jià)格點(diǎn)上，即使最終的購(gòu)買決策并非最優(yōu)，虧也虧不了多少。
這樣一來(lái)，99元的價(jià)格成為了一種心理上的安慰劑，減輕了消費(fèi)者的決策壓力，簡(jiǎn)化了購(gòu)買過(guò)程。
通過(guò)在消費(fèi)者認(rèn)知和決策過(guò)程中發(fā)揮作用，99元成功地減輕了消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)，使購(gòu)買變得更加輕松和愉快。
購(gòu)物不就是為了開(kāi)心嗎？
03 左位效應(yīng)
在定價(jià)的心理學(xué)上有兩個(gè)常見(jiàn)的效應(yīng)，左位效應(yīng)和尾數(shù)效應(yīng)。
左位效應(yīng)是指消費(fèi)者在評(píng)價(jià)一個(gè)價(jià)格時(shí)，傾向于更多關(guān)注數(shù)字的最左邊一位。這種效應(yīng)的根源在于消費(fèi)者的處理信息時(shí)的簡(jiǎn)化策略。
例如，當(dāng)消費(fèi)者比較49元和50元的價(jià)格時(shí)，他們更傾向于將兩者視為“40多”與“50”，因此感覺(jué)49元明顯便宜很多，盡管實(shí)際差距只有1元。
尾數(shù)效應(yīng)，指的是將商品價(jià)格定在略低于整數(shù)的數(shù)值來(lái)吸引消費(fèi)者的策略。這種定價(jià)策略利用了消費(fèi)者的心理傾向，即他們傾向于將99元視為“90多元”而不是接近100元。
這可以使商品在消費(fèi)者心中顯得更便宜，從而激發(fā)購(gòu)買意愿。
兩個(gè)效應(yīng)的概念有點(diǎn)相似，他們都解釋了99元這個(gè)價(jià)格為什么神奇的原因。這里有兩個(gè)例子，看完之后，你就會(huì)知道左位效應(yīng)為何強(qiáng)大了。
杰西潘尼（JCP）是美國(guó)一家百貨商場(chǎng)，這家公司曾作出了一個(gè)舉措，讓商品定價(jià)透明化，稱為“光明正大的日常定價(jià)”。
具體來(lái)說(shuō)就是以前定價(jià) 19.99 美元的商品，現(xiàn)在直接定價(jià)20 美元。并且廢除了折扣定價(jià)，也就是說(shuō)商品不能在一段時(shí)間內(nèi)定一個(gè)較高的價(jià)，過(guò)一段時(shí)間又降價(jià)，但是可以重新標(biāo)價(jià)（折扣后的價(jià)）繼續(xù)出售。
這項(xiàng)措施的結(jié)果導(dǎo)致杰西潘尼在2012年取得了“近 10 年來(lái)最低銷售額”。在最重要的第四季度，凈損失從上一年的 8700 萬(wàn)美元猛增至 5.52 億美元，同時(shí)年收入 130 億美元被彭博報(bào)道為“自 1987 年以來(lái)歷史最低”。
《暢銷的原理》一書(shū)的作者威爾科克斯認(rèn)為，JCP 的問(wèn)題不僅僅是聘任約翰遜后展開(kāi)的一系列改變忽略了現(xiàn)有的客戶，還有一些改變更具破壞性，那就是忽略人的天性。它制造了一個(gè)從理性角度看很簡(jiǎn)單的定價(jià)方案，抹掉了可以讓直覺(jué)輕松決策的提示信息。
杰西潘尼公司在不知不覺(jué)中壓制了顧客的認(rèn)知捷徑。
另一個(gè)例子是羅永浩的錘子手機(jī)，我記得當(dāng)年T1售價(jià)剛剛放出的時(shí)候，羅永浩解釋T1的售價(jià)為整數(shù)，不玩尾數(shù)為9的文字游戲。
這個(gè)解釋看起來(lái)大義凌然，但卻忽略了人的本性。好在沒(méi)過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間，它網(wǎng)站的售價(jià)就改回了以9作為尾數(shù)的模式。
04 促進(jìn)沖動(dòng)購(gòu)買
不少商家在做促銷時(shí)都會(huì)推出滿減優(yōu)惠，如“滿100元減10元”。這種看似簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)，實(shí)際上是基于深刻的消費(fèi)心理洞察而設(shè)計(jì)的。
想象一下，當(dāng)消費(fèi)者在商場(chǎng)或網(wǎng)上商店瀏覽時(shí)，他們的目光被一件標(biāo)價(jià)99元的商品吸引。這時(shí)，他們心中可能會(huì)閃過(guò)這樣一個(gè)念頭：“再買一點(diǎn)點(diǎn)東西，我就能達(dá)到100元，享受滿減優(yōu)惠了?！?/strong>
這種心理暗示讓消費(fèi)者感覺(jué)到，如果不通過(guò)增加一點(diǎn)額外的購(gòu)買來(lái)達(dá)到滿減條件，我就“虧了”。
但實(shí)際上，在許多情況下，要找到恰好只需要額外支付1元的商品幾乎是不可能的。這種設(shè)計(jì)巧妙地促使消費(fèi)者增加購(gòu)買額，往往最終支付的金額遠(yuǎn)超原計(jì)劃。
此這種策略巧妙地觸發(fā)了消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買行為。面對(duì)“差一點(diǎn)就能享受優(yōu)惠”的情況，許多消費(fèi)者會(huì)放棄原本的謹(jǐn)慎和比較購(gòu)物的習(xí)慣，轉(zhuǎn)而迅速作出購(gòu)買決定。
這種沖動(dòng)不僅僅是基于對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的考慮，更多的是基于一種心理上的驅(qū)動(dòng)——避免損失的心理。
商家通過(guò)設(shè)置99元這樣的價(jià)格點(diǎn)，再搭配滿減優(yōu)惠，實(shí)際上是在玩一場(chǎng)心理游戲。他們利用了消費(fèi)者的損失規(guī)避傾向，促使消費(fèi)者在不完全意識(shí)到的情況下增加了購(gòu)買量和購(gòu)買額。
這種策略的巧妙之處在于，它不是強(qiáng)迫消費(fèi)者作出決定，而是讓消費(fèi)者在看似自主的選擇中不知不覺(jué)地增加了支出。
05 社會(huì)比較與群體效應(yīng)
在消費(fèi)中，個(gè)體的購(gòu)物行為并非孤立發(fā)生，而是在社會(huì)互動(dòng)和比較的背景下形成和發(fā)展的。
人們傾向于模仿周圍人的行為，這種心理在購(gòu)物行為中尤為明顯。當(dāng)市場(chǎng)上的很多商品標(biāo)價(jià)為99元時(shí)，這個(gè)價(jià)格本身便成了一種普遍現(xiàn)象，代表著大眾的選擇。
在這種情況下，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，會(huì)因?yàn)閺谋娦?yīng)而傾向于選擇99元的商品。
這樣的選擇能有效緩解個(gè)體在面對(duì)眾多商品時(shí)可能產(chǎn)生的購(gòu)買決策壓力，讓消費(fèi)者感到更加輕松和自在。
人們?cè)谙M(fèi)中還會(huì)不自覺(jué)地與周圍的人進(jìn)行比較，尤其是在商品的價(jià)格和價(jià)值上。99元這個(gè)價(jià)格點(diǎn)，既不顯得廉價(jià)，又不至于過(guò)于昂貴，為消費(fèi)者提供了一種看似物有所值的選擇。
當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己能夠以99元的價(jià)格購(gòu)買到一件商品時(shí)，他們會(huì)在心理上感到一種成就感和自豪感，認(rèn)為自己做出了一個(gè)既經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又理智的購(gòu)買決策。
此外，通過(guò)選擇99元的商品，消費(fèi)者在無(wú)形中加強(qiáng)了與其他消費(fèi)者之間的社會(huì)聯(lián)系，因?yàn)樗麄兺ㄟ^(guò)相同的消費(fèi)行為成為了某種意義上的“同伴”。
這種基于價(jià)格選擇的社會(huì)聯(lián)系，增強(qiáng)了個(gè)體的社會(huì)歸屬感，讓消費(fèi)者在享受物質(zhì)滿足的同時(shí)，也獲得了情感上的認(rèn)同和支持。
99元，這個(gè)既普通又不平凡的價(jià)格點(diǎn)，如同一面鏡子，映照出了消費(fèi)社會(huì)的多面性：它揭示了消費(fèi)者如何在心理預(yù)算、沖動(dòng)購(gòu)買、社會(huì)比較與群體效應(yīng)之間尋找平衡；它讓我們看到了商家如何利用精細(xì)的心理策略，促使消費(fèi)者輕輕松松地打開(kāi)錢(qián)包。
而在這一切背后，最讓人深思的或許是我們自己作為消費(fèi)者的行為模式。
在99元的魔法下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)自己不僅僅是在購(gòu)買一個(gè)商品，更是在參與一場(chǎng)心理與社會(huì)的交響曲。我們的每一次決策，不僅受到個(gè)人偏好的影響，還受到了看不見(jiàn)的社會(huì)力量的潛移默化。
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