突然“換帥”求變！良品鋪子真急了？

曾經(jīng)風(fēng)光無限的高端零食品牌的高增長時代已告一段落。

三只松鼠不斷掙扎，重回百億市場花了四年時間。2019年，三只松鼠營收突破百億，但在隨后幾年里營收嚴(yán)重下跌至70億左右；2024年，三只松鼠預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)收入102億元至108億元，可算是回到了百億營收階段。

良品鋪子的日子也很艱難，頻頻換帥、業(yè)績下滑、市值蒸發(fā)近300億。3月3日，知名零食上市公司良品鋪子公告稱，楊銀芬因個人原因，辭去公司董事長、總經(jīng)理職務(wù)，程虹接任董事長。值得一提的是，此時距離楊銀芬正式執(zhí)掌良品鋪子僅過去14個月。

楊銀芬在擔(dān)任良品鋪子公司董事長職務(wù)不足一年半的時間便匆匆卸任，看似突然，實則早有端倪。

上市后首次虧錢

業(yè)績壓力是良品鋪子頻頻換帥的關(guān)鍵因素。

良品鋪子2024年度業(yè)績顯示，預(yù)計2024年年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為-4000萬元到-2500萬元，而上年同期凈利潤為1.8億元，同比下降幅度達(dá)122.22%至113.89%?？鄢墙?jīng)常性損益后，2024年預(yù)計虧損5000萬元至7000萬元。這也是公司自2020年上市以來的首次虧損。

從財報來看，良品鋪子早已陷入增長困境，2020年至2023年良品鋪子分別實現(xiàn)營收78.94億、93.24億、94.4億和80.46億，營收增速分別為2.32%、18.11%、1.24%和-14.76%，除了2021年表現(xiàn)稍好之外，一年比一年差。

這一轉(zhuǎn)變不僅讓投資者嘩然，更引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的深度思考。

從行業(yè)大環(huán)境來看，休閑零食行業(yè)近年來陷入了前所未有的內(nèi)卷。隨著眾多品牌紛紛入局，線上線下渠道競爭白熱化。線上平臺的流量爭奪日益激烈，營銷成本居高不下；線下門店擴(kuò)張過度，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。

從良品鋪子本身來看，售價下調(diào)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整影響了公司的毛利率。在競爭激烈的休閑零食市場，價格戰(zhàn)從未停歇，為了搶占市場份額，良品鋪子不得不放下身段，降低產(chǎn)品售價，但降價策略似乎沒有奏效。

所以說，良品鋪子上市后的首次虧損，是多種因素交織的結(jié)果。管理層的變動只是表象，深層次的產(chǎn)品策略失誤和行業(yè)競爭壓力才是根源。

降價策略失效

過去一年，良品鋪子在價格上作出了非常大的讓步，但沒有收獲預(yù)期中的效果。

2023 年 11 月底，良品鋪子大刀闊斧地開啟成立 17 年來規(guī)模最大的調(diào)價行動，在售的300 余款產(chǎn)品會員價平均降幅達(dá) 22%，最高直降 45%，試圖通過價格調(diào)整策略，以低價敲開評價市場的大門，提升產(chǎn)品競爭力。

然而，當(dāng)良品鋪子選擇通過降價策略來吸引更廣泛的消費群體時，效果卻與預(yù)期大相徑庭。

良品鋪子利潤率數(shù)據(jù)明顯降低了，營收卻沒有提升。2024年前三季度，毛利率為26.84%，同比下滑1.9個百分點；凈利率僅為0.3%，同比下滑2.9個百分點；營收和凈利潤分別為54.8億和1939萬，營收和凈利潤增速分別為-8.66%和-89.86%。

降價本應(yīng)是良品鋪子“殺敵一千”的利刃，結(jié)果卻“自損八百”，品牌定位也因此陷入尷尬境地。

對于那些對價格極度敏感的消費者，降價或許有短暫的吸引力，但對于長期信賴良品鋪子品牌及品質(zhì)的忠實擁躉而言，這無疑是一場信任危機(jī)。品牌苦心經(jīng)營塑造的價值感，在降價的瞬間如泡沫般破裂，消費者開始質(zhì)疑：曾經(jīng)標(biāo)榜高品質(zhì)的產(chǎn)品，如今大打折扣，難道之前的價格都是虛高？

禍不單行，2024 年 11 月，良品鋪子因配料表造假風(fēng)波陷入輿論漩渦。盡管官方與監(jiān)管部門力證產(chǎn)品合格，但公眾的質(zhì)疑聲依舊存在。這場風(fēng)波無疑是在本就千瘡百孔的品牌信任墻上，又重重地砸了一錘，需要良品鋪子用更長時間去修復(fù)。

量販零食品牌異軍突起

良品鋪子盲目降價也是無奈之舉。

從外部環(huán)境來看，量販零食品牌異軍突起，以極具沖擊力的“低價”策略迅速搶占良品鋪子的市場份額。以鳴鳴很忙、萬辰集團(tuán)（好想來品牌零食母公司）為例，它們憑借低價吸引了大量價格敏感型消費者，營收大幅增長。

數(shù)據(jù)顯示，鳴鳴很忙2024年零售額突破555億元，全國在營門店數(shù)超1.5萬家，其憑借大規(guī)模門店布局與低價策略，占據(jù)了大量市場份額。萬辰集團(tuán)2024年全年營業(yè)收入300億元-340億元；歸母凈利潤預(yù)計2.4億元-3.0億元，相比上年同期虧損8292.65萬元，實現(xiàn)扭虧為盈。

一來，量販零食品牌實施“大牌引流、白牌盈利”的策略，直接從工廠采購商品并簡化定價體系，實現(xiàn)了極致低價；二來，量販零食品牌建立數(shù)智化倉儲物流中心，商品從工廠到門店的流轉(zhuǎn)速度極快，庫存成本和物流成本被壓到最低；三來，量販零食品牌通過拆零批發(fā)模式，把大包裝商品拆成小份銷售，價格更貼近下沉市場的需求。

反觀良品鋪子，在量販零食的低價風(fēng)暴之下，高端零食路線成了束縛它的枷鎖，劣勢盡顯。良品鋪子的高端產(chǎn)品，價格常常在幾十元徘徊，而折扣店的同類商品，價格低至其三分之一甚至更低。消費者走進(jìn)門店，看到如此懸殊的價格對比，內(nèi)心的天平自然傾向了低價一方。

總之，量販零食品牌憑借直接對話廠商的優(yōu)勢，將價格壓到極致，以低客單高客流的模式賺得盆滿缽滿。在量販零食品牌持續(xù)擴(kuò)張的浪潮下，良品鋪子的市場份額將被進(jìn)一步蠶食，未來之路必將愈發(fā)艱難。

回歸高端，聚焦健康

在零食行業(yè)的激烈競爭中，良品鋪子正面臨著業(yè)績承壓與股價低迷的雙重困境。擺在眼前的難題是：繼續(xù)降價在平價市場內(nèi)卷，還是回歸曾經(jīng)引以為傲的“高端”定位？從目前的行業(yè)趨勢和企業(yè)自身發(fā)展來看，回歸高端定位無疑是更為明智的選擇。

降價策略的失敗已經(jīng)證明，價格競爭并非良品鋪子的強(qiáng)項，其核心競爭力仍然在于高端定位。在這一紅海中，良品鋪子若想脫穎而出，必須精準(zhǔn)聚焦，深挖“高端”的內(nèi)涵。而當(dāng)下消費者對健康零食的需求日益增長，為良品鋪子提供了新的發(fā)展方向。

在產(chǎn)品研發(fā)上，良品鋪子應(yīng)組建專業(yè)團(tuán)隊，深入研究消費者的健康需求，加大在健康零食、功能性食品領(lǐng)域的研發(fā)投入，將“健康零食”的優(yōu)勢無限放大。從原料選擇到生產(chǎn)工藝，都要嚴(yán)格把關(guān)，確保產(chǎn)品的高品質(zhì)，例如：低糖、低脂、高蛋白等健康零食……

在品牌宣傳方面，良品鋪子需制定精準(zhǔn)的營銷策略，讓消費者想要購買健康零食時，腦海中第一時間浮現(xiàn)的便是良品鋪子。通過各類媒體渠道，向消費者傳遞其在健康零食領(lǐng)域的專業(yè)性與獨特優(yōu)勢，逐步在消費者心中樹立起鮮明獨特的品牌形象，使其成為行業(yè)內(nèi)健康零食的標(biāo)桿與定標(biāo)者。

綜上所述，良品鋪子的改革之路充滿挑戰(zhàn)，回歸高端定位，聚焦健康零食，或許是東山再起的機(jī)會。無論當(dāng)前競爭態(tài)勢多么激烈，只要全方位發(fā)力，就有可能扭轉(zhuǎn)不利局面，在激烈的市場競爭中重新贏得消費者的青睞和市場的認(rèn)可。

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