在電商賽道的激烈角逐中，唯品會交出的2024年全年業(yè)績答卷，可謂幾家歡喜幾家愁，看似光鮮的連續(xù)49個季度盈利背后，實則暗流涌動。
2024 年，唯品會全年凈營收1084億元，同比下滑4% ，歸母凈利潤為77億元，2023年為81億元；此外，盡管 GMV以0.6%的微弱漲幅達(dá)到2093億元，其中穿戴類商品GMV同比增長2%，占整體GMV的比例提升至75%，但其增長態(tài)勢已遠(yuǎn)不及行業(yè)蓬勃發(fā)展時期。
在電商巨頭紛紛以低價策略、多元品類布局搶奪市場份額時，唯品會專注的品牌折扣特賣模式雖獨具特色，卻也面臨頭部平臺服飾品類加碼帶來的競爭擠壓。業(yè)績承壓下的唯品會，正站在轉(zhuǎn)型求變的十字路口。
SVIP用戶增長，普通用戶流失
在電商行業(yè)的版圖中，唯品會曾憑借“品牌特賣”的獨特定位，在激烈的競爭中占據(jù)了一席之地，連續(xù)49個季度盈利更是其輝煌過往的有力見證。然而，當(dāng)下唯品會正被一層陰霾所籠罩，用戶流失問題日益凸顯，成為其持續(xù)發(fā)展道路上的巨大阻礙。
財報數(shù)據(jù)顯示，唯品會全年的活躍用戶8470萬，比上一年的8740萬，有明顯的下降趨勢。其中，2024年四季度，活躍用戶同比銳減約280萬人，下降幅度達(dá)5.8%。這一時期本應(yīng)是電商銷售的黃金旺季，唯品會卻遭遇了用戶數(shù)量的大幅縮水，可見其在市場競爭中的處境艱難。
從平臺自身來看，唯品會在商品品類拓展方面相對滯后，過于依賴服飾鞋包等品類，其他品類的豐富度與競爭力不足，難以滿足消費者一站式購物的需求。當(dāng)消費者在平臺上無法便捷地購買到所需的全品類商品時，就可能轉(zhuǎn)向其他綜合性更強(qiáng)的電商平臺。
值得一提的是，唯品會2024年全年SVIP活躍用戶數(shù)同比增長16%至880萬，貢獻(xiàn)線上銷售的49%，用戶年消費額更是普通會員的8倍?？此瞥煽冹橙唬珒H依賴少數(shù)高價值用戶實則存在巨大風(fēng)險。
一方面，SVIP用戶增長難以彌補(bǔ)整體活躍用戶數(shù)下降帶來的損失，整體用戶基礎(chǔ)的縮小意味著市場影響力的減弱，長期來看將影響平臺的可持續(xù)發(fā)展。另一方面，會員續(xù)費率提升空間有限，過度依賴忠實用戶的表現(xiàn)，會使唯品會難以突破小眾市場的局限性。
一旦這些高價值用戶的消費行為發(fā)生變化，或者被競爭對手吸引，唯品會的業(yè)績將遭受重創(chuàng)。而且，為了維持SVIP用戶的高忠誠度，唯品會需要不斷投入資源提升權(quán)益與服務(wù)，這在一定程度上也增加了運營成本。
比如：唯品會為SVIP 用戶提供無限免郵、超V折上9.5折起、超V補(bǔ)貼、聯(lián)合會員等權(quán)益，持續(xù)開展超V閃購節(jié)、私享特賣等活動，讓更多SVIP享受到專屬優(yōu)惠，2024年平臺更是累計上新百余個熱門美食、教育、視頻及院線等生活類權(quán)益。
在競爭白熱化的電商市場，流量就是生命線，用戶增長停滯甚至下降，對唯品會來說，無疑是高懸頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，預(yù)示著未來發(fā)展之路充滿挑戰(zhàn)。
巨頭沖擊下，可持續(xù)增長性存疑
在服飾特賣這一唯品會的核心陣地，淘寶、京東等電商巨頭，以及拼多多、抖音電商等新興平臺憑借深厚的資源積累，正發(fā)動猛烈攻勢。
一來，頭部電商平臺和短視頻平臺紛紛加大對服飾品類的投入，意圖搶奪更多市場份額。唯品會在品牌特賣領(lǐng)域雖有先發(fā)優(yōu)勢，但面對眾多競爭對手的圍追堵截，其獨特性逐漸被削弱，用戶被分流的現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。
以服飾品類為例，抖音、淘寶等平臺在款式更新速度、潮流敏感度等方面不斷提升，滿足了消費者對時尚的多元需求，而唯品會因?qū)Ｗ⒂谄放铺刭u，在潮流感應(yīng)上相對滯后，難以滿足消費者對服飾選擇多、款式新穎、上新快、耐逛的多方位需求，導(dǎo)致部分追求時尚潮流的用戶流失。
二來，全平臺低價戰(zhàn)略沖擊下，主打品牌折扣特賣的唯品會價格優(yōu)勢不再突出，進(jìn)一步影響了其市場份額的拓展。
過去兩年，電商低價戰(zhàn)略盛行，拼多多以極致低價吸引了大量價格敏感型用戶，淘寶、京東等平臺也紛紛加入低價競爭行列，推出“百億補(bǔ)貼”“價格力”等戰(zhàn)略。直播電商更是憑借超低的價格與主播的強(qiáng)大帶貨能力，吸引了眾多消費者。
據(jù)了解，拼多多平臺上部分同款品牌商品的價格，比唯品會還要低10%-20%。此外，2024年唯品會市場份額不足1%，與 2017年時的3.25%相比，下降幅度明顯，這也從側(cè)面反映出低價戰(zhàn)略對其用戶基礎(chǔ)的沖擊。
三來，唯品會過度依賴服飾鞋包品類，商品品類結(jié)構(gòu)單一，難以滿足消費者一站式購物的需求，垂直電商的短板凸顯。
在供應(yīng)鏈與品牌合作方面，由于價格戰(zhàn)的影響，其議價能力被嚴(yán)重削弱，難以獲取優(yōu)質(zhì)的商品資源與價格優(yōu)勢，進(jìn)一步降低了用戶體驗與忠誠度。此外，唯品會的營銷投入大幅縮減，上一年同比下降 17.4%，導(dǎo)致新用戶獲取不足。
總之，面對其他電商平臺的低價競爭和圍追堵截，唯品會依賴精細(xì)化運營和高價值用戶的打法逐漸失效，若無法吸引新的用戶群體，其用戶結(jié)構(gòu)將逐漸老化，市場份額也將不斷萎縮，這讓唯品會的可持續(xù)增長性存疑。
挖掘新機(jī)遇，推進(jìn)AI新應(yīng)用
唯品會雖深陷巨頭與新興勢力的雙重夾擊，卻沒有坐以待斃，它一邊憑借靈活的策略持續(xù)鞏固現(xiàn)有業(yè)務(wù)，一邊大膽布局 AI領(lǐng)域，試圖為自身開辟新的增長曲線。
首先，欄目創(chuàng)新，點燃消費熱情。唯品會憑借極具性價比的商品與靈活的欄目場景設(shè)置，成功打造出超級大牌日、今日大牌等核心銷售欄目，推出“限時狂秒”和“天天低價”兩大全新促銷欄目，為營收增長注入強(qiáng)勁動力。
其次，品牌拓展，深耕細(xì)分市場。2024 年，唯品會與200多個國內(nèi)一線服飾品牌和特色品牌開展“唯品獨家”合作，而且買手團(tuán)隊積極引進(jìn)Acne Studio、Toteme等1500多個新品牌，不僅豐富了商品的差異化，還顯著提升了高價值用戶的吸引力和復(fù)購率。
再有，品類延伸，緊跟消費趨勢。2024年下半年唯品會借助以舊換新政策的東風(fēng)，攜手多省市全面開展以舊換新補(bǔ)貼活動。從服飾到家電，唯品會的品類延伸戰(zhàn)略展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場適應(yīng)性，通過緊跟消費趨勢，不斷滿足消費者的多元需求。
與此同時，唯品會欲借助AI優(yōu)化用戶體驗，拓展應(yīng)用邊界，打造競爭新優(yōu)勢。2024年，唯品會自研的“朝徹”大模型在導(dǎo)購場景與客戶服務(wù)領(lǐng)域成功落地，這一成果充分證明了唯品會在 AI 技術(shù)應(yīng)用方面的前瞻性和執(zhí)行力，前路可期。
在導(dǎo)購場景中，“朝徹”大模型通過對用戶瀏覽和購買行為的深度分析，實現(xiàn)了商品的個性化推薦，幫助用戶快速找到心儀的商品；在客戶服務(wù)方面，該模型能夠快速響應(yīng)用戶的咨詢，提供準(zhǔn)確、貼心的解答，大大提升了用戶滿意度。
綜上所述，唯品會若想在這場殘酷的競爭中突出重圍，必須摒棄固有的思維模式，借助AI進(jìn)行大刀闊斧的變革。否則，在電商行業(yè)的激烈競爭中，唯品會很可能被無情淘汰，成為行業(yè)發(fā)展史上的一個注腳。
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